Blue Label ngừng gia công sáng tạo, nhưng AI không thể thay thế công việc của những người sáng tạo

BlueFocus đã ngừng hoạt động gia công sáng tạo và sẽ sử dụng công nghệ AI để hoàn thành công việc liên quan. Tin tức này nhanh chóng gây nên những cuộc thảo luận sôi nổi trong ngành. Tác giả bài viết này phân tích liệu quyết định của BlueFocus có giải quyết được những khó khăn của ngành quảng cáo hay không. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Vào ngày 12 tháng 4, BlueFocus Huaxia đã gửi một email nói rằng, "Để hạn chế xu hướng làm suy yếu các năng lực cốt lõi và đặt nền tảng cho việc tiếp nhận hoàn toàn AIGC, ban quản lý đã quyết định ngừng hoàn toàn bốn loại chi phí gia công liên quan đến thiết kế sáng tạo, viết chương trình, viết quảng cáo và nhân viên ngắn hạn vô thời hạn."

BlueFocus là tập đoàn tiếp thị và quan hệ công chúng lớn nhất Trung Quốc. Email này có nghĩa là BlueFocus có thể sẽ không sử dụng bất kỳ hình thức dịch vụ gia công viết quảng cáo nào trong tương lai mà thay vào đó sẽ sử dụng công nghệ AI để hoàn thành công việc liên quan. Quyết định này đã gây ra những cuộc thảo luận sôi nổi trong ngành về vai trò và tác động của công nghệ AI trong ngành quảng cáo.

Có vẻ như Blue Label đang nắm bắt các xu hướng mới với thái độ đổi mới và chuyển đổi các ngành công nghiệp cũ. Thị trường khá nhạy cảm với điều này và giá cổ phiếu đã từng tăng hơn 16%. Nhưng thực tế có phải như vậy không?

1. Việc áp dụng AI có nhiều khả năng là một nỗ lực nhằm giảm chi phí và tăng hiệu quả

Trong những năm gần đây, BlueFocus đã trải qua thời gian không dễ dàng. Trong ba năm qua, lợi nhuận ròng của công ty thường bằng 0 hoặc thậm chí là âm theo từng năm. Năm 2022, lợi nhuận ròng của BlueFocus dành cho cổ đông các công ty niêm yết là khoản lỗ từ 18 tỷ đến 22 tỷ nhân dân tệ, giảm khoảng 450% so với cùng kỳ năm trước.

Trước tình hình tài chính như vậy, hầu hết các công ty đều cố gắng tăng doanh thu hoặc tiết kiệm chi phí.

Trước tiên, chúng ta hãy nói về việc tăng doanh thu. Thị trường quảng cáo và tiếp thị không chịu nhiều ảnh hưởng của dịch bệnh trong những năm gần đây và vẫn chưa có dấu hiệu phục hồi trong năm nay.

Theo dữ liệu từ CTR Media Intelligence, thị trường quảng cáo đã giảm 6,7% so với cùng kỳ năm trước trong tháng 1-tháng 2 năm 2023. Trong đó, chi tiêu cho thị trường quảng cáo trong tháng 2 đã giảm 11,9% so với cùng kỳ năm trước và chi tiêu theo tháng đã giảm 23,3% so với tháng trước. Cả mức giảm theo năm và theo tháng đều tăng so với tháng trước.

Vì vậy, mặc dù dịch bệnh đã kết thúc, nhưng tình trạng tiêu dùng trả đũa và quảng cáo quy mô lớn vẫn chưa xảy ra. Ngược lại, hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng trở nên bảo thủ hơn và quảng cáo của các công ty cũng thận trọng hơn. Theo tôi biết, hầu hết các công ty lớn đều đã cắt giảm ngân sách quảng cáo trong năm nay.

Trong bối cảnh thị trường chung đang thắt chặt, việc tăng doanh thu gần như là không thể, vì vậy cách duy nhất là giảm chi phí.

Thay thế các dịch vụ sáng tạo, nội dung và dịch vụ khác thuê ngoài bằng AI là một giải pháp. Nó có thể giúp BlueFocus tiết kiệm chi phí nhân lực và thời gian. Bất kể những gì AI cung cấp có đáp ứng được nhu cầu của công ty hay không thì ít nhất đây cũng là giải pháp.

