Dữ liệu trực tiếp để giải thích các cơ hội kinh doanh mới trong thị trường tiêu dùng đang suy thoái

Bài viết này cung cấp thông tin chi tiết về thị trường đang suy thoái, bao gồm dữ liệu thương mại điện tử, dữ liệu cửa hàng bán lẻ và dữ liệu hành vi người tiêu dùng. Nó cũng phân tích chi tiết các trường hợp thương hiệu trong bốn lĩnh vực chính là chăm sóc da, trang phục ngoài trời, cà phê và thức ăn nhanh để giúp mọi người khám phá các cơ hội kinh doanh mới trong thị trường đang suy thoái. Đề nghị bạn bè trên mạng đọc.

Kể từ cuối năm ngoái, hiệu suất của Pinduoduo đã tăng trưởng nhanh chóng. Mặc dù tôi chưa nghe nói đến bất kỳ thương hiệu nào kiếm được nhiều tiền từ Pinduoduo, nhưng tôi đã thấy nhiều nhà đầu tư làm giàu từ cổ phiếu Pinduoduo – ví dụ, nhà đầu tư tiêu dùng nổi tiếng Xu Xin đã kiếm được lợi nhuận ròng 1 tỷ đô la chỉ trong ba tháng.

Trong những năm đầu, Xu Xin đã bỏ lỡ cơ hội đầu tư vào Pinduoduo trên thị trường sơ cấp và tự nhận rằng mình "không hiểu rõ cuộc sống của những người thu nhập thấp". Do đó, bà đã đích thân dẫn nhóm của mình đến sống tại thị trấn để trải nghiệm cuộc sống và tiến hành nghiên cứu sâu về người tiêu dùng, giúp bà hiểu rằng chỉ có 300 triệu người thuộc tầng lớp trung lưu thực sự ở Trung Quốc và 1 tỷ người còn lại không có tiền để nâng cấp mức tiêu dùng của mình. Kết quả là vào cuối năm 2023, Xu Xin đã đầu tư rất nhiều vào cổ phiếu Pinduoduo, với tỷ lệ lợi nhuận gần 80%.

Điều này có vẻ như là một tin đồn, nhưng không thể bỏ qua tín hiệu đằng sau nó: vẫn còn nhiều dư địa tăng trưởng ở thị trường tiêu dùng cấp thấp trong tương lai .

Khi xu hướng tiêu dùng mới xuất hiện cách đây vài năm, mọi người đều ám ảnh với việc nâng cấp mức tiêu dùng cao cấp, nhưng trên thực tế, những công ty hàng đầu trên thị trường đã ngửi thấy cơ hội. Ví dụ, Mondelez International (công ty mẹ của Oreo) đã triển khai chiến lược đi sâu để mở rộng mạnh mẽ các kênh phân phối tại các thị trấn; Black Ant Capital đã dành nửa năm để tiến hành nghiên cứu chuyên sâu tại các thị trấn và công bố "Nghiên cứu về xu hướng nhu cầu tiêu dùng của giới trẻ và trung niên tại các thị trường ở các quận"; ByteDance, Tencent và Alibaba đã triển khai kế hoạch hỗ trợ vành đai công nghiệp để giúp phát triển mô hình "nhãn trắng thành thương hiệu".

Những kinh nghiệm gần đây cũng giúp chúng ta hiểu sâu sắc hơn về sự trỗi dậy của thị trường đang chìm:

• Khi nghiên cứu chiến lược tăng trưởng của Hansu, chúng tôi thấy rằng nó không đơn giản chỉ dựa vào những bộ phim truyền hình ngắn hay lợi nhuận từ lưu lượng truy cập Douyin trên bề mặt, mà nó đang cưỡi trên chuyến tàu tốc hành của sự tăng trưởng chung của thị trường đang chìm.
• Tôi được mời tham dự hội nghị "Nghèo mà vui" được tổ chức năm 1688 tại Thành Đô. Tôi thấy rằng 1688 đang trong giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng về kinh doanh 2C gần đây và toàn bộ nền tảng này cũng đã đưa xu hướng "thay thế nhà máy nguồn" lên một tầm cao mới.

Vậy, đối với các thương hiệu tiêu dùng hiện nay, làm sao để hiểu được logic của thị trường đang suy thoái và nắm bắt cơ hội kinh doanh?

Để khám phá vấn đề này, chúng tôi đã mời Zhang Jing (Jessie), người đứng đầu bộ phận dữ liệu thay thế tại Jiuqian Middle Platform, đến một sự kiện phát sóng trực tiếp gần đây để hiểu rõ hơn về xu hướng phát triển của thị trường đang suy thoái từ dữ liệu lớn theo nhiều chiều hướng.

Jiuqian là bạn cũ của Growth Black Box - nhờ hơn mười năm kinh nghiệm trong thẩm định thương mại, Jiuqian đã tích lũy được lượng lớn dữ liệu thị trường tiêu dùng trực tiếp và thành lập một sản phẩm cơ sở dữ liệu riêng "Nền tảng trung gian Jiuqian". Lần này, Jessie và nhóm của cô đã chuẩn bị một bản PPT dài 100 trang và thuyết trình trong ba tiếng rưỡi.

Dựa trên nội dung phát sóng trực tiếp, bài viết này sắp xếp một cách có hệ thống các thông tin chi tiết về dữ liệu về thị trường đang sụt giảm, bao gồm dữ liệu thương mại điện tử, dữ liệu cửa hàng bán lẻ, dữ liệu hành vi người tiêu dùng và phân tích chi tiết các trường hợp thương hiệu trong bốn lĩnh vực chính là chăm sóc da, quần áo ngoài trời, cà phê và thức ăn nhanh.

1. Làm thế nào để hiểu được các cơ hội trong thị trường đang suy thoái?

Nói chung, thị trường đang chìm là thị trường ở các thành phố, quận, thị trấn và vùng nông thôn hạng ba trở xuống. Tiềm năng tiêu thụ của nó chủ yếu được phản ánh ở ba khía cạnh:

1. Dân số đông: Chiếm 70% tổng dân số, khoảng 1 tỷ người.
2. Phạm vi phủ sóng rộng: tổng cộng 300 thành phố cấp tỉnh, 2.800 thị trấn, 40.000 xã và 660.000 làng.
3. Nền kinh tế cũng không tệ: 100 quận đứng đầu, với diện tích đất đai chưa đến 2% và dân số chiếm 7% cả nước, tạo ra khoảng 10% GDP của cả nước; GDP của nền kinh tế huyện chiếm 38% GDP của cả nước.

Mặc dù ví tiền trong thị trường đang suy thoái đủ lớn, nhưng điều quan trọng là mọi người phải sẵn sàng chi tiêu trước khi nó có thể trở thành động lực thúc đẩy tăng trưởng của doanh nghiệp. Xu hướng hiện nay có hai mặt:

Đầu tiên là cải thiện cơ sở hạ tầng. Sự phổ biến của điện thoại di động và video ngắn đã thu hẹp khoảng cách thông tin giữa các thành phố cấp cao và cấp thấp, những thứ phổ biến sẽ nhanh chóng được truyền đến thị trường đang suy thoái; Đồng thời, sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng thương mại điện tử đã thúc đẩy việc giải phóng năng lực của người tiêu dùng.

