Taobao ngày càng giống Pinduoduo｜618 Quan sát

Ngày càng có nhiều người nhận thấy Taobao và Pinduoduo ngày càng giống nhau. Sau bài viết này, chúng ta hãy cùng tìm hiểu về những điều chỉnh và thay đổi mà Taobao đã thực hiện và chiến lược mới của họ đang hướng đến đâu. Tôi hy vọng nó sẽ truyền cảm hứng cho mọi người và tôi sẽ giới thiệu nó tới bạn bè của tôi trên Internet.

“Thoạt nhìn, tôi còn tưởng mình đã mở Pinduoduo.”

Trong lễ hội mua sắm 618 năm nay, nhiều người dùng Taobao đã bày tỏ cảm nghĩ như vậy.

Thông tin trang chủ súc tích hơn, các module cố định kênh được giảm từ hai dòng ban đầu xuống còn một dòng, các kênh có thể được tùy chỉnh và chỉnh sửa, tỷ lệ luồng thông tin được tăng lên. Sự thay đổi này mang lại kết quả trực quan: Taobao Mobile và Pinduoduo thực sự trông ngày càng giống nhau.

Bên trái: Phiên bản sửa đổi của Taobao Mobile; Phải: Pinduoduo

Ngoại trừ một số điểm khác biệt về màu nền và kênh trên cùng, các phần khác của hai ứng dụng này hầu như giống nhau. Nhiều người dùng cũng phát hiện ra rằng khi họ mở hai ứng dụng cùng lúc, ngay cả sản phẩm được đề xuất đầu tiên trong mô-đun luồng thông tin cũng "tình cờ" giống nhau.

Từ đầu năm nay, sau khi làm rõ "người dùng là khách hàng đầu tiên", Taotian đang học hỏi Pinduoduo về mọi mặt. Không chỉ giao diện sản phẩm, chu kỳ khuyến mại của Taobao cũng ngày càng ngắn hơn, quy tắc cũng đơn giản hơn: liên kết bán trước chính thức đã bị hủy và đợt bán hàng đầu tiên sẽ được triển khai trực tiếp vào lúc 8 giờ tối ngày 20 tháng 5. Mặc dù vẫn được nhắc nhở rằng các bao lì xì khác nhau sẽ được giảm giá riêng, nhưng những gì người tiêu dùng nhìn thấy là giá bán trực tiếp và giá cuối cùng, tránh tính toán chiết khấu phức tạp.

Từ đầu năm nay, nhiều trò chơi và dịch vụ của Taobao đã hoàn toàn phù hợp với Pinduoduo: Hoàn tiền thông minh bằng AI trong vài giây mà không cần liên hệ với bộ phận chăm sóc khách hàng, giật bao lì xì vào đầu giờ, bồi thường cho tình trạng trì trệ hậu cần, bao lì xì không có ngưỡng, mua nhiều thì trả nhiều, dùng ngay trả sau, v.v. đều không khác gì Pinduoduo.

Nếu Taobao trở nên cực kỳ phức tạp và phân mảnh do có nhiều doanh nghiệp và cấu trúc cồng kềnh thì Pinduoduo lại là đại diện cho sự đơn giản và tập trung cao độ. Học hỏi từ Pinduoduo, Taotian đang bước ra khỏi vùng an toàn của mình.

1. Taobao Mobile đang trở nên giống Pinduoduo hơn

Một nhân viên của Taobao chia sẻ với 36Kr: "Hiện tại, mọi người đều cho rằng thiết kế giao diện của Pinduoduo là thân thiện với người dùng nhất và chiến lược của chúng tôi là học hỏi từ họ và tiến gần hơn đến họ". Được biết, đợt sửa đổi lớn này của Taobao Mobile được khởi xướng bởi nhóm trưởng của Bộ phận kinh doanh Taobao, Bộ phận nền tảng thương mại Taobao và Bộ phận hài lòng khách hàng Taobao.

Thay đổi lớn nhất là trang chủ. Hình ảnh tiêu điểm theo chiều dọc ở cột đầu tiên của trang đề xuất đã bị đưa xuống chế độ ngoại tuyến và được thay thế bằng một ô đề xuất hướng lên trên (sẽ có sự khác biệt giữa những người dùng khác nhau và hình ảnh tiêu điểm theo chiều dọc của một số người dùng quan tâm nhiều hơn đến giá cả đều đã bị đưa xuống chế độ ngoại tuyến); Biểu tượng hộp kho báu nhỏ ở trên cùng đã được thay đổi từ hai hàng thành một hàng, chỉ hiển thị một vài mô-đun kinh doanh cốt lõi; Kiểu hình ảnh lớn của các kênh cốt lõi đã được thu gọn và một số mô-đun như bán lẻ trong thành phố (tức là giao hàng trong 2 giờ) đã được chuyển lên kênh hàng đầu.

