Phân tích chiến lược tiếp thị “giá trị cảm xúc” của Xiangpiaopiao và Chabaidao

Chúng ta hiện đang sống trong thời đại của "tiếp thị cảm xúc". Cho dù là lập kế hoạch hay tiếp thị, chúng ta đều phải cân nhắc và định hướng cảm xúc của công chúng. Đôi khi, cảm nhận của công chúng còn quan trọng hơn cả bản thân sản phẩm. Giống như vụ việc Cha Bách Đảo và Xiangpiaopiao trong vụ việc Fat Cat trước đây, kết quả hoàn toàn khác biệt.

Khi các thương hiệu gặp khủng hoảng quan hệ công chúng và không đáp ứng được tình cảm của công chúng, điều này thường dẫn đến hậu quả thảm khốc. Ngược lại, đây là cơ hội kinh doanh chỉ có một lần trong đời.

Gần đây, vụ việc một game thủ proxy có tên "Fat Cat" rơi xuống sông đã thu hút sự chú ý của mọi tầng lớp, cư dân mạng ở nhiều nơi đã đặt hàng qua các nền tảng giao đồ ăn để tưởng nhớ sự việc. Tuy nhiên, một số cư dân mạng phát hiện trong quá trình phát sóng trực tiếp rằng một số gói đồ ăn mang về đã hết. Các thương hiệu liên quan bao gồm Mixue Bingcheng, Cha Baidao, Wallace, v.v. Dưới sự chỉ trích của cư dân mạng, các thương hiệu như Cha Baidao và Wallace đã phải lên tiếng phản hồi.

Cùng lúc đó, Xiangpiaopiao đã chủ động phản ứng với tình cảm của công chúng và mở ra một làn sóng tăng trưởng. Sau khi cư dân mạng đăng tải hình ảnh trà nước ép Xiangpiaopiao MECO tại các siêu thị Nhật Bản kèm theo những khẩu hiệu chế giễu việc xả nước thải hạt nhân ra biển, chẳng hạn như "0,1% đất đai làm ô nhiễm 70% đại dương" và "Chúng ta có thể sống thiếu Nhật Bản nhưng không thể sống thiếu đại dương", sản phẩm này đã nhận được nhiều lời khen ngợi từ công chúng. Có thông tin trực tuyến cho rằng vụ việc này bị nghi ngờ là do hành vi cá nhân của một nhân viên. Xiangpiaopiao ngay lập tức đưa ra tuyên bố rằng: Nhân viên của chúng tôi rất tuyệt vời! Chủ tịch công ty thậm chí còn đích thân ra sân bay để đón nhân viên trở về nhà.

Có thể thấy từ nhiều sự kiện quan hệ công chúng rằng việc thích ứng với tâm lý công chúng và tận dụng tiếp thị có thể nâng cao đáng kể danh tiếng của thương hiệu, nếu không, thương hiệu sẽ bị tai tiếng. Và hầu hết những tình huống có vẻ ngẫu nhiên đều được lên kế hoạch cẩn thận.

01 “Lá bài tình cảm” hai mặt của Cha Bạch Đảo và Xiangpiaopiao

Nhìn lại vụ việc Fat Cat, một huấn luyện viên bị nghi ngờ là PUA, làm việc hơn mười tiếng một ngày và cuối cùng đã nhảy xuống sông. Trước khi nhảy xuống sông, anh ta đã chuyển 66.000 nhân dân tệ cuối cùng cho "bạn gái" và ghi chú là "món quà tự nguyện". Người chị cho biết, sau khi cậu bé gặp rắc rối, "bạn gái" đã trả lại hai khoản tiền lớn cuối cùng là 136.000 nhân dân tệ. Chị gái của cậu bé hiện đang chuẩn bị đệ đơn kiện, hy vọng sẽ lấy lại được toàn bộ số tiền đã bị em trai mình lừa đảo.

Sau khi vụ việc được phát hiện và gây ra nhiều cuộc thảo luận sôi nổi trên Internet, nhiều người quan tâm đã đến Cầu Sông Dương Tử để giao đồ ăn mang về và tặng hoa tưởng nhớ.

Được biết, lý do cư dân mạng đưa ra những điều này chủ yếu là vì ảnh đại diện của "Mèo béo", và để tiết kiệm tiền cho bạn gái, anh ta chỉ gọi đồ ăn mang về có giá trị hơn 10 tệ hoặc thậm chí ít hơn 10 tệ mỗi lần. Vì McDonald's quá đắt nên anh ấy không muốn chi tiền. Nhưng nhiều cư dân mạng tinh ý đã phát hiện ra rằng một số doanh nghiệp giao đồ ăn mang về trong những chiếc túi rỗng.

