Chuỗi động thái lớn của Taobao đang gửi đi những tín hiệu quan trọng

Bài viết này thảo luận về một loạt các thay đổi chiến lược được Taobao thực hiện, bao gồm việc cập nhật tiêu chuẩn đánh giá trải nghiệm toàn diện của cửa hàng, triển khai hệ thống dán nhãn cửa hàng và liên kết với lưu lượng sản phẩm. Đây là những biện pháp chính mà Taobao thực hiện để thích ứng với giai đoạn phát triển mới của ngành thương mại điện tử.

Trong sự kiện 618 năm nay, sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành thương mại điện tử có thể nhìn thấy bằng mắt thường.

Đầu tiên, Taobao và JD.com thông báo hủy bỏ việc bán trước và sẽ trực tiếp bán hàng tại chỗ với giá thấp. Sau đó, Douyin công bố thử nghiệm hệ thống thay đổi giá thương mại điện tử trên quy mô nhỏ. Sau đó Pinduoduo đã cho ra mắt "hệ thống theo dõi giá tự động".

Theo hơn 20 năm nghiên cứu về ngành thương mại điện tử của "Kênh thương mại điện tử bán lẻ Zhuang Shuai", sự cạnh tranh về giá giữa các nền tảng thương mại điện tử lớn cuối cùng sẽ trở thành chuẩn mực. Chỉ bằng cách liên tục nâng cấp dịch vụ và trải nghiệm của nền tảng thì những lợi thế và sự khác biệt của chúng mới có thể được phản ánh. Điều này cũng phù hợp với quy luật phát triển của mọi ngành nghề, từ cạnh tranh về giá đến cạnh tranh về trải nghiệm.

Xét theo thực tế là Taobao và Tmall đã công bố một số chiến lược vào tháng 1 năm nay, bao gồm nâng cấp tiêu chuẩn đánh giá trải nghiệm toàn diện của cửa hàng mới và ra mắt hệ thống nhãn cửa hàng, ngành thương mại điện tử đã bước vào một giai đoạn mới.

Được biết, tiêu chuẩn chấm điểm trải nghiệm cửa hàng toàn diện mới của Taobao và Tmall đã bổ sung thêm các chỉ số mới liên quan đến hỗ trợ người tiêu dùng, chẳng hạn như "tỷ lệ từ chối hoàn tiền" và "tỷ lệ tìm kiếm trợ giúp trên nền tảng", cũng như các mục dịch vụ chất lượng cao như "bảo hiểm vận chuyển trả lại" có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Ngoài ra, họ đã bổ sung các chỉ số đánh giá như "tỷ lệ bất thường theo dõi", "thời gian cam kết" và "giao hàng tận nơi" để giải quyết các điểm khó khăn của người tiêu dùng như tình trạng trì trệ trong hậu cần và tốc độ giao hàng.

Dựa trên tiêu chuẩn đánh giá trải nghiệm mới, Taobao đã ra mắt hệ thống nhãn cửa hàng và các cửa hàng cung cấp dịch vụ tốt sẽ được "gắn nhãn" và chứng nhận chính thức. Nhãn mới không chỉ bao gồm điểm trải nghiệm mà còn bao gồm "thời gian giao hàng trung bình", "hàng trả lại bị hư hỏng", "thời gian phản hồi của bộ phận dịch vụ khách hàng" và các khía cạnh quan trọng khác ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng.

Quan trọng hơn, những tiết lộ gần đây từ nhiều nguồn đã chỉ ra rằng hệ thống xếp hạng mới có liên quan trực tiếp đến lưu lượng sản phẩm. Đặc biệt trong các tình huống tìm kiếm quan trọng đối với doanh nghiệp, dịch vụ càng tốt và điểm trải nghiệm càng cao thì thứ hạng tìm kiếm càng cao.

Điều này cũng có nghĩa là dịch vụ tốt = lưu lượng truy cập tốt = tăng trưởng mới sẽ trở thành nguyên tắc quan trọng cho hoạt động kinh doanh trong tương lai.