2. Các vấn đề dai dẳng trong ngành quan hệ công chúng và tiếp thị

Nỗ lực thay thế việc tạo nội dung bằng AI của BlueFocus phản ánh giải pháp của công ty này cho tình trạng suy thoái và thiếu tăng trưởng trong toàn bộ ngành quảng cáo và tiếp thị, nhưng giải pháp này rất có thể sẽ không giải quyết được những khó khăn mà toàn bộ ngành phải đối mặt trong những năm gần đây.

Tôi đã đề cập đến những vấn đề này trong bài viết "Các công ty quảng cáo bị các công ty Internet ép buộc trở thành người thực hiện di chúc". Sau đây là tóm tắt ngắn gọn:

Những thay đổi trong hệ sinh thái truyền thông: Sau sự ra đời của kỷ nguyên Internet di động, hệ sinh thái truyền thông bắt đầu thay đổi đáng kể. Các phương tiện truyền thông lớn như TV đã trở thành các phương tiện truyền thông nhỏ như nhiều kol, và những ý tưởng lớn như TVC đã trở thành những ý tưởng nhỏ như các video ngắn. So với hình thức trước, quy mô ngân sách của hình thức sau bị cắt giảm đáng kể, nhưng công việc lại tẻ nhạt và chi tiết hơn, cần nhiều nhân lực hơn, hiệu quả của từng cá nhân thấp hơn, nên thu nhập và lợi nhuận của các công ty sáng tạo bắt đầu giảm đáng kể.

Một lượng lớn nhân tài quảng cáo đã bị mất vào tay Internet: Dù xét về thu nhập hay không gian tăng trưởng, các công ty quảng cáo đều thua kém xa các công ty Internet, do đó, một lượng lớn nhân tài từ các công ty quảng cáo dễ dàng bị các công ty Internet săn đón. Thiếu hụt nhân tài là một vấn đề thường thấy ở các công ty quảng cáo. Trước đây, những người tốt nghiệp các trường đại học danh tiếng với bằng quảng cáo hoặc tiếp thị thường mong muốn làm việc cho các công ty 4A như Ogilvy và BBDO, nhưng sau đó, những người này lại mong muốn làm việc cho BAT. Trước đây, nếu bạn không muốn trở thành tổng thống, bạn sẽ làm việc trong ngành quảng cáo. Bây giờ, nếu bạn không muốn trở thành tổng thống, bạn sẽ làm việc cho một công ty Internet. Nếu không có nhân tài, sức cạnh tranh cốt lõi của một công ty quảng cáo, công ty đó sẽ trở thành người thực hiện và chỉ có thể làm công việc nặng nhọc, mệt mỏi, và kiếm tiền bằng mồ hôi nước mắt là xu hướng tất yếu.

Mối quan hệ với các khách hàng quan trọng không còn đóng vai trò quan trọng nữa: Đây là một bí mật được các công ty quảng cáo công nhận rằng mối quan hệ với khách hàng đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong phát triển kinh doanh. Mặc dù một số công ty quảng cáo có chất lượng trung bình nhưng họ lại có mối quan hệ tốt với khách hàng và gắn bó sâu sắc với doanh nghiệp, do đó họ có thể cung cấp dịch vụ liên tục trong nhiều năm. Nhưng với tư cách là một thế lực mới, các công ty Internet chưa bị ảnh hưởng bởi bầu không khí này kể từ khi thành lập. Họ tuân thủ các nguyên tắc minh bạch, cởi mở và hiệu quả trước hết. Nếu mối quan hệ ảnh hưởng đến hiệu quả thì mối quan hệ sẽ không có tác dụng.

Thiếu hiểu biết về tổ chức nội bộ và sếp của công ty: Các công ty quảng cáo không thể hiểu được tổ chức và nhu cầu của các công ty Internet, do đó không thể thúc đẩy các dự án theo ý tưởng của ban quản lý cấp cao như trước. Kết quả là, các kế hoạch mà họ lập ra chỉ dựa trên chiến lược thị trường của riêng họ hoàn toàn không thể đáp ứng được nhu cầu của sếp khách hàng.

Các công ty quảng cáo không có nguồn lực hoạt động: Trong thời đại quảng cáo truyền thống, sự sáng tạo chỉ cần sản phẩm của khách hàng được trình bày và hầu hết thời gian, sản phẩm không cần phải phối hợp với bất cứ thứ gì. Sản phẩm của các công ty Internet không phải là sản phẩm vật lý mà chủ yếu là ứng dụng ảo. Hiệu quả của một ý tưởng sáng tạo phần lớn được phản ánh ở những điểm nổi bật về chức năng hoặc thiết kế của sản phẩm. Đối với trường hợp sau, Bên B không tham gia gì cả và cần Bên A dẫn đầu. Bên A sẽ thiết kế các chức năng mới hoặc cách chơi mới cho sản phẩm, Bên B chỉ cần hợp tác trong việc phổ biến.