Thứ hai là sự trở lại của dân số. Theo số liệu khảo sát của Jiuqian, sau khi dịch bệnh kết thúc, dân số của các thành phố cấp một vẫn tiếp tục di chuyển ra ngoài, trong khi dân số chung của các thành phố cấp ba vẫn tiếp tục di chuyển vào. Điều này có nghĩa là một số người lựa chọn trở về quê hương. Những người này sẽ mang lối sống của thành phố lớn đến các thị trấn nhỏ, tác động đến người dân xung quanh, từ đó thúc đẩy các thành phố cấp cao và cấp thấp đạt được sự đồng thuận về thói quen sinh hoạt, từ đó thúc đẩy đa dạng hóa tiêu dùng hơn nữa.

Do đó, thị trường đang chìm hiện nay có thể được mô tả là "tăng trưởng nhanh + trần cao" . Lấy ngành công nghiệp vật chất làm ví dụ, chúng ta có thể thấy rõ ràng rằng ngày càng có nhiều cửa hàng mới được mở ở các thành phố cấp thấp và doanh số bán hàng tại các trung tâm mua sắm đang tăng nhanh hơn.

Mặt khác, do tỷ lệ thâm nhập của các định dạng vật lý ở các thành phố hạng thấp vẫn thấp hơn một chút so với các thành phố hạng cao hơn, nên vẫn còn nhiều dư địa để tăng trưởng - ví dụ, cứ 10.000 người ở các khu vực hạng thấp thì có 3 cửa hàng đồ ăn nhẹ Trung Quốc, nhưng con số này cao gấp đôi ở các thành phố hạng nhất và hạng hai.

2. Làm sao để kinh doanh trong thị trường đang suy thoái?

“Lấy người tiêu dùng làm trung tâm” là một sự thật không thay đổi. Do đó, nếu bạn muốn tìm kiếm sự tăng trưởng trong thị trường đang suy thoái, trước tiên bạn phải hiểu đặc điểm hành vi của những người tiêu dùng này và hiểu thói quen của họ khác với thói quen của cư dân ở các thành phố hạng nhất và hạng hai như thế nào.

Nói một cách đơn giản, các thành phố nhỏ là những xã hội bị chi phối bởi các mối quan hệ huyết thống và địa lý , và toàn bộ hệ thống tương đối khép kín; Các thành phố lớn bị chi phối bởi các mối quan hệ công nghiệp - cái gọi là các mối quan hệ công nghiệp là các mối quan hệ tập trung vào lợi ích của "tôi". Trong một xã hội bị chi phối bởi những mối quan hệ như vậy, mọi người sẽ xa lánh nhau hơn và chuyển đổi giữa các mối quan hệ nhanh hơn.

Sự khác biệt về đặc điểm mối quan hệ nhóm dẫn đến những khác biệt sau đây giữa người tiêu dùng ở các thành phố cấp cao và cấp thấp:

• Ý thức về bản sắc: Các thị trường cấp thấp tìm kiếm điểm chung, trong khi các thành phố cấp một có sự khác biệt.
• Kênh thu thập thông tin: Các mối quan hệ ở các thành phố nhỏ chủ yếu được xây dựng trên cơ sở rắc rối và nợ nần lẫn nhau, và cơ hội xây dựng kết nối thụ động ít hơn so với ở các thành phố lớn.
• Quyết định về hành vi tiêu dùng: người trẻ là loài chim di cư, người trung niên nuôi gia đình chi tiêu nhiều tiền, người già và trẻ em chi tiêu ít tiền.
• Sự thống trị của ví tiền: Trẻ em và sức khỏe là quan trọng nhất. Người Trung Quốc có một quan niệm sâu sắc rằng “dù cuộc sống có khó khăn đến đâu, trẻ em cũng không được khổ”, và trẻ em chính là biến số lớn nhất.

Vì chúng ta đang đối mặt với nhiều nhóm khác nhau nên chúng ta cần sử dụng những ý tưởng và phương pháp khác nhau để kinh doanh.

Hãy xem xét vấn đề này theo góc độ “bán hàng”:

Theo nghiên cứu người tiêu dùng do Jiuqian Middle Office thực hiện, những cá nhân và gia đình trung lưu ưa chuộng các cửa hàng chính hãng và cửa hàng thương hiệu ngoại tuyến khi nói đến kênh mua hàng; các gia đình có thu nhập cao thích các cửa hàng thu tiền ngoại tuyến và thương mại điện tử tiết kiệm chi phí; người lao động thích siêu thị ngoại tuyến, thương mại điện tử toàn diện và thương mại điện tử tiết kiệm chi phí.

Sự chú trọng của người tiêu dùng vào thương hiệu giảm dần theo mức thu nhập và cấp thành phố và quận huyện. Người tiêu dùng ở thị trường đang suy thoái thích các kênh tiết kiệm chi phí, coi trọng danh mục sản phẩm hoàn chỉnh và giá thấp, và không chú ý nhiều đến thương hiệu.

Theo góc nhìn “mở cửa hàng”:

So với các thành phố lớn, vòng đời trung bình của các cửa hàng đang đóng cửa dài hơn và sự khác biệt giữa các cửa hàng chuỗi và không chuỗi không quá lớn. Trên thực tế, các cửa hàng không chuỗi tồn tại lâu hơn các cửa hàng chuỗi. Trên thực tế, thị trường đang chìm thường không quan tâm đến việc cửa hàng có phải là một thương hiệu lớn được mọi người trên cả nước biết đến hay không, mà quan tâm hơn đến việc liệu đó có phải là một nền tảng lớn tại địa phương hay không.

Do những đặc điểm trên của thị trường đang chìm, khi một thương hiệu chìm, họ cần phải nghĩ đến cách đối phó với sự cạnh tranh từ các cửa hàng đơn lẻ tại địa phương, những cửa hàng này thường đã hoạt động tại địa phương và tích lũy được nhiều mối quan hệ cá nhân trong nhiều năm.

Ngày nay, ngày càng nhiều thương hiệu chuỗi đang tìm cách tăng trưởng ở thị trường đang suy thoái và nhiều bạn bè cũng rất quan tâm đến sự tồn tại của các cửa hàng nhượng quyền chuỗi ở các thành phố nhỏ. Có thể thấy rằng các khu thương mại ở các thành phố đang chìm có diện tích nhỏ và số lượng ít, điều đó có nghĩa là những vị trí tốt rất hạn chế.

Đằng sau những vị trí tốt thực sự là những bên nhượng quyền tốt, bởi vì bên nhượng quyền tốt kiểm soát những vị trí khu kinh doanh tốt. Cái gọi là "thị trường tưởng thưởng cho người đi đầu" thực chất là cạnh tranh về con người chứ không phải cạnh tranh về địa điểm. Hiện nay, các bên nhượng quyền lớn trên thị trường đang tìm kiếm những doanh nghiệp có lợi nhuận cao hơn và không giới hạn ở một danh mục nhất định.

Tiêu chuẩn vàng để đánh giá một thương hiệu nhượng quyền có phải là một thương hiệu tốt hay không là liệu nó có thể giúp bên nhận nhượng quyền kiếm tiền liên tục hay không. Việc liên tục kiếm tiền có nghĩa là có thể tiếp tục vận hành thương hiệu tại thời điểm đó.

3. Bốn đường đua chính và tám thương hiệu tiên phong trong việc khai thác thị trường đang chìm

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ phân tích hiệu quả thị trường của bốn lĩnh vực , cụ thể là làm đẹp và chăm sóc da, quần áo ngoài trời, cà phê và thức ăn nhanh. Đồng thời, chúng tôi sẽ chọn lọc và phân tích tám trường hợp thương hiệu tiêu biểu để tìm hiểu chiến lược của họ phản ứng như thế nào với xu hướng thị trường.

