Tại sao các nền tảng thương mại điện tử lớn lại hủy bỏ đợt bán trước?

Bài viết này phân tích lý do tại sao các nền tảng thương mại điện tử lớn hủy bỏ chương trình bán trước từ ba khía cạnh. Bạn bè nào quan tâm đến hoạt động thương mại điện tử nên đọc và tìm hiểu.

Ngày 618 đang đến gần và năm nay, một thay đổi mới đã xuất hiện trong ngành thương mại điện tử - các nền tảng thương mại điện tử lớn đã thông báo hủy bỏ các đợt bán trước. Taobao, Tmall, JD.com, Kuaishou và các nền tảng khác đã tham gia vào sự thay đổi này và dự kiến ​​các nền tảng khác cũng sẽ sớm làm theo.

Kể từ thời điểm Taobao lần đầu tiên giới thiệu cơ chế bán trước, vốn đã trở thành chiến lược được thử nghiệm và kiểm chứng cho tất cả các chương trình khuyến mãi lớn, cho đến khi bị từ bỏ ngày nay, chỉ mới hơn một thập kỷ và điều này phản ánh những thay đổi sâu sắc trong ngành thương mại điện tử.

Tại sao các nền tảng lớn lại triển khai chương trình bán trước ngay từ đầu? Mô hình bán trước đã truyền sức sống như thế nào vào các chương trình khuyến mãi thương mại điện tử? Nhưng bây giờ, tại sao lại phải từ bỏ thứ "vũ khí thần kỳ" này? Bài viết này sẽ thảo luận về những vấn đề này.

01 Tại sao Taotian lại bắt đầu bán trước?

Vào khoảng năm 2010, Taobao đang ở thời kỳ đỉnh cao. Trong các đợt khuyến mãi lớn, GMV của nền tảng này tiếp tục tăng, tạo nên nhiều phép màu bán hàng trong ngành thương mại điện tử. Tuy nhiên, với lượng đơn hàng tăng đột biến, nền tảng này phải đối mặt với áp lực rất lớn về quản lý hàng tồn kho và hậu cần.

Vào năm 2012, để đáp ứng thách thức này, Taotian đã lần đầu tiên giới thiệu mô hình bán trước. Động thái này không chỉ giải quyết được nhiều vấn đề trong hoạt động thực tế của nền tảng mà còn mang lại nhiều lợi ích.

1. Quản lý hàng tồn kho

Mô hình trước khi bán hàng về cơ bản là mô hình kinh doanh C2M, cho phép các thương nhân sắp xếp sản xuất và tồn kho hợp lý dựa trên khoản thanh toán tiền đặt cọc của người tiêu dùng. Mô hình này cho phép các thương nhân có nhiều thời gian hơn để chuẩn bị hàng hóa, do đó tránh được vấn đề giao hàng chậm trễ do doanh số bán hàng quá mức trong các chương trình khuyến mãi trước đó.

Thông qua hoạt động bán trước, các thương nhân có thể dự đoán chính xác hơn nhu cầu thị trường và giảm nguy cơ tồn kho quá mức. Đồng thời, họ cũng có thể giảm bớt áp lực về hậu cần ở một mức độ nhất định và đảm bảo người tiêu dùng có trải nghiệm mua sắm thuận lợi hơn trong thời gian khuyến mãi.

2. Dòng tiền

Cơ chế bán trước cũng cung cấp cho các thương nhân cơ hội thu hồi tiền trước. Trước đợt bán hàng lớn, số tiền đặt cọc của người tiêu dùng cho phép người bán hàng biết được thu nhập tiềm năng trong tương lai của họ.

Với tiềm năng thu nhập này, các doanh nghiệp tự tin rằng họ có thể sử dụng cùng một nguồn vốn cho việc mua nguyên liệu thô, mở rộng sản xuất hoặc tiếp thị, qua đó giành được vị thế thuận lợi trên thị trường cạnh tranh cao. Ngoài ra, số tiền thu hồi được cũng làm giảm rủi ro tài chính cho các đơn vị kinh doanh trong thời gian khuyến mại.

