Các thương hiệu đang điều chỉnh bối cảnh truyền thông của họ

Bài viết này khám phá cách các thương hiệu nên điều chỉnh chiến lược truyền thông của mình trong các môi trường kinh tế khác nhau để tương tác và giao tiếp hiệu quả hơn với người dùng.

Trong kỳ nghỉ Tết Đoan Ngọ, tôi đã gặp một người bạn làm trong lĩnh vực tiếp thị.

Anh làm việc tại một công ty hàng tiêu dùng, chủ yếu chịu trách nhiệm quản lý người có sức ảnh hưởng và tiếp thị nội dung; ông cũng thường xuyên làm việc trên các dự án chiến lược truyền thông theo chủ đề. Ông cho biết: Hiện nay, việc giao tiếp với người dùng rất khó khăn.

Có hai lý do:

Đầu tiên, có rất nhiều blogger trên mỗi nền tảng và mỗi blogger đều có phong cách riêng. Nếu bạn để họ tự do bày tỏ ý kiến, họ có thể sẽ không nắm bắt được những điểm chính. Nếu bạn sử dụng một chủ đề cho tất cả các blogger, toàn bộ đội quân sẽ bị tiêu diệt nếu chủ đề đó không được nhiều người ưa chuộng.

Thứ hai, các phương pháp cũ về tính dễ sử dụng của sản phẩm, xếp hạng hàng đầu trong ngành và kể chuyện không còn hiệu quả nữa; người dùng chủ yếu làm ngược lại và chỉ vuốt sang phải mà không đọc thông tin không liên quan đến họ.

Chúng ta nên giao tiếp với người dùng như thế nào? Bạn không thể tham gia vào hoạt động tiếp thị xuyên biên giới và cập nhật những chủ đề nóng hổi mỗi ngày, đúng không? Trong quá trình giao tiếp, tôi đã chia sẻ một số ý kiến ​​và sau khi sắp xếp lại, tôi thấy rằng tất cả đều liên quan đến bối cảnh.

01

Có một hiện tượng mà hầu như ai cũng từng trải qua.

Một người lạ đột nhiên thêm bạn vào WeChat, nhưng bạn không biết người kia là ai? Tôi không biết anh ấy định làm gì? Lúc này, đúng như dự kiến, bạn sẽ nói: Bạn là ai? Hoặc, gửi tin nhắn WeChat có tiện lợi không? Tôi sẽ ghi chú lại.

Điều này liên quan đến "bối cảnh". Điều này phụ thuộc vào điều bạn muốn hỏi và điều đối phương sẽ nói. Nó vừa đơn giản vừa không đơn giản. Bởi vì điều này liên quan đến tình hình cụ thể của hai bên trong giao tiếp.

Ví dụ:

Những tình huống tôi gặp phải khi theo dõi "Thủy Hử". Trong truyện có một nhân vật tên là Dương Chỉ, có biệt danh là "Quái vật mặt xanh". Ông ấy là hậu duệ của gia tộc họ Dương và tôi vẫn còn nhớ ông ấy đã tự giới thiệu mình nhiều lần.

Lần đầu tiên, sau khi đánh với Lâm Xung năm mươi hiệp, hắn tự giới thiệu mình và nói: "Ta là hậu duệ của ba đời tướng quân, là cháu nội của Ngũ hầu Dương Linh Công. Ta họ Dương, tên là Trí... Ta là quan viên trong cung." Ông chủ yếu nhấn mạnh vào hoàn cảnh gia đình, tên tuổi và chức vụ trước đây của mình.

Lần thứ hai, khi bị cướp sau khi hộ tống bảo vật và chạy trốn đến khách sạn của Tào Chính, ông nói: "Ta sẽ không bao giờ đổi tên hay đổi họ, ta là Dương Chỉ, Quái thú mặt xanh." Lúc này, anh sử dụng ngôn ngữ cơ thể và biệt danh để giới thiệu bản thân.

Sau đó, khi rời khỏi cửa hàng của Tào Chính và gặp Lỗ Trí Thâm, ông nói: "Ta là Dương Trí, thống đốc Tokyo." Lần này, ông giới thiệu bản thân bằng chức danh và tên chính thức của mình.

Được rồi, bây giờ câu chuyện đã được kể, bạn có thể thấy gì?

