Lululemon không còn bán chạy nữa, liệu Arc’teryx có phải là sản phẩm tiếp theo không?

Giá cổ phiếu giảm và việc điều chỉnh chiến lược thị trường của Lululemon đã thúc đẩy quá trình suy nghĩ sâu sắc về xu hướng tiêu dùng của tầng lớp trung lưu và định vị thương hiệu. Bài viết này phân tích hiệu suất hoạt động và những thách thức của lululemon tại thị trường Trung Quốc, so sánh với tình hình của Arc'teryx và khám phá cách các thương hiệu có thể tìm ra điểm tăng trưởng và nhóm khách hàng mới trong bối cảnh mức tiêu thụ giảm và sự cạnh tranh trên thị trường.

Có một câu nói phổ biến trên Internet: Ba báu vật của tầng lớp trung lưu là lululemon, Ralph Lauren và Arc'teryx.

Gần đây, lululemon, một trong ba bảo vật, dường như đang gặp một số rắc rối.

lululemon thông báo rằng Sun Choe, giám đốc sản phẩm đã làm việc tại công ty trong bảy năm, sẽ rời đi và nhóm thương hiệu sẽ được tổ chức lại. Kể từ đó, giá cổ phiếu của công ty đã giảm xuống dưới 300 đô la trong hai ngày liên tiếp, giảm 40% so với đầu năm. Kết quả là, lululemon đã trở thành cổ phiếu có hiệu suất kém nhất trong chỉ số S&P 500 năm nay.

Bắt đầu với một chiếc quần tập yoga, lululemon đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của hàng ngàn người tiêu dùng nữ Trung Quốc. "Đàn ông mặc Arc'teryx và phụ nữ mặc lululemon" đã trở thành tiêu chuẩn cho thế hệ người chơi thể thao ngoài trời và thể hình mới.

Tuy nhiên, vào năm 2023, lululemon đã mất đi đà phát triển tại thị trường quê nhà là Mỹ. Tăng trưởng doanh thu theo năm trong toàn bộ năm tài chính chỉ là 12%, chậm lại đáng kể so với mức 29% của năm 2022. Bạn nên biết rằng thị trường Mỹ chiếm 79% doanh thu hàng năm của lululemon.

Không giống như thị trường trì trệ ở Hoa Kỳ, hoạt động của lululemon ở Trung Quốc vẫn rất mạnh mẽ. Năm 2023, tốc độ tăng trưởng của công ty tại Trung Quốc đạt 67,2%, gấp đôi tốc độ tăng trưởng của năm 2022.

Lululemon, vốn không bán chạy ở Hoa Kỳ, đã chuyển hướng kinh doanh sang thị trường Trung Quốc, phấn đấu đạt được mục tiêu "nếu phương Tây tối tăm, phương Đông sẽ sáng sủa". Tuy nhiên, liệu lululemon có thực sự đạt được mục tiêu của mình không? Là một thương hiệu "tương đương" với lululemon, tình hình của Arc'teryx thì sao, đây cũng là thương hiệu được tầng lớp trung lưu ưa chuộng?

01 Giấc mơ của tầng lớp trung lưu đã tan vỡ

Những người nào đang chịu cảnh khốn khổ nhất hiện nay?

Họ có lẽ là những người được gọi là tầng lớp trung lưu trong quá khứ, những người đã mua một căn hộ lớn vào thời điểm đỉnh cao của chu kỳ bất động sản với lãi suất cho vay cao nhất.

Họ vẫn đi làm vào giờ cao điểm buổi sáng, làm một công việc có vẻ khá ổn, nhưng mức lương của họ không cao cũng không thấp, và họ cũng không có nhiều tiền trong tay. Với gánh nặng cuộc sống đè lên vai, hầu hết những người thuộc tầng lớp trung lưu không dám phung phí số tiền mặt hạn hẹp mà họ có. Thay đổi công việc không phải là điều dễ dàng và việc thăng chức dường như là vô tận. Khi khó có thể tăng doanh thu trong ngắn hạn, tiết kiệm tiền sẽ trở thành ưu tiên hàng đầu và việc giảm tiêu dùng tự nhiên trở thành lựa chọn nhất trí của mọi người.