Trang chủ đã trở nên đơn giản và gọn gàng, đây là kết quả của một loạt các sự đánh đổi: để tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm của người dùng, tăng hiệu quả khi người dùng duyệt Taobao Mobile và rút ngắn thời gian người dùng mở Taobao Mobile, Taobao Tianyi đã loại bỏ nhiều mục khởi động không cần thiết trong quý 2 và tối ưu hóa bộ nhớ đệm, giúp thời gian người dùng mở Taobao APP nhanh hơn trước vài giây.

Bên trái: Taobao trước khi thiết kế lại; Phải: Taobao sau khi thiết kế lại

Với những thay đổi như vậy trên trang chủ, bên được hưởng lợi lớn nhất là mô-đun đề xuất luồng thông tin hướng lên trên, trong khi vai trò tập trung đầu tiên của phiên bản dọc bị suy yếu đáng kể, điều này cũng có nghĩa là hiệu ứng thương hiệu ngày càng yếu đi. Phiên bản dọc của tiêu điểm đầu tiên đã phát triển từ "Triển lãm siêu kim cương" và "Triển lãm thương hiệu đặc biệt" kể từ năm 2020 và luôn là địa điểm chính để trưng bày thương hiệu do Shede ra mắt.

Sự thay đổi này cho thấy quyết tâm của Taobao trong việc quảng bá những sản phẩm giá cả phải chăng. 36Kr được biết Taotian vẫn tuân thủ chiến lược giá mạnh, nhưng so với năm ngoái đã có một số điều chỉnh. Không còn theo đuổi mức giá thấp tuyệt đối nữa mà thay vào đó cung cấp các sản phẩm có mức giá tương đối ưu đãi cho nhiều đối tượng người dùng khác nhau. Ví dụ, nó cung cấp các lựa chọn thay thế trong nước cho người dùng tiêu thụ các thương hiệu lớn, cung cấp các sản phẩm sản xuất tại nhà máy cho người dùng tiêu thụ các sản phẩm trong nước và cung cấp các sản phẩm giá cả phải chăng và chất lượng từ các nhà máy Taobao và 1688 cho người dùng tiêu thụ các sản phẩm nhãn trắng.

Một chi tiết đáng chú ý là thiết kế của 10 tỷ trang trợ giá của Taobao Mobile và Pinduoduo gần như giống hệt nhau, và sau khi người dùng mở các trang này, họ không khỏi thắc mắc chúng đang ở đâu.

Bên trái: Trang trợ cấp 10 tỷ của Taobao Mobile; Phải: Trang trợ cấp 10 tỷ của Pinduoduo

Theo 36Kr, Taobao Mobile hiện đang nâng cấp toàn bộ trang tương tác của mình và sẽ sử dụng trực tiếp hình ảnh quảng cáo sản phẩm của Pinduoduo làm tài liệu tham khảo, điều này có nghĩa là hai công ty sẽ ngày càng giống nhau hơn về mặt tương tác trong tương lai. Ví dụ, giao diện của Pinduoduo trực tiếp và đơn giản vì nó sử dụng luồng tab. Trên trang hoàn tiền, bạn có thể chuyển đổi trực tiếp ba tab để chọn phương thức được đề xuất. Trước đây, Taobao Mobile sử dụng cửa sổ bật lên thả xuống và người dùng cần phải thực hiện nhiều bước hơn trước khi nhấp vào cửa sổ đó.

Tại sao điều này không được thay đổi sớm hơn? Một nhân viên của Taotian từng bình luận với 36Kr: "Trong thời kỳ thị trường ổn định, mọi người đều tin rằng nếu bạn không làm gì thì sẽ không sai, và thà làm ít còn hơn làm nhiều". Tuy nhiên, một số phản hồi của người dùng cũng có thể giải thích cho chiến lược bảo thủ trước đây.

Nhiều người dùng đã phản hồi trên nhiều nền tảng mạng xã hội: thao tác thực sự đơn giản hơn, nhưng cũng thúc đẩy mọi người đặt hàng nhiều hơn. Chiến lược mô phỏng sự đơn giản của Pinduoduo này về cơ bản có mục đích, theo quan điểm logic kinh doanh, là cải thiện tỷ lệ chuyển đổi và do đó thúc đẩy tăng trưởng GMV.

Một số người hâm mộ lâu năm của Taobao Mobile đã bày tỏ sự không hài lòng của họ trên nhiều nền tảng xã hội, chủ yếu tập trung vào những lý do sau: thanh chọn kiểu dáng sản phẩm di chuyển lên xuống, khó tìm vị trí chọn và phải nhấp vào Mua hoặc Thêm vào giỏ hàng mới thấy; sự chú ý đặc biệt và các cửa hàng được theo dõi đều lẫn lộn với nhau, khiến việc tìm một cửa hàng trở nên rất khó khăn; Biểu tượng giỏ hàng đã được thu nhỏ lại và đặt ở bên trái nút đặt hàng (người tiêu dùng thường nhấp vào bên phải), do đó, bạn có thể dễ dàng nhấp vào để đặt hàng trực tiếp khi thêm vào giỏ hàng; nhiều người dùng cũng cho biết Taobao Mobile thay đổi gần như mỗi ngày, khiến họ không quen và tăng thêm sự bất tiện.