Khi một người giới thiệu bản thân trong những dịp khác nhau, họ sẽ điều chỉnh cách diễn đạt của mình tùy theo hoàn cảnh; lần đầu tiên, anh ấy rất tự hào và giới thiệu chi tiết; lần thứ hai, anh ấy vừa trải qua một sự thất bại, nên phần giới thiệu của anh ấy tương đối đơn giản; lần thứ ba, anh ta không muốn nhắc đến trải nghiệm đáng xấu hổ đó nên chỉ sử dụng thông tin cơ bản.

Bạn có thể nói: Điều này liên quan gì đến tôi?

Đừng lo lắng, hãy nhìn nhận vấn đề theo một góc độ khác. Trong "Thủy Hử", khi một người muốn hỏi tên một người khác, người đó sẽ hỏi: "Này, anh chàng to lớn cầm kiếm, anh có thể cho tôi biết tên anh không?"

Trong Tây Du Ký, khi Tôn Ngộ Không gặp yêu quái, anh ta sẽ hỏi: "Yêu quái, ngươi là ai? Hãy cho ta biết tên ngươi." Trong The Injustice of Dou E, mọi người chỉ đơn giản hỏi: "Tên bạn là gì?"

Vào thế kỷ 21, tình hình đã trở nên rõ ràng hơn. Bạn quen biết người khác đến mức nào? Giai đoạn nào? Bạn có hiểu bản chất công việc của bên kia không? Phương pháp giao tiếp đằng sau chúng là khác nhau. Đây chính là lúc bối cảnh tình huống phát huy tác dụng.

Bối cảnh tình huống là đơn vị nhỏ nhất của bối cảnh.

Bao gồm mối quan hệ giữa bạn và người nói, thời gian và địa điểm trò chuyện, mức độ trang trọng hoặc không trang trọng của giao tiếp, phương thức giao tiếp được sử dụng (ví dụ: trực tiếp, qua điện thoại hoặc trực tuyến) và chủ đề được thảo luận.

Một đồng nghiệp cùng khoa đã từng hỏi tôi: Tất cả chúng tôi đều làm trong lĩnh vực truyền thông, nhưng một số đồng nghiệp của tôi rất có năng lực và dường như không có ai mà họ không thể xử lý được. Tại sao tôi không thể làm điều đó và luôn gặp rắc rối?

Đây chính là chìa khóa. Trong giao tiếp một-một, nếu bạn không thực sự hiểu được nhu cầu của đối phương và không rõ ràng về tình trạng mối quan hệ của mình, thì ngay cả khi bạn nói những điều tốt đẹp và cân nhắc đến cảm xúc của đối phương, bạn cũng sẽ khó có thể gây ấn tượng với họ.

Bạn có cảm thấy như mình đột nhiên được khai sáng không? Chúng ta đang có được một góc nhìn thú vị.

02

Vẫn còn hai người. Tuy nhiên, ấn tượng đằng sau nó lại khác.

Nửa tháng trước, vào khoảng 6 giờ tối, tôi đang trên đường về nhà từ Blue Harbor thì bất ngờ gặp một người bạn nước ngoài đang đi taxi. Lúc đầu, tôi không chú ý nhiều đến anh ấy vì trông anh ấy chỉ khoảng 40 tuổi.

Tuy nhiên, anh ấy đột nhiên đến bên tôi và vội vã nói:

“Chào bạn, tôi muốn đến Khách sạn Bắc Kinh, nhưng hiện tại tôi không thể bắt được taxi. Bạn có thể giúp tôi không?”

Anh ấy nói rất nhanh, và trời ơi, anh ấy đang sử dụng tiếng Anh. Tôi không hiểu anh ấy đang nói gì. Tôi chỉ biết rằng ý nghĩa bề ngoài có vẻ là chúng tôi sẽ đến Khách sạn Bắc Kinh. Tôi lấy điện thoại ra gọi taxi nên hiểu sơ qua là có vẻ như không có xe taxi nào đi đến địa điểm này.

Khi một người được hỏi một câu hỏi trong một tình huống xa lạ, người đó sẽ đặc biệt thận trọng. Tôi thậm chí còn hơi sợ mình nói sai điều gì đó.