1. Ba đặc điểm chính của giai đoạn mới của ngành thương mại điện tử

Cổ tức giao thông biến mất, thị trường chứng khoán đang cạnh tranh và cuộc chiến giá cả diễn ra khốc liệt...

Đây thực sự là động lực để ngành thương mại điện tử bước vào giai đoạn mới. Mọi nền tảng thương mại điện tử mới nổi hoặc trưởng thành đều cần phải suy nghĩ sâu sắc và hiểu được đặc điểm của giai đoạn mới trong ngành thương mại điện tử, sau đó làm rõ đâu là chiến lược cốt lõi.

"Kênh thương mại điện tử bán lẻ Zhuang Shuai" tích hợp phản hồi và đánh giá của các nền tảng thương mại điện tử lớn từ các thương nhân và người tiêu dùng, cũng như dữ liệu ngành thương mại điện tử và dữ liệu báo cáo tài chính của các công ty thương mại điện tử niêm yết, kết hợp với các chiến lược, điều chỉnh tổ chức và sáng kiến ​​của nhiều nền tảng thương mại điện tử như Taobao Tmall, JD.com, Pinduoduo và Douyin E-commerce, đồng thời cố gắng mô tả rõ ràng ba đặc điểm chính của giai đoạn mới của ngành thương mại điện tử.

1. Đặc điểm 1: Sự kết thúc của cạnh tranh về giá là sự hội tụ về giá.

Mười năm sau, tại sao các nền tảng thương mại điện tử lớn lại bắt đầu cuộc chiến giá cả vào năm 2023?

Một mặt, nguồn thu nhập từ lưu lượng truy cập của các nền tảng thương mại điện tử đã biến mất và họ đã bước vào cuộc cạnh tranh trên thị trường chứng khoán. Để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút số lượng người dùng hạn chế, chiến tranh về giá là biện pháp trực tiếp và hiệu quả nhất. Mặt khác, nhu cầu bên ngoài không đủ đã dẫn đến tình trạng cung vượt cầu và các thương nhân đang rất cần giải phóng hàng tồn kho để đảm bảo dòng tiền và phát triển sản phẩm mới.

Rõ ràng, trong cuộc chiến giá cả này, các đại lý và nhà phân phối là lực lượng chính, còn trợ cấp của nền tảng chỉ là lực lượng hỗ trợ. Tuy nhiên, đối với các thương hiệu và nền tảng thương mại điện tử, cuộc chiến giá cả là hành vi ngắn hạn có thể tự gây tổn hại cho mình hàng nghìn lần nhưng không thể gây tổn hại cho đối thủ hàng trăm lần. Vì vậy, cạnh tranh về giá không phải là cuộc chiến bất tận. Khi giá đạt đến một mức nhất định thì không thể hạ xuống được nữa.

Ngoài ra, đối với các thương nhân và nền tảng, lợi nhuận nhất định là sự đảm bảo cơ bản cho sự tồn tại và phát triển. Nếu không có lợi nhuận, họ sẽ rơi vào vòng luẩn quẩn. Một số thương gia trên các nền tảng thương mại điện tử thậm chí đã bắt đầu cắt giảm chi phí và bán các sản phẩm kém chất lượng để đối phó với "mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới".

Cho dù vì lợi nhuận hay để khách hàng mua lại nhiều lần do sự hài lòng và lòng trung thành của họ, các thương gia và nền tảng không thể chỉ giới hạn ở khía cạnh cạnh tranh duy nhất là giá cả.

Kết quả cuối cùng là giá hàng hóa trên các nền tảng thương mại điện tử lớn sẽ nhanh chóng hội tụ và lợi ích có thể mang lại chỉ bằng cách giảm giá sẽ bị giảm đi.

2. Tính năng 2: Ngành thương mại điện tử đã nâng cấp từ cổ tức lưu lượng truy cập lên cổ tức hoạt động.

Phần thưởng về lưu lượng truy cập nằm ở chỗ các nền tảng thương mại điện tử tiếp tục có người dùng mới đăng ký và người dùng mới mua sản phẩm vì tò mò và mong muốn thử những điều mới mẻ. Hầu hết mọi người chỉ chú ý đến sự phong phú và giá cả của hàng hóa mà không có nhận thức sâu sắc về trải nghiệm và dịch vụ. Các thương gia và nền tảng thương mại điện tử vẫn cạnh tranh về sự phong phú của hàng hóa và cần nhiều thời gian hơn để dần cải thiện trải nghiệm và dịch vụ.

