Làm sao để hiểu được lời khuyên của Xiaohongshu? Ba sai lầm phổ biến nhất khi gieo hạt

“Trồng cỏ” trong Xiaohongshu không chỉ là chia sẻ nội dung mà còn là kích thích mong muốn mua hàng của người dùng. Nhưng nhiều thương hiệu chỉ nhìn thấy chu kỳ của riêng mình và bỏ qua trang web của người dùng. Bài viết này tiết lộ ý nghĩa thực sự của “trồng cỏ” từ hai chiều hướng: diễn biến lịch sử và định nghĩa của Tiểu Hồng Thư. Trồng cỏ không có nghĩa là cung cấp nội dung một cách mù quáng, mà là đứng từ góc nhìn của người dùng và giải quyết nhu cầu của họ. Khuyến khích cho những sinh viên quan tâm đến hoạt động Xiaohongshu.

Tôi muốn quảng bá một thứ gì đó trên Xiaohongshu, cụ thể tôi nên làm gì?

Trồng cỏ là gì? Tại sao phải trồng cỏ? Làm thế nào để trồng cỏ? V.v., hầu như không ai trên thị trường có thể giải thích rõ ràng những khái niệm này, nhưng có vẻ như ai cũng có thể nói về chúng.

Trên thực tế, cũng có những vấn đề về khái niệm đối với các từ như thương hiệu, logo, hoạt động, thị trường, tiếp thị và sản phẩm, nhưng "trồng cỏ" còn bí ẩn hơn những từ này, bởi vì những từ này có định nghĩa trong Từ điển Tân Hoa Xã, nhưng "trồng cỏ" không có giải thích trong Từ điển Tân Hoa Xã. Đây chính là nguyên nhân gây ra sự nhầm lẫn về khái niệm. ‍‍‍‍‍‍‍

Hình 1: Kết quả tìm kiếm cho từ điển tiếng Trung trực tuyến “种草”

Thuật ngữ “trồng cỏ” mới xuất hiện phải không? Đây là một thuật ngữ mới. Theo tôi thì thực tế hoàn toàn ngược lại. Từ này đã tồn tại từ khi loài người mới ra đời. Vào thời đó, nó không được gọi là "trồng cỏ" mà là "xung đột", là ham muốn theo đuổi lòng tham, sự giận dữ, sự ngu dốt, sự thật, lòng tốt và cái đẹp.

Hãy tưởng tượng cảnh một người Homo sapiens vô tình nướng thịt trên lửa. Ông và những người bạn đồng hành đã mô tả sự khác biệt rất lớn giữa thịt nấu chín và thịt sống. Những người bạn đồng hành của ông lấy cảm hứng từ mô tả của ông và lập tức nấu một bữa tiệc nướng, và thấy rằng nó thực sự rất ngon.

Từ đó trở đi, món thịt nướng trở nên phổ biến trên đồng cỏ. Từ ví dụ này, chúng ta có thể thấy rằng hoạt động quảng bá ở cơ sở có sức lan tỏa và có thể được truyền lại và chia sẻ. Lưu ý rằng ở giai đoạn này, định nghĩa về xúc tiến cơ sở vẫn chỉ ở giai đoạn truyền đạt trực tiếp giữa người với người.

Hình 2: Quảng cáo Bột mè đen miền Nam

Vào thời đại chưa có Xiaohongshu và Douyin, chúng ta tiếp nhận thông tin qua phương tiện truyền thông truyền hình. Khi quảng cáo về mè đen được phát trên phim truyền hình, chúng ta thấy trẻ em liếm bát sau khi ăn mè đen, chúng ta cũng tự hỏi, liệu mè đen miền Nam này có ngon không?

Từ đó, mè đen miền Nam đã in sâu vào tâm trí tôi. Khi nhìn thấy bao bì mè đen trong siêu thị, hình ảnh trẻ em ăn mè đen hiện lên trong đầu tôi. Hình ảnh này đã thúc đẩy quyết định mua hàng của tôi.

Khi sự chú ý của truyền hình giảm đi, các mạng xã hội như Douyin, Xiaohongshu và Bilibili đã xuất hiện. Người dùng đã tìm hiểu về các kênh thông tin, bắt đầu từ nội dung, thấy một số sản phẩm tốt và sau đó bắt đầu hành trình trồng cỏ.

