Phát trực tiếp thương mại điện tử không chỉ là mua theo nhóm giá rẻ

Với 618 này, tôi có thể cảm nhận rõ hơn rằng mua theo nhóm giá rẻ không còn là hình thức thương mại điện tử phát trực tiếp duy nhất nữa. Thương mại điện tử phát trực tiếp đang bước vào giai đoạn mới và được thúc đẩy nhiều hơn bởi nội dung.

Với 618 này, chúng ta có thể cảm nhận rõ hơn rằng các nhóm mua hàng với giá cực thấp do những người dẫn chương trình hàng đầu đại diện không còn là hình thức thương mại điện tử phát trực tiếp duy nhất nữa.

Khối lượng giao dịch của các neo hàng đầu đã giảm so với những năm trước và mức đầu tư của chính các neo vào 618 cũng giảm đáng kể. Lý Giai Kỳ vẫn ủng hộ thị trường mỹ phẩm Tmall, nhưng anh cũng thừa nhận năm nay 618 "khó khăn" và anh sắp ghi hình một chương trình tạp kỹ; Tiêu Dương Ca sẽ tập trung nhiều hơn vào các bộ phim ngắn; Đổng Vũ Huy chỉ tham gia bảy hoặc tám buổi phát sóng trực tiếp. Chương trình duy nhất có lượt phát sóng không khác nhiều so với năm ngoái là Simba, với lượt phát sóng đầu tiên đạt 1,427 tỷ lượt xem, thấp hơn một chút so với 1,6 tỷ lượt xem phát sóng trên 618 vào năm ngoái. Nhưng trước đó, Simba đã bị cấm khỏi nền tảng này trong một tháng do vi phạm. Sau khi trở về, anh ấy nói trong phòng phát sóng trực tiếp rằng anh ấy "không thể phát sóng thêm nữa".

Ngược lại, các nền tảng cộng đồng có nội dung mạnh hơn đã bắt đầu hoạt động tích cực hơn trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp, chẳng hạn như Xiaohongshu và Video Account.

Phát trực tiếp thương mại điện tử đang bước vào giai đoạn mới.

Ở giai đoạn trước, tức là giai đoạn đầu, bản chất của thương mại điện tử phát trực tiếp là mua hàng theo nhóm với giá thấp. Mô hình này được đặc trưng bởi hiệu quả cực cao và tác động độc quyền rõ ràng. Nhưng hiện nay, xét về "hiệu quả + quy mô", thương mại điện tử phát trực tiếp về cơ bản đã đạt đến đỉnh cao. Nói cách khác, hiệu quả của thương mại điện tử phát trực tiếp đã đạt đến đỉnh cao trong các nhóm mua hàng giá rẻ.

Nguyên nhân dẫn đến bước ngoặt này là thương mại điện tử phát trực tiếp không phải là cách duy nhất để đạt được mục tiêu mua hàng theo nhóm với giá thấp trên quy mô lớn. Bản chất của hàng trăm tỷ trợ cấp và hoạt động mua sắm, bán hàng của JD.com đều là hình thức mua theo nhóm giá rẻ các sản phẩm phổ biến. Thực ra, chỉ sau khi khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ của Pinduoduo xuất hiện và phát triển thì hiệu ứng siêu đỉnh của thương mại điện tử phát trực tiếp mới bắt đầu tan rã, và sau đó, những quan điểm như hiệu quả của thương mại điện tử phát trực tiếp suy giảm mới xuất hiện.

Bắt đầu từ ngày 11/11 năm ngoái, nền tảng mua sắm và bán hàng của JD.com đã sử dụng thế mạnh của mình để nhắm tới Li Jiaqi, một kênh siêu chủ chốt, vì bản chất của cả hai đều là "mua theo nhóm với giá thấp".

Toàn bộ chiến trường giá rẻ đã chuyển sang cuộc cạnh tranh toàn diện về nguồn cung giá rẻ, hoạt động giao thông, công cụ so sánh giá và hiệu quả tổ chức. Đặc biệt trong việc bán các danh mục sản phẩm tiêu chuẩn như làm đẹp, 3C và nhu yếu phẩm hàng ngày, các công ty thương mại điện tử trên kệ như Pinduoduo và Taobao, cũng như thương mại điện tử Douyin và thương mại điện tử Kuaishou đang lấp đầy khả năng trưng bày trên kệ của họ, có các công cụ vận hành hiệu quả hơn và lối vào lưu lượng truy cập, bao gồm nhưng không giới hạn ở hàng trăm tỷ trợ cấp đã trở thành thói quen hàng ngày, trợ cấp của các tên tuổi lớn và hoạt động được quản lý.

Đối với những danh mục không theo tiêu chuẩn như quần áo nữ, rất khó để nói rằng thương mại điện tử phát trực tiếp là một mô hình kinh doanh hiệu quả. Cái gọi là "mua theo nhóm giá rẻ" đã nâng tỷ lệ hoàn trả của ngành lên 50%, thậm chí hơn 70%.

Thương mại điện tử phát trực tiếp cần tìm ra sự khác biệt khác ngoài việc mua hàng theo nhóm với giá thấp.

Hiện tại, có vẻ như sự khác biệt mới này phải quay trở lại với nội dung và tính tương tác của chính "phát sóng trực tiếp". Dựa trên điều này, nguồn cung hàng hóa phong phú hơn, đa dạng hơn và thậm chí là không theo tiêu chuẩn có thể xuất hiện thông qua hình thức trưng bày sản phẩm toàn diện hơn, mối quan hệ chặt chẽ hơn giữa hàng hóa và người tiêu dùng, trải nghiệm mua sắm tốt hơn, dịch vụ trước và sau bán hàng tốt hơn, v.v.