Khi lợi nhuận từ lưu lượng truy cập không còn nữa và các sản phẩm tốt với giá thấp trở thành sự đồng thuận của ngành, các thương gia và nền tảng thương mại điện tử cần hình thành mục tiêu nhất quán và tập trung vào bản chất của kinh doanh. Họ không chỉ nên nghĩ đến việc cải thiện hiệu quả kinh doanh từ mọi góc độ mà còn phải coi trọng dịch vụ tốt hơn và cùng nhau cải thiện trải nghiệm của người dùng.

Các thương gia cần thoát khỏi tình trạng trì trệ trong hoạt động theo đuổi lượng truy cập và các nền tảng thương mại điện tử cần thay đổi mô hình lợi nhuận cốt lõi chỉ dựa vào kiếm tiền từ lượng truy cập và cùng nhau thu lợi nhuận từ các hoạt động tinh chỉnh: đồng thời đảm bảo hiệu quả về chi phí, có thể đạt được tăng trưởng mới thông qua dịch vụ tốt và trải nghiệm được cải thiện.

3. Tính năng 3: Người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử không chỉ chú ý đến giá cả mà còn quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm.

Mua và bán không phải là giao dịch một lần. Khi giá của các nền tảng thương mại điện tử lớn dần hội tụ, chất lượng trải nghiệm dịch vụ sẽ có tác động ngày càng đáng kể đến người tiêu dùng.

Vào tháng 5, tờ Beijing News đã tiến hành cuộc khảo sát người tiêu dùng 618 trên hơn 3.000 người tiêu dùng. Dữ liệu cho thấy mặc dù người tiêu dùng có nhiều khả năng bị thu hút bởi "mức giá và chương trình khuyến mãi hấp dẫn" (50%), nhưng "sự đảm bảo tính xác thực" và trải nghiệm mua sắm toàn diện của "sức mạnh sản phẩm + sức mạnh giá cả + sức mạnh dịch vụ" vẫn cao tới 44% và 34%. Dịch vụ đảm bảo giá (28%), dịch vụ sau bán hàng (25%), sản phẩm và thương hiệu mới phong phú (23%) và tốc độ giao hàng (15%) cũng là những lĩnh vực quan tâm chính của người tiêu dùng.

Dữ liệu này cho thấy người tiêu dùng không chỉ chú ý đến giá cả mà còn coi trọng trải nghiệm mua sắm đa chiều hơn. Điều này cũng giải thích tại sao Taobao và Tmall đã thực hiện một loạt các hành động như thiết kế lại trang chủ, thêm quyền lợi VIP và triển khai chính sách giảm giá toàn diện, cũng như nâng cấp logic cơ bản của hệ thống đánh giá. Trên thực tế, đây là những mảnh ghép cuối cùng của câu đố về trải nghiệm người dùng trong giai đoạn mới của nền tảng thương mại điện tử.

2. Ý nghĩa đằng sau trải nghiệm nâng cấp của Taobao

Gần đây, nhiều thương gia đã báo cáo với "Kênh thương mại điện tử bán lẻ Zhuang Shuai" rằng Hệ thống đánh giá người bán (DSR) của Taobao đã tồn tại hơn 20 năm sẽ được nâng cấp hoàn toàn thành hệ thống Điểm trải nghiệm cửa hàng & Chỉ số trải nghiệm sản phẩm (PXI), đây đã trở thành động thái lớn gây chấn động ngành thương mại điện tử vào đêm trước ngày 618.

Được biết, có hai thay đổi rõ ràng trong quá trình nâng cấp hệ thống trải nghiệm của Taobao:

Thay đổi đầu tiên là sau khi điểm trải nghiệm của người bán được cải thiện, lượng khách đến cửa hàng bắt đầu tăng đáng kể.

