Hạn chế và tác dụng phụ: "Mặt tối" của tiếp thị AI là gì?

Từ việc tạo ra thông tin sai lệch và gây ra khủng hoảng lòng tin thương hiệu, đến tính đồng nhất của nội dung và phá vỡ thứ tự SEO, đến bản chất hộp đen của việc đấu thầu thông minh, việc chiếm đoạt lưu lượng truy cập của nội dung chất lượng thấp và rủi ro pháp lý về sở hữu trí tuệ và quyền riêng tư dữ liệu, những tác động phụ của tiếp thị AI đang bị đánh giá thấp nghiêm trọng. Bài viết này sẽ phân tích sâu sắc những hạn chế và rủi ro đằng sau tiếp thị AI, khám phá cách tránh rơi vào những khó khăn mới khi áp dụng công nghệ và đưa ra những suy nghĩ và cảnh báo cho sự phát triển lành mạnh của ngành tiếp thị.

Gần đây, Google AI đã rơi vào tình huống rất đáng xấu hổ.

Trong sự kiện Super Bowl, một sự kiện toàn quốc tại Hoa Kỳ, Google muốn sử dụng 50 trường hợp doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ ở 50 tiểu bang để chứng minh cách GeminiAI có thể giúp các doanh nghiệp phát triển hoạt động của mình nhằm thu hút nhiều khách hàng tiềm năng hơn và thử nghiệm tiếp thị AI. Tuy nhiên, mô tả sản phẩm do AI tạo ra của một thương gia bán pho mát rằng "Gouda chiếm 50 đến 60 phần trăm lượng tiêu thụ trên thế giới" đã làm dấy lên nhiều nghi ngờ. Những người yêu thích pho mát tinh mắt chỉ ra rằng dữ liệu này rõ ràng là không đúng sự thật.

Do đó, các nhà quảng cáo lo ngại rằng việc sử dụng AI để tiếp thị có thể không hiệu quả và tiết kiệm nhân công như họ tưởng.

Trích từ một quảng cáo video

Và đây chỉ là một vấn đề mà công chúng dễ dàng nhận thấy khi nói đến tiếp thị AI. Dưới bề mặt, mặt tối của tiếp thị AI đang ngày càng gia tăng - sự phát triển của nội dung AIGC đồng nhất; nội dung không hợp lệ làm gián đoạn thứ tự SEO và kéo tụt hiệu quả tiếp thị tìm kiếm; thậm chí ngày càng có nhiều thông tin "đạo văn" nội dung do AI tạo ra, không chỉ làm ô nhiễm độ tin cậy của thông tin trên Internet mà còn kết nối với các liên minh để có được lượng quảng cáo lớn.

Rõ ràng, tác dụng phụ của tiếp thị AI đã bị đánh giá thấp một cách nghiêm trọng. Một giáo sư chuyên ngành tiếp thị tại Đại học Rhode Island cho biết trong số 290 bài báo được công bố trên 15 tạp chí tiếp thị tiên tiến trong 10 năm qua, chỉ có 33 bài đề cập đến "mặt tối" tiềm ẩn của tiếp thị trí tuệ nhân tạo.

Từ ChatGPT đến DeepSeek, AI đã có những bước tiến vượt bậc. Theo bản cáo bạch của Dongxin Marketing, quy mô thị trường của ngành tiếp thị AI sẽ tăng từ 20,9 tỷ nhân dân tệ vào năm 2020 lên 53 tỷ nhân dân tệ vào năm 2024, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 26,2%. Có lẽ bây giờ cũng là thời điểm tốt để thực hiện các biện pháp phòng ngừa trước khi tiếp thị bằng AI được triển khai đầy đủ và nói về "mặt tối" của tiếp thị bằng AI.

Tạo ra các tài liệu nhiễu không nhất quán với các sự kiện/giá trị, ảnh hưởng tiêu cực đến sự ưa chuộng thương hiệu

Ví dụ trên của Google nhắc chúng ta nhớ đến vấn đề về độ chính xác của nội dung AI. Mặc dù AIGC đã giảm đáng kể chi phí sản xuất vật liệu, nhưng việc xem xét thủ công và truy xuất nguồn gốc nội dung AIGC không được phép lơ là. Rốt cuộc, một khi có nội dung sai hoặc "sự cố sập" không phù hợp với giá trị của người dùng, danh tiếng và thiện chí mà thương hiệu đã dày công gây dựng sẽ bị hủy hoại.

