Pinduoduo phát động cuộc chiến phòng thủ “giá rẻ”｜618 quan sát

Trong chương trình khuyến mãi “618”, sự cạnh tranh giữa các đơn vị kinh doanh ngày càng trở nên khốc liệt. Các nền tảng thương mại điện tử lớn đã tung ra nhiều hoạt động giảm giá để thu hút người tiêu dùng mua sắm. Để duy trì lợi thế của mình, Pinduoduo đã cho ra mắt hệ thống "tự động theo dõi giá" mới. Hãy theo dõi bài viết này để xem Pinduoduo đã phát động cuộc chiến bảo vệ mức giá thấp như thế nào. Khuyến nghị bạn bè trên Internet đọc.

Trong "618" thứ hai mươi mốt, cuộc cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn.

Mặc dù Alibaba, JD.com và Douyin đều đã bắt đầu một loạt các hành động xoay quanh "giá thấp" kể từ năm ngoái, nhưng sự cạnh tranh giữa các công ty thương mại điện tử hiện tại đã đạt đến một cấp độ mới hiện nay.

Giá thấp và sự rẻ tiền đã thay đổi từ chiến lược phòng thủ của Alibaba và JD.com thành đòn phản công kỳ diệu chống lại Pinduoduo; Douyin cũng coi sức mạnh về giá là ưu tiên hàng đầu. Chỉ bắt chước giá thôi là chưa đủ, bạn còn cần phải học hỏi từ đối thủ cạnh tranh để hiểu được quan điểm của người tiêu dùng.

Năm ngoái, Alibaba, JD.com và TikTok đã lần lượt ra mắt dịch vụ hoàn tiền. Cơ chế bán trước vốn bị người tiêu dùng chỉ trích chưa bao giờ biến mất trong các đợt sale lớn vài năm trở lại đây, nhưng đã bị tất cả các nền tảng thương mại điện tử lớn từ bỏ trong ngày 618 năm nay.

Tại cuộc gọi hội nghị về thu nhập quý đầu tiên của năm nay, Chen Lei, chủ tịch kiêm đồng giám đốc điều hành của Pinduoduo Group, đã nói về sự cạnh tranh trong ngành và cho biết người tiêu dùng đã hình thành thói quen tiêu dùng đa nền tảng. Người tiêu dùng sẽ so sánh toàn diện giữa các nền tảng khác nhau theo nhiều khía cạnh như danh mục sản phẩm, giá cả và chất lượng dịch vụ trước khi đưa ra lựa chọn. Trước xu hướng như vậy, chúng tôi cũng thấy rằng các đồng nghiệp đã tăng cường nỗ lực đáng kể trong quý đầu tiên.

Khi nền tảng tồn tại của mình bị thách thức, Pinduoduo không thể yên tâm.

1. “Giá thấp” không thể mất

Trong một thời gian dài, phạm vi phủ sóng và sức ảnh hưởng của chương trình khuyến mại “618” yếu hơn so với “Double 11”, sự tham gia của các đơn vị kinh doanh không lớn bằng chương trình sau và mức chiết khấu mà người tiêu dùng cảm nhận được cũng kém hơn nhiều so với “Double 11”.

Quay trở lại với "618", đợt thăng chức năm nay cũng được coi là đợt thăng chức khó khăn nhất trong lịch sử. Việc hủy bỏ các đợt bán trước và đơn giản hóa lối chơi có vẻ như là động thái bắt buộc dưới áp lực cạnh tranh lớn. Giảm giá toàn bộ, trợ cấp hàng tỷ đô la và bán hàng chớp nhoáng đã trở thành tiêu chuẩn cho các chương trình khuyến mãi lớn. JD.com giảm giá 50 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 300 nhân dân tệ, trong khi Pinduoduo giảm giá 30 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 200 nhân dân tệ. Tất cả những mánh khóe này cuối cùng đều dẫn đến việc so sánh giá của người tiêu dùng.

Đối với Pinduoduo, do chương trình khuyến mãi giá rẻ kéo dài nên người dùng mua sắm trên Pinduoduo trong thời gian khuyến mãi 618 không ghi sâu vào tâm trí mọi người như trên các nền tảng khác. Do đó, bản thân Pinduoduo không coi trọng 618 quá nhiều.

Nhưng năm nay lại là ngoại lệ.

Một số người tiêu dùng nhận thấy rằng năm nay Pinduoduo đã đẩy nhiều chủ đề tìm kiếm nóng, chẳng hạn như #Học hỏi từ chương trình giảm giá 618 của Pinduoduo#, #Ai có thể tiết kiệm nhiều hơn Pinduoduo trên 618#, #Mua các mặt hàng lớn tại Pinduoduo thật khó hiểu# và #Cuộc chiến 618 của Pinduoduo#.