Khi mức tiêu thụ giảm, các thương gia vừa vui vừa buồn. Ở cả hai đầu của mức tiêu dùng kiểu K, mức tiêu dùng giá phải chăng do Pinduoduo dẫn đầu đã tăng nhanh chóng và mọi người không còn muốn trả tiền cho hàng hiệu cao cấp nữa; và hàng xa xỉ do Hermès đại diện, những người tiêu dùng thường xuyên chính của họ thực ra không phải là tầng lớp trung lưu theo nghĩa truyền thống của chúng ta, mà là những người giàu có, và mức độ "thương tích" không cao. Sau khi cắt bỏ phần đầu và đuôi, phần giữa quả ô liu - sản phẩm tầm trung đến cao cấp với nhóm đối tượng khách hàng chính là tầng lớp trung lưu - trở thành khu vực bị ảnh hưởng nặng nề nhất.

lululemon là một trong số đó.

Tại lễ khai mạc Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh 2022, áo khoác thể thao màu đỏ của đội tuyển Canada đã thu hút sự chú ý của khán giả Trung Quốc. Từ đó, người tiêu dùng Trung Quốc biết đến một thương hiệu ít người biết đến chuyên sản xuất quần tập yoga. Thật trùng hợp, đây cũng là thời kỳ mà nhận thức tiêu dùng của phụ nữ đang tăng lên. Phụ nữ + quần yoga, sự kết hợp cung cầu có tính tương thích cao đã ra đời.

Nguồn hình ảnh: trang web chính thức của lululemon

Tại sao con gái thích mặc quần tập yoga khi tập thể dục? Trước hết, nhiều cô gái có nhu cầu về yoga, Pilates, v.v. trong các bài tập thể dục. Quần yoga có nhiều chức năng như tập yoga, tập thể dục nhịp điệu và kỵ khí chịu lực.

Thứ hai, quần yoga chất lượng cao có thể tôn lên đường cong cơ thể phụ nữ mà không gây gò bó quá mức, đồng thời giúp những người đam mê thể dục có thể nhìn thấy những thay đổi trên cơ thể mình một cách trực quan hơn. Có thể nói rằng bất kỳ người phụ nữ nào tập thể dục đều phải có ít nhất một chiếc quần tập yoga.

Do đó, quần tập yoga đã trở thành trang phục cần thiết cho những phụ nữ tập thể dục.

Với thời điểm, địa điểm và con người phù hợp, không có gì ngạc nhiên khi lululemon trở nên phổ biến ở Trung Quốc. Vào tháng 7 năm 2022, lululemon, thương hiệu thời trang dành cho phụ nữ trung lưu, đã vượt qua adidas về giá trị thị trường và trở thành thương hiệu thể thao lớn thứ hai thế giới sau Nike.

Có thể nói lululemon đã đạt đến đỉnh cao bằng cách tận dụng làn sóng của tầng lớp trung lưu. Như câu nói, lợi nhuận và thua lỗ đều xuất phát từ một nguồn. Khi tầng lớp trung lưu không còn cao sang và quyền lực nữa, bong bóng tuyệt đẹp của lululemon có thể vỡ tan chỉ bằng một cú chạm nhẹ.

Đúng là quần áo tập yoga là thứ cần thiết, nhưng lululemon có thể không phải là thứ cần thiết.

Sự bùng nổ của lululemon tại thị trường Trung Quốc là do nhu cầu tăng cao nhưng nguồn cung lại thiếu hụt. Những phụ nữ tập thể dục cần một chiếc quần tập yoga tốt, nhưng họ lại gặp khó khăn trong việc tìm được chiếc quần phù hợp. Vì vậy, xét theo góc độ đó, lululemon thoải mái thực sự là một thương hiệu tốt hiếm có đối với người tiêu dùng.

Trong thế giới kinh doanh, cầu chắc chắn sẽ dẫn tới cung.

Khi các thương hiệu khác hiểu được những ưu và nhược điểm của đồ tập yoga, sự xuất hiện của các thương hiệu thể thao đã khiến tình trạng khan hiếm của lululemon giảm mạnh.

02 Sự khác biệt giữa các danh mục

Quần áo tập yoga không phải là đồ công nghệ cao.