Có thể trước đây anh ấy không có nhu cầu mua nó, nhưng khi nhìn thấy thứ này, anh ấy lại muốn mua và sở hữu nó. Đây là quá trình trồng cỏ. Khách hàng sẽ để lại một loạt các hành động như thích, bình luận, chụp ảnh màn hình, chia sẻ, tin nhắn riêng tư, v.v. Xiaohongshu chính thức định nghĩa giá trị trồng cỏ. ‍‍‍‍‍

Hình 3: Giá trị khuyến nghị của Xiaohongshu

Hình 4: Sơ đồ đường dẫn tiếp thị kỹ năng sử dụng dao

Hành trình của người dùng này là từ A1 đến A5. Thông thường, chúng ta tập trung vào phần giao dịch của ô A4 và ít chú ý đến phần thu hút ô A2. Tại sao người dùng lại bị thu hút bởi sản phẩm này đến vậy? Để thu hút được người dùng, sản phẩm phải giải quyết được nhu cầu chức năng của não trái và nhu cầu cảm xúc của não phải.

Chỉ khi đó người dùng mới muốn mua sản phẩm này. Từ câu này, chúng ta có thể hiểu rằng nhu cầu và mong muốn đằng sau hoạt động quảng bá cơ sở là nhu cầu, vậy sản phẩm của bạn có giải quyết được nhu cầu của người dùng và thỏa mãn được mong muốn của người dùng không?

Là một thương gia, tại sao chúng ta cần sử dụng Xiaohongshu để quảng bá sản phẩm của mình?

Bản chất của việc này vẫn nằm trong phạm vi quảng cáo. David Ogilvy đã tóm tắt thành hai điểm: bán sản phẩm và xây dựng thương hiệu.

Bán sản phẩm: Quảng cáo cơ sở mà không bán được hàng là quảng cáo phúc lợi công cộng chứ không phải là hành vi thương mại. Là một thương hiệu mới, bản chất của hoạt động quảng bá cơ sở là bán hàng. Mục đích của việc xây dựng thương hiệu vẫn như vậy, đó là bán hàng nhanh chóng và tốt.

Xây dựng thương hiệu: Thông qua những người có sức ảnh hưởng, tài khoản chuyên nghiệp và nội dung, hãy giúp người dùng nhận diện thương hiệu, ghi nhớ tên thương hiệu và đạt được mục tiêu mua hàng và giới thiệu sản phẩm. Bằng cách này, người dùng sẽ có ý thức cầm sản phẩm trên kệ khi mua sản phẩm lần sau.

Trong quá trình phục vụ các thương hiệu trong việc quảng bá sản phẩm trên Xiaohongshu, tôi nhận thấy các thương hiệu có ba hành vi sai trái sau đây trong việc quảng bá sản phẩm.

1. Chỉ đứng từ góc nhìn của riêng bạn

Cốt lõi của việc trồng cỏ là đứng vào góc nhìn của người dùng, suy nghĩ về hiểu biết hiện tại của họ về danh mục, nhu cầu, điểm yếu và mong muốn hiện tại của họ, sau đó đưa ra các ghi chú có liên quan.

Nội dung được tạo ra cũng phải phù hợp với thói quen hiểu biết của người dùng và ngôn ngữ mà họ có thể hiểu. Đặc biệt, nội dung chuyên môn cũng phải được dịch sang ngôn ngữ mà người dùng có thể hiểu được. Tất nhiên, sẽ rất khó để khơi dậy sự tương tác nếu thương hiệu chỉ viết ghi chú theo quan điểm riêng của mình.

2. Giao hàng loạt tài khoản

Bản chất của việc trồng cỏ là tìm ra động lực thúc đẩy người dùng mua hàng, sau đó thực hiện hành động. Việc trồng cỏ trên diện rộng của những người nghiệp dư không thể giải quyết được vấn đề nhu cầu của người sử dụng. Điều chúng ta cần làm để trồng cỏ cho thương hiệu của mình là phải giúp người dùng hiểu rõ những điểm chúng ta muốn truyền tải và những điểm mà người dùng chú ý, để người dùng có thể có nhận thức và việc trồng cỏ có thể được truyền tải.

3. Không có người dùng nào tích cực chia sẻ

Trồng cỏ chính là dẫn dắt người dùng cùng nhau trồng cỏ, kích thích nhiều người mua và chia sẻ sản phẩm hơn, chuyển từ trồng cỏ thụ động sang chia sẻ chủ động, với sự tham gia ngày càng tích cực của nhiều người, hiệu quả trồng cỏ sẽ ngày càng cao hơn.

Ngược lại, nếu bạn luôn dựa vào các thương hiệu để tích cực quảng bá sản phẩm và không tạo ra sự tự chia sẻ, chi phí quảng cáo sẽ cao hơn.

Tác giả: Đội ngũ Jianghe

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: Jiangheliaoyingxiao (ID: jiangheliaoyingxiao)