Vấn đề lớn hơn là sự ra đời của hệ thống "theo dõi giá tự động". Giải thích chính thức là để cho phép theo dõi giá tự động cho các vị trí tài nguyên nhằm giảm tình trạng mất kết nối vị trí tài nguyên. Phạm vi sản phẩm hiệu quả bao gồm tất cả các sản phẩm định vị nguồn lực, bao gồm cả trợ cấp 10 tỷ, bán hàng chớp nhoáng trong thời gian có hạn, bán hàng chớp nhoáng cho thương hiệu và các chương trình khuyến mãi lớn. Sau khi được bật, người bán có thể đặt mức giảm giá tối đa cho một sản phẩm trong một ngày.

Cụ thể, trong phạm vi do nhà bán hàng thiết lập, hệ thống sẽ tự động giảm giá của nhà bán hàng dựa trên mức thay đổi giá của các sản phẩm cùng loại khác trên sàn. Sau khi hệ thống được triển khai, nó đã nhận được nhiều khiếu nại từ nhiều thương gia. Một mặt, họ cảm thấy rằng việc theo dõi giá tự động sẽ chỉ làm giảm lợi nhuận. Mặt khác, các cửa sổ bật lên "theo dõi giá tự động" thường xuyên được kích hoạt dễ dàng do nhầm lẫn và không thể hủy được khi vô tình mở ra. Có lẽ do áp lực từ khiếu nại của các đơn vị bán hàng nên chức năng theo dõi giá gần đây đã được phép hủy bỏ, nhưng theo các đơn vị bán hàng, lối vào hủy bỏ vẫn còn khá ẩn.

Pinduoduo không phải là ứng dụng duy nhất làm điều này. Trước khi Pinduoduo ra mắt chức năng này, Douyin đã thử nghiệm chức năng "tự động thay đổi giá". Sau khi người bán đặt giá, nền tảng có thể giảm giá theo thời gian thực dựa trên giá của các sản phẩm tương tự trên trang web và trên toàn bộ mạng lưới.

Một số thương gia tiết lộ rằng lý do Pinduoduo đưa ra chức năng "tự động theo dõi giá" là vì Pinduoduo nhận thấy nền tảng này đang dần mất đi lợi thế về giá thấp. Vì giá thấp là lợi thế lớn nhất của Pinduoduo nên chúng tôi phải làm mọi cách có thể để duy trì điều này.

Ngay cả khi bạn cẩn thận tránh các cửa sổ bật lên xuất hiện khắp nơi, bạn vẫn không thể tránh được các cuộc gọi điện thoại chính thức của Pinduoduo. Một người bán hàng nhỏ trên Pinduoduo cho biết anh nhận được ba hoặc bốn cuộc gọi vào buổi sáng yêu cầu anh tham gia chương trình giá tự động theo giá thị trường và được thông báo rằng nếu không tham gia, anh sẽ bị loại khỏi vị trí nguồn lực.

Kể cả khi tránh được tình trạng “tự động định giá”, các thương gia cũng khó có thể thoát khỏi số phận bị so sánh với người khác. Một thương gia nhỏ chuyên mua sản phẩm đặc biệt trên Pinduoduo đã chia sẻ với 36Kr rằng khi anh tham gia các hoạt động trên nền tảng và đăng liên kết sản phẩm mới, anh thường được hệ thống so sánh giá nhắc nhở giảm giá: "Các sản phẩm sau đây đã có giá cao và có nguy cơ mất lưu lượng truy cập. Hãy sao chép mức giảm giá của sản phẩm mới, kế thừa lưu lượng truy cập và đánh giá của sản phẩm gốc và tận hưởng lưu lượng truy cập tự nhiên".

Nếu bạn muốn được hiển thị ở khu vực được đề xuất trên trang chủ, giá thấp chính là mật khẩu tốt nhất. Người bán hàng nói trên tiết lộ rằng trong những trường hợp bình thường, nền tảng có thể yêu cầu giảm giá 20% so với giá gốc khi gửi báo giá, nhưng trong 618, mức chiết khấu đảm bảo chính thức sẽ thấp tới 20%-30%. Nếu người bán không chấp nhận đề xuất giảm giá, lượng truy cập sẽ giảm mạnh. "Do hạn chế về lưu lượng nên đã nhiều ngày không có đơn đặt hàng nào", người tiểu thương nói trên cho biết.

2. Cuộc đua của những kẻ bắt chước

Khi giá thấp trở thành tâm điểm cạnh tranh giữa các nền tảng, hệ thống so sánh giá không còn chỉ dành riêng cho Pinduoduo nữa.

Kẻ bắt chước lớn nhất không ai khác chính là Douyin. Kể từ khi triển khai chiến lược giá thấp vào đầu năm, Douyin đã bắt đầu điều chỉnh chiến lược phân phối lưu lượng truy cập, hướng lưu lượng truy cập đến các sản phẩm giá thấp và các sản phẩm tương tự có giá thấp trên toàn bộ mạng lưới.