Năm ngoái, quảng cáo Giáng sinh đầu tiên được tạo hoàn toàn bằng AI của Coca-Cola, “Holiday Magic Is Here,” đã bị chỉ trích gay gắt trên mạng xã hội, khi người dùng bình luận rằng video “thiếu sức sống”, “thiếu linh hồn”, “hoàn toàn không có tính sáng tạo thực sự” và “rùng rợn, giống như một cảnh trong phim kinh dị”.
Một ví dụ bi thảm khác xảy ra vào năm 2016, khi chatbot Tay của Microsoft xuất hiện trên Twitter (X). Nhưng chỉ sau vài giờ, Tay đã đưa ra nhiều phát biểu phân biệt chủng tộc và giới tính và ngay lập tức bị xóa khỏi mạng. Hãy tưởng tượng rằng trong một kịch bản tiếp thị, chủ sở hữu thương hiệu ban đầu có ý định tích hợp AI để tiết kiệm chi phí dịch vụ khách hàng và mang lại trải nghiệm tương tác tốt hơn. Tuy nhiên, AI lại nói những lời vô nghĩa, xúc phạm khách hàng và gây ra tổn thất lớn. Sự thật đằng sau điều này là khả năng kiểm soát tiếp thị AI vẫn chưa đạt đến mức mà mọi người có thể cảm thấy hoàn toàn thoải mái.

Nội dung AI đồng nhất làm xói mòn tính độc đáo của thương hiệu

Ngay cả khi đó là nội dung phù hợp, AIGC cũng không nên là trọng tâm của nội dung tiếp thị tại thời điểm này.

Jen Iliff, người sáng lập 3X Marketing, cho biết: “Khi các nhà tiếp thị ngày càng dựa vào AI để tạo nội dung, tính đồng nhất đang bắt đầu xuất hiện. Đây chính xác là điều ngược lại với những gì các thương hiệu đang tìm kiếm, đó là sự khác biệt và tính xác thực ”.

Tiếp thị dựa trên sự sáng tạo, đổi mới và độc đáo. Việc phụ thuộc quá nhiều vào AI tạo sinh có nguy cơ mất đi những yếu tố này và có thể dẫn đến nội dung quá lặp lại. Hãy tưởng tượng nếu mọi chiến dịch quảng cáo đều dựa trên cùng một quy trình, mọi thông điệp đều dựa trên những lời lẽ tương tự nhau và có những người mẫu thương hiệu kỹ thuật số trông rất tinh tế khiến người tiêu dùng khó có thể phân biệt được. Sự độc đáo của thương hiệu của bạn sẽ biến mất.

Khi ban quản lý tự mãn về những thành tựu của công ty trong nội dung AI, họ có thể dễ dàng yêu cầu nhân viên bán hàng tuyến đầu "gửi hàng loạt" những tài liệu gây ồn ào này, gây khó chịu quá mức cho người dùng và làm giảm uy tín của thương hiệu.

Người kỹ thuật số của mặt nạ Jindian, Huaxizi, Fotile và Meiji

Bạn nhớ ai?

Nội dung không hợp lệ làm gián đoạn thứ tự SEO và khiến thứ hạng của công cụ tìm kiếm bị hạ thấp

Tất nhiên, nếu nội dung AI không được thực hiện tốt, nó không chỉ trực tiếp xúc phạm người dùng mà còn gián tiếp xúc phạm đến "nền tảng" và gây tổn hại đến lợi ích của thương hiệu.

Ví dụ, một số tài liệu tiếp thị do AI tạo ra thiếu giá trị thông tin và nội dung không đáp ứng được mục đích tìm kiếm của người dùng nền tảng. Vì vậy, sau khi người dùng nhấp vào, họ sẽ nhanh chóng rời khỏi trang, dẫn đến tỷ lệ thoát trang cực kỳ cao, ảnh hưởng đến hiệu suất SEO. Ngoài ra, một số thương hiệu khi tạo nội dung AI sẽ chồng chéo từ khóa (SEO mũ đen) để cải thiện thứ hạng SEO hoặc xuất bản một lượng lớn nội dung đồng nhất, khiến các công cụ tìm kiếm phạt họ.
Tóm lại, nội dung tiếp thị AI chất lượng thấp, lặp đi lặp lại hoặc chắp vá có thể bị nền tảng coi là thư rác, dẫn đến việc giảm thứ hạng.

Đấu thầu thông minh là một hộp đen và các nhà quảng cáo gặp khó khăn trong việc hiểu logic

Ngoài nội dung sáng tạo mà người dùng có thể nhìn thấy bằng mắt thường trên bề mặt, AI thực sự có tác động lớn hơn đến ngành quảng cáo và tiếp thị ở giai đoạn phân phối - phân phối quảng cáo tự động.