1. Thị trường làm đẹp và chăm sóc da đang phục hồi và các thương hiệu giá cả phải chăng đang làm đảo lộn thị trường

Ngành kinh doanh làm đẹp và chăm sóc da thường có bốn đặc điểm:

1. Nhu cầu chỉ xuất hiện sau khi con người đã có đủ cơm ăn, áo mặc: Con người chỉ theo đuổi vẻ đẹp bên ngoài sau khi đã đáp ứng được những nhu cầu cơ bản trong cuộc sống. Do đó, nhu cầu của người tiêu dùng mỹ phẩm rất khác biệt. Trong khi một số người tiêu dùng ở các thành phố cao cấp chuyển sang các dịch vụ làm đẹp y tế và ít sử dụng các sản phẩm chăm sóc da hơn thì người dùng ở các thị trường cấp thấp hơn có thể mới bắt đầu sử dụng các sản phẩm chăm sóc da – trên thực tế, vẫn còn rất nhiều người ở Trung Quốc chưa sử dụng mỹ phẩm, đặc biệt là nhóm tuổi trung niên và cao tuổi. Các kênh thương mại điện tử cung cấp một cách hiệu quả hơn để thâm nhập vào các thị trường cấp thấp hơn, do đó việc trực tuyến hóa mỹ phẩm sẽ tiếp tục. Điều này có nghĩa là vẫn còn nhiều dư địa để thâm nhập vào thị trường mỹ phẩm.
2. Nguy cơ dịch bệnh cao: Xu hướng thị trường mỹ phẩm luôn thay đổi, tạo cơ hội cho những người mới tham gia. Ví dụ, đối với nhà cung cấp, nếu họ có thể trao quyền cho thương hiệu trong giai đoạn phát triển sản phẩm, họ có thể trở thành nhà cung cấp mới của thương hiệu đó. Nhưng sự thay đổi nhanh chóng trong xu hướng thời trang cũng có nghĩa là không có rào cản cố định nào trong ngành này.
3. Cảm xúc và lý trí: Việc tiêu thụ mỹ phẩm bao gồm cả việc mua hàng theo cảm xúc và phân tích lý trí về thành phần, nồng độ và giá cả. Số hữu tỉ và trải nghiệm cảm xúc đều quan trọng như nhau đối với người dùng.
4. Giá trị là một cảm giác có giá trị lâu dài: Nhìn chung, nhu cầu về mỹ phẩm có thể chia thành hai loại: "tốt" và "rẻ". Cảm giác giá trị mà “điều tốt” mang lại thì lâu dài hơn. Ví dụ, mọi người khó có thể chấp nhận mức giá cao của mỹ phẩm cao cấp trong thời gian ngắn, nhưng một khi đã lựa chọn, họ có thể hưởng lợi ích về lâu dài. Mặc dù giá trị mà việc “tiết kiệm” mang lại rất hấp dẫn trong ngắn hạn nhưng lại khó duy trì được trong dài hạn.

Trong quý đầu tiên của năm 2024, tốc độ tăng trưởng theo năm của các sản phẩm chăm sóc da trực tuyến cao hơn tốc độ tăng trưởng chung của ngành làm đẹp, trong đó sản phẩm chăm sóc da mặt đóng góp 85% doanh số - và bộ sản phẩm và huyết thanh chiếm phần lớn doanh số.

Trên thực tế, có hai loại người tiêu dùng: các bộ sản phẩm hấp dẫn hơn đối với người dùng mới bắt đầu, trong khi những người theo đuổi hiệu quả cực cao lại thích chọn các tinh chất riêng lẻ, cố gắng chọn những sản phẩm tốt nhất trong các liên kết khác nhau để kết hợp nhằm đạt hiệu quả cao nhất. Để thâm nhập vào thị trường đang suy thoái với quy mô lớn hơn, rõ ràng là các gói kết hợp sẽ phù hợp hơn.

Trên các nền tảng thương mại điện tử khác nhau, có sự khác biệt đáng kể về tình hình cạnh tranh và cơ cấu thị trường giữa các thương hiệu trong nước và nước ngoài.

• Trên Tmall, tổng GMV của các thương hiệu nước ngoài ngang bằng với các thương hiệu trong nước và nhiều thương hiệu nước ngoài có thể nằm trong số mười thương hiệu hàng đầu về doanh số.
• Trên JD.com, các thương hiệu nước ngoài chiếm phần lớn thị phần GMV và hầu hết các thứ hạng cao nhất đều là các thương hiệu nước ngoài;
• Trên Douyin, tổng GMV của các sản phẩm trong nước vượt xa các thương hiệu nước ngoài và mười thương hiệu hàng đầu hầu như đều là các thương hiệu trong nước.

Do đó, Douyin có thị trường lớn, tốc độ tăng trưởng nhanh và cấu trúc thương hiệu được lặp lại nhanh hơn, trở thành nguồn gia tăng chính cho các thương hiệu nội địa giá rẻ và là chiến trường chính cho thị trường đang suy thoái.

Cuối cùng, thị trường nhà ở đang chìm hiện nay chủ yếu cạnh tranh ở phân khúc giá trung bình và thấp, cơ cấu phân mảnh hơn và thay đổi nhanh hơn. Từ năm ngoái, cơ cấu thị phần thương hiệu ở thị trường cao cấp hầu như không thay đổi, thị trường tầm trung có ít điều chỉnh; Tuy nhiên, thị trường giá rẻ đã có những thay đổi đột phá.

Phân tích trường hợp 1: Hanshu

Hansu dường như đột nhiên bùng nổ chỉ trong vòng một năm, đứng đầu trên Douyin với số điểm là 4 tỷ.

Tuy nhiên, nhìn lại chặng đường phát triển 20 năm của Hansu, chúng ta sẽ thấy đây thực chất là một công ty mỹ phẩm mang gen chìm sâu. Mỗi bước đi đều có thể kích thích chính xác điểm quan tâm tiêu dùng của nhóm dân số đang giảm.

Hansu có hai chiến lược tăng trưởng phản trực giác:

Một là "chiến lược hộp". Sự đồng thuận trong ngành mỹ phẩm là thúc đẩy sự tăng trưởng của toàn bộ thương hiệu bằng cách tung ra một sản phẩm lớn duy nhất, nhưng sản phẩm lớn duy nhất của Hansu là cả một bộ sản phẩm. Bộ sản phẩm của hãng này cực kỳ tiết kiệm chi phí - bạn phải tốn 2.000 nhân dân tệ để mua từng sản phẩm trong bộ, nhưng chỉ mất 399 nhân dân tệ để mua cả bộ; Đồng thời, đáp ứng nhu cầu tặng quà - ví dụ, người tiêu dùng cho rằng sức mạnh thương hiệu của Hansu mạnh hơn các sản phẩm nhãn trắng thông thường và an toàn hơn khi tặng cho các bà mẹ. Sự kết hợp của cả hai có thể nói đã chạm đến trái tim của những người dùng có thu nhập thấp. Hiện tại, doanh số bán theo bộ chiếm tới 85% doanh số của Hansu.