Lúc này, tôi đột nhiên nhớ lại một trải nghiệm của một người bạn. Ông nói: Đừng lo lắng nếu tiếng Anh của bạn không tốt khi ra nước ngoài, chỉ cần nói tiếng Anh bằng một cú nhấp chuột. Lúc đó tôi còn nói là bạn có thể mở phần mềm dịch, dịch những gì bạn muốn nói rồi đọc to lên bằng tiếng Trung.

Mặc dù có vẻ hơi ngại ngùng nhưng tôi vẫn làm theo cách này. Kết quả là tôi đã giúp người bạn nước ngoài này giải quyết vấn đề đường đi đến Khách sạn Bắc Kinh. Sau đó tôi biết anh ấy là người Anh và đã kết bạn với anh ấy trên WeChat.

Trước khi rời đi, ông nói "Trung Quốc rất tốt" và giơ ngón tay cái lên.

Có hai điểm khiến tôi ấn tượng nhất: Thứ nhất, toàn bộ quá trình trò chuyện. Mặc dù tôi không nói tiếng Trung lưu loát, nhưng tôi vẫn hoàn thành cuộc trò chuyện một cách thành công; Thứ hai, là “tốt”. Trên thực tế, ông đã liên kết "Tôi" với "Trung Quốc".

Bạn nghĩ điều này có gì đáng ngạc nhiên? Một cách diễn đạt khác:

Nếu tôi ra đường ở Anh và khạc nhổ và xả rác khắp nơi, người Anh không chỉ nghĩ rằng tôi có phẩm chất cá nhân kém mà họ còn có thể coi thường đất nước tôi và nền giáo dục mà tôi đã nhận được.

Có một thuật ngữ trong ngữ cảnh được gọi là văn hóa ngữ cảnh cao. Nghĩa:

Khi mọi người giao tiếp, không chỉ lời nói được quan tâm mà môi trường và những điều không được nói ra cũng quan trọng. Ví dụ, một cái nhìn hoặc một cử chỉ có thể mang nhiều ý nghĩa. Trong nền văn hóa này, mọi người mong đợi người khác hiểu được suy nghĩ và cảm xúc của mình ngay cả khi họ không bày tỏ trực tiếp.

Loại hình giao tiếp này có hai đặc điểm:

• Lời nói bất thường
• Sự lan truyền rất tinh tế

Khi xem những video ngắn, chúng ta thường thấy các nhà lãnh đạo Trung Quốc giao tiếp với các nhà lãnh đạo các nước khác.

Những lời họ nói tuy đơn giản nhưng đối phương có thể hiểu được ý định sâu xa từ đó; mặc dù họ có thể không bày tỏ sự phản đối trực tiếp, họ sẽ sử dụng những cách tinh tế hơn để thể hiện thái độ của mình; họ cũng hy vọng rằng bên kia có thể hiểu được phản hồi ít trực tiếp này.

Khi nhìn thấy điều này, bạn có thể nghĩ liệu nó có liên quan trực tiếp đến truyền thông thương hiệu không? Đừng lo lắng, hãy nghe tôi nói nhé.

Trong vài năm trở lại đây, bản sao quảng cáo sản phẩm mà chúng ta thấy có nội dung như thế này: Đằng sau nụ cười khỏe mạnh đó, có một đứa trẻ Crest; một khi Remy Martin được mở ra, may mắn sẽ tự nhiên đến; trái tim bạn càng lớn, sân khấu sẽ càng lớn; Rượu Mao Đài, loại rượu quốc hồn quốc túy của Trung Quốc, được cả thế giới biết đến.

Có một số tín hiệu rõ ràng ở đây:

Trước hết, mọi người giàu có, có sức mua mạnh và niềm tin tiêu dùng tương đối cao, và khao khát hàng xa xỉ, dịch vụ cá nhân hóa và công nghệ mới nhất.

Thứ hai, truyền thông tiếp thị thương hiệu áp dụng chiến lược truyền thông có tầm nhìn xa và đẹp. Khi đó, nội dung rất hàm ý, thông tin quan trọng ít khi được nói ra, ngay cả khi logic không mạnh thì cũng có thể diễn giải một cách linh hoạt.

Và nó thường được thể hiện thông qua các biểu tượng trực quan, ẩn dụ và huy hiệu. Loại cảm xúc này có thể thúc đẩy quyết tâm của nhóm cốt lõi và khiến mọi người chú ý đến vòng tròn và bản sắc của nhóm.