Chúng ta thấy rằng tất cả các nền tảng và nhà cung cấp dịch vụ lớn đều trở nên "thông minh". Ví dụ, khi nhắm mục tiêu vào đối tượng, họ có thể tự động khớp với nhóm dân số mục tiêu, ước tính chính xác sở thích của người dùng và mở rộng quy mô nhóm dân số khi cần thiết; họ cũng có thể cho phép tự phục vụ và điều chỉnh chiến lược đấu thầu khi đấu thầu. Ví dụ, Bytedance đã ra mắt sản phẩm quảng cáo tự động UBMax.

Vào năm 2023, Alimama cũng đề xuất AIGB (Đấu thầu do AI tạo ra), mô hình hóa vấn đề đấu thầu tự động như một vấn đề quyết định tuần tự tạo ra. Cổ phiếu hot gần đây Applovin đang sử dụng mô hình dự đoán dựa trên AI để giúp các nhà quảng cáo đặt quảng cáo hiệu quả hơn.

Lợi ích của việc này là hiển nhiên. Người ném bóng thậm chí không cần phải lập kế hoạch quảng cáo hay theo dõi thị trường cả ngày. Họ chỉ cần để hệ thống tự động chạy và tối ưu hóa. Họ chỉ cần kiểm tra kết quả của hệ thống mỗi ngày.

Tuy nhiên, một điểm khó khăn lớn đối với các nhà quảng cáo là họ có thể thấy khó hiểu được logic của việc đấu thầu bằng AI. Dữ liệu được lưu trữ trong hộp đen bên trong nền tảng và tính minh bạch bị giảm đi. Nếu không thể hiểu đầy đủ logic ra quyết định của AI, các nhà quảng cáo sẽ khó có thể điều chỉnh chiến lược kịp thời khi hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo giảm sút. Tuy nhiên, nếu bạn để AI tự điều chỉnh, nó có thể đánh giá sai dữ liệu và tiếp tục trả giá cao cho những người dùng không liên quan, dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi thấp và lãng phí ngân sách.

Nội dung chất lượng thấp của AI âm thầm "đánh cắp lưu lượng truy cập", "kiếm được tài khoản nhỏ" và "ngốn hết ngân sách"

Trước tiên, tôi xin nói lạc đề - trong ngành quảng cáo trên Internet, "chó trả tiền cho lông và lợn trả tiền hóa đơn" từ lâu đã là một mô hình kinh doanh phổ biến - bạn sản xuất nội dung với chi phí n nhân dân tệ để thu hút lưu lượng truy cập hoặc thu hút trực tiếp lưu lượng truy cập và lưu lượng truy cập này (lượt nhấp chuột của người dùng) được bán cho các nhà quảng cáo với giá m nhân dân tệ. Chỉ cần m lớn hơn n thì bạn vẫn có lãi. Logic trước đây của Qutoutiao là sử dụng các ưu đãi bằng tiền vàng để thu hút lưu lượng truy cập và sau đó kiếm tiền thông qua quảng cáo.

Và bây giờ có thể nói AI đã trực tiếp đánh ngã n xuống sàn. Theo tính toán của blogger công nghệ thông tin Ruan Yifeng, chỉ tốn 0,00138 nhân dân tệ để tạo ra một bài viết bằng mô hình AI trong nước, trong khi doanh thu quảng cáo cho một lượt xem là khoảng 0,00145 nhân dân tệ. Theo báo cáo của Silicon Star, một tổ chức tài khoản đăng tin giả về "vụ nổ bất ngờ ở một thành phố nào đó" có thể tạo ra 4.000 đến 7.000 tin giả mỗi ngày vào thời điểm cao điểm, với thu nhập hàng ngày lên tới hơn 10.000 nhân dân tệ. Người quản lý thực tế của công ty, Wang Moumou, điều hành 5 tổ chức như vậy và quản lý 842 tài khoản.

Một số nhóm đen và xám đang sử dụng mô hình lớn AIGC để tạo hàng loạt các vật liệu đồng nhất. Trong ba tháng qua, Xiaohongshu đã xử lý hơn 3,2 triệu tài khoản chợ đen và chợ xám, chỉ ra rõ ràng sự hỗn loạn trong việc huy động tài khoản mô hình quy mô lớn của AIGC. "Báo cáo quản trị thường niên năm 2024" của Toutiao cho thấy nền tảng này đã chặn hơn 930.000 nội dung AI chất lượng thấp trong suốt cả năm và xử phạt hơn 7,81 triệu bài đăng đồng nhất.