Những đặc điểm này, giống như hiệu ứng tổng hợp lưu lượng truy cập hiệu quả, là những đặc điểm vốn có của thương mại điện tử phát trực tiếp. Chúng chưa được chứng minh và sử dụng đầy đủ trong giai đoạn đầu khi hiệu quả là tối quan trọng.

Cũng chính vì những đặc điểm này mà sau khi xu hướng "mua theo nhóm giá rẻ" trong thương mại điện tử trực tiếp suy giảm, các nền tảng cộng đồng vốn không được biết đến nhiều về hiệu quả đã tìm ra cách sử dụng phát trực tiếp để can thiệp vào hoạt động tiêu dùng và tác động đến quyết định của người tiêu dùng.

Mặc dù các nền tảng cộng đồng này đã thử bán sản phẩm thông qua video, hình ảnh và văn bản trước đây, nhưng vẫn còn một khoảng cách lớn giữa chúng và thương mại điện tử phát trực tiếp về mặt thể hiện nội dung, sự phong phú của việc hiển thị sản phẩm dựa trên cách thể hiện nội dung, phạm vi tiếp cận người dùng và hiệu quả chuyển đổi giao dịch. Xiaohongshu, Bilibili và Video Account đều đạt được những bước đột phá đáng kể trong thương mại điện tử (vòng kín hoặc vòng mở) sau khi xây dựng nền tảng cho phát trực tiếp.

Kuaishou, khởi đầu là một công ty phát trực tiếp, đã đưa ra tuyên bố tương tự từ rất lâu trước đây: phòng phát trực tiếp là một phương tiện thương mại và là nơi tụ họp đa chức năng, nơi có thể diễn ra nhiều mối quan hệ tương tác khác nhau. Nhưng vào thời điểm đó, thương mại điện tử phát trực tiếp đang trong giai đoạn theo đuổi hiệu quả và thương mại điện tử phát trực tiếp là gì vẫn chưa được Kuaishou định nghĩa. Kuaishou cũng không có đủ nguồn cung cấp hàng hóa, nội dung và con người để hiện thực hóa tính linh hoạt của phòng phát sóng trực tiếp.

Gintoki, người đứng đầu bộ phận thương mại điện tử tại Xiaohongshu, cũng cho biết tại cuộc họp truyền thông thương mại điện tử tuần này: Tôi không nghĩ thương mại điện tử phát trực tiếp đã trưởng thành. Nhiều trải nghiệm mua sắm ngoại tuyến thú vị, thoải mái và hấp dẫn vẫn chưa được chuyển lên trực tuyến. Xiaohongshu hy vọng sẽ tạo ra một hệ sinh thái phát trực tiếp hoàn thiện hơn, có thể cung cấp những trải nghiệm tương tự và bao gồm phát trực tiếp cho người mua và phát trực tiếp cho cửa hàng.

Khi hiệu quả của việc mua theo nhóm giá rẻ trong thương mại điện tử phát trực tiếp đạt đến đỉnh cao, ngày càng có nhiều hình thức mua theo nhóm giá rẻ tham gia vào cuộc cạnh tranh giá rẻ và thương mại điện tử phát trực tiếp đang bắt đầu phát triển theo hướng đa chức năng vượt ra ngoài việc mua theo nhóm giá rẻ - đây là nơi các nền tảng cộng đồng phong phú hơn về khả năng sáng tạo nội dung và mối quan hệ giữa nội dung và mọi người có thể đóng vai trò trong thương mại điện tử phát trực tiếp.

Bước vào nửa sau, có thể được thúc đẩy bởi các nền tảng cộng đồng và nội dung, thương mại điện tử phát trực tiếp có thể phát huy hoàn toàn lợi thế truyền thông của mình, liên kết các trường video ngắn, hình ảnh và lưu lượng truy cập văn bản như bản xem trước trước khi bán hàng và các lát cắt sau khi bán hàng, đồng thời phát huy "tiềm năng ra quyết định tiêu dùng" trong việc kết nối người dùng tiêu dùng đa dạng và vòng tròn.

Tuy nhiên, các nền tảng nội dung cũng phải chấp nhận rằng hiệu quả của thương mại điện tử phát trực tiếp, chủ yếu được thúc đẩy bởi nội dung, sẽ thấp hơn đáng kể so với kỷ nguyên mua theo nhóm giá rẻ trước đây, bao gồm cả tác động thúc đẩy của phát trực tiếp lên toàn bộ ngành thương mại điện tử và không gian doanh thu thương mại mà nó có thể mang lại.

Giai đoạn mới của thương mại điện tử phát trực tiếp ủng hộ tiêu dùng đa dạng đòi hỏi sự đa dạng và chuyên nghiệp của người dẫn chương trình, sự phong phú, khác biệt và thậm chí là không chuẩn hóa nguồn cung sản phẩm. Điều này khẳng định rằng quy mô và tốc độ của nó sẽ không quá lạc quan. Hiện nay, thương mại điện tử phát trực tiếp do cộng đồng dẫn đầu không chỉ cạnh tranh về hiệu quả mà còn về sự phong phú, và bản thân sự phong phú đó cuối cùng phụ thuộc vào quy mô và tính đa dạng của cộng đồng.