Dù ở Châu Âu, Châu Mỹ hay Trung Quốc, mọi người đang khám phá ra ngày càng nhiều sản phẩm thay thế. Ở Trung Quốc, hàng nhái lululemon chất lượng cao xuất hiện khắp nơi trên nhiều nền tảng thương mại điện tử. Một số người tiêu dùng đã tuyên bố trên Internet rằng quần tập yoga lululemon bản sao 1:1 có giá từ 50 đến 300 nhân dân tệ. Một số loại thoải mái và dễ mặc như hàng gốc, thậm chí bạn có thể tìm thấy một số loại ở các cửa hàng chuyên dụng. Đối với các thương hiệu trong nước, các thương hiệu tập trung vào thể hình cho phụ nữ, như Maia Active, cũng đang làm xói mòn thị phần của lululemon với mức giá thấp hơn.

So với lululemon, Arc'teryx, một trong ba bảo vật của tầng lớp trung lưu, có vẻ đang hoạt động tốt.

Đầu năm nay, Arc’teryx đã cho ra mắt mẫu áo khoác phiên bản giới hạn Dragon Year mới. Giá gốc của chiếc áo khoác này lên tới 8.200 nhân dân tệ, nhưng sau đó giá đã tăng vọt lên khoảng 12.000 nhân dân tệ. Mặc dù nhiều cư dân mạng phàn nàn rằng đây là "thuế đánh vào IQ", nhưng vẫn có rất nhiều đàn ông trung niên thích mua Arc'teryx.

Nguồn hình ảnh: Weibo chính thức của Arc'teryx

Cả hai đều đến từ Canada, đều bắt đầu là những thương hiệu ngách và đều tập trung vào một giới tính duy nhất làm đối tượng khách hàng mục tiêu. Tại sao cảm giác khủng hoảng của Arc'teryx lại yếu hơn đáng kể so với lululemon khi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt?

Đầu tiên, xét về tông màu, Arc’teryx có nhiều thuộc tính sang trọng hơn.

Lululemon không rẻ nhưng Arc'teryx thì đắt. Vì phong cách giản dị hơn nên lululemon hướng đến nhiều đối tượng người tiêu dùng hơn, nhưng Arc'teryx lại tập trung nhiều hơn vào dòng sản phẩm ngoài trời.

Thoạt nhìn, lululemon chắc chắn có lợi thế về tần suất tiêu thụ, nhưng giá các sản phẩm riêng lẻ của Arc'teryx lại cao hơn lululemon rất nhiều. Điều này không có nghĩa là sản phẩm trước cao cấp hơn sản phẩm sau, nhưng ít nhất trong mắt người tiêu dùng coi giá cả là hệ thống đánh giá, Arc'teryx là biểu tượng của sự cao cấp.

Vì lý do này, khi tầng lớp trung lưu phải đối mặt với một số hạn chế về tiêu dùng, khả năng chống chịu căng thẳng và tính chống chu kỳ của Arc'teryx tốt hơn lululemon. Suy cho cùng, tầng lớp trung lưu chắc chắn sẽ có nhiều mối lo hơn khi mua một chiếc áo khoác có giá hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn nhân dân tệ, nhưng những người chi tiêu thực sự vẫn sẽ đổ xô đến hàng xa xỉ.

Thứ hai, Arc'teryx có những thuộc tính công nghệ mạnh hơn.

Tại Arc'teryx, giá trị của thương hiệu nằm ở tay nghề thủ công, công nghệ và độ bền. Trong số đó, loại vải được nhắc đến nhiều nhất là vải GORE-TEX. Không giống như trang phục hàng ngày, áo khoác phải trải qua những thử thách khắc nghiệt từ thiên nhiên và vải chính là yếu tố then chốt.

Áo khoác cần có khả năng chống thấm nước cao, nhưng khả năng chống thấm nước mạnh thường đi kèm với khả năng kín khí. Nhưng vải GORE-TEX có thể giải quyết vấn đề này, giúp vải chống thấm nước mà không ảnh hưởng đến việc thoát mồ hôi. Lấy GORE-TEX Pro làm ví dụ. Nó có lớp vải bảo vệ chắc chắn nhất, lớp màng dày nhất và hỗ trợ các thiết kế có số lượng lớp khác nhau. Mức tối đa hiện tại là 3 lớp. Sản phẩm được thiết kế đặc biệt dành cho những người đam mê thể thao ngoài trời như leo núi và trượt tuyết.

Ngoài GORE-TEX, Arc'teryx còn có một số thành phần ít nổi tiếng hơn nhưng vẫn rất mạnh mẽ. Ví dụ, loại vải cotton Coreloft (cotton C) độc quyền của Arc'teryx cực kỳ thân thiện với làn da. Nó không chỉ mềm mại và nhẹ mà còn rất ấm, nhanh khô và không thấm nước. Cotton ThermaTek (cotton T) tốt hơn cotton C và có thể chịu được nhiệt độ thấp tới -30 độ C.

