Để xây dựng một chiến lược, bạn cần có lòng can đảm để bị ghét

Chiến lược có nghĩa là từ bỏ, và từ bỏ có nghĩa là bị "ghét". Một thương hiệu phải có đủ can đảm để bị "ghét". Để giành được một số khách hàng, thậm chí có thể cố tình xúc phạm những khách hàng khác. Tôi hy vọng bài viết này có thể mang lại cho bạn cảm hứng và tôi sẽ giới thiệu nó tới bạn bè tôi làm trong lĩnh vực điều hành thương hiệu.

Chiến lược có nghĩa là từ bỏ, và từ bỏ có nghĩa là bị "ghét".

Nhưng để xây dựng được chiến lược, bạn phải có lòng can đảm để bị ghét. Nếu bạn không bị một số người ghét thì bạn sẽ không được nhiều người thích. Nếu bạn muốn được mọi người yêu mến, sẽ chẳng có ai yêu mến bạn cả.

Để giành được một số khách hàng, bạn thậm chí có thể cố tình xúc phạm những khách hàng khác. Bởi vì việc thiết lập một kẻ thù chung là điều kiện cần thiết để xây dựng ý thức bản sắc.

1. Volvo giới hạn tốc độ tối đa

Vào tháng 5 năm 2022, nhà sản xuất ô tô Thụy Điển Volvo đã thông báo rằng trong tương lai, tốc độ tối đa của tất cả các xe Volvo sẽ bị giới hạn ở mức 180 km/h.

Như chúng ta đều biết, định vị của Volvo Cars là “an toàn”. Vì sự an toàn khi lái xe, Volvo không chỉ từ bỏ tính thẩm mỹ như nguyên tắc thiết kế đầu tiên trong thiết kế ngoại thất mà còn từ bỏ "niềm vui lái xe" như nguyên tắc thiết kế đầu tiên trong trải nghiệm lái.

Nếu tốc độ bị hạn chế, chắc chắn sẽ thiếu đi cảm giác lái xe thú vị. Những khách hàng theo đuổi cảm giác lái xe sẽ ghét Volvo và thậm chí có thể cười những người sở hữu xe Volvo là những người lớn tuổi không có tinh thần phiêu lưu.

Nhưng Volvo phải làm điều này nếu muốn duy trì định vị chiến lược "an toàn" của mình.

Ngược lại, BMW không cần thiết kế như vậy vì định vị của hãng là "lái xe". Để mang đến cho khách hàng cảm giác lái tốt nhất, thậm chí hãng còn phải rút ngắn thân xe lại, bởi thân xe quá dài sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm lái và gây bất tiện khi vượt xe ở những khúc cua.

Ngay cả thân xe ngắn hơn cũng sẽ gây nguy hiểm cho sự an toàn khi lái xe, vì thân xe đủ dài để cung cấp đủ khả năng giảm xóc trong trường hợp va chạm. Thân xe ngắn hơn cũng sẽ ảnh hưởng đến cảm giác trang nghiêm của chiếc xe, vì chỉ khi thân xe đủ dài thì mới có đủ không gian ở hàng ghế sau để hành khách cảm thấy thoải mái.

Nhưng BMW đã không làm như vậy, vì "an toàn" và "uy tín" không phải là định vị chiến lược của hãng. Cái trước thuộc về Volvo và cái sau thuộc về Mercedes-Benz.

Một sự thật hiển nhiên là trải nghiệm ngồi ở hàng ghế sau của xe BMW không được tốt. Điều gì sẽ xảy ra nếu hãng lắng nghe phản hồi từ một số khách hàng và tăng không gian ghế sau cũng như kéo dài thân xe?

Kết quả cuối cùng là theo đuổi “cảm giác về phẩm giá trong trải nghiệm lái xe” và lĩnh vực này thuộc về Mercedes-Benz. Nếu khách hàng chọn BMW vì trải nghiệm lái tốt, vậy tại sao họ lại không chọn Mercedes-Benz?

Khi sự cạnh tranh lên đến đỉnh điểm, bạn sẽ rơi vào tình huống chỉ có thể có một tính năng. Những khách hàng thích tính năng này sẽ rất thích bạn, và những khách hàng ghét tính năng này sẽ rất ghét bạn. Bạn cần phải có "lòng can đảm để bị ghét".

Nhưng nhiều người không có được lòng can đảm này. Ví dụ, trong ngành công nghiệp ô tô, một số người muốn chế tạo một chiếc xe có hiệu suất lái tốt, độ an toàn cao và trải nghiệm cao cấp. Những sản phẩm như vậy rất khó giành được sự lựa chọn của khách hàng và chỉ có thể dựa vào "tỷ lệ giá/hiệu suất" để tham gia vào cuộc chiến giá cả và tồn tại bằng mức giá thấp.