Sự bối rối vì không thể mang lại sự tăng trưởng kinh doanh thực sự: Hôm nay, Bên A bắt đầu tính toán chi tiết ROI. Điều Bên A quan tâm là mức tăng trưởng đạt được từ lượng đầu tư bỏ ra. Nếu bên B vẫn chưa thể mang lại cho bên A một số lợi ích rõ ràng tại thời điểm này thì khi thị trường nguội đi, điều đầu tiên bên A sẽ cắt giảm là phí quảng cáo.

Tóm lại, trong tình hình mới, Bên B không hiểu rõ cơ chế hoạt động, cơ cấu nhân sự và nhu cầu quản lý cấp cao của công ty Bên A, những nhân tài xuất chúng của Bên B đều đã được các công ty Internet tuyển dụng. Khi khả năng sáng tạo của Bên A được cải thiện, phần lớn thời gian khi Bên A thực hiện tiếp thị, Bên này sẽ tự quyết định các chiến lược và thậm chí là các ý tưởng cốt lõi, còn Bên B sẽ chỉ thực hiện công việc thực hiện.

Do đó, số tiền mà Bên B có thể kiếm được sẽ ngày càng ít đi.

Những vấn đề dai dẳng này đã khiến toàn bộ ngành công nghiệp khó có thể tiến lên và phát triển. Ngành quảng cáo từ lâu đã trở thành một ngành không mang lại nhiều lợi nhuận. Trong những trường hợp như vậy, việc tìm cách giảm chi phí dễ hơn là tìm cách tăng doanh thu.

3. AI có thể giải quyết được các vấn đề trong ngành quảng cáo không?

Vậy AI có thực sự có thể thay thế người sáng tạo nội dung, tiết kiệm chi phí cho các công ty và do đó giải quyết được vấn đề lợi nhuận thấp trong ngành quảng cáo không? Kết luận của tôi là trong ngắn hạn, AI có thể giải quyết được rất ít vấn đề.

Gần đây tôi cũng đã sử dụng ChatGPT và Bing một cách chuyên sâu. Dựa trên kinh nghiệm của mình, tôi muốn chia sẻ suy nghĩ của mình.

Nhìn chung, chúng ta chia việc tạo nội dung trong ngành tiếp thị thành các kế hoạch tiếp thị, viết quảng cáo, thiết kế hình ảnh, tạo video, v.v. Mức độ mà AI có thể hoàn thành các nội dung này là khác nhau.

1. Kế hoạch tiếp thị: AI khó có thể làm được điều đó ngay bây giờ

Ví dụ, tôi đã yêu cầu ChatGPT giúp tôi viết một kế hoạch tiếp thị tích hợp cho một chương trình khuyến mãi lớn và nó đã đưa ra những kết quả sau:

Về cơ bản, AI cung cấp chiến lược kênh nhưng thiếu chiến lược nội dung. Giá trị tham chiếu của các câu trả lời là dưới 10% đối với một người hành nghề quảng cáo. Một số người cho rằng đó là do nội dung bạn cung cấp không đủ. Có thể đúng như vậy, nhưng bạn không thể đánh giá được mức độ thông tin bạn cung cấp có thể giúp đưa ra giải pháp hoàn hảo đến đâu.

Một kế hoạch tiếp thị đòi hỏi sự kết hợp giữa chiến lược, hiểu biết sâu sắc, nội dung, sự sáng tạo, phương tiện truyền thông, v.v. Theo tôi, không thể để AI thay thế một nhà chiến lược quảng cáo giàu kinh nghiệm trong thời gian ngắn.

2. Bản thảo: Bản tin về cơ bản là ổn, nhưng các bài viết chuyên sâu thì không ổn

Hiệu suất của AI trong các bài báo đã khiến mọi người cảm thấy tương đối hoàn hảo. Ví dụ, tôi đã yêu cầu Bing viết một thông cáo báo chí liên quan đến sự cố Blue Label và những gì Bing viết về cơ bản là có thể sử dụng được sau một vài sửa đổi nhỏ.