Phù hợp với kết luận của nghiên cứu Growth Black Box, mặc dù Hansu đã áp dụng nhiều chiến lược nhãn trắng nhưng cuối cùng vẫn trở thành một thương hiệu. So sánh với series Weather Dan của whoo, có thể thấy rõ mức độ nhận diện thương hiệu cao hơn mức độ nhận diện sản phẩm.

Thứ hai là “chiến lược của đảng chống thành phần”. Mặc dù Hansu cũng đề cập đến các thành phần được cấp bằng sáng chế của mình, chẳng hạn như cyclopeptide, nhưng quan điểm chung về thành phần của công ty vẫn chưa rõ ràng. Ngay cả trong cuộc cạnh tranh về cyclopeptide, Hansu vẫn chậm hơn PROYA một chút.

Mặc dù Hansu đã đạt được những thành tựu ấn tượng nhưng vẫn còn một số rủi ro lớn trong quá trình phát triển trong tương lai:

• Doanh số bán hàng của Hansu trên Douyin chiếm hơn 85%. Việc phụ thuộc quá nhiều vào một nền tảng duy nhất có thể khiến thương hiệu bị hạn chế bởi các chính sách của nền tảng, chẳng hạn như hoa hồng thả nổi.
• Lợi ích cận biên của những bộ phim truyền hình ngắn đang ngày càng thu hẹp và cuộc chiến giá cả vẫn chưa có hồi kết.
• Mặc dù "chiến lược trọn gói" có thể hiệu quả với những người mới vào nghề trong ngắn hạn, nhưng về lâu dài, người tiêu dùng sẽ phát triển và tìm kiếm những sản phẩm cao cấp hơn. Liệu Hansu có thể tiếp tục thu hút người tiêu dùng bằng nhận thức được nâng cao hay không cũng là một câu hỏi lớn. Ngoài ra, mặc dù Hansu đã cố gắng tung ra các sản phẩm giá cao nhưng mức giá cố định đã ăn sâu vào tâm trí mọi người và rất khó để thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng.

Nghiên cứu tình huống 2: Jiaorunquan

Jiaorunquan là thương hiệu thuộc Three Sheep (Xiao Yangge). Vì đối tượng người hâm mộ chính của ma trận IP của Xiao Yangge là thị trường đang chìm nên Jiaorunquan đã xác định chính xác nhóm mục tiêu.

So với năm 2022, GMV toàn cầu của Jiaorunquan đã tăng 271 lần và sắp vượt mốc 1 tỷ nhân dân tệ. Tăng trưởng tiếp tục diễn ra trong quý 1 năm 2024, với GMV tăng 184 lần so với cùng kỳ năm trước, trong đó doanh số của Douyin chiếm 93%.

Mặc dù Jiaorunquan không có mức độ nhận diện thương hiệu mạnh như Hansu, nhưng đây không phải là sản phẩm nhãn trắng theo nghĩa truyền thống. Hiện tại, Jiaorunquan có các cửa hàng chính thức trên nhiều nền tảng và đang nỗ lực triển khai trên mọi phương diện. Sự chứng thực từ anh Yang cũng đã nâng cao sức mạnh thương hiệu và danh tiếng của Jiaorunquan, và sản phẩm này có tỷ lệ mua lại mà các sản phẩm nhãn trắng không thể đạt được. So với các sản phẩm nhãn trắng có sức mạnh sản phẩm yếu hơn, Jiaorunquan hợp tác với các nhà máy OEM hàng đầu trong ngành, bao gồm COTY, Guangzhou Luowei và Zhongshan Zhongyan.

Về giá cả, Jiaorunquan đã áp dụng chiến lược tiết kiệm chi phí tương tự như Hansu, tức là chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng thông qua các sản phẩm giá rẻ.

Về mặt tiếp thị, khi nền tảng thắt chặt giám sát các tài khoản ma trận, Jiaorunquan đã hình thành một ma trận tiếp xúc đa dạng thông qua sự kết hợp của "ma trận IP + phân chia phát sóng trực tiếp + bên nhượng quyền trực tuyến" . Ma trận IP: ngoại trừ Xiao Yangge, tất cả các IP thuộc công ty đều đến để quảng bá sản phẩm;

Cắt lát trực tiếp: Tải video trực tiếp lên nền tảng ủy quyền cắt lát trực tiếp "Zhong Xiaoer APP" và kêu gọi KOC bán chúng dưới dạng đoạn giới thiệu video ngắn;

Bên nhượng quyền trực tuyến: Huy động lực lượng xã hội rộng lớn hơn, giới thiệu mô hình nhượng quyền trực tuyến, thu hút các nhóm nghiệp dư như các bà mẹ và người làm nghề tự do trở thành đại lý trực tuyến của thương hiệu và mở rộng hơn nữa các kênh bán hàng.

Trên thực tế, việc lựa chọn một nền tảng crowdsourcing thực sự "hoàn toàn có lợi và không có hại": nếu bạn tự làm, điều đó có nghĩa là bạn phải thuê nhiều nhân viên toàn thời gian làm đạo diễn video ngắn, điều này làm tăng chi phí; Thứ hai, sự thành công của video ngắn không chỉ phụ thuộc vào nội dung chất lượng cao mà còn liên quan đến các yếu tố xác suất. Càng có nhiều video được phát hành, cơ hội thành công càng cao; Ngoài ra, nhiều người trên nền tảng crowdsourcing tính toán thu nhập của họ dựa trên hoa hồng khi mang hàng hóa đến, đây là mô hình ROI thuần túy, giúp giảm rủi ro về chi phí khi "thuê nhiều người nhưng không bán được sản phẩm".

2. Thị trường trang phục ngoài trời tăng trưởng mạnh mẽ và ngày càng trở nên phổ biến

Các doanh nghiệp kinh doanh quần áo ngoài trời thường có bốn đặc điểm:

1. Hệ thống dán nhãn chi phí tối thiểu: Ngành công nghiệp ngoài trời là thị trường có “đặc điểm nhóm rõ ràng nhưng đặc điểm cá nhân mơ hồ”. Khi người tiêu dùng muốn thể hiện thái độ sống mà không cần tốn quá nhiều tiền hoặc phô trương, phong cách thể thao là một cách tuyệt vời để đáp ứng nhu cầu của họ. Nó cho phép người tiêu dùng dán nhãn lên cơ thể mình với chi phí thấp.
2. Các danh mục không suy giảm trong ba năm qua: Dịch bệnh đã ảnh hưởng đến nhiều ngành công nghiệp và quần áo ngoài trời là một trong số ít danh mục duy trì được mức tăng trưởng. Năm 2023, tăng 54% so với cùng kỳ năm trước và quý I năm 2024 tăng 37% so với cùng kỳ năm trước.
3. Dự kiến ​​sẽ tiếp quản con đường phát triển của thể thao và giải trí: Một số thương hiệu thể thao giải trí truyền thống hơn thực sự đang hoạt động rất tốt trên thị trường đang chìm, chẳng hạn như Anta, Li Ning, v.v. Con đường phát triển của hoạt động ngoài trời trên thị trường đang chìm có thể tương tự như họ.
4. Chỉ một số ít người có thể sử dụng các chức năng cốt lõi của giày và quần áo ngoài trời: hầu hết mọi người chỉ sử dụng giày và quần áo ngoài trời như trang phục mặc hàng ngày. Trong thị trường đang suy thoái, công viên và vùng ngoại ô là những nơi được sử dụng thường xuyên nhất. Vì lý do này, chức năng của các sản phẩm cao cấp thực tế có nhược điểm là hiệu suất không đáp ứng được nhu cầu sử dụng cấp thấp, trong khi các thương hiệu ngoài trời giá cả phải chăng có nhiều cơ hội mở rộng sang các nhu cầu cấp thấp hơn.