Bởi vì nó không muốn làm mất lòng ai nên nó sẽ không thuyết phục được ai cả.

2. Tỷ lệ thất lạc gói hàng của Jitu Express là 17%

Trong ngành chuyển phát nhanh, tỷ lệ hàng hóa bị thất lạc 3% được coi là rất cao. Tuy nhiên, tỷ lệ thất thoát gói hàng của Jitu có thể lên tới 17% và vẫn đang tăng nhanh. Vì theo đuổi mục tiêu giá thấp nên công ty đứng sau Jitu là Pinduoduo. Để đạt được mức giá cực thấp, tỷ lệ tổn thất cao là có thể chấp nhận được.

Nhà chiến lược quân sự Manstein cho rằng theo đuổi nhiều mục tiêu rồi làm cạn kiệt nguồn lực là sai lầm chết người nhất. Để đạt được mục tiêu quyết định, những mục tiêu không quan trọng phải bị hy sinh.

Quay trở lại Pinduoduo, sản phẩm nông nghiệp của họ kém chất lượng và nhiều loại trái cây bán ra đã bị thối, nhưng khách hàng không bận tâm vì giá rẻ. Các sản phẩm ngoại vi máy tính và điện thoại di động của hãng này có chất lượng kém. Khi bạn mở gói hàng, bạn có thể ngửi thấy mùi nhựa kém chất lượng, nhưng khách hàng không bận tâm vì chúng rất rẻ. Chưa kể đến quần áo, giày dép và mũ mà họ bán, chúng có thể bị co lại và phai màu sau một lần giặt, nhưng khách hàng lại không bận tâm.

Bởi vì nó rẻ.

Vì vậy, mặc dù nhiều khách hàng ghét chất lượng kém của sản phẩm Pinduoduo, điều đó không ngăn cản Pinduoduo trở thành công ty thương mại điện tử phổ biến nhất hiện nay.

Nhanh chóng, tốt và tiết kiệm. Bạn chỉ có thể lấy một cái. Nếu bạn muốn tiết kiệm, bạn phải mua Pinduoduo. Nếu bạn muốn giao hàng nhanh, bạn phải chọn JD.com. Nếu bạn muốn có nhiều lựa chọn phong phú, bạn chỉ có thể vào Taobao. Nếu bạn muốn chất lượng tốt thì Tmall là nơi bạn nên đến.

Nếu bạn muốn giao hàng nhanh, bạn phải tự vận hành thương mại điện tử và xây dựng hệ thống hậu cần, điều này sẽ làm tăng chi phí và bạn sẽ không thể đạt được mức giá thấp nhất. Nếu bạn muốn giá thấp nhất, bạn phải chọn nơi có giá thấp nhất và bỏ qua chất lượng. Nếu chúng ta muốn có nhiều loại sản phẩm, chúng ta phải cho phép tất cả các nhà sản xuất tham gia vào nền tảng này và sẽ không thể loại bỏ được hàng giả trên nền tảng này. Cũng không thể giao hàng nhanh được.

Nhanh chóng, tốt và tiết kiệm. Nếu bạn chọn một, bạn phải gác lại ba điều còn lại. Bạn phải có "lòng can đảm để bị ghét" thì mới có thể xúc phạm một số người. Chỉ bằng cách này bạn mới có thể giành được khách hàng.

Chiến lược định vị của JD.com là xây dựng hệ thống hậu cần riêng và giao hàng nhanh chóng. Nó cũng sử dụng lợi thế này để tấn công Taobao, nhấn mạnh rằng giá thấp + tốc độ là những gì khách hàng thực sự cần. Hướng dẫn nhiều khách hàng mua sắm tại JD.com hơn.

Chàng thanh niên đặt mua dao cạo râu đã thấy râu mọc dài tới ngực khi nhận được dao cạo. Cô gái đặt mua kem chống nắng đã trở về sau kỳ nghỉ với làn da rám nắng như người da đen, và chỉ khi đó kem chống nắng mới được giao đến nhà cô. Ngoài hiệu suất cường điệu, mọi người không khỏi lo lắng về khả năng hậu cần và phân phối của Taobao.

Không chỉ giá thấp mà còn nhanh chóng và thỏa mãn. Taobao đã bị chỉ trích vì khối lượng hàng hóa lớn và thời gian giao hàng không đúng hẹn. Đây là một nhược điểm không thể tránh khỏi của các trung tâm mua sắm dựa trên nền tảng: có rất nhiều thương gia trên nền tảng này và trung tâm mua sắm với tư cách là một nền tảng rất vui mừng khi thấy nhiều thương gia hơn tham gia, nhưng khả năng hậu cần và phân phối lại kém hơn.

