Quy định mới của Alibaba đã bị chỉ trích dữ dội! Một cuốn sách phải đọc cho các chuyên gia thương mại điện tử

Là một nền tảng thương mại điện tử quốc gia, mọi động thái của Taobao đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của hầu hết mọi người. Ví dụ, "Diễn giải quy định của Tmall về việc lôi kéo bên thứ ba" mới được công bố gần đây đã nêu rõ Tmall sẽ tăng cường khắc phục các hành vi vi phạm "xúi giục bên thứ ba". “Bên thứ ba gây ảnh hưởng” này đã chạm đến nền tảng của nhiều người làm thương mại điện tử. Chúng ta hãy cùng nhau phân tích bài viết này.

1. Quy định mới của Alibaba đã gây ra những cuộc thảo luận sôi nổi

Gần đây, một tin tức được Qianniu Toutiao, một công ty con của Alibaba, đăng tải đã thu hút sự chú ý và thảo luận rộng rãi trong giới thương mại điện tử;

Sau đây là một số bình luận thực tế từ phần bình luận tin nhắn, trích như sau:

• "Tôi nghi ngờ những quy định trên, chúng rất vô lý."
• “Tôi đã học được tất cả những điều này từ TikTok”
• "Tmall đang làm như vậy, để đạn bay một lúc. Từ xưa đến nay, đâu có nghe nói bắt chước có thể vượt trội? Alibaba hiện tại không có chút sáng tạo nào. Không còn nhiệt huyết như trước nữa."

Có nhiều nghi ngờ và cảm xúc tiêu cực hơn;

Ngoài những cảm xúc hoài nghi, cũng có một số lời chỉ trích hợp lý:

• "Cách diễn đạt của Ali có vẻ tự bảo vệ mình, nhưng thực chất nó nhằm mục đích kiểm soát luồng lưu lượng truy cập đến các nền tảng khác."
• "Điều này là bất hợp pháp và vi phạm Điều 24 của Quy định tạm thời về chống cạnh tranh không lành mạnh trên Internet, có hiệu lực từ ngày 1 tháng 9, quy định rằng thỏa thuận hoặc quy tắc dịch vụ sẽ được sử dụng để thiết lập và khấu trừ tiền ký quỹ một cách vô lý."

Chúng tôi sẽ không thảo luận về việc liệu việc này có vi phạm quy định hay không ở đây;

Vậy chính xác thì tin tức gì có thể thu hút sự chú ý và thảo luận sôi nổi đến vậy?

Hóa ra, vào ngày 26 tháng 6, Qianniu Toutiao, một công ty con của Alibaba, đã ban hành "Diễn giải về quy định của Tmall về việc lôi kéo bên thứ ba", nêu rõ Tmall sẽ tăng cường khắc phục hành vi vi phạm "xúi giục bên thứ ba".

Vi phạm "xúi giục bên thứ ba" là hành vi xuất bản hoặc thúc đẩy các sản phẩm hoặc thông tin của bên thứ ba có thể dễ dàng dẫn đến rủi ro giao dịch hoặc dụ dỗ người tiêu dùng chuyển sang các trang web hoặc khách hàng của bên thứ ba thông qua các phương tiện khác.

Quy định mới nêu rõ rằng các thương nhân không được phép công bố hoặc