Các hoạt động ngoài trời có nền tảng vững chắc để phát triển trong thị trường đang chìm. Sau khi dịch bệnh kết thúc, các môn thể thao ngoài trời như cắm trại và Citywalk tượng trưng cho thái độ sống cao cấp và đã hình thành nên một hệ thống nhãn mác - với sự trợ giúp của mạng xã hội, nó nhanh chóng được truyền từ những nhân viên văn phòng tuyến đầu đến thị trường đang suy thoái, tạo ra một tâm lý danh mục mạnh mẽ.

Mặt khác, các khu vực chìm gần với thiên nhiên ngoài trời hơn, có nhiều tài nguyên hơn và thuận tiện cho người sử dụng tham gia các hoạt động ngoài trời. Ngoài ra, người dùng cấp thấp có ít áp lực công việc hơn, nhiều thời gian rảnh hơn và có nhiều cơ hội tham gia các hoạt động ngoài trời hơn.

Nếu chúng ta phân tích những điểm hấp dẫn của trang phục dã ngoại, chúng ta sẽ thấy rằng trang phục dã ngoại được coi là phong cách thời trang hàng ngày, hay còn gọi là phong cách "núi". Đồng thời, quần áo có tính năng bán chạy như leo núi, chống nước, chắn gió... thường có giá cao hơn, trong khi sản phẩm có tính năng bán chạy thông thường có giá phải chăng hơn - khi xu hướng quần áo ngoài trời trở thành trang phục mặc hàng ngày và đi lại tăng lên thì giá cả cũng sẽ giảm theo.

Mặc dù ngành công nghiệp ngoài trời chỉ mới xuất hiện trong một thời gian ngắn, chúng ta có thể dự đoán sự phát triển trong tương lai của giày dép và quần áo ngoài trời dựa trên con đường của các sản phẩm thể thao và giải trí. Jiuqian đã tiến hành hàng chục cuộc khảo sát người tiêu dùng và phát hiện ra rằng sự lựa chọn của người dùng về các thương hiệu thể thao và giải trí thường khác biệt sau khi kết hôn và sinh con:

1. Loại người thứ nhất: Do nhu cầu tập thể dục giảm sau khi kết hôn và sinh con, ngân sách chi tiêu tương ứng cũng sẽ giảm và họ sẽ có xu hướng lựa chọn các thương hiệu trong nước có giá cả phải chăng, chẳng hạn như Red Star Erke, 361°, Jordan, v.v.
2. Loại người thứ hai: Cùng với sự cải thiện về tính chuyên nghiệp của thể thao, nhu cầu ra nước ngoài về giày thể thao đã giảm, trong khi nhu cầu về hàng tiêu dùng lại tăng, khiến họ chuyển sang các thương hiệu trong nước tiết kiệm chi phí hơn, chẳng hạn như Xtep.
3. Loại người thứ ba: Họ là người hâm mộ thời trang Trung Quốc và các xu hướng thịnh hành, có xu hướng chọn dòng sản phẩm thông thường của các thương hiệu quốc tế hoặc dòng sản phẩm cao cấp của các thương hiệu trong nước.
4. Kiểu người thứ tư: Khi thu nhập tiếp tục tăng, họ sẽ lựa chọn nhiều thương hiệu chuyên nghiệp chuyên biệt hơn để làm nổi bật hình ảnh khác biệt của mình.

Do đó, chúng ta có thể dự đoán rằng đường chạy ngoài trời sẽ dần phân hóa thành các thương hiệu cấp thấp tiết kiệm chi phí, các dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của hầu hết mọi người và các thương hiệu cao cấp đắt tiền và chuyên biệt. Thị trường đang chìm sẽ trở thành chiến trường chính cho các thương hiệu mới vào nghề và "phiên bản chìm của Arc'teryx" có thể sẽ ra đời trong tương lai.

Nghiên cứu tình huống 3: Dưới cây chuối

Jiaoxia, công ty đã hai lần cố gắng IPO trên thị trường chứng khoán Hồng Kông, đã bị chỉ trích là "thuế IQ" và "nhu cầu giả". Tuy nhiên, doanh thu kênh thương mại điện tử của Jiaoxia đã vượt 3,7 tỷ vào năm 2023, vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng cao theo năm là hơn 40%. Trong số đó, thị phần của Jiaoxia trong danh mục quần áo ngoài trời của Tmall vẫn đang tăng đều đặn.

Trên thực tế, nhu cầu làm trắng da, chống nhăn, săn chắc và chống lão hóa của phụ nữ châu Á ngày càng tăng và những nhu cầu này thực chất liên quan đến việc chống nắng. Jiaoxia đã bước vào thị trường lớn về sản phẩm chống nắng và bắt đầu với các sản phẩm chống nắng mạnh mẽ.

Điều này thực sự truyền cảm hứng cho chúng tôi. Tư duy theo danh mục không nhất thiết phải giới hạn ở việc so sánh với cùng một danh mục mà phải bắt đầu từ phía nhu cầu cơ bản. Các danh mục giải pháp chắc chắn sẽ tiếp tục được đổi mới theo thời gian và sự phát triển của công nghệ; chỉ có những nhu cầu cơ bản là không đổi.

Tuy nhiên, trong suy nghĩ của nhiều người, ô Jiaoxia rất đắt tiền và là sản phẩm tiêu biểu cho sự nâng cấp tiêu dùng. Tại sao chúng lại liên quan đến thị trường đang suy thoái?

Đầu tiên, khi nhiều thương hiệu thương mại điện tử vẫn đang bùng nổ trực tuyến, Jiaoxia đã bắt đầu phát triển các kênh ngoại tuyến từ rất sớm. Hiện nay, nó đã có độ phủ sóng nhất định trên thị trường đang suy thoái và đã thâm nhập vào các trung tâm mua sắm hàng đầu ở các thành phố hạng ba trở xuống. Những khu vực này thuộc "phần giữa" của quá trình chìm, không chỉ có thể đạt được sự chìm của thương hiệu mà còn đảm bảo lưu lượng người đủ lớn. Ngoài các quầy hàng đặc sản, Jiaoxia cũng sẽ hợp tác với nhiều kênh ngoại tuyến khác nhau như cửa hàng bán lẻ không người bán và cửa hàng tiện lợi trong các trung tâm mua sắm để cải thiện khả năng tiếp cận sản phẩm, tăng cường khả năng hiển thị và xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Thứ hai, xét theo doanh số bán hàng trong quý đầu tiên của năm 2024, “đồ đi mưa”, vốn từng là danh mục lớn nhất của Jiaoxia, hiện chỉ chiếm 4,3%, trong khi quần áo chống nắng, sản phẩm chống nắng, v.v. đóng góp phần lớn vào doanh số bán hàng của Jiaoxia. Sau khi chuyển đổi danh mục, phạm vi giá đã thay đổi - dù giá có thấp đến mức nào thì giá trung bình của một loại quần áo chống nắng chắc chắn vẫn cao hơn giá của một chiếc ô. Theo cách này, Jiaoxia có thể mở rộng không gian thị trường bằng cách tập trung vào hiệu quả chi phí thay vì trở thành "Hermes của ô che nắng".