Hãy nghĩ xem, tôi ghép Remy Martin và chúc may mắn lại với nhau, bạn nghĩ ra điều gì? Tôi kết hợp bàn chải đánh răng và nụ cười rạng rỡ, bạn có thể nghĩ ra điều gì? Cảm giác CP này sẽ khiến mọi người nghĩ đến hạnh phúc và chất lượng cuộc sống. Cách diễn đạt có ngữ cảnh cao này khiến một sản phẩm nhỏ trông đẹp hơn.

Do đó, bối cảnh cao phụ thuộc nhiều hơn vào môi trường, nền kinh tế và sự phát triển của nền văn hóa hiện có. Thứ nhất, phụ thuộc vào chu kỳ tăng trưởng kinh tế; thứ hai, ngầm hiểu và mong muốn; Thứ ba, mạnh mẽ trong việc thể hiện cảm xúc.

Vào thời kỳ đó, mọi người thích theo đuổi mọi thứ, có ước mơ, tin rằng làm việc chăm chỉ sẽ dẫn đến thành công và không quan tâm quá nhiều đến chi tiết khi mua sắm. Nhưng mọi thứ bây giờ đã khác.

03

Sự khác biệt là gì? Hãy cùng xem xét một số hiện tượng và một tập hợp dữ liệu:

Nhiều nền tảng thương mại điện tử đã công bố báo cáo tài chính trong nửa đầu năm. Trong quý đầu tiên của năm 2024, doanh thu của Pinduoduo đạt 86,812 tỷ nhân dân tệ, tăng 131% so với cùng kỳ năm ngoái; lợi nhuận ròng đạt 27,9978 tỷ nhân dân tệ, tăng 246% so với cùng kỳ năm trước.

Doanh thu của JD.com trong quý đầu tiên là 260 tỷ nhân dân tệ, tăng 7,0% so với cùng kỳ năm ngoái. Mặc dù tôi không tìm thấy số liệu cụ thể của Taobao và Tmall, nhưng tôi đã tìm thấy một số dữ liệu quan trọng: doanh thu là 93,216 tỷ nhân dân tệ, tăng 4% so với cùng kỳ năm trước và số lượng người dùng hoạt động hàng ngày tăng 6,5% so với cùng kỳ năm trước.

Có nhiều tín hiệu ẩn sau những dữ liệu này mà chúng ta không thể chỉ đơn giản quy kết. Có một điều bạn nên cảm nhận được, đó là: trước đây, bạn thích một nền tảng nào đó vì một số yếu tố như nhiều hơn, nhanh hơn, tốt hơn hoặc rẻ hơn và so sánh giá của các sản phẩm trên nền tảng đó. Bây giờ, sau khi so sánh giá trên nền tảng, bạn phải chuyển sang các nền tảng khác để xem xét.

Câu hỏi: Gần đây bạn có tiết kiệm chi tiêu không?

Tôi có một người bạn đã đến Red Star Macalline cách đây vài ngày. Cô ấy nói rằng thời tiết rất nóng và về cơ bản không có khách hàng nào ở bên trong. Bà và chồng bước vào và được một nhóm nhân viên bán hàng vây quanh, hỏi họ cần gì.

Cô ấy nói rằng cô ấy chỉ đến để xem nệm, nhưng có rất nhiều nhân viên bán nệm đã theo cô từ cửa hàng này sang cửa hàng khác. Nhưng cuối cùng tôi đã không mua nó vì tôi nghĩ nó quá đắt. Cuối cùng, tôi đã mua một cái trên một nền tảng thương mại điện tử.

Những người bán hàng đó thậm chí còn khăng khăng muốn thêm WeChat, ngay cả những người bán rèm cửa. Có vẻ như tình hình kinh doanh đang rất tệ. Có lẽ không có ai tiêu tiền. Hơn nữa, 618 sắp ra mắt và tất cả các nền tảng đều đang giảm giá. Điều này cho thấy các thương gia biết rằng hiện nay ít người mua sắm và mọi người đều có phần eo hẹp về tiền bạc nên họ chỉ có thể giảm giá để thu hút những khách hàng vẫn sẵn sàng chi tiền.

Thật đau lòng. Điều này không dễ dàng đối với các thương gia và cũng không dễ dàng đối với người dùng.