Thương mại điện tử tự vận hành, hậu cần tự xây dựng, giao hàng nhanh. Đây là lợi thế của JD.com. Sử dụng điểm mạnh của bạn để tấn công vào điểm yếu của đối thủ. Động thái của JD.com thật ấn tượng.

Liệu Taobao có thể chống trả được JD.com về điểm này không? không thể. Vì ưu điểm của nó là “đa dạng” nên nếu muốn có danh mục sản phẩm phong phú thì không thể đảm bảo giao hàng nhanh được.

Một số người nói, tại sao tôi không tạo ra một nền tảng thương mại điện tử nhanh chóng, hiệu quả và tiết kiệm? Trên thực tế, nhu cầu của khách hàng rất đa dạng và bạn không thể đáp ứng được tất cả. Sức mạnh của đối thủ cạnh tranh cũng tồn tại và bạn không thể đánh bại tất cả.

Bản thân từ chiến lược đã chứa đựng hàm ý của sự từ bỏ. Bạn phải xác định điểm quan tâm của khách hàng nào là lợi thế của mình, sau đó tập trung nguồn lực để nắm bắt điểm quan tâm này. Nếu bạn cố gắng mở rộng trên diện rộng, bạn sẽ bị đánh bại bởi nhiều đối thủ trên nhiều ngọn đồi.

3. Chiến lược đòi hỏi sự tập trung, và sự tập trung đòi hỏi sự từ bỏ

Năm 2006, Tập đoàn Jiaduobao đã cắt giảm dây chuyền sản xuất trà đen và trà xanh và tập trung nguồn lực vào việc sản xuất trà thảo mộc. Vào thời điểm đó, doanh số bán hàng hàng năm của trà đen và trà xanh là 40 đến 50 triệu, vượt xa trà thảo mộc.

Nếu nhìn nhận theo góc độ của năm 2006 thì đây là một lựa chọn không khôn ngoan. Trà đen và trà xanh rõ ràng đang bán rất chạy, vậy tại sao lại phải ngừng sản xuất? Tại sao chúng ta không thể cùng làm với doanh nghiệp trà thảo mộc?

Bởi vì có hai thương hiệu lớn là Master Kong và Uni-President trong danh mục trà đen và trà xanh nên họ đã tạo được vị thế dẫn đầu. Tập đoàn Jiaduobao không thể đạt được thành tựu lớn trong hai hạng mục này, nhưng trà thảo mộc là hạng mục mà nhiều ông lớn đã bỏ qua. Nếu Jiaduobao tập trung vào hoạt động khai thác tài nguyên, công ty có thể trở thành nhà vô địch trong hạng mục này.

Năm 2006, Jiaduobao vẫn có thể sản xuất trà đen và trà xanh vì Uni-President và Master Kong vẫn chưa đưa công ty vào danh sách đối thủ cạnh tranh nên Jiaduobao vẫn còn một số không gian thị trường. Nếu hoạt động kinh doanh này phát triển đến một giới hạn nhất định và ảnh hưởng đến lợi ích cốt lõi của Uni-President và Master Kong thì Jiaduobao sẽ bị đẩy ra khỏi thị trường.

Do đó, khi xem xét bối cảnh cạnh tranh trong tương lai, tốt hơn là nên từ bỏ sớm và tập trung nguồn lực vào việc mở rộng hoạt động kinh doanh cốt lõi.

Drucker đã nói trong "Quản lý theo kết quả": Lớn không có nghĩa là dẫn đầu.

Trong nhiều ngành công nghiệp, công ty lớn nhất không phải là công ty có lợi nhuận cao nhất vì phải duy trì một số dòng sản phẩm, dịch vụ thị trường và công nghệ chung mà công ty không thể tạo ra sự khác biệt, chứ chưa nói đến tính độc đáo. Ngược lại, các công ty xếp hạng thứ hai hoặc thậm chí thứ ba thường có lợi thế hơn vì họ tập trung nhiều hơn vào một phân khúc thị trường, một nhóm khách hàng hoặc một ứng dụng công nghệ mà họ thực sự đang dẫn đầu.

Nhiều công ty tin rằng họ có thể (hoặc nên) trở thành người giỏi nhất trong mọi khía cạnh của thị trường và ngành công nghiệp của mình, nhưng họ không nhận ra rằng ý tưởng này chính là trở ngại chính ngăn cản họ đạt được mục tiêu.

Tuy nhiên, nếu một công ty muốn đạt được kết quả kinh tế, công ty đó phải có thứ gì đó dẫn đầu và có thể mang lại giá trị thực sự cho một số loại khách hàng và thị trường nhất định.