3. Kiểm tra thị trường

Hoạt động bán trước cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thử nghiệm thị trường. Các thương gia có thể đánh giá mức độ chấp nhận sản phẩm của thị trường thông qua hoạt động bán hàng trước và điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình kịp thời.

Nếu một thương hiệu tung ra sản phẩm mới trong đợt giảm giá lớn, người bán có thể đánh giá liệu sản phẩm đó có được ưa chuộng hay không dựa trên doanh số bán trước. Nếu phản ứng tích cực, sản lượng có thể tăng lên để đáp ứng nhu cầu thị trường. Nếu phản ứng của thị trường ở mức trung bình, các tính năng sản phẩm hoặc chiến lược tiếp thị có thể được điều chỉnh kịp thời để cải thiện sản phẩm.

Phương pháp này không chỉ giúp doanh nghiệp giảm bớt sự không chắc chắn trong hoạt động marketing mà còn giúp phân bổ nguồn lực hiệu quả và chính xác hơn.

4. Thúc đẩy tiêu dùng

Taotian là đơn vị đầu tiên triển khai cơ chế bán trước, mục đích chính là nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng, tăng sức hấp dẫn của nền tảng và thúc đẩy GMV. Theo góc nhìn của tâm lý người tiêu dùng, nó cũng thúc đẩy việc tiêu dùng theo cách này.

Phương thức thanh toán trước + thanh toán cuối cùng sử dụng hiệu ứng Zeigarnik để ghi nhớ sâu sắc hơn về sự kiện này. Hiệu ứng Zeigarnik, còn được gọi là hiệu ứng Zeigarnik, đề cập đến thực tế là mọi người có nhiều khả năng nhớ những nhiệm vụ còn dang dở hoặc bị gián đoạn hơn là những nhiệm vụ đã hoàn thành.

Tóm lại trong một câu: Nếu bạn cứ nghĩ về nó, sẽ có câu trả lời.

Người tiêu dùng trước tiên phải trả tiền đặt cọc trong thời gian trước khi mua hàng, nhưng phải đợi ít nhất một tuần trước khi thanh toán số dư. Trong tuần này, anh ấy luôn nghĩ về vấn đề này trong đầu và ngày nào cũng đi kiểm tra hàng hóa mà mình đã đặt cọc, điều này vô hình làm tăng lưu lượng truy cập vào nền tảng và khả năng mua các hàng hóa khác. Cảm giác này chỉ thuyên giảm sau khi anh thanh toán khoản tiền cuối cùng vào một tuần sau đó.

Do người tiêu dùng đã trả tiền đặt cọc trong thời gian trước khi mở bán nên sự chú ý và ghi nhớ của họ về nền tảng này tăng thêm một tuần, giúp tăng lưu lượng truy cập vào nền tảng và tạo ra nhiều khả năng bán hàng hơn.

02 Tại sao tất cả các nền tảng đều hủy bỏ đợt bán trước?

Khi bước sang năm 2024, bối cảnh cạnh tranh trong lĩnh vực thương mại điện tử đã có những thay đổi to lớn. Để cạnh tranh giành thị phần, các nền tảng như Taobao Tmall, JD.com, Pinduoduo, Douyin và Kuaishou không ngừng đổi mới và tung ra nhiều chiến lược tiếp thị và mô hình dịch vụ sáng tạo.

Pinduoduo, nói riêng, đã nhanh chóng giành được sự ưa chuộng của thị trường nhờ chiến lược giá thấp và các chính sách thân thiện với người tiêu dùng như "chỉ hoàn tiền", và kinh nghiệm thành công của họ đã được các nền tảng thương mại điện tử khác noi theo.

Những thay đổi này đã buộc mọi nền tảng phải xem xét lại mô hình kinh doanh và chiến lược dịch vụ của mình, nhận ra rằng trong cuộc cạnh tranh này, việc giành được lòng tin và sự hài lòng của người tiêu dùng quan trọng hơn là chỉ thu hút các thương gia.

Do cơ chế bán trước ngày càng tích tụ nhiều tác động tiêu cực do các quy tắc phức tạp, thời gian giao hàng dài và nhiều vấn đề khác, các nền tảng lớn đã quyết định hủy bỏ cơ chế bán trước và quay lại mô hình bán hàng trực tiếp và đơn giản để cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng và tăng cường khả năng cạnh tranh của nền tảng.