Theo "Thông số về điểm trải nghiệm cửa hàng" do Taobao công bố, trong quy định đã nêu rõ rằng "điểm trải nghiệm tổng thể của cửa hàng càng cao thì kết quả xếp hạng tìm kiếm có thể đạt được càng tốt".

Không chỉ cửa hàng của người bán được tính vào trải nghiệm này mà từng sản phẩm riêng lẻ cũng sẽ được tính vào. Taobao có thể tạo động lực thuận lợi hơn cho người bán từ lượng truy cập vào cửa hàng đến lượng truy cập vào từng sản phẩm thông qua nhiều loại điểm kinh nghiệm khác nhau.

Trong hệ thống tính điểm trải nghiệm này, cả cửa hàng và sản phẩm đều sẽ có tiêu chuẩn đo lường trải nghiệm. Từ hình ảnh chính của sản phẩm, sự phong phú của trang thông tin chi tiết cho đến hậu cần, hậu mãi, v.v., tất cả đều được bao gồm trong trải nghiệm của người tiêu dùng. Nếu các thương nhân thực hiện những điều này xung quanh sản phẩm, họ có thể quay lại đúng hướng của thương mại điện tử, đó là tinh chỉnh hoạt động và tìm kiếm sự tăng trưởng, qua đó thu được những lợi ích chắc chắn và ổn định hơn trong dài hạn.

Ngoài ra, có thể thấy rằng hệ thống PXI có liên quan chặt chẽ đến việc phân phối lưu lượng truy cập trong Taobao, bao gồm các tình huống vận hành cửa hàng như tìm kiếm Taobao Mobile, đoán xem bạn thích gì, quảng cáo, đăng ký sự kiện, v.v. Điểm càng cao, thứ hạng tìm kiếm càng cao.

Một thương gia đã chia sẻ mối quan hệ giữa điểm trải nghiệm Taobao và các ưu đãi về lưu lượng truy cập. "Nếu điểm trải nghiệm vào khoảng 60, sẽ có một khoảng cách lớn về lưu lượng truy cập. Nếu chỉ số trải nghiệm sản phẩm được tối ưu hóa ở mức 90, về cơ bản, lưu lượng truy cập có thể tăng khoảng 20%."

Theo "Kênh thương mại điện tử bán lẻ Zhuang Shuai", túi đựng hàng đồng thương hiệu tại cửa hàng chính của một thương hiệu tạp hóa hàng đầu đã được cải thiện đáng kể bằng cách tối ưu hóa trải nghiệm giao hàng và hoàn tiền (vấn đề giao hàng chậm/hết hàng/không giao hàng), giảm khiếu nại của người tiêu dùng và các vấn đề hỗ trợ. Chỉ số trải nghiệm sản phẩm (PXI) đã tăng từ 61 điểm lên 93 điểm và lưu lượng truy cập sản phẩm tương ứng đã tăng 20,5%.

Một sản phẩm khăn lau bát đĩa khác đã được cải thiện đáng kể bằng cách tối ưu hóa trải nghiệm giao hàng (vấn đề giao hàng chậm trễ/hết hàng) và giảm khiếu nại của người tiêu dùng cũng như yêu cầu trợ giúp. Chỉ số trải nghiệm sản phẩm tăng từ 67 điểm lên 90 điểm, lưu lượng truy cập sản phẩm tương ứng tăng 39,3%.

Từ thay đổi này, có thể thấy Taobao muốn chính thức định nghĩa trải nghiệm dịch vụ là phần thưởng dành cho người bán. So với yêu cầu của ngành thương mại điện tử hiện nay đối với các thương nhân là cải thiện trải nghiệm và áp dụng nhiều "hình phạt" hơn, Taobao rõ ràng coi trọng hơn đến "phần thưởng" sau khi trải nghiệm của thương nhân được cải thiện. Ví dụ, trong tình huống sau bán hàng, Taobao sẽ tăng cường bảo vệ những người bán có điểm kinh nghiệm cao và các hình phạt của nền tảng này sẽ thận trọng hơn.