Một người thân cận với Douyin cho biết, do các thương hiệu không có đủ động lực để định giá thấp nên hàng hóa giá rẻ trên Douyin chủ yếu tập trung ở những người bán không có thương hiệu. Theo hệ thống so sánh giá của Douyin, các thương nhân ở vành đai công nghiệp, các cửa hàng tạp hóa nhỏ, các thương nhân nhãn hiệu trắng và các thương nhân bán hàng giá rẻ mua hàng từ các quầy hàng sẽ bị ảnh hưởng nhiều nhất. Trong khi đó, các cửa hàng có giá trị đơn hàng trung bình cao, nhà máy phát triển mạnh và các cửa hàng độc đáo ít bị ảnh hưởng hơn.

Đối với các thương gia, khi nền tảng xác định được một sản phẩm có giá thấp hơn cùng mẫu mã, mức độ hiển thị và lưu lượng truy cập của sản phẩm của họ sẽ được hấp thụ bởi sản phẩm có giá thấp hơn đó. Họ phải đặt mức giá thấp hơn để thu hút lượng truy cập trở lại, nhưng theo chu kỳ tiếp tục, đây sẽ trở thành hình thức kinh doanh "mất tiền để được nổi tiếng".

Dựa trên vấn đề gián đoạn hệ thống so sánh giá trên nền tảng, các thương nhân liên tục tìm kiếm các biện pháp đối phó, chẳng hạn như liên kết phân mảnh, tạo hàng chục liên kết sản phẩm cho cùng một sản phẩm phổ biến hoặc phân biệt hình ảnh chính, tiêu đề và trang chi tiết với các sản phẩm giống nhau trên nền tảng. Tuy nhiên, những thủ thuật này chỉ có thể trì hoãn việc các thương nhân rơi vào hệ thống so sánh giá trong một thời gian chứ không thể giải quyết triệt để vấn đề.

Ngoài việc thu hút lượng truy cập bằng cách giảm giá, quảng cáo cũng là một cách khác. Tuy nhiên, ngân sách tiếp thị và sự sẵn sàng của nhiều doanh nghiệp nhỏ không cao. Ngoài việc liên tục giới thiệu nhiều thương hiệu hơn để thúc đẩy tổng doanh thu quảng cáo và doanh thu bán hàng, Pinduoduo hy vọng sẽ tăng sự sẵn lòng của các thương gia nhãn trắng lớn trong việc quảng bá sản phẩm của họ trên toàn bộ trang web, điều này sẽ giúp tăng Tỷ lệ chấp nhận của các thương gia nhãn trắng (hiện tại là khoảng 4,6-4,7).

Theo báo cáo, có khoảng 12 triệu nhà bán hàng nhãn trắng trên Pinduoduo, chiếm 65%. Đối với những thương gia mới, việc tạo dựng chỗ đứng ngày càng khó khăn hơn do những thách thức về giá sản phẩm và điều kiện hoạt động. Nhưng đối với các thương gia ở cấp độ trung bình trở lên, vẫn còn dư địa tăng trưởng do các yếu tố như chuỗi cung ứng sản phẩm.

Douyin, ứng dụng có lượng truy cập lớn, được thế giới bên ngoài coi là đối thủ có khả năng bắt chước Pinduoduo thành công nhất. Xét về thành phần của các nhà bán lẻ nhãn trắng, Douyin và Pinduoduo có nhiều điểm tương đồng. Ngoài việc tiếp cận Pinduoduo về mặt giá thấp, công ty này còn đặt mục tiêu GMV là 4 nghìn tỷ trong năm nay, gần bằng con số của Pinduoduo năm ngoái (4,2 nghìn tỷ).

Douyin thực sự đã thu hút được sự chú ý trong Pinduoduo. Nhưng xét về góc độ nội bộ, Pinduoduo vẫn có nhiều lợi thế hơn về sức mạnh quảng bá và quy mô tổng thể. "Pinduoduo sẽ tham khảo toàn diện xu hướng giá của các nền tảng khác, nhưng sẽ không chạy theo giá thấp nhất một cách mù quáng, vì sản phẩm có giá thấp nhất chỉ là một phần nhỏ."

Mặc dù quy mô mối đe dọa mà TikTok gây ra cho Pinduoduo là kết quả chỉ có thể xác minh theo thời gian, nhưng sự tồn tại của nó không thể bị bỏ qua. Giống như cuộc tấn công bất ngờ của Pinduoduo vào Taobao và JD.com, điều này có thể đã xảy ra trong quá khứ và cũng có thể xảy ra ngay bây giờ.

Tác giả: Lý Tiểu Hà Biên tập: Kiều Thiến

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "Tiêu dùng tương lai 36氪 (ID: lslb168)"