Việc hủy bỏ các đợt bán trước ngày hôm nay có nhiều ưu điểm hơn là nhược điểm. Sau đây là những lý do tại sao nền tảng này hủy bỏ đợt bán trước.

1. Đơn giản hóa quá trình mua sắm

Sự phức tạp của các quy định trước khi bán hàng thường gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Để được giảm giá một chút, người tiêu dùng phải dành nhiều thời gian và công sức để hiểu các quy định, điều này làm giảm đi rất nhiều niềm vui khi mua sắm. Việc hủy đơn đặt hàng trước sẽ giúp việc mua sắm trở nên đơn giản và trực tiếp hơn, phù hợp hơn với nhu cầu hiện tại.

Đồng thời, theo mô hình bán hàng trước, người tiêu dùng thường phải chờ đợi rất lâu mới nhận được hàng, điều này trái ngược với đặc tính dịch vụ nhanh chóng và tiện lợi của ngành thương mại điện tử.

Sau khi mua hàng, người tiêu dùng thường mong muốn nhận được hàng càng sớm càng tốt. Thời gian chờ đợi quá lâu có thể gây khó chịu. Bằng cách hủy bỏ việc bán trước, người tiêu dùng có thể nhận được hàng nhanh hơn, điều này chắc chắn phù hợp hơn với nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng về sự thỏa mãn tức thời.

2. Tránh sự không hài lòng liên quan đến giá cả

Giá cả là một trong những yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm nhất trong quá trình mua sắm.

Trong thời gian trước khi mở bán, người tiêu dùng thường phải đặt cọc trước, nhưng đôi khi họ sẽ thấy rằng vào ngày 618, giá hàng hóa thấp hơn so với thời gian trước khi mở bán, điều này chắc chắn sẽ khiến người tiêu dùng có cảm giác rằng họ đã "mất giá".

Ngay cả khi giá bán trước bằng giá vào ngày diễn ra đợt sale lớn, nhưng vì hàng hóa bán trước sẽ không được vận chuyển cho đến khi kết thúc sự kiện nên người tiêu dùng sẽ có cảm giác như họ đã trả tiền trước nhưng lại không được hưởng sự tiện lợi khi nhận hàng trước. Sự khác biệt về trải nghiệm này cũng sẽ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ đối với nền tảng này.

Việc hủy đơn hàng trước có thể tránh được những vấn đề do chênh lệch giá cả và thời gian gây ra, đồng thời giúp người tiêu dùng cảm thấy họ đang được tận hưởng môi trường mua sắm công bằng và minh bạch hơn trong thời gian khuyến mãi.

3. Giảm việc trả lại và hoàn tiền

Sau làn sóng bán trước đầu tiên vào những năm trước, “hoàn tiền” luôn trở thành chủ đề nóng. Sau vài ngày suy nghĩ, nhiều người nhận ra rằng họ không cần những thứ mình đã mua vào thời điểm đó.

“Hoàn tiền” đã trở thành một thuật ngữ tìm kiếm thịnh hành, biểu hiện của “sự hối hận của người mua”. Trong bối cảnh có đợt bán hàng lớn, chúng ta luôn được thúc giục mua một số hàng hóa. Bạn nghĩ rằng những món hàng này sẽ mang lại cho bạn những thay đổi mới, nhưng nhiều khi, kết quả lại khiến bạn cảm thấy vô cùng hối hận vì những lần mua sắm bốc đồng đó.

Sự hối tiếc sau khi mua hàng theo cảm tính, cùng với quy trình trả hàng rườm rà, ảnh hưởng nghiêm trọng đến trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng.

Sau khi hủy đơn hàng trước, người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định mua hàng hợp lý hơn, giảm mua sắm theo cảm tính, giảm tỷ lệ trả hàng và tranh chấp hoàn tiền, đồng thời cải thiện sự hài lòng khi mua sắm.