Hầu như cô gái nào mặc lululemon cũng sẽ khen ngợi: "Nó thoải mái quá." Sự thoải mái là thế mạnh lớn nhất của lululemon, nhưng không khó để bắt chước. Nhưng nếu bạn muốn sao chép Arc'teryx, độ khó cũng tương đương với việc sao chép Lululemon, và bạn vẫn còn cách Ralph Lauren một bước nữa.

03 Buông bỏ sự ám ảnh

Mặc dù Arc'teryx có rào cản kỹ thuật mạnh hơn lululemon nhưng điều đó không có nghĩa là nó bất khả chiến bại.

Hiện nay, gần một nửa số Arc'teryx trên thế giới được người Trung Quốc mua. Đây là sự thiếu hụt nghiêm trọng khả năng chống chịu rủi ro của một thương hiệu nước ngoài. Nếu một ngày nào đó người tiêu dùng Trung Quốc quay lưng lại với Arc'teryx, điều đó có nghĩa là Arc'teryx sẽ mất đi một nửa thị phần. Vào thời điểm mà hầu hết mọi người ngày càng chú ý đến hiệu quả về mặt chi phí, chúng ta không thể chắc chắn rằng Arc'teryx có thể duy trì được khả năng miễn dịch.

Mặt khác, nền tảng thương hiệu quan trọng nhất của Arc'teryx - thuộc tính sang trọng - cũng đã bị đặt dấu hỏi sau khi bị Anta mua lại.

Năm 2019, công ty mẹ của Arc'teryx là Amer Sports đã được một nhóm nhà đầu tư bao gồm Anta Sports, FountainVest Partners, Anamered (thuộc sở hữu của nhà sáng lập lululemon Chip Wilson) và Tencent mua lại với mức giá cao hơn khoảng 40%. Đây được coi là thương vụ mua lại xuyên biên giới lớn nhất trong lịch sử hàng thể thao Trung Quốc. Anta mua lại Arc'teryx vì hai lý do: thứ nhất, để bước vào lĩnh vực hàng xa xỉ mà công ty chưa từng tham gia; Thứ hai, vươn ra toàn cầu và thực sự hiện thực hóa mục tiêu “trở thành Anta của thế giới”.

Về mặt hàng xa xỉ, Anta đã hoàn thành một nửa quá trình và đạt được vị thế là thương hiệu xa xỉ trong nước. Sau khi Anta mua lại Arc'teryx, một lượng lớn các đại lý trực tuyến và ngoại tuyến đã bị loại bỏ và hầu hết các kênh bán hàng đều được chuyển sang tự vận hành. Sau khi Anta giành được quyền kiểm soát hoàn toàn sức mạnh quân sự, họ đã có những động thái quyết liệt nhằm vào các khu kinh doanh trong nước hàng đầu. Có thể nói việc Anta liên tục tăng giá tại Trung Quốc là điều khó tránh khỏi.

Tuy nhiên, cách tiếp cận của Arc'teryx không hiệu quả trên thị trường quốc tế. Arc'teryx, khởi đầu là một thương hiệu ngách, phải đối mặt với vô số thương hiệu thể thao ngoài trời nước ngoài, chẳng hạn như MAMMUT, được thành lập vào năm 1862. Chưa kể Anta vẫn chưa lấy lại hoàn toàn quyền phân phối, ngay cả khi đã làm được, người tiêu dùng chưa chắc đã chọn Arc'teryx khi đối mặt với các thương hiệu thể thao ngoài trời đang phát triển mạnh mẽ ở khắp mọi nơi. Kết quả là, Arc'teryx luôn nhận được phản hồi tầm thường ở nước ngoài.

Ngược lại hoàn toàn với tình hình trong nước, nơi "khó có thể mua được chim" và "phải trả giá cao", Arc'teryx ở nước ngoài "luôn có hàng" và "thường xuyên được giảm giá". Trớ trêu thay, các đại lý mua hàng bắt đầu chiếm giữ các cửa hàng ở nước ngoài của Arc’teryx và kết quả là quần áo sản xuất tại châu Á được chuyển ra nước ngoài và cuối cùng được người Trung Quốc chuyển trở lại Trung Quốc.