Giữa sự phẫn nộ của công chúng, nhiều doanh nghiệp đã bị phàn nàn. Nhân viên Cục Quản lý và Giám sát thị trường quận Du Trung cho biết họ đã nhận được nhiều cuộc gọi báo cáo sự việc và khuyên người tiêu dùng cung cấp số đơn hàng và bằng chứng mở các gói hàng rỗng và báo cáo với 12315, sau đó đơn vị này sẽ chuyển sự việc cho các cơ quan quản lý và giám sát thị trường khác nhau thuộc thẩm quyền của mình để xác minh. Chúng tôi sẽ tiếp tục theo dõi vấn đề này.

Các thương hiệu liên quan, bao gồm Mixue Bingcheng, Wallace, Niu Yuebao và Zhu Xiaoxiao Snail Noodles, đều đã chính thức xin lỗi và áp dụng các hình phạt như đóng cửa cửa hàng, chấm dứt hợp đồng và đình chỉ kinh doanh để khắc phục. Tất cả các đơn hàng liên quan đã được hoàn lại tiền và được bồi thường gấp 10 lần số tiền.

Trong số đó, Cha Bách Đảo đã đăng trên Weibo rằng sau khi biết chuyện về "Mèo béo", chúng tôi cảm thấy vô cùng đau buồn và hối hận. Để giải quyết vấn đề mà mọi người đã phản ánh với chúng tôi là "món takeaway mà Fat Cat gọi hóa ra là nước trắng", chúng tôi đã ngay lập tức thành lập một tổ công tác đặc biệt để tiến hành điều tra và kết quả điều tra hiện được công bố như sau.

Sau khi điều tra: Vào khoảng 1 giờ sáng ngày 3 tháng 5, cửa hàng Đền Luzu Trùng Khánh đã nhận được một số lượng lớn đơn đặt hàng mang đi và thông tin địa chỉ giao hàng đều là "Cầu sông Dương Tử". Nhân viên duy nhất làm ca đêm tại cửa hàng vào thời điểm đó đã tin vào lời khai của một số người lấy đồ ăn, chẳng hạn như "đồ ăn phải được phục vụ nhanh chóng... một số nhãn hiệu khác chỉ chứa nước lọc hoặc túi rỗng..." và sử dụng nước tinh khiết để phục vụ đồ ăn mà không được phép, liên quan đến tổng cộng khoảng 40 đơn hàng.

Sau khi tìm ra sự thật, Cha Baidao cho biết họ đã yêu cầu cửa hàng sa thải những nhân viên liên quan, đồng thời yêu cầu cửa hàng hoàn lại toàn bộ đơn hàng và xin lỗi. Thái độ, tốc độ và chất lượng quan hệ công chúng tương đối ổn định, sự tức giận của công chúng đã được giải tỏa và công chúng không còn gây khó dễ cho thương hiệu nữa. Đặc biệt, Chabaidao, một công ty niêm yết vào tháng 4 năm nay, đã chứng kiến ​​giá cổ phiếu của mình giảm xuống dưới giá phát hành vào ngày đầu tiên niêm yết, với mức giảm có lúc lên tới 40%. Trong tình huống này, Cha Bách Đảo luôn luôn đúng khi luôn phải nhạy cảm với dư luận.

Tuy nhiên, Cha Baidao còn có một kế hoạch khác, đó là quyên góp 1 triệu nhân dân tệ dưới danh nghĩa Fat Cat cho các dự án phúc lợi công cộng chăm sóc người trẻ. Động thái này có phần thừa thãi và hiện đã bị dư luận phản ứng dữ dội. Trong bối cảnh dư luận trực tuyến cực kỳ dễ xảy ra xung đột, nội dung quan hệ công chúng của Cha Baidao có phần hơi quá đáng.

Trường hợp tương tự cũng được phản ánh ở Xiangpiaopiao. Như chúng ta đã biết, Nhật Bản đã xả nước nhiễm xạ hạt nhân ra biển trong một thời gian. Vào ngày 19 tháng 4 năm nay, Nhật Bản đã bắt đầu xả nước thải hạt nhân lần thứ năm và khẳng định rằng nước thải này vô hại với môi trường. Cơ quan Năng lượng Nguyên tử Quốc tế đã nhanh chóng phản ứng gay gắt.