Do đó, Jiaoxia đã thành công khi thâm nhập vào danh mục sản phẩm đơn lẻ là sản phẩm chống nắng, sau đó mở rộng sang tất cả các danh mục và dần dần mở rộng sang khái niệm "ngoài trời", qua đó thúc đẩy tăng trưởng tổng giá bán và doanh số bán hàng.

Nghiên cứu tình huống 4: Lạc đà

Mặc dù Camel, một “cửa hàng có tuổi đời hàng thế kỷ”, đã tham gia sâu vào lĩnh vực quần áo ngoài trời từ lâu nhưng vẫn được nhiều người tiêu dùng đặt biệt danh là “Laotoule” do thương hiệu lâu đời của mình. Tuy nhiên, trong năm qua, doanh thu thương mại điện tử đa kênh của Camel đã vượt quá 8 tỷ, gấp ba lần so với năm trước! Camel cũng đã trở nên phổ biến trở lại trên mạng xã hội và trở thành xu hướng trong giới trẻ - trong quý đầu tiên của năm nay, kênh thương mại điện tử này vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng cao là 60%.

Tất cả là nhờ vào bản hit lớn nhất của Camel – áo gió. Kể từ năm ngoái, Camel đã đứng đầu thị phần trong danh mục áo khoác, thậm chí vượt qua cả những thương hiệu lớn chuyên về hoạt động ngoài trời như The North Face.

Mặc dù đây là danh mục có các thuộc tính cực kỳ hữu ích, nhưng hầu hết người tiêu dùng chỉ quan tâm đến "ngoại hình" của áo khoác và một số thuộc tính chức năng đơn giản (như độ ấm và khả năng chắn gió của vải) mà không quan tâm đến các thông số và thuộc tính cốt lõi đó. Dựa trên nhận định này, Camel đã quyết định giảm bớt tính chuyên nghiệp và theo đuổi phong cách ngoài trời thường ngày, không sử dụng hoặc nhấn mạnh vào công nghệ vải tiên tiến - về cơ bản là sử dụng phương pháp thời trang nhanh để kinh doanh ngoài trời.

Camel tiết kiệm được rất nhiều chi phí vì không làm tăng ngân sách cho hiệu suất chuyên nghiệp mà người dùng không biết. Vì áo khoác không thực sự là sản phẩm "thời trang nhanh" và các phương pháp kết hợp rất linh hoạt nên Camel ít có nguy cơ dịch bệnh và áp lực tồn kho hơn. Ngoài những lợi thế về chuỗi cung ứng riêng, áo khoác Camel có giá thành thấp, giá thành thấp và có lợi nhuận, do đó có thể tìm được nhiều cơ hội tăng trưởng hơn trong thị trường đang suy thoái.

3. Cà phê ngày càng được ưa chuộng và giá cả phải chăng, và cơ sở người tiêu dùng ngày càng mở rộng

Kinh doanh cà phê là ngành kinh doanh ngoại tuyến phát triển nhanh nhất trong những năm gần đây và đặc điểm của nó có thể được tóm tắt đơn giản như sau:

• Thức ăn chính của công nhân là trà sữa không đường nhưng có hương vị thơm ngon.
• Nhu cầu của từng bối cảnh có sự phân hóa lớn, vẫn còn khoảng cách về phân khúc giá và hình thức sản phẩm.
• Chu kỳ tiêu thụ cực kỳ dài và giá trị trọn đời của người dùng rất lớn.
• Việc thêm các loại đồ uống đặc sản của Trung Quốc sẽ tạo ra nhiều khả năng hơn.

Jiuqian đã tiến hành một số lượng lớn các cuộc khảo sát người tiêu dùng và kết quả cho thấy độ tuổi trung bình của người tiêu dùng cà phê pha mới là 28,2 tuổi, cao hơn độ tuổi 24,9 tuổi của người tiêu dùng trà pha mới. Nói cách khác, người tiêu dùng cà phê trưởng thành hơn về tổng thể, có khả năng thanh toán mạnh hơn và nhiều người trong số họ sẽ hình thành thói quen tiêu thụ cà phê nhiều sau năm năm làm việc.

Do cà phê có đặc tính chức năng là “giải khát” nên nhu cầu của người tiêu dùng đối với nó ổn định và cứng nhắc hơn, điều này được thể hiện ở tần suất sử dụng cao và chi phí đơn lẻ cao, và việc tiêu thụ cà phê chủ yếu diễn ra trong một số trường hợp nghiêm trọng như văn phòng, thư viện, v.v.

Thông qua phân tích dữ liệu thực đơn, chúng tôi xem xét các sản phẩm phổ biến nhất của một số thương hiệu cà phê lớn: cà phê pha trộn được người tiêu dùng ưa chuộng hơn cà phê truyền thống và xu hướng cà phê trở thành "trà sữa" là điều dễ thấy. Nguyên nhân là ở giai đoạn này, hầu hết người tiêu dùng cà phê trong nước chỉ có thể được mô tả là “mới vào nghề”, và các thương nhân cà phê trong nước cần hạ ngưỡng sử dụng xuống bằng cách “trà sữa hóa”.

Cà phê cũng đang trở nên có giá cả phải chăng hơn. Có thể thấy, nếu phân khúc thị trường cà phê theo mức chi tiêu trung bình của khách hàng thì số lượng quán cà phê có giá từ 0-20 nhân dân tệ đã tăng trưởng nhanh nhất trong năm qua. Bởi vì khi chuỗi cung ứng ngày càng hoàn thiện và cạnh tranh ngày càng gay gắt, các thương hiệu cà phê cần phải hạ giá để cạnh tranh thu hút nhiều người tiêu dùng hơn. Ngoài ra, khi một nhóm người tiêu dùng đã phát triển thói quen uống tương đối trưởng thành và có nhu cầu uống cà phê thường xuyên, họ sẽ chuyển sang theo đuổi hiệu quả về mặt chi phí cao hơn.

Hiện tại, tỷ lệ quán cà phê ở thị trường đang chìm đã tăng từ 34% vào năm 2020 lên 37% vào quý 1 năm 2024. Điều này có nghĩa là hầu hết các quán cà phê mới mở trong hai năm qua đều ở các thành phố cấp thấp và thị trường đang chìm đã trở thành chiến trường cho các chuỗi cà phê pha chế tươi.

Nghiên cứu tình huống 5: Starbucks

Theo quan điểm của toàn bộ ngành, có hai con đường để cà phê hướng đến phân khúc thấp hơn: các thương hiệu cao cấp hướng đến phân khúc thấp hơn và các thương hiệu giá cả phải chăng tiếp tục mở rộng thị phần của mình – Starbucks là đại diện cho con đường đầu tiên.

Báo cáo tài chính mới nhất năm nay cho thấy mức tăng trưởng của Starbucks ở các thị trường cấp thấp vẫn ấn tượng mà không cần tham gia vào cuộc chiến giá cả của ngành: trong quý 2, có 118 cửa hàng mới, tăng 14% so với cùng kỳ năm ngoái và tổng số cửa hàng đạt 7.093; Nó vào 20 thành phố mới, bao gồm gần 900 thành phố cấp quận; Tốc độ tăng trưởng thành viên ở các thị trường cấp thấp hơn so với các thành phố cao và tốc độ tăng trưởng doanh số thành viên gấp đôi so với các thành phố cao.