Sự khác biệt rõ rệt này khiến mọi người tự hỏi liệu sự nổi tiếng của Arc'teryx có bền vững hay không.

Arc'teryx chắc chắn có trình độ công nghệ tiên tiến. Nhưng liệu nội dung công nghệ có thể vượt trội hơn các yếu tố khác, bao gồm cả giá cả không? Giống như tính chuyên nghiệp của Arc’teryx là không thể bàn cãi, không phải ai chơi ngoài trời cũng cần công nghệ tối tân để bảo vệ họ khỏi gió và mưa.

"Đủ" là một từ rất tuyệt vời. Đối với những người mới bắt đầu hoặc thậm chí là những người đam mê hoạt động ngoài trời ở mức trung bình, thực sự có rất nhiều lựa chọn thay thế. Mặc dù nhiều sản phẩm không nổi tiếng như Arc'teryx, nhưng chúng cũng có một số nội dung công nghệ nhất định và có thể dễ dàng đáp ứng nhu cầu của hầu hết mọi người.

Khi các thương hiệu ngoài trời trong nước bắt đầu đẩy mạnh nỗ lực, tập trung vào hiệu suất chi phí cao trong khi phát triển công nghệ cao, thì sự dịch chuyển xuống của giá trung tâm chung của các sản phẩm ngoài trời sẽ là kết quả tất yếu.

Phải thừa nhận rằng việc người tiêu dùng trong nước hiện nay theo đuổi Arc'teryx phần lớn là do "thị trường tăng giá". Bản chất của con người là mua khi giá cao và không mua khi giá thấp. Khi nhu cầu giảm và mối quan hệ cung-cầu đảo ngược, cả Arc'teryx và lululemon đều có khả năng phải chịu cú đúp của Davis trên thị trường nội địa.

Có giải pháp đúng đắn nào cho vấn đề này không?

Biện pháp hiệu quả nhất có lẽ là hạ giá. Tuy nhiên, việc giảm giá cũng có giới hạn. lululemon và Arc'teryx đã tạo dựng được sức mạnh thương hiệu nhất định. Kể cả khi "tính không thể thay thế" được chứng minh là sai thì không thể phủ nhận rằng cả hai bên vẫn là những thương hiệu tuyệt vời.

Mặc dù được gọi là "Hermes của thế giới ngoài trời", nhưng rõ ràng Arc'teryx vẫn còn một chặng đường dài phía trước để trở thành một sản phẩm xa xỉ thực sự. Suy cho cùng, hàng xa xỉ thực sự không thể được giảm giá quanh năm ở nước ngoài.

Trong trường hợp này, đối với Arc'teryx, việc hạ thấp danh tiếng của mình ở một mức độ nhất định, ngay cả khi chỉ để thu hẹp khoảng cách giá giữa các quốc gia trong và ngoài nước, sẽ cho phép công ty này chiếm được nhiều thị phần hơn. Đối với lululemon, mức giá chênh lệch của Maia Active mới không lớn so với thời điểm mới ra mắt. Nếu bạn có thể "khắt khe" hơn một chút với bản thân, bạn cũng có thể mong đợi giao dịch giá cả để lấy khối lượng.

Trong bộ phim truyền hình nổi tiếng gần đây "Joy of Life 2", nhân vật hoàng tử có một câu thoại kinh điển - "Mọi thứ đều buồn cho đồng loại của chúng", có nghĩa là khi bạn thấy đồng loại của mình chết, bạn sẽ cảm thấy buồn khi nghĩ về số phận tương lai của chính mình.

Khi nhìn vào định giá của lululemon, tôi tự hỏi Arc’teryx cảm thấy thế nào.

Trong bối cảnh tầng lớp trung lưu đang mất đi, điều mà ba báu vật trung lưu cần nghĩ đến là mở rộng cơ sở khách hàng và thu hút thêm nhiều khách hàng hơn bằng các sản phẩm chất lượng cao và tiết kiệm chi phí. Giảm giá vừa phải có thể giành được thị phần lớn hơn.

Đối với một thương hiệu, việc có thể đi ngược lại chu kỳ tất nhiên là điều hoàn hảo, nhưng việc có thể thuận theo dòng chảy cũng quan trọng không kém.

Chỉ bằng cách tôn trọng và hiểu thị trường, bạn mới có thể chiến thắng thị trường.