Tiết lộ sự thật về thương hiệu của bạn với 6 nụ cười

Tại sao các thương hiệu lỗi thời và tại sao chúng phá sản? Có những phương pháp nào giúp thương hiệu phát triển? Chúng ta hãy cùng xem cách tiếp cận của tác giả.

Tại sao Nhà máy da Giang Nam phá sản? Tại sao chú vịt vàng lớn và Pikachu lại trở nên phổ biến đến vậy? Tại sao Ding Zhen lại được ưa chuộng đến vậy? Tại sao Mona Lisa lại là bức tranh nổi tiếng thế giới? Khoai tây chiên Lays đã trở nên phổ biến như thế nào?

Bản chất của những vấn đề này đều liên quan đến tiếp thị thương hiệu. Nghĩa là tại sao sản xuất cấp thấp lại cần phải xây dựng thương hiệu? Làm thế nào để xây dựng IP thương hiệu? Giá trị của tiếp thị cảm xúc là gì? Làm thế nào một thương hiệu có thể nhanh chóng trở nên phổ biến thông qua tương tác xã hội?

Trên thực tế, câu trả lời có thể được tiết lộ chỉ bằng một vài nụ cười.

1. Tại sao chúng ta cần xây dựng thương hiệu? "Đường cong nụ cười" cho bạn biết

Năm 1992, nhà sáng lập Acer Stan Shih đã đề xuất khái niệm "đường cong nụ cười", cho thấy vấn đề giá trị gia tăng của sự phát triển công nghiệp. Trong đường cong nụ cười, bên trái là nghiên cứu và phát triển sản phẩm, bên phải là thương hiệu/dịch vụ, cho thấy giá trị gia tăng tương đối cao; ở giữa là sản xuất, cho thấy giá trị gia tăng thấp.

Hoạt động sản xuất cấp thấp hầu như không có giá trị gia tăng, do đó lợi nhuận của công ty sẽ tiếp tục giảm và dễ bị ảnh hưởng bởi năng lực cao cấp ở cả hai đầu. Từ mô hình đường cong nụ cười, chúng ta có thể thấy rằng nếu công ty của bạn muốn có những đột phá lớn hơn, thì công ty đó phải có năng lực R&D và đổi mới cũng như nắm vững một số sản phẩm tri thức nhất định. Ví dụ, Apple có nhiều bằng sáng chế và chiếm 50-60% lợi nhuận trong mạng lưới cung ứng toàn cầu;

Bạn phải xây dựng một thương hiệu hoặc dịch vụ lớn, kết nối chặt chẽ với người tiêu dùng và sử dụng thương hiệu để giữ chân người tiêu dùng. Đặc biệt trong ngành rượu, sự cạnh tranh lớn nhất nằm ở thương hiệu. Rượu Mao Đài và các loại rượu có hương vị nước sốt khác có cùng chi phí nguyên liệu thô và phương pháp sản xuất, hương vị của chất lỏng tạo ra cũng tương tự, nhưng có giá trị độc đáo vì thương hiệu của nó.

Theo góc độ phát triển doanh nghiệp, nếu ngành sản xuất muốn đạt được lợi nhuận cao hơn thì phải tìm kiếm lợi ích từ cả hai phía, đó là lý do tại sao các công ty cần xây dựng thương hiệu.

2. Làm thế nào để tạo ra IP thương hiệu? Hãy nhìn Smiley và bạn sẽ biết

Vào năm 1948, thế giới đã trải qua hai cuộc chiến tranh thế giới và chìm trong sương mù. Sau nhiều năm chiến tranh và người dân phải di dời, thế giới cần một nụ cười. Do đó, Hội Chữ thập đỏ quốc tế đã chỉ định ngày 8 tháng 5, ngày sinh của người sáng lập Henry Dunant, là Ngày Chữ thập đỏ thế giới, còn được gọi là Ngày nụ cười thế giới.

Vì vậy, nhân loại đã có lễ hội biểu tượng cảm xúc đầu tiên. Vào năm 1963, Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Massachusetts State Mutual phải đối mặt với sự thâu tóm thù địch và nhân viên của công ty luôn trong tâm trạng chán nản. Nhà thiết kế Harvey Ball tính phí 45 đô la và dành mười phút để thiết kế một khuôn mặt tươi cười vui vẻ nhằm nâng cao tinh thần của nhân viên.

Đây là hình ảnh Smiley nổi tiếng. Sau đó, biểu tượng mặt cười đã lan rộng khắp thế giới. Nó không chỉ được xuất bản trên các báo biếm họa lớn mà còn được nhiều người nổi tiếng tự phát lan truyền dưới dạng áp phích và quần áo. Sau đó, Smiley không chỉ trở thành biểu tượng nụ cười mà còn là phong cách sống khuyến khích mọi người đối mặt với sức mạnh của nụ cười và thay đổi cuộc sống của họ cũng như thế giới.