Tại một siêu thị Trung Quốc ở Nhật Bản, những khẩu hiệu chế giễu nguồn nước bị ô nhiễm hạt nhân của Nhật Bản xuất hiện bằng cả tiếng Trung và tiếng Nhật trên bao bì của Xiangpiaopiao Meco, bao gồm những từ như "vô liêm sỉ", "0,1% đất liền đã làm ô nhiễm 70% đại dương", "Chúng ta có thể sống thiếu Nhật Bản, nhưng không thể thiếu đại dương" và "Đại dương không phải là cống rãnh của Nhật Bản". Ngay sau đó, vào sáng sớm, cư dân mạng đã chụp ảnh Chủ tịch Xiangpiaopiao Tưởng Kiến Kỳ xuất hiện tại sân bay, cầm biểu ngữ có dòng chữ "Chào mừng các chiến binh Xiangpiaopiao trở về!" để đón nhân viên trở về từ Nhật Bản.

Chỉ sau một đêm, Xiangpiaopiao đã trở thành “niềm tự hào của sản phẩm trong nước” và mang lại “sự giàu có to lớn”. Mặc dù một số người đặt câu hỏi về những bức ảnh dàn dựng và sự cường điệu của Xiangpiaopiao, nhưng phải thừa nhận rằng đây là một chiến dịch tiếp thị thành công cho Xiangpiaopiao.

Hai sự kiện này dường như không nhất thiết phải có mối liên hệ nào, nhưng trong cùng một khoảng thời gian và trong những hoàn cảnh khác nhau, chúng chỉ phản ánh bản chất hai mặt của các thương hiệu tiêu dùng khi chơi "lá bài cảm xúc": Cha Baidao nói về việc biến "nguy hiểm" thành "cơ hội", trong khi Xiangpiaopiao nói về việc chủ động, nắm bắt sự phản đối của công chúng và sử dụng đòn bẩy để khuếch đại "tình cảm gia đình và đất nước".

02 Tiếp thị “Yêu nước” và “Yêu dân” không che giấu được áp lực hiệu suất

Lý do Cha Baidao và Xiangpiaopiao sẵn sàng cung cấp giá trị cảm xúc cho công chúng, hoặc sử dụng các phương pháp tự hủy hoại để làm người tiêu dùng hài lòng, là do cả tình cảm dân tộc và yếu tố hiệu suất.

Bài viết trên đã giải thích về tính bấp bênh của nghi lễ trà đạo. Bây giờ chúng ta hãy cùng xem Xiangpiaopiao.

Sau khi châm biếm nước thải hạt nhân của Nhật Bản, chiều ngày 5 tháng 5, hàng chục nghìn người đã cùng lúc theo dõi phòng phát sóng trực tiếp của Xiangpiaopiao trên mạng. Người dẫn chương trình mặc bộ quần áo màu đỏ có logo hình trái tim của Trung Quốc và nhiều sản phẩm đã bán hết. Trong thời gian này, Chủ tịch Xiangpiaopiao Dương Đông Vân đã vào phòng phát sóng trực tiếp để giao lưu với cư dân mạng và phát quà tặng từ phòng phát sóng trực tiếp. Từ ngày 4 đến ngày 5 tháng 5, hơn 10 triệu cư dân mạng đã đổ xô đến phòng phát sóng trực tiếp Douyin của Xiangpiaopiao để đặt hàng và doanh số phát sóng trực tiếp hàng ngày của cửa hàng đã tăng vọt từ 2.500 nhân dân tệ lên 1 triệu nhân dân tệ, tăng 400 lần.

Với tư cách là "thương hiệu trà sữa hòa tan số 1 Trung Quốc", Xiangpiaopiao đã nỗ lực rất nhiều vào hoạt động tiếp thị trong nhiều năm qua.

Khẩu hiệu quảng cáo của Xiangpiaopiao đã phát triển từ "Hơn 300 triệu chiếc cốc được bán ra mỗi năm và những chiếc cốc này có thể được kết nối để bao quanh Trái Đất!" "Khi bạn hơi đói hoặc buồn ngủ, hãy uống một ít Xiangpiaopiao", điều này đã hình thành nên tâm lý tiêu dùng của ngành trà sữa hòa tan. Hiện nay, khẩu hiệu của công ty là "Dẫn đầu về doanh số, những chiếc cốc có thể kết nối để bao quanh Trái Đất 40 lần".