4. Thích ứng với sự cạnh tranh giá thấp được bình thường hóa

Trong bối cảnh cạnh tranh thương mại điện tử hiện nay, khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ của Pinduoduo, mô hình bán hàng phát trực tiếp của Douyin và Kuaishou cùng các mô hình khác đã biến các chương trình khuyến mãi lớn và giá thấp trước đây thành chuẩn mực. Cuộc cạnh tranh giá thấp được bình thường hóa này đã làm suy yếu sức hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi truyền thống và người tiêu dùng không còn kỳ vọng nhiều vào các đợt giảm giá trong các chương trình khuyến mãi như trước đây nữa.

Ngành thương mại điện tử cũng đã bước vào kỷ nguyên cạnh tranh cổ phiếu và sự cạnh tranh giữa các nền tảng tập trung nhiều hơn vào lợi thế về giá. Lúc này, các nền tảng phải cạnh tranh với kiếm và súng thật mà không có sự dè dặt. Hủy bỏ việc bán trước và bán trực tiếp với giá thấp đã trở thành lựa chọn tất yếu để các nền tảng thương mại điện tử tồn tại và phát triển trong cuộc cạnh tranh nội bộ.

5. Tiêu thụ giảm, bán trước không còn có thể thúc đẩy doanh số

Trong bối cảnh tiêu dùng suy giảm, ý muốn và sức mua của người tiêu dùng đã giảm.

Trước đây, việc bán hàng trước, như một công cụ khuyến mại, có thể kích thích hiệu quả mong muốn mua hàng của người tiêu dùng, nhưng ngày nay, người tiêu dùng đã trở nên lý trí và thận trọng hơn, và không còn quá nhạy cảm với việc bán hàng trước, một phương thức mua sắm đòi hỏi phải trả trước một khoản tiền đặt cọc. Người tiêu dùng có xu hướng mua hàng dựa trên nhu cầu thực tế hơn là bị thúc đẩy bởi các chương trình khuyến mãi.

Cơ chế bán trước không thể thúc đẩy doanh số gia tăng hiệu quả cũng như không dễ gây ra sự không hài lòng và khiếu nại từ người tiêu dùng, do đó không cần thiết phải có cơ chế này.

03 Kết luận

Bán trước là phương pháp khuyến mại được các nền tảng thương mại điện tử triển khai trong những khoảng thời gian cụ thể. Nó chỉ mới tồn tại được chục năm kể từ khi được Taobao Tmall giới thiệu lần đầu tiên vào năm 2012.

Ban đầu, cơ chế bán trước mang lại một loạt lợi ích cho các nền tảng thương mại điện tử: nó giúp các thương nhân khóa doanh số trước, quản lý hàng tồn kho hiệu quả, thu hồi tiền trước và tối ưu hóa chiến lược sản phẩm thông qua thử nghiệm thị trường. Những lợi thế này đã khiến hoạt động bán hàng trước trở thành một phần không thể thiếu trong các chương trình khuyến mãi thương mại điện tử.

Tuy nhiên, với sự thay đổi liên tục của môi trường tiêu dùng và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thương mại điện tử, cơ chế bán hàng trước đã dần bộc lộ hàng loạt vấn đề. Các quy tắc phức tạp, thời gian chờ đợi lâu, tỷ lệ trả lại và hoàn tiền cao cùng sự không hài lòng của người tiêu dùng với giá trước khi bán đang dần làm xói mòn trải nghiệm mua sắm của họ.

Khi ngành thương mại điện tử bước vào kỷ nguyên cạnh tranh về cổ phiếu, các chiến lược giá thấp và sự hài lòng tức thời đã trở thành xu hướng tiêu dùng mới, và sức hấp dẫn cũng như tính cạnh tranh của hoạt động bán trước tiếp tục giảm.

Trong những trường hợp như vậy, cơ chế bán trước đã không mang lại mức tăng trưởng doanh số như mong đợi cho nền tảng. Ngược lại, nó bị người tiêu dùng chỉ trích vì nhiều nhược điểm, mang lại những tác động tiêu cực. Vì thế, sứ mệnh lịch sử của nó đương nhiên đã kết thúc.

Tác giả: Xunkong

Nguồn tài khoản công khai: Xunkong’s Marketing Revelation (ID: 846631)