Suy thoái kinh tế đã khiến nhiều người mất việc làm. Người thất nghiệp không dám tiêu tiền và chỉ có thể thỏa mãn nhu cầu sinh hoạt tối thiểu. Đồng thời, sản xuất xã hội không dừng lại vì thất nghiệp. Trong chu kỳ trễ, tình trạng sản xuất quá mức sẽ xảy ra.

Mọi người đều phát cuồng vì sự cạnh tranh nội bộ, điều này tất yếu đi kèm với việc giảm giá. Khi giá cả giảm, có vẻ như người dân thường được giảm giá, nhưng thực tế không phải vậy, vì không còn ai có khả năng chi trả cho mức tiêu dùng cao nữa. Do đó, họ chỉ dám mua hàng giá rẻ trên Pinduoduo, 1688 và Xianyu.

Đây cũng là một trong những lý do khiến doanh thu của Pinduoduo trong quý đầu tiên tăng vọt, vượt qua Alibaba. Vậy, điều này mang lại nguồn cảm hứng gì cho truyền thông thương hiệu? Nói một cách ngắn gọn: giao tiếp ít ngữ cảnh.

Ví dụ:

Meituan takeaway, mọi thứ đều được giao nhanh chóng; nếu sợ tức giận thì uống Vương Lão Tế; Crest ngăn ngừa viêm nướu, được các nha sĩ khuyên dùng; Alipay giúp cuộc sống đơn giản hơn; Đồ uống Alien, bổ sung chất điện giải, hãy chọn Alien...

Bạn có để ý không?

Các khẩu hiệu quảng cáo trực tiếp, rõ ràng và dễ hiểu. Do đó, giao tiếp ít ngữ cảnh nhấn mạnh đến tính trực tiếp, độc lập, minh bạch và hiệu quả. Mặc dù bốn từ này nghe có vẻ lý thuyết nhưng ý nghĩa đằng sau chúng lại rất quan trọng.

Người dùng luôn nghĩ cách tiết kiệm tiền mỗi ngày, nhưng bạn vẫn đang bán ước mơ. Mọi giá trị cảm xúc của bạn chỉ là sự xoa dịu hời hợt. Chỉ cần bạn không thất bại là được. Ngoài ra, đừng nghĩ đến việc tăng giá chỉ vì bạn đang hợp tác với một thương hiệu nào đó; thông tin phải công khai và rõ ràng, không được che giấu.

Nhiều chuyên gia tiếp thị vẫn khuyến khích các thương hiệu đầu tư nhiều tiền vào quảng cáo và bịa ra nhiều câu chuyện khác nhau. Thành thật mà nói, những phương pháp cũ này có hiệu quả cách đây 5 năm, nhưng hiện tại thì không còn hiệu quả nữa.

Tiếp thị thương hiệu chưa bao giờ là một phương pháp áp dụng cho tất cả; thị trường không ngừng thay đổi, không chỉ nhóm người dùng thay đổi mà chiến lược giao tiếp của thương hiệu với người dùng cũng cần phải liên tục được cập nhật.

04

Câu hỏi đặt ra là làm sao để tiếp cận gần hơn với người dùng trong môi trường ít ngữ cảnh? Có ba chiều: một là giá trị; hai là việc truyền bá thông tin sản phẩm; và ba, biểu hiện cảm xúc phái sinh.

Đầu tiên, chúng ta hãy nói về sự thay đổi giá trị:

Đầu năm nay, Adidas đã thay đổi khẩu hiệu đã sử dụng trong gần 20 năm của mình thành "you got this". Trên thực tế, Adidas đang chuyển từ các cuộc thi thể thao đầy thử thách sang trải nghiệm nhiều môn thể thao hơn để đáp ứng các giá trị của thế hệ người đam mê thể thao mới.

Thực chất, việc thay đổi khẩu hiệu là để thúc đẩy doanh số bán sản phẩm. Xét cho cùng, khẩu hiệu mới có thể thu hút nhiều người hơn và sự thay đổi này được phản ánh trực tiếp trong dữ liệu báo cáo tài chính.

Những người quan tâm đến các thương hiệu ngoài trời có thể biết rằng các thương hiệu ngoài trời của Châu Âu và Châu Mỹ, như Pelliot, Playboy và Kailas, có liên quan chặt chẽ đến môn leo núi và tinh thần thách thức giới hạn.