Năm 2006 là thời điểm đỉnh cao của Xiangpiaopiao. Chỉ trong một năm, doanh số bán hàng đã tăng từ hàng chục triệu lên 480 triệu. Thị trường trà sữa cốc đã được Xiangpiaopiao khuấy động hoàn toàn, đồng thời cũng thu hút rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Youlemei thuộc Xizhilang, trà sữa Xiangyue thuộc Dahaoda Food và trà sữa Lipton thuộc Unilever.

Toàn bộ đường đua trở nên đông đúc ngay lập tức. Vào thời điểm này, Unilever đã chìa cành ô liu cho Xiangpiaopiao và chuẩn bị đầu tư 1 tỷ nhân dân tệ để mua lại Xiangpiaopiao. Jiang Jianqi, người sáng lập Xiangpiaopiao, lúc đầu rất phấn khích, mặc dù ông cũng có chút lo ngại rằng các thương hiệu trong nước sẽ khó thoát khỏi số phận bị xếp xó. Cuối cùng, Tưởng Kiến Kỳ đã bình tĩnh lại và từ chối việc Unilever mua lại.

Sau đó, nhiều thương hiệu trà sữa hòa tan đã tham gia vào cuộc chiến giá cả. Năm 2009, do lạm phát, giá nguyên liệu tăng cao, Xiangpiaopiao phải lỗ 5 xu cho mỗi cốc trà sữa. Vào thời điểm này, các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng cuộc chiến giá cả để giành thị trường.

Để ứng phó với rủi ro khi phụ thuộc vào mảng kinh doanh pha chế, Xiangpiaopiao đã tập trung vào mảng kinh doanh đồ uống pha sẵn vào năm 2017, tung ra các sản phẩm như LAN Fong Yuan tập trung vào cốc uống liền và thâm nhập vào thị trường trà sữa dạng lỏng từ trung bình đến cao cấp; Vào năm 2018, công ty đã cho ra mắt trà nước ép Meco, được đánh giá ngang bằng với trà trái cây pha tươi, nhấn mạnh vào việc không có chất béo và không có chất tạo màu bổ sung.

Tuy nhiên, vẫn còn những đối thủ cạnh tranh khác trong lĩnh vực kinh doanh đồ uống đóng chai như Wahaha, Master Kong và Nongfu Spring. Các nhà phân phối nội bộ của Xiangpiaopiao cũng có thời gian hỗn loạn. Dưới những rắc rối trong và ngoài nước, sự phát triển của Xiangpiaopiao đã rơi vào tình trạng trì trệ. Năm 2020, lợi nhuận của toàn bộ nửa đầu năm chỉ đạt 22.800 nhân dân tệ. Nếu chính phủ cắt bỏ trợ cấp, công ty sẽ rơi vào tình trạng thua lỗ hoàn toàn. Trong tình hình này, Xiangpiaopiao đã kiên quyết quyên góp 10 triệu nhân dân tệ cho Vũ Hán, nơi đang trong tình trạng hỗn loạn vào thời điểm đó.

Hãy cùng xem xét hiệu suất hoạt động và chi phí tiếp thị của Xiangpiaopiao trong những năm gần đây. Theo báo cáo tài chính, từ năm 2020 đến năm 2022, doanh thu của Xiangpiaopiao lần lượt là 3,761 tỷ nhân dân tệ, 3,466 tỷ nhân dân tệ và 3,128 tỷ nhân dân tệ, giảm lần lượt 5,46%, 7,83% và 9,76% so với cùng kỳ năm trước. Chi phí bán hàng của Xiangpiaopiao lần lượt là 714 triệu nhân dân tệ, 740 triệu nhân dân tệ và 561 triệu nhân dân tệ.

Năm 2023, chi phí bán hàng của Xiangpiaopiao tăng vọt 53,42% lên 860 triệu nhân dân tệ. Báo cáo tài chính giải thích rằng nguyên nhân chủ yếu là do chi phí quảng cáo và tiếp thị tăng, chi phí nhân công tăng do thành lập đội ngũ bán hàng đồ uống pha sẵn. Trong năm qua, LAN Fong Yuan và Meco, cả hai đều là công ty con của Xiangpiaopiao, đã thường xuyên xuất hiện trong nhiều chương trình tạp kỹ trên Đài truyền hình vệ tinh Hồ Nam.

Tóm lại, xét về góc độ hiệu suất và ngành, Xiangpiaopiao cần nhanh chóng tìm ra điểm tựa để thúc đẩy hiệu suất. Điểm tựa này tốt nhất là tiếp thị, với mức đầu tư tối thiểu để đổi lấy lợi nhuận lớn hơn. Mặc dù tiếp thị yêu nước là một hướng đi vô tận và hoàn toàn đúng đắn, nhưng nếu sử dụng thường xuyên thì sẽ trở nên thái quá.

