Các trang web nhỏ đã bỏ lỡ điều gì trong sự kiện hỗn loạn 618?

Trong chương trình khuyến mãi thương mại điện tử 618, chiến lược quảng cáo của các nền tảng cộng đồng nội dung đã trở thành chủ đề nóng. Bài viết này phân tích sâu sắc cách các nền tảng như Bilibili, Xiaohongshu và Zhihu tìm được sự cân bằng giữa áp lực lợi nhuận và trải nghiệm của người dùng, khám phá những lựa chọn tất yếu để thương mại hóa các nền tảng nội dung và những thách thức mà họ phải đối mặt, đồng thời cung cấp những hiểu biết độc đáo để hiểu con đường thương mại hóa của cộng đồng nội dung.

Chỉ cần bạn mở Bilibili, bạn có thể thấy quảng cáo về chương trình khuyến mãi thương mại điện tử 618 xuất hiện khắp mọi nơi.

Trên thực tế, quảng cáo xuất hiện ở khắp mọi nơi trong nhiều cộng đồng nội dung khác nhau.

Khi đọc một bài viết miễn phí trực tuyến, tôi thấy quảng cáo 618.

Khi tải xuống tài liệu, việc xem quảng cáo có thể giúp tăng tốc độ tải xuống...

Ngoài ra, nhiều quảng cáo khác cũng bắt đầu xuất hiện.

Trong sự kiện 618 của Tmall năm nay, Tmall Health và Harbin Pharmaceutical đã sử dụng một loạt quảng cáo kỳ diệu để khơi dậy “ký ức” tập thể của người tiêu dùng.

Những công ty khác chèn quảng cáo lợi ích vào phòng phát sóng trực tiếp, nhưng Harbin Pharmaceutical vẫn khăng khăng chèn quảng cáo vào phòng phát sóng trực tiếp.

Chưa kể, “chiêu trò độc đáo” này còn mang lại hiệu quả ngoài mong đợi.

Một loạt "quảng cáo kinh điển" mang theo ký ức của cả một thế hệ đã được làm lại thành nhiều video ngắn khác nhau. Họ không những không mất đi người hâm mộ mà còn gây nên một cuộc "giết ký ức" tập thể trong cộng đồng cư dân mạng.

Nhiều cư dân mạng cho biết: Cảm giác như được trở về tuổi thơ, thích xem, chụp ảnh nhiều hơn.

Những quảng cáo này giống như một tấm gương, phản ánh nỗi lo lắng của cộng đồng nội dung.

Khi cơn sốt đầu tư vào toàn bộ ngành công nghiệp Internet dần lắng xuống, năm 2024 sẽ trở thành năm quan trọng đối với các nền tảng cộng đồng nội dung.

Ông Trần Thụy, chủ tịch Bilibili, phải thực hiện lời hứa có lợi nhuận vào cuối năm 2024.

Xiaohongshu cần chứng minh với thị trường vốn rằng công ty có thể duy trì được mức định giá cao của mình.

Zhihu cũng cần phải cân nhắc xem mình còn cách xa mục tiêu kiếm lợi nhuận đến mức nào.

Các nền tảng nội dung biết rằng quảng cáo thô tục có hại nhất cho người dùng, nhưng họ chỉ có thể dùng thuốc độc để giải cơn khát của họ.

Có cách nào để bẻ khóa nó không?

Về vấn đề này, Trương Lâm và Thư Lệ đã có cuộc thảo luận. Tôi nghĩ:

Quảng cáo là nguồn doanh thu chính của nhiều trang web, đặc biệt đối với các nền tảng nội dung có kịch bản tiêu thụ tương đối đơn lẻ, quảng cáo đóng góp rất lớn vào doanh thu.

Trên thực tế, từ WeChat đến Weibo, cho đến các nền tảng đồ họa, văn bản và video, quảng cáo đã trở thành chuẩn mực.

Mặc dù có nhiều kịch bản tạo ra doanh thu, quảng cáo, là kịch bản tạo ra doanh thu thô sơ nhất, vẫn tồn tại và có thể tập trung vào một số thời điểm nhất định.

Rõ ràng năm 618 là một thời kỳ đặc biệt.

Đồng thời, quảng cáo cũng có thể gián tiếp phản ánh sức mạnh của nền tảng nội dung.

Số lượng quảng cáo tỷ lệ thuận với giá trị thương mại của nền tảng và thuật toán phân phối quảng cáo của mô hình khối lượng mua cũng sẽ khiến một số người dùng tiếp xúc với một số nội dung quảng cáo chất lượng thấp do lựa chọn nội dung trước đó của họ.

Phải nói rằng lý do cơ bản khiến quảng cáo vẫn là một trong những nguồn doanh thu chính là vì tương đối ít kịch bản tạo ra lợi nhuận cho các nền tảng nội dung.

Về bản chất, việc đăng quảng cáo là một nhu cầu thương mại nghiêm ngặt.

Việc thương mại hóa các nền tảng nội dung là điều không thể tránh khỏi, nếu không thì sự tồn tại và việc xuất bản nội dung của chúng sẽ không được hỗ trợ. Đây là một tình huống vừa yêu vừa ghét.

Việc lựa chọn quảng cáo để đạt được mục tiêu thương mại hóa là một lựa chọn khi có ít kịch bản lợi nhuận.

Ngoài ra còn có hệ thống thành viên hoặc phát trực tiếp. Những nỗ lực của Xiaohongshu trong thương mại điện tử là một lựa chọn để phá vỡ kịch bản lợi nhuận hiện tại.

Ngoài ra, nếu các nền tảng nội dung muốn tiến lên, họ thường cần nhiều câu chuyện hơn để tẩy não thị trường vốn và rất khó thành công nếu chỉ dựa vào quảng cáo.

Rốt cuộc, mục đích của việc làm hài lòng thị trường vốn là tìm kiếm nguồn vốn để mở rộng chuỗi công nghiệp của chính mình và đạt được các mục tiêu chiến lược xa hơn. Đây là lựa chọn phổ biến cho các nền tảng nội dung và không có gì sai, đặc biệt là khi có những ý tưởng chiến lược lớn hơn không thể đạt được nếu chỉ dựa vào vốn đầu tư mạo hiểm và tự tài trợ.

Về vấn đề này, Chen Rui, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Bilibili, đã từng nói: "Nhỏ và đẹp không thể cùng tồn tại với sự phát triển và tăng trưởng. Nếu Bilibili không tiến lên, chắc chắn nó sẽ ngày càng suy thoái cho đến khi diệt vong. Nó sẽ không duy trì trạng thái không lớn không nhỏ và rất tốt đó."

Điều này cũng rất thực tế, nghĩa là bất kỳ nền tảng nào ban đầu cũng có thể dựa trên tình cảm, nhưng sau khi phát triển, chắc chắn sẽ bị thương mại hóa, trừ khi không thể đạt được.

Từ Douban đến Bilibili, tất cả đều đã thực hiện nhiều nỗ lực thương mại khác nhau từ quảng cáo đến thanh toán kiến ​​thức, thanh toán nội dung, v.v. và hoạt động thăm dò thương mại của Zhihu chưa bao giờ dừng lại.

Có thể nói rằng khi nói đến vấn đề quảng cáo, hầu hết các cộng đồng nội dung đang đi trên sợi dây giữa trải nghiệm người dùng và tính thương mại hóa. Hiện tại, tất cả đều đang trên đà thăng bằng, nhưng chỉ khai thác vì mục đích doanh thu, nên không thể tránh khỏi việc các động thái của họ bị bóp méo và không đạt điểm cao.