Khi khái niệm về IP thương hiệu vẫn chưa được đề xuất, Smiley đã trở thành siêu IP toàn cầu. Nó giải thích quá trình IP phát triển từ hình ảnh đến văn hóa và cũng tiết lộ con đường xây dựng niềm tin về thương hiệu:

1. Việc thiết lập các biểu tượng mang lại cho mọi người cảm giác mạnh mẽ về tín hiệu. (Biểu tượng ra đời năm 1963)
2. Sự mở rộng của biểu mẫu này tiếp tục xuất hiện trên các nền tảng công cộng. (Sáng tạo văn hóa được tạo ra vào năm 1970)
3. Sự trỗi dậy của văn hóa và trở thành nhân vật truyện tranh. (truyện tranh Watchmen năm 1986)
4. Với sự hỗ trợ của những người nổi tiếng, văn hóa âm nhạc tiếp tục được phát triển. (Nhạc House Psychedelic năm 1987)
5. Đưa sản phẩm vào phim, phát tán theo cách phổ biến. (Forrest Gump, 1994)
6. Xuất phát từ xu hướng đường phố và đi vào cuộc sống thường ngày. Xu hướng thời trang đường phố năm 2015

Nếu IP thương hiệu của bạn thực hiện đúng mọi bước, nó chắc chắn sẽ mang lại giá trị to lớn trong tương lai.

3. Tiếp thị cảm xúc là gì? #SmileSpreadChina# có câu trả lời

Nếu bạn không hiểu được sự nổi tiếng đột ngột của Ding Zhen, thì thực ra bạn vẫn chưa hiểu được giá trị của tiếp thị cảm xúc. Coca-Cola cũng là một ví dụ điển hình về tiếp thị cảm xúc. Giá trị hạnh phúc mà nó đề cao có thể được coi là số 1 trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh.

Sự khác biệt giữa thương hiệu và sản phẩm là sản phẩm truyền đạt điểm bán hàng và lý do mua hàng, trong khi thương hiệu truyền đạt cảm xúc và giá trị. Cả hai cùng nhau xây dựng một hệ sinh thái tiếp thị hấp dẫn người tiêu dùng.

Đinh Chấn trở nên nổi tiếng vì nụ cười của mình. Nụ cười của anh ấy rất dễ lây lan, trái ngược hoàn toàn với vùng Tây Tạng nghèo khó nơi anh ấy sinh sống, đồng thời truyền tải một trải nghiệm cảm xúc thuần khiết. Nói một cách thẳng thắn, nụ cười của ông là biểu tượng của sự lạc quan + đức tin của người Tây Tạng.

Tiếp thị có giá trị cảm xúc được dẫn dắt bởi Crest. Năm 1996, khi Colgate thâm nhập vào Trung Quốc, hãng đã mở rộng thị trường thông qua chiến dịch tiếp thị với khẩu hiệu "lan tỏa nụ cười khỏe mạnh và tự tin trên khắp Trung Quốc". Vào thời điểm đó, quảng cáo của Colgate được phát đi phát lại trên CCTV, trở thành ký ức của cả một thế hệ và tiếp tục cho đến ngày nay. Nụ cười có thể được coi là nền tảng thương hiệu của Crest, nhưng từ đó đến nay đã đi chệch hướng và Colgate gần như đang chiếm giữ biểu tượng cảm xúc "nụ cười".

Chìa khóa của tiếp thị cảm xúc là thể hiện trạng thái tốt nhất, cho phép người tiêu dùng chuyển từ não lý trí sang não cảm xúc và cuối cùng dựa vào trực giác để tiêu dùng. Tiếp thị cảm xúc là khiến mọi người đi quá xa và theo đuổi sự hấp dẫn của thương hiệu mà không suy nghĩ hợp lý.

4. Làm thế nào để chơi tiếp thị tương tác? Lay's Out of the Circle có tiếng cười trị liệu

Từ năm 2010, khoai tây chiên Lay đã đưa ra chủ đề cho hoạt động tiếp thị Tết Nguyên đán: Mang hạnh phúc về nhà. Chiến dịch này đã diễn ra trong hơn một thập kỷ, nhưng rõ ràng là mức độ phổ biến của nó không cao bằng chiến dịch #BringTheMusicHome# của Pepsi. Vì Lay's thuộc quyền sở hữu của PepsiCo nên hai thương hiệu này luôn sử dụng cùng một khẩu hiệu.

Điều tôi muốn nói là khoai tây chiên Lays đã đóng góp một thành công lớn vào năm 2016. Nó dựa trên bộ phim truyền hình Năm con khỉ của Pepsi - bộ phim hoài niệm của Lưu Hiểu Linh Đồng. Họ gói ghém sản phẩm bằng một nụ cười và tạo ra một màn tương tác sản phẩm hoành tráng.