Giám đốc điều hành của Starbucks Trung Quốc, Jingying Wang đã từng nói: Trong vài năm qua, lợi nhuận của các cửa hàng mới của Starbucks ở các thị trường cấp quận đã tốt hơn so với các thành phố hạng nhất, vì vậy họ sẽ tiếp tục tăng tốc mở rộng và tham gia nhiều thị trường cấp quận hơn.

Starbucks đã chọn các địa điểm với tầm nhìn tuyệt vời cho việc mở rộng cửa hàng và lựa chọn chính xác một số thành phố cấp thấp được phát triển về kinh tế, chẳng hạn như 100 quận hàng đầu.

Điều thú vị hơn là mặc dù Starbucks đang mở rộng mạnh mẽ mô hình cửa hàng nhanh và nhẹ của nó, nhưng nó đã không làm giảm đáng kể diện tích cửa hàng của mình trong quá trình chìm. Có thể thấy rằng khu vực cửa hàng ở các thành phố hạng ba và dưới đây thậm chí còn cao hơn ở các thành phố hạng nhất. Điều này cũng xuất phát từ một hiểu biết quan trọng của các thành phố nhỏ không phải là thị trường dựa trên hiệu quả và các cửa hàng dịch vụ nhanh ở các thành phố lớn không phù hợp. Ngược lại, họ cần giá trị giải trí do không gian rộng lớn mang lại.

Mặc dù duy trì một không gian rộng lớn, tỷ lệ cho thuê-bán của Starbucks trong thị trường chìm chỉ là 8%, thấp hơn mô hình cửa hàng nhỏ của Luckin. Có thể thấy từ đó rằng mô hình cửa hàng nhỏ được công nhận bởi sự đồng thuận của ngành có thể không phải là giải pháp tối ưu để mở rộng các cửa hàng trong thị trường chìm. Starbucks có thể mở ra một con đường chìm độc đáo.

Nghiên cứu trường hợp 6: Cà phê Luckin

Khi Luckin Coffee và Kudi bị bắt gặp trong một trận chiến cay đắng về giá "9,9 nhân dân tệ", hiệu suất của họ bị ảnh hưởng rất nhiều. Tuy nhiên, Luckin Coffee đã mở 2.342 cửa hàng mới trong quý đầu tiên, tăng 14,4%theo tháng và tổng số cửa hàng đạt 18.590, vẫn biến nó thành "cửa hàng cà phê số 1" tại Trung Quốc.

Không giống như Starbucks, Luckin Coffee, bắt đầu như một thương hiệu giá cả phải chăng, đã liên tục mở rộng thị phần của mình ở các thành phố cấp thấp hơn. Nó dựa vào hai chiến lược chính để đạt được sự mở rộng nhanh chóng ở các thành phố cấp thấp hơn:

1. Nhượng quyền với Cửa hàng: Đó là "Cải tạo cửa hàng trên trang web gốc". Những người được nhượng quyền cần phải mang theo tài nguyên cửa hàng của riêng họ, nhưng bất kể cửa hàng đã bán trong quá khứ, nó có thể được cải tạo thành cà phê Luckin trên trang web ban đầu và một phần của phí nhượng quyền là 0.
2. Chiến lược giá thấp: Trong những ngày đầu thành lập, Luckin Coffee đã sử dụng chiến lược "9,9 nhân dân tệ nổi tiếng" để giảm giá cà phê từ 30 Yuan được đại diện bởi Starbucks xuống phạm vi giá 10 nhân dân tệ và duy trì giá thấp.

Xét về chiến lược tăng mật độ, cà phê Luckin trùng với Starbucks, tập trung vào Quảng Đông, Giang Tô, Chiết Giang, Thượng Hải, Tứ Xuyên, v.v., là những khu vực có thói quen tiêu thụ cà phê tương đối trưởng thành và một số lượng lớn các cửa hàng cà phê.

Tại các thành phố hạng nhất, Luckin Coffee đã mở hơn 50% các cửa hàng trong các tòa nhà văn phòng. Trong thị trường chìm, hầu hết các cửa hàng của Luckin đều nằm ở nơi mua sắm. Về cơ bản, điều này là do Luckin Coffee nhắm đến các nhóm người khác nhau ở các thành phố của các tầng khác nhau. Nó chủ yếu nhắm mục tiêu nhân viên văn phòng ở các thành phố cấp một và công nhân giải trí ở các thành phố cấp thấp hơn.

4. Ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang mở rộng nhanh chóng và có một nền tảng vững chắc để chìm

Có nhiều loại thức ăn nhanh. Ví dụ, hãy lấy việc kinh doanh đồ ăn nhanh hamburger làm ví dụ. Nó có ba đặc điểm chung:

1. Một trong những giải pháp rẻ nhất cho các bữa ăn đầy đủ: chi tiêu trung bình của khách hàng cho hamburger thường thấp hơn so với các món ăn đầy đủ khác. Sự kết hợp giữa giá rẻ và các thuộc tính bữa ăn đầy đủ xác định rằng cơ sở người dùng của hamburger là đủ lớn và tần suất tiêu thụ đủ cao.
2. Các bữa ăn được chuẩn bị sẵn của Tianxuan có mức độ chấp nhận của người tiêu dùng cao: Mặc dù người dùng có đánh giá tổng thể thấp về các bữa ăn được chuẩn bị trước, hamburger có tư duy người dùng tương đối sâu sắc do lịch sử lâu dài của họ, nghĩa là mọi người đều có thể chấp nhận "các bữa ăn được chuẩn bị trước như hamburger."
3. Tính đồng nhất cực độ và thiếu các sản phẩm hit địa phương: Là một "sản phẩm nhập khẩu", hamburger thực sự có một căn phòng tương đối lớn để đổi mới ở thị trường địa phương.

Danh mục hamburger có cả nhu cầu cao và khoảng cách về nhu cầu và cơ hội cho các sản phẩm nổ, và nó cũng có thể có một chuỗi cung ứng đơn giản hóa. Do đó, đồ ăn nhanh hamburger có một nền tảng tốt hơn để thâm nhập.

Có nhiều nhà hàng thức ăn nhanh đang hoạt động ở các thành phố hạng ba và thấp hơn, và những nhà hàng mới đang mở nhanh. Điều này là đủ để chứng minh rằng có nhu cầu trong thị trường chìm và các nhà khai thác rất tự tin vào việc kinh doanh thức ăn nhanh trong thị trường chìm.

Đánh giá từ sự phát triển của toàn bộ thể loại hamburger, xu hướng phát triển của chuỗi hamburger và các thương hiệu phi chuỗi hoàn toàn ngược lại. Từ năm 2020 đến 2024, số lượng các cửa hàng thương hiệu phi chuỗi đã giảm, trong khi các thương hiệu chuỗi đã duy trì sự tăng trưởng và sự tập trung của mười thương hiệu hàng đầu đã cho thấy một xu hướng tăng. Điều này là đủ để cho thấy rằng chuỗi và mức độ tập trung trong ngành hamburger đang tăng lên, đây là một cơ hội tốt để mở rộng thương hiệu và nhượng quyền chuỗi.

Thông qua phân tích dữ liệu thực đơn, người ta thấy rằng không giống như "bánh mì kẹp thịt bò" bán chạy nhất ở nước ngoài, hương vị phổ biến nhất trong số người tiêu dùng trong nước là "burger gà" và tính đồng nhất của sản phẩm trong toàn bộ thị trường burger trong nước là khá nghiêm trọng. Nhưng vì điều này, nó cũng cung cấp cho các thương hiệu nhiều chỗ hơn cho sự đổi mới. Ví dụ, Tustin thay đổi hương vị của bánh mì kẹp thịt của nó bằng cách thay đổi lớp vỏ.