Trên đây là quan điểm của chủ sở hữu lưu lượng truy cập, chúng ta hãy chuyển hướng tập trung trở lại quan điểm của các nhà quảng cáo trả tiền. Đúng vậy, ngân sách mà mọi người đã phải làm việc vất vả để moi được có thể chỉ được chi cho nội dung AI chất lượng thấp.

Gây ra các tranh chấp pháp lý trong các lĩnh vực như quyền sở hữu trí tuệ và quyền riêng tư dữ liệu

Tất nhiên, rủi ro lớn nhất khi sử dụng AIGC trong tiếp thị là tình hình sở hữu trí tuệ và bản quyền không rõ ràng.

"Thẩm Tường" đã từng có những cuộc trò chuyện sâu sắc với các luật sư trong các lĩnh vực liên quan. Những tiền lệ hiện hành không thể được áp dụng trực tiếp cho mọi tình huống. Cơ sở để xác định quyền sở hữu bản quyền là tỷ lệ trí thông minh và tính nguyên bản của con người được phản ánh trong toàn bộ quá trình tạo ra nội dung do AI tạo ra. Quá trình đào tạo người dùng càng chính xác và có càng nhiều lựa chọn thì khả năng có được bản quyền đối với nội dung được tạo ra càng cao.

Do đó, các thương hiệu nên (ít nhất là hiện tại) sử dụng AI tạo ra để nghiên cứu, truyền cảm hứng hoặc tinh chỉnh, nhưng không nên sử dụng trực tiếp văn bản, hình ảnh hoặc nội dung âm thanh do AI tạo ra một cách mù quáng.

Đồng thời, một số tổ chức tài chính có thể sử dụng dữ liệu khách hàng vượt quá phạm vi cho phép của khách hàng khi sử dụng công nghệ AI cho mục đích tiếp thị hoặc chia sẻ dữ liệu với bên thứ ba mà không có sự đồng ý của khách hàng, từ đó gây ra các vấn đề pháp lý.

Thách thức đối với các tổ chức: Làm thế nào để yêu cầu AI chịu trách nhiệm khi nó mắc lỗi?

Những nội dung trên đều là các cuộc thảo luận ở cấp độ doanh nghiệp, nhưng chúng ta không thể bỏ qua những thách thức về mặt tổ chức và quản lý mà AI đặt ra cho các nhà quảng cáo sau khi nó thâm nhập sâu vào công việc tiếp thị. Bạn có thể đang hoặc sẽ gặp phải những nhầm lẫn sau:

• Với dữ liệu người tiêu dùng trong tay, liệu chúng ta có cần phải tự xây dựng một mô hình lớn không? Nếu bạn mua dịch vụ mô hình lớn có sẵn, bạn sẽ tích lũy “tài sản AI” như thế nào?
• Làm thế nào để thiết lập quy trình làm việc hợp tác giữa con người và máy móc hợp lý? Những doanh nghiệp nào có thể được chuyển giao cho AI và liệu chúng có nên được trang bị "người giám sát" là con người không? Làm thế nào để thiết lập mục tiêu đánh giá hiệu suất cho AI và những người cộng tác với nó? Làm thế nào để yêu cầu AI chịu trách nhiệm khi nó mắc lỗi?
• Với sự trợ giúp của AI, liệu “Bên B” có còn giá trị tồn tại không? Nếu vậy thì đó là gì?
• Tiếp thị dựa trên AI đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa các phòng ban, chẳng hạn như hợp tác giữa nhóm dữ liệu, nhóm công nghệ và nhóm tiếp thị. Tuy nhiên, rào cản giữa các phòng ban và sự giao tiếp kém có thể cản trở việc ứng dụng hiệu quả công nghệ AI. Liệu các thương hiệu có quyết tâm "làm mới tổ chức", phá vỡ các lợi ích cố hữu và điều chỉnh tổ chức theo mô hình làm việc cộng tác AI không?
• Làm thế nào để đảm bảo nhóm có cùng suy nghĩ về "vấn đề AI" để giảm xung đột và giải quyết tranh chấp?
• …

Tuy nhiên, tôi không có ý định dội gáo nước lạnh vào hoạt động tiếp thị AI. Trên thực tế, AI đã thâm nhập vào mọi khía cạnh của ngành tiếp thị. Chúng tôi kỳ vọng AI sẽ mang lại nhiều điểm nhấn hơn cho công việc sáng tạo trong tương lai, giải phóng các công cụ tối ưu hóa khỏi cơ sở hạ tầng tẻ nhạt và thực sự cải thiện hiệu quả và chất lượng cho các thương hiệu, giúp tiết kiệm công sức và tiền bạc.

Nhưng trước khi những điều tốt đẹp đến, điều quan trọng không kém là phải luôn "thận trọng".

Tác giả: Yalan