Xét cho cùng, để cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng, các nền tảng thương mại điện tử và các thương nhân luôn hợp tác với nhau để thực sự phục vụ người tiêu dùng. Nếu lợi ích của các thương gia bị hy sinh để buộc họ phải cung cấp dịch vụ tốt thông qua tiền phạt, khiến họ phàn nàn, thì đây chính là hành động đảo ngược trật tự.

Tôi tin rằng trong tương lai, các thương gia và cửa hàng có trải nghiệm tốt sẽ không chỉ nhận được nhiều ưu đãi về lượng truy cập hơn từ Taobao mà còn có thể đạt được nhiều quyền lợi hơn trong nhiều tình huống như hoàn tiền, khiếu nại và giao hàng bất thường.

Thay đổi thứ hai là hiển thị đầy đủ điểm kinh nghiệm và nhãn kinh nghiệm.

Có thông tin cho biết nhãn mới không chỉ bao gồm điểm trải nghiệm mà còn bao gồm "thời gian giao hàng trung bình", "hàng trả lại bị hư hỏng", "thời gian phản hồi của bộ phận dịch vụ khách hàng" và các khía cạnh quan trọng khác ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng.

Nhãn dịch vụ và điểm trải nghiệm sẽ xuất hiện cùng nhau ở nhiều vị trí nổi bật như trang chủ cửa hàng, trang hiển thị, trang chi tiết sản phẩm, v.v., cung cấp tài liệu tham khảo mạnh mẽ cho quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Thay đổi này có nghĩa là việc nâng cấp trải nghiệm không phải do Taobao quyết định với tư cách là một nền tảng. Taobao không còn là trọng tài nữa mà lấy người tiêu dùng làm trọng tài và cho phép người tiêu dùng trở thành trọng tài. Mục tiêu của Taobao và các thương gia là giống nhau: cải thiện sự hài lòng của người dùng, mang đến cho người dùng trải nghiệm tốt hơn và tăng tỷ lệ mua lại của các thương gia chất lượng cao.

Trong năm qua, Taobao và Tmall đã tiếp tục tối ưu hóa hậu cần, hậu mãi, dịch vụ 88VIP và nhiều khía cạnh khác để nâng cao trải nghiệm của người dùng. Thời gian giao hàng trung bình đã giảm 8,1 giờ, thời gian trả hàng và hoàn tiền trung bình đã giảm 17 giờ và mức độ hài lòng của Wangwang đã tăng 6 điểm phần trăm.

Xét về tỷ lệ mua lại ngày càng tăng, tỷ lệ mua lại của các thương gia cùng danh mục có điểm kinh nghiệm cao trên nền tảng Taobao Tmall cao hơn đáng kể so với các thương gia cùng danh mục có điểm kinh nghiệm thấp, đặc biệt là trong danh mục thú cưng, nơi tỷ lệ mua lại cao hơn 127%.

Rõ ràng, việc Taobao nâng cấp từ DSR lên PIX và từ đánh giá cửa hàng lên đánh giá kép cửa hàng + sản ​​phẩm một lần nữa khẳng định một chân lý phổ biến trong ngành bán lẻ: cốc vàng hay bạc không tốt bằng lời truyền miệng của người tiêu dùng.

Theo số liệu từ "Quan sát chu kỳ đầu tiên của 618 năm 2024" do iResearch công bố, trong chu kỳ đầu tiên của 618 năm nay (20/5-3/6), tốc độ tăng trưởng GMV của thị trường thương mại điện tử toàn diện (Taobao Tmall, JD.com, Pinduoduo) là 14%. Đợt GMV đầu tiên của Taobao Tmall tăng 14,6% so với cùng kỳ năm trước, vượt xa thị trường chung, chiếm 60,5% thị phần của các nền tảng thương mại điện tử toàn diện. Số lượng người dùng hoạt động hàng ngày (DAU) của Taobao APP tăng 22,9% so với cùng kỳ năm trước.

Phải thừa nhận rằng trong tình hình tiêu dùng phức tạp hiện nay và giai đoạn phát triển mới của ngành thương mại điện tử, vẫn còn những thách thức lớn đối với các thương nhân cung cấp sản phẩm tốt với giá thấp để cải thiện hơn nữa dịch vụ và nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng. Nhưng miễn là các thương gia và nền tảng thương mại điện tử có thể quay trở lại với bản chất của kinh doanh và tiếp tục phấn đấu đạt đến sự xuất sắc dựa trên các yêu cầu đa chiều của người tiêu dùng và các chỉ số tương ứng do nền tảng đưa ra thì cơ hội rõ ràng sẽ lớn hơn thách thức.