Nghiên cứu trường hợp 7: Wallace

Tiêu đề "Splatoon" đã không ngăn được sự tăng trưởng nhanh chóng của Wallace - hiện có hơn 20.000 cửa hàng, nhiều hơn so với KFC và McDonald kết hợp. Công ty mẹ, Walsh Food, có doanh thu gần 9 tỷ, khiến nó trở thành vị vua không thể tranh cãi của thị trường Hamburger thức ăn nhanh.

Logic Wallace Wallace cho các cửa hàng mở rất dễ hiểu: KFC và McDonald, thường thích chọn khu kinh doanh cốt lõi của một thành phố, nhưng giá Wallace Wallace tương đối thấp và rất khó để mua giá thuê đắt tiền ở các khu kinh doanh lớn. Do đó, nó áp dụng một chiến lược khác biệt về cạnh tranh sai lệch trong việc lựa chọn trang web, có xu hướng chọn cộng đồng, trường học, cửa hàng đường phố và các khu vực khác.

Dựa trên dữ liệu chồng chéo của cửa hàng, khi tính toán chỉ số tương tự vị trí trong vòng 200 mét của các cửa hàng hamburger, người ta thấy rằng vị trí chồng chéo giữa Wallace và các thương hiệu cạnh tranh của nó tương đối thấp. Ví dụ, KFC được bao phủ bởi 29% của McDonald nhưng chỉ có 12% Wallace.

Lý do tại sao Wallace rất phổ biến trong thị trường chìm không thể tách rời với "nguyên tắc cuối cùng" - ví dụ, giá rẻ và cực kỳ rẻ, ví dụ, 2 hamburger + 1 cốc Coke = 14 nhân dân tệ. Là "Thành phố Hoa hậu của thế giới hamburger", người tiêu dùng rất khoan dung với Wallace và ngay cả khi có một số vấn đề về an toàn thực phẩm, họ sẽ dễ dàng "tha thứ".

Về mặt mở rộng cửa hàng, Wallace áp dụng một mô hình nhượng quyền độc đáo về "gây quỹ cộng đồng cửa hàng, hợp tác nhân viên và quản lý trực tiếp" để đẩy nhanh tốc độ mở rộng cửa hàng. Nói một cách đơn giản, Wallace sẽ chọn các đối tác trong số các nhân viên của mình, hỗ trợ họ mở các cửa hàng với gây quỹ cộng đồng và phân phối cổ phiếu tương ứng cho mọi người, từ đó phân phối lợi nhuận cho toàn bộ chuỗi giá trị và tăng tốc mở rộng thị trường.

Nghiên cứu trường hợp 8: Tustin

Tustin sườn tập trung rõ ràng vào danh mục burger bắt đầu vào năm 2019 - chỉ trong 5 năm, số lượng cửa hàng trên toàn quốc đã vượt quá 7.000! Sự tăng trưởng trong thị trường chìm đã trở thành động lực chính đằng sau điều này.

Vị trí của Hamburger Trung Quốc thực sự xuất phát từ việc đổi mới sản phẩm. Mặc dù các thành phần của burger tustin tương tự như các đối thủ cạnh tranh, sự cải thiện của lớp vỏ đã phân biệt hoàn toàn nó.

Tương tự như Wallace, các sản phẩm của Tustin, cũng có giá tương đối thấp và chiến lược mở rộng cửa hàng của nó là để bao quanh các thành phố từ vùng nông thôn-nghĩa là, đầu tiên xây dựng nhận thức ở các thị trường cấp thấp hơn và sau đó mở rộng đến các thành phố cấp cao hơn. Đánh giá từ bảng xếp hạng của số lượng các cửa hàng ăn nhẹ và thức ăn nhanh trong thị trường chìm, số lượng cửa hàng Tustin cũng đã vượt quá một số cửa hàng thực phẩm om và nhà hàng Malatang, cho thấy sự phổ biến của nó.

Là một công ty có khả năng tiếp thị mạnh mẽ, Tustin cũng có một điểm nổi bật lớn trong việc tập trung vào cuộc sống địa phương để thu giữ cổ tức của giao thông chìm.

Phạm vi bảo hiểm của các cửa hàng ngoại tuyến là tương đối hạn chế. Một cửa hàng có thể bao gồm dòng người trong vòng tròn sống gần đó với bán kính 2-3 km. Một khi phần này của dòng người bị cuốn trôi và không có sự mua lại mạnh mẽ, cửa hàng về cơ bản sẽ không giới thiệu lưu lượng truy cập mới.

Giải pháp để vượt qua giới hạn trên của bảo hiểm cửa hàng là cuộc sống địa phương. Hiện tại, nền tảng mà Tustin đang hợp tác rất nhiều là Tiktok. Thông qua các phiếu giảm giá, nó cho thấy người dùng của mình và hướng dẫn họ tiêu thụ ngoại tuyến, do đó chuyển đổi thành công lưu lượng truy cập trực tuyến thành lưu lượng truy cập ngoại tuyến.

Sự khác biệt giữa douyin và Dianping là giá trị mà trước đây mang lại cho người tiêu dùng không chỉ thông báo cho họ rằng "cửa hàng này tồn tại", mà trực tiếp mang lại giảm giá thực tế, rất có thể áp dụng trong thị trường chìm. Ngược lại, do diện tích nhỏ hơn của các thành phố thấp, giá trị khám phá của Dianping, không thực sự có giá trị đối với người dùng ở đây.

IV. Phần kết luận

Quan sát hiện tại của chúng tôi về thị trường chìm là thị trường tiêu dùng tổng thể bị giám sát quá mức , điều này sẽ tạo ra hai loại cơ hội:

Thể loại đầu tiên là kinh doanh thương hiệu , tạo ra các giao dịch mua hàng dài hạn và lặp lại bằng cách định hình các lợi thế khác biệt. Khả năng cốt lõi của loại hình kinh doanh này là R & D, lợi thế sản phẩm và kể chuyện.

Thể loại thứ hai là kinh doanh thâm nhập , cốt lõi của công suất giao thông và lợi thế chi phí do năng lực chuỗi cung ứng mang lại. Rõ ràng, hầu hết các doanh nghiệp chìm trong loại hình này. Khi thực hiện loại hình kinh doanh này, những gì cần được chú ý trong thời gian dài là:

• Nó có thể trở thành một điều cần thiết?
• Chúng ta có thể có được giao thông liên tục không?
• Khi người tiêu dùng trở nên trưởng thành hơn, hoặc nhu cầu của họ trở nên phân đoạn hơn và cấp cao hơn, chúng ta có thể đáp ứng những thay đổi trong vòng đời của họ không?

Tất nhiên, việc kinh doanh thâm nhập trong thị trường chìm cũng có thể được chuyển đổi thành một doanh nghiệp thương hiệu. Tiêu chí cốt lõi để kiểm tra thương hiệu là sở hữu tâm trí người dùng trong khi cung cấp các giải pháp. Ví dụ, Wallace và Mixue Bingcheng, mặc dù giá thấp, là những thương hiệu đến với người tiêu dùng Tâm trí khi họ đề cập đến hamburger và trà sữa. Họ đã trở thành thương hiệu.

Tác giả: Yolo

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "Growthbox (ID: growthbox2)"