Với hình mặt cười hình con khỉ trên bao bì và sự giúp đỡ của những người nổi tiếng như Lục Tú Linh Đồng, Lý Dịch Phong và Quách Hổ Phách, khoai tây chiên Lays đã nhanh chóng thống trị WeChat Moments. Vì bao bì sản phẩm có tính chất tham gia xã hội mạnh mẽ nên sản phẩm này nhanh chóng trở nên phổ biến và trở thành ví dụ kinh điển về tiếp thị khoai tây chiên Lays.

Lays Monkey Face Bun, hoàn hảo để chia sẻ. Đặc biệt là vào thời điểm mà mong muốn chia sẻ đang lan tỏa khắp mọi nơi, nếu gói khoai tây chiên này tiếp tục giới thiệu một cung hoàng đạo khác nhau mỗi năm, thì việc liên tục đồng thương hiệu IP sẽ có giá trị thương mại lớn.

5. Nghệ thuật đương đại mỉm cười – Sự công nhận các biểu tượng thương hiệu

Ngày nay có một thuật ngữ gọi là tính đồng nhất của sản phẩm. Về mặt logic, con người có rất nhiều nụ cười đến mức có thể đồng nhất. Làm thế nào để tăng khả năng nhận diện là chủ đề chung của cả thương hiệu và con người.

Nghệ sĩ hài hước nhất trong nghệ thuật đương đại có lẽ là Yue Minjun, người sử dụng "tiếng cười" như một biểu tượng nghệ thuật và gắn liền nó với những sáng tạo của riêng mình. Năm 2007, triển lãm cá nhân của ông mang tên "Yue Minjun: Nụ cười biểu tượng" được tổ chức tại Bảo tàng Queens ở New York, Hoa Kỳ. Cùng năm đó, ông xuất hiện trên trang bìa tạp chí Time và được bầu là "Nhân vật của năm" của tạp chí Time.

Ông sử dụng "cái tôi được thần tượng hóa" của mình để diễn giải về con người điên rồ của tôi, con người trêu chọc tôi, con người vô lý của tôi và con người vui tươi của tôi, trở thành biểu tượng không thể tránh khỏi của nghệ thuật đương đại.

Nhận diện thương hiệu cũng có thể học được từ nghệ thuật. Bằng cách phóng đại một yếu tố nhất định của sản phẩm và liên hệ với cảm xúc của mọi người, sản phẩm có thể đạt được mức độ nhận diện nhất định. Do đó, đối với các sản phẩm quảng cáo, tính đồng nhất là một từ không nên tồn tại. Đối với cùng một sản phẩm, chúng ta có thể tìm ra nhiều cách khác nhau để chơi, khuếch đại các yếu tố chính và hình thành các đặc điểm giao tiếp riêng.

6. Tôi sử dụng tiếp thị nụ cười như thế nào?

Chỉ cần một hình thức đơn giản là đủ.

Biểu cảm mỉm cười là thứ tôi luôn muốn sử dụng và tận dụng. Cuối cùng, trong một cuộc thi cho China Auto Rental, đối tác thiết kế của tôi và tôi đã đưa ra một thiết kế nụ cười đồng thương hiệu Blue V, sử dụng bản sao để liên kết China Auto Rental với các thương hiệu khác. Cuối cùng, chúng tôi kết hợp nội dung quảng cáo thành một khuôn mặt tươi cười, mang lại cho mọi người cảm xúc vui vẻ.

Ví dụ, bản sao quảng cáo cho China Auto Rental × Bawang Shampoo là:

Dầu gội Bawang, giải quyết các vấn đề về tóc đột ngột của bạn

China Auto Rental chuyên về hiện tượng bất ngờ khi đi bất cứ đâu vào bất cứ lúc nào

#Bỗng dưng tóc trắng tìm Bawang, bỗng dưng lên đường thuê Thần Châu

Zhihu×Cho thuê xe Trung Quốc, bản sao là:

Bạn đã hỏi trên Zhihu, khoảng cách xa nhất trên thế giới là bao nhiêu?

Tôi lái xe cho một công ty cho thuê xe ở Trung Quốc để đưa bạn đến địa điểm gần nhất.

#Nếu bạn có bất kỳ câu hỏi nào, hãy vào Zhihu và tìm câu trả lời trên Shenzhou

Tóm lại, thương hiệu không phải là hai vũ trụ song song của cuộc sống mà phải được tích hợp với nhau. Vì vậy, chúng ta có thể tìm thấy thương hiệu trong cuộc sống, và tất nhiên chúng ta có thể tìm thấy cuộc sống trong thương hiệu. Sự thật về thương hiệu cũng chính là sự thật về cuộc sống.

Tác giả: muguahao Tài khoản công khai WeChat: Qu Tailang