03 Cảm nhận về thương hiệu thay đổi theo đám đông và phương tiện truyền thông

Đối với các thương hiệu trong nước, tiếp thị trước đây dựa vào việc chi tiền cho quảng cáo, nhưng hiện nay phương pháp tiếp thị đang chuyển sang cung cấp giá trị cảm xúc thông qua các khoản quyên góp, lòng yêu nước, v.v. Phong cách quan hệ công chúng là xin lỗi về những điều nhỏ nhặt và im lặng về những điều lớn lao. Điều này liên quan đến xu hướng hiện nay là giới trẻ thường thích "lướt Internet" và dễ bị dẫn dắt bởi nhiều ý kiến ​​khác nhau. Nếu một thương hiệu không cẩn thận, nó sẽ bị "cắn trả" bởi lượng truy cập.

Lý do khiến người tiêu dùng ngày nay tập trung vào tiếp thị giá trị cảm xúc là vì sự thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng. Hiện nay, nhiều người sinh vào những năm 1990, 2000 đã trở thành lực lượng tiêu dùng chính trong nhiều lĩnh vực.

Nhóm người tiêu dùng này lớn lên trong một môi trường tương đối khá giả và có sở thích tiêu dùng riêng. Xu hướng tiêu dùng chủ yếu của họ là chi tiền để mua hạnh phúc và tiết kiệm tiền để mua phúc lợi. Chỉ bằng cách kết hợp chức năng sản phẩm, hiệu quả về chi phí với tinh thần tham gia và nghi lễ, chúng ta mới có thể chiếm được trái tim của làn sóng giới trẻ này.

Đối với các thương hiệu, một chức năng sản phẩm đơn lẻ không thể làm hài lòng người tiêu dùng. Ngay cả khi cạnh tranh ngày càng gay gắt và tính đồng nhất của sản phẩm ngày càng tăng, nhiều thương hiệu vẫn không thể nổi bật và giành được sự ưa chuộng của người dùng.

Ở thời điểm này, nếu các thương hiệu muốn giành được thị phần lớn hơn, ngoài việc tiếp tục nỗ lực nghiên cứu và phát triển, họ cũng phải thoát khỏi những hạn chế về chức năng sản phẩm và tận dụng những thay đổi hiện tại trên các kênh truyền thông và sự thay đổi trong trọng tâm của người tiêu dùng để khéo léo cung cấp giá trị cảm xúc cho công chúng.

Ngoài ra, còn có một ví dụ tiêu cực trong vụ việc con mèo béo. Trên thực tế, trong vụ việc ở cửa hàng bán đồ ăn mang về Fat Cat, ngoài những thương nhân như Cha Baidao đã phản ứng kịp thời, còn có những thương nhân như Dicos đã chọn cách im lặng và tránh xa vụ việc.

Theo phản hồi từ phóng viên Jimu News đã gọi đến đường dây nóng dịch vụ khách hàng toàn quốc của Dicos, một nhân viên cho biết họ đã nhận được một số khiếu nại về các gói hàng rỗng của thương hiệu này, nhưng không chắc chúng được xử lý như thế nào và sẽ báo cáo yêu cầu phỏng vấn của phóng viên tới các phòng ban có liên quan của công ty. Tính đến thời điểm báo chí đưa tin, phóng viên vẫn chưa nhận được phản hồi từ nhân viên thương hiệu. Điều này chắc chắn sẽ làm tăng sự không hài lòng của người tiêu dùng và là một cách xử lý tiêu cực.

Sử dụng hiệu quả các thủ thuật tiếp thị có thể tạo nên sự khuấy động, như trường hợp của Li Ning và Erke trước đây, và bây giờ là Cha Baidao và Xiangpiaopiao. Nhưng chức năng của thương hiệu là nền tảng, còn giá trị cảm xúc là phần trang trí. Với sự trợ giúp của "tiếp thị yêu nước", Xiangpiaopiao đã nhanh chóng trở lại với công chúng và đạt được sự gia tăng doanh số trong ngắn hạn.

Về lâu dài, Hongxing Erke vẫn phải đối mặt với những khó khăn trong hoạt động thực tế của mình. Đây cũng là sự phát triển sau khi Xiangpiaopiao và Chabaidao tiếp thị thành công, và chúng ta vẫn phải đặt câu hỏi về nó.