Tuy nhiên, đối với các bài viết chuyên sâu, AI vẫn chưa thể đáp ứng được yêu cầu. Các bài viết chuyên sâu đòi hỏi những hiểu biết sâu sắc, phân tích và ý kiến ​​mà AI hiện tại không thể cung cấp được. Do đó, các tác giả tạo ra nội dung chuyên sâu không cần phải lo lắng quá nhiều về mối đe dọa của AI trong ngắn hạn.

3. Viết quảng cáo sáng tạo: thiếu tâm hồn

Ngoài bản thảo, ngành quảng cáo còn cần một số bản thảo sáng tạo. Lấy khẩu hiệu làm ví dụ, AI có thể đưa ra một số kết quả không như mong đợi. Nghĩa là nội dung nó đưa ra có thể dùng làm tài liệu tham khảo nhưng không thể sử dụng trực tiếp vì không thể hiểu được 100% bối cảnh và yêu cầu của sếp. Nội dung mà nó đưa ra luôn khiến người ta cảm thấy thiếu tâm hồn.

3. Thiết kế hình ảnh và sáng tạo video: có thể được sử dụng như công cụ, không phải là người sáng tạo

Về mặt thiết kế trực quan, Midjourney có thể cung cấp một bản trình bày trực quan rất ấn tượng, nhưng vấn đề là nó không thể cung cấp cho bạn kết quả mong muốn dựa trên bản tóm tắt. Những người trong ngành đều biết rằng nếu bạn tạo ra một tấm áp phích sáng tạo, hình ảnh cần phải thể hiện đầy đủ tông điệu và nội dung cốt lõi của thương hiệu. Hiện nay, ngay cả các nhà thiết kế cũng cần phải chỉnh sửa nhiều lần để đáp ứng được yêu cầu. Midjourney sẽ không làm tốt hơn các nhà thiết kế về mặt này.

Hình ảnh bên dưới là một tấm poster quảng cáo do Midjourney thực hiện. Trông ngon phải không? Theo tôi hiểu, với tư cách là chủ một cửa hàng Taobao thông thường, một tấm poster như vậy là đủ tốt đối với anh ấy, nhưng đối với một khách hàng lớn, một tấm poster như vậy cần phải được làm lại dựa trên tông điệu, điểm quan tâm, tính năng sản phẩm, v.v. của khách hàng. Vấn đề chính là bản tóm tắt bao gồm các thông số kỹ thuật phức tạp như tông điệu thương hiệu, tông điệu sản phẩm, VI, điểm quan tâm và thậm chí là sở thích của ông chủ, mà AI không thể hiểu và đáp ứng được trong thời điểm hiện tại.

(Nguồn: Zhihu Cao Tingting)

Về sản xuất video, email của Blue Label cho biết công việc thay thế bằng AI hiện tại không bao gồm việc tạo video. Hiện tại, AI không thể thay thế được việc sáng tạo video.

Nhìn chung, lý do tại sao ngành công nghiệp sáng tạo không thể bị AI thay thế ở nhiều khía cạnh là vì bản chất của sự sáng tạo vẫn là con người. Suy nghĩ của con người không bao giờ được chuẩn hóa, đó là lý do tại sao mọi người có thể tạo ra nội dung giàu trí tưởng tượng. AI hiện nay vẫn chưa thể đạt được khả năng suy nghĩ như não người.

Nhưng trong tương lai, khi trí thông minh của AI phát triển theo cấp số nhân, không loại trừ khả năng nó sẽ có khả năng suy nghĩ như con người và cung cấp nội dung đáp ứng nhu cầu của ngành quảng cáo. Nhưng đến lúc đó, AI sẽ gây ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực hơn là chỉ ngành quảng cáo.

Nỗ lực thay thế người sáng tạo nội dung bằng AI của Blue Label có vẻ như là để đổi mới và đón nhận sự thay đổi, nhưng thực tế đây là một phương tiện để giảm chi phí và tăng hiệu quả. Tôi rất nghi ngờ liệu Blue Label có thực sự có thể giúp AI đóng vai trò quan trọng trong công việc hay không.

Blue Label cho biết họ muốn tạo ra Metaverse cách đây hai năm khi Metaverse đang ở thời kỳ đỉnh cao. Bây giờ ChatGPT đang ở đỉnh cao, nó lại gửi đi một email như vậy. Thật khó để không nghĩ rằng đây là một dạng hành vi đầu cơ cơ hội.

Tác giả: Xunkong

Tài khoản công khai WeChat: Tiết lộ tiếp thị của Xunkong (ID: xunkong2005)