Nhưng Taobao Mobile rất quyết tâm trở thành Pinduoduo. "Hiện nay trong ngành công nghiệp, Pinduoduo được công nhận là có hiệu quả cao nhất. Thiết kế có vẻ mang lại trải nghiệm người dùng kém lại có chỉ số tốt nhất sau khi thử nghiệm." Một nhân viên của Taobao chia sẻ với 36Kr.

2. Học Pinduoduo không có nghĩa là trở thành Pinduoduo

Mặc dù Taobao Mobile đang bắt kịp Pinduoduo về mặt thiết kế giao diện, nhiều dịch vụ và lối chơi, nhưng các nhân viên cũng tin rằng rất khó để thực hiện những thay đổi mang tính đột phá đối với logic thuật toán cơ bản của ứng dụng này.

Một sự thật hiển nhiên là thuật toán của Pinduoduo chưa bao giờ phù hợp với Taobao và thuật toán tìm kiếm của Taobao đã hoàn toàn quay trở lại GMV trong năm nay.

Trong suốt năm 2023, Taobao đã quảng bá "Sức mạnh giá năm sao" (hệ thống đánh giá sức mạnh giá do Taobao tạo ra: dựa trên việc so sánh lợi thế giá của cùng một sản phẩm trên và ngoài Taobao, xếp hạng sao từ 1-5 được đưa ra để xác định xem sản phẩm có lợi thế giá trên toàn thị trường hay không). Để phù hợp với "Sức mạnh giá năm sao", thuật toán đã được thay đổi để theo đuổi "Khối lượng đơn hàng một nghìn màn hình", tức là đối với cùng một nghìn màn hình, cuộc thi sẽ là về việc ai có nhiều đơn hàng nhất, điều này cũng có nghĩa là sản phẩm cần phải đủ rẻ. Nhưng sau một năm triển khai, Taotian nhận thấy cách làm này không khả thi.

Một người thân cận với Taobao chia sẻ với 36Kr rằng: "Nếu Taobao buộc phải thay đổi logic thuật toán của mình theo Pinduoduo, ít nhất một nửa GMV trị giá hơn 8 nghìn tỷ nhân dân tệ của công ty sẽ bốc hơi và doanh thu quảng cáo cũng sẽ giảm mạnh".

36Kr được biết rằng sau một cuộc đại tu lớn vào năm ngoái, các mục tiêu đánh giá thuật toán hiện tại của Taotian đang được điều chỉnh: từ “Khối lượng đơn hàng của hàng nghìn triển lãm” thành “GMV của hàng nghìn triển lãm”. Theo logic này, cùng một nghìn lượt hiển thị cần mang lại GMV cao hơn, thay vì chỉ xem xét giá trị tuyệt đối của khối lượng đơn hàng. Quay trở lại với logic của GMV cũng có nghĩa là phương pháp đánh giá hiệu suất đã trở nên toàn diện hơn và cần phải tìm được sự cân bằng giữa khối lượng đơn hàng và giá trị đơn hàng trung bình.

Một số thương gia cho biết, "quyền lực giá năm sao" của nhiều danh mục trên Taobao cũng đang bị hủy bỏ và Taobao sẽ không còn cung cấp nhiều lưu lượng truy cập miễn phí như năm ngoái nữa. Sau một thời gian theo dõi Pinduoduo, Taotian nhận ra rằng không thể sao chép Pinduoduo về mọi mặt. Thay vì đưa ra mức giá cực thấp, tốt hơn hết là nhấn mạnh vào "hiệu suất chi phí cực cao", các yếu tố quan trọng như giá cả, dịch vụ và chất lượng sản phẩm, đồng thời cân nhắc toàn diện để người dùng Taotian cũng có thể chấp nhận.

Tuy nhiên, các thương gia nói trên cũng chia sẻ với 36Kr rằng mặc dù sức mạnh giá năm sao khó có thể cân đo đong đếm được nhưng hàng giá rẻ cũng có lợi thế.

Xét theo kết quả, việc điều chỉnh thuật toán và mục tiêu cốt lõi của Taotian trong năm nay đã đóng một vai trò nhất định. Trong quý 1 năm 2024, Tập đoàn Taotian đạt mức tăng trưởng hai chữ số về GMV lần đầu tiên sau hai năm và khối lượng đơn hàng cũng đạt mức tăng trưởng hai chữ số. Điều này có nghĩa là chiến lược “ưu tiên người dùng” của Tập đoàn Taotian đã lần đầu tiên mang lại kết quả. Trong ngày 618 năm nay, GMV của Taotian cũng đạt được mức tăng trưởng hai chữ số như mong đợi từ lâu.

Hệ thống của Taotian có thể nuôi dưỡng một đội ngũ sản phẩm thực sự hiểu được nhu cầu của người dùng không? Điều này có thể vẫn mất thời gian, nhưng ít nhất Taotian đã cho thấy quyết tâm thay đổi của mình.

Tác giả: Bành Thiên

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "Tiêu dùng tương lai 36氪 (ID: lslb168)"