3. Giá trị suy nghĩ của Taobao Experience Upgrade

Từ DSR đến PIX, có thể thấy từ các biện pháp và hoạt động nâng cấp trải nghiệm khác nhau của Taobao rằng Taobao đã thiết kế một vòng khép kín hoàn chỉnh về trải nghiệm của người tiêu dùng: nền tảng thương mại điện tử không chỉ phục vụ người tiêu dùng mà các thương gia cũng sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn vì họ có thể nhận được các quyền và ưu đãi về lưu lượng truy cập. Khi trải nghiệm của người tiêu dùng được cải thiện, hoạt động kinh doanh của thương gia cũng sẽ cải thiện, từ đó hình thành nên sự tăng trưởng tích cực.

Việc nâng cấp trải nghiệm trên Taobao mang lại giá trị to lớn cho người tiêu dùng, thương nhân và ngành thương mại điện tử.

Theo quan điểm của người tiêu dùng, khi giá cả trên các nền tảng thương mại điện tử lớn hội tụ, Điểm trải nghiệm Taobao có thể giúp người tiêu dùng sàng lọc các nhà bán hàng chất lượng cao, hoạt động tốt về dịch vụ khách hàng, hậu cần, hậu mãi và các dịch vụ khác, cho phép người tiêu dùng không chỉ mua được sản phẩm tốt với giá tốt trực tuyến mà còn được hưởng dịch vụ tốt, giúp việc mua sắm an toàn, thoải mái và vui vẻ.

Ở cấp độ thương nhân, mục tiêu phục vụ tốt người tiêu dùng chỉ có thể thực sự đạt được khi nền tảng thương mại điện tử và thương nhân duy trì được mối quan hệ đôi bên cùng có lợi.

Như vậy, trong giai đoạn mới của ngành thương mại điện tử, các thương nhân không cần phải quá “lo lắng về giá” và “lo lắng về lưu lượng truy cập”. Thay vào đó, họ nên liên tục suy nghĩ về cách tăng trọng số của các dịch vụ tốt trên cơ sở cung cấp hàng hóa có sức mạnh về giá tương đương. Chỉ bằng cách này, họ mới có thể có được nhiều ưu đãi về lưu lượng truy cập chất lượng cao hơn và nhiều quyền lợi hơn do nền tảng cung cấp, đồng thời thoát khỏi vòng luẩn quẩn giá thấp, chất lượng thấp và lợi nhuận thấp do cạnh tranh giá đơn lẻ gây ra.

Đối với những thương nhân gắn bó với nền tảng ngành và mục tiêu cốt lõi là cung cấp sản phẩm tốt với giá thấp, hợp tác với các nền tảng thương mại điện tử để cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng, họ chắc chắn sẽ có thể chuyển đổi suôn sẻ từ giai đoạn "cổ tức lưu lượng truy cập" sang giai đoạn "cổ tức hoạt động".

Nếu nhìn vào toàn bộ ngành thương mại điện tử, hơn 20 năm trước, DSR của Taobao đã trở thành hệ thống đánh giá nền tảng thương mại điện tử đầu tiên của Trung Quốc và sau đó được tất cả các nền tảng thương mại điện tử áp dụng và trở thành tiêu chuẩn của ngành.

Ngày nay, ngành thương mại điện tử vốn đã trải qua sự cạnh tranh về giá, sắp bước vào một giai đoạn phát triển mới. Taobao không chỉ đang tự chuyển đổi mà còn hợp tác với các thương gia và tất cả các nền tảng thương mại điện tử để một lần nữa vượt qua chu kỳ, khắc phục những khó khăn hiện tại của ngành và cùng nhau thúc đẩy nâng cấp trải nghiệm của người tiêu dùng để đạt được: dịch vụ tốt = lưu lượng truy cập tốt = tăng trưởng mới.