Nó có thể tồn tại trong một khía cạnh hẹp nhưng quan trọng của dòng sản phẩm của công ty; nó có thể tồn tại trong một dịch vụ do công ty cung cấp; nó có thể tồn tại trong một liên kết phân phối trong công ty; hoặc nó có thể tồn tại ở khả năng của một công ty trong việc nhanh chóng và tiết kiệm chi phí chuyển đổi ý tưởng thành sản phẩm có thể bán được trên thị trường. Chỉ có sự lãnh đạo mới mang lại lợi nhuận, nếu không bạn sẽ chỉ rơi vào mâu thuẫn nội bộ do tính đồng nhất. Bạn thậm chí có thể theo đuổi vị trí lãnh đạo tuyệt đối, hoặc tiến xa hơn, và đầu tư những chi phí không cần thiết để đảm bảo vị thế có lợi cho mình.

Quan điểm này cũng nên là nguồn gốc của chiến lược "số một hoặc số hai" của General Electric.

Khi Jack Welch tiếp quản General Electric, ông đã tìm lời khuyên từ Drucker, người đã đưa ra cho ông một câu hỏi đơn giản: Nếu bạn là một nhà đầu tư, bạn sẽ muốn mua những doanh nghiệp nào của General Electric? Vào thời điểm đó, GM có hơn một trăm đơn vị kinh doanh, phần lớn đều có lãi (giống như Tập đoàn Jiaduobao vào năm 2006, với hoạt động kinh doanh trà đen và trà xanh cũng có lãi). Nhưng Welch đã đưa ra một quyết định nổi tiếng: mọi doanh nghiệp trực thuộc General Electric phải trở thành người dẫn đầu thị trường, "hoặc là đứng đầu, đứng thứ hai hoặc là rời khỏi thị trường". Vì đây không phải là một trong những ngành kinh doanh tốt nhất nên không có lợi thế dẫn đầu và sẽ không tạo ra lợi nhuận vượt trội. Hơn nữa, trong tương lai gần, những doanh nghiệp này sẽ bị các nhà lãnh đạo cấp cao đẩy ra khỏi thị trường. Lý do tại sao họ vẫn có lãi cho đến bây giờ là vì mức độ cạnh tranh vẫn chưa phát triển đến mức cực đoan.

Clausewitz cho rằng trận chiến quyết định ở địa điểm chính sẽ quyết định số phận của địa điểm phụ, mọi tổn thất sẽ được bù đắp trong trận chiến quyết định chính.

Để giành chiến thắng trong trận chiến quyết định, những mục tiêu không quan trọng khác phải bị hy sinh. Các công ty tư vấn định vị thường đưa ra cho các doanh nhân cùng một lời khuyên: cắt giảm các hoạt động kinh doanh không cốt lõi.

Năm 2006, Tập đoàn Jiaduobao cắt giảm hoạt động kinh doanh trà đen và trà xanh có lợi nhuận cao; Năm 2015, sữa bột Feihe cắt giảm sản phẩm cấp thấp Feihui với doanh số hàng năm là 500 triệu nhân dân tệ; Great Wall Motors cắt giảm mảng kinh doanh xe gia đình với khoản đầu tư 3 tỷ nhân dân tệ và tập trung vào dòng xe SUV tiết kiệm nhiên liệu; Fotile Electric Appliances cắt giảm mảng kinh doanh thiết bị nhà bếp tầm trung và thấp cùng mảng kinh doanh máy nước nóng với doanh thu hàng năm là 200 triệu nhân dân tệ.

Giá của Dong'e Ejiao tăng từ 70 nhân dân tệ một cân lên 3.000 nhân dân tệ một cân. Mỗi lần giá tăng, công ty lại phải từ bỏ thị trường ban đầu. Đi kèm với việc mất đi các đại lý và việc tái thiết đội ngũ tiếp thị, và nỗi đau này phải do những người ra quyết định gánh chịu. Anh ta hẳn phải có đủ can đảm để bị ghét.

Nói tóm lại, chiến lược có nghĩa là tập trung, tập trung có nghĩa là từ bỏ và hy sinh những mục tiêu không quan trọng để giành chiến thắng trong trận chiến quyết định. Sau khi giành chiến thắng trong trận chiến quyết định, mọi tổn thất sẽ được bù đắp.

Ví dụ, sau khi BMW chiến thắng trong cuộc chiến về "cảm giác lái", hãng này cũng có thể tung ra một mẫu xe sang trọng với cảm giác lái thoải mái tương tự như Mercedes-Benz. Ví dụ, sau khi Nongfu Spring giành chiến thắng trong cuộc chiến giành "nước thiên nhiên", họ cũng có thể tung ra thị trường nước tinh khiết đóng trong chai màu xanh lá cây.

Nhưng bạn phải nhớ rằng Nongfu Spring không kiếm được lợi nhuận vượt mức bằng cách bán nước tinh khiết. Lợi nhuận của công ty đến từ chiến thắng ở Armageddon.

Tác giả: Trương Chí Vũ

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "Zhang Zhiyu (ID: zhiyu2307)"