Nhưng nhìn vào thương hiệu nội địa Jiaoxia, chiến lược truyền thông của hãng trong hai năm qua có vẻ phù hợp hơn với "vóc dáng trẻ em Trung Quốc". Hầu như không có thông số sản phẩm chi tiết hoặc điểm bán hàng nào trong quảng cáo. Hầu hết chỉ có hai dòng văn bản, một dòng về cấu trúc công nghệ và dòng còn lại về cách người dùng hiểu về sản phẩm.

Vì vậy, khi truyền đạt giá trị, chúng ta nên tránh việc rao giảng mà hãy quay về “hướng nội” để thực sự hiểu người dùng.

Vậy, sản phẩm giao tiếp như thế nào?

Hãy lấy IKEA làm ví dụ. Công ty đã mở một cửa hàng mới ở Thượng Hải vào tháng 4. Các quảng cáo mà họ chạy ở các ga tàu điện ngầm trên khắp cả nước đã lan truyền nhanh chóng vì một lý do đơn giản: chúng ta đều rất quen thuộc với trải nghiệm mua sắm và các sản phẩm tiết kiệm chi phí của IKEA; Nó hơi giống Uniqlo trong ngành may mặc.

Nhưng điều bất ngờ là chiến lược truyền thông mới là tìm cảm hứng từ cuộc sống thực và biến nhiều sản phẩm gia dụng khác nhau thành "thư viện cảm hứng cho gia đình", mở rộng từ ngoại tuyến sang trực tuyến.

Ví dụ: Trong chương trình nhỏ này, bạn có thể duyệt đến trang phòng ngủ, nơi hiển thị các thiết kế của nhiều bối cảnh khác nhau: có phòng ngủ theo phong cách Bắc Âu được thiết kế cho các bậc cha mẹ mới, phòng ngủ đơn giản trong không gian nhỏ phù hợp cho những người thuê nhà, v.v.

Do đó, IKEA kết hợp các cảnh mà sản phẩm mang lại để tạo ra cảm giác nghi lễ, thậm chí tùy chỉnh nhiều thứ bất ngờ khác nhau. Bạn cũng có thể suy nghĩ xem liệu sản phẩm của công ty chúng tôi có nhiều khả năng hơn trong một tình huống thực tế nào đó hay không.

Ví dụ:

Một chai đường nâu, để trong tủ lạnh, không có gì đặc biệt. Nhưng trong cảnh ăn sáng của gia đình, khi cả gia đình quây quần bên bàn ăn, sở thích và chức năng của gia đình sẽ được phóng đại một cách vô hình.

Đối với sự nhiễu xạ của biểu hiện cảm xúc, chúng ta không nói về giá trị cảm xúc. Tôi nghĩ chúng ta nên tin tưởng vào những người trẻ tuổi. Ngày nay, nhiều tài khoản mạng xã hội của công ty được điều hành bởi những người sinh sau năm 1995 và 2000. Họ có ngôn ngữ thời đại riêng và ý tưởng của họ dễ được mạng xã hội nhận diện hơn.

Lấy giải thưởng làm ví dụ. Trước đây, mọi người thích sử dụng những từ như "Sản phẩm phổ biến nhất" và "Giải thưởng sản phẩm mới tốt nhất". Ngày nay, thế hệ sau năm 2000 thích những ý tưởng mới, chẳng hạn như cuộc thi về những thứ xấu xí và Cúp Quả đào vàng.

Sự biểu đạt chân thực nhất mà ngôn ngữ thời đại mang lại không thể nào che giấu được. Vậy, làm thế nào các thương hiệu có thể “hòa nhập” với kỷ nguyên mới? Có lẽ, thời đại ngữ cảnh cao đã qua và ngữ cảnh thấp đang phát triển. Đã thực sự đến lúc áp dụng phương thức giao tiếp mới.

Tóm lại

Ngữ cảnh thấp, không phải cấp thấp.

Thay vào đó, nó dựa vào một môi trường đa dạng, giao lưu với người dùng và đồng cảm với họ. Đây không phải là điều có thể thực hiện được. Bởi vì người tiêu dùng ở khắp mọi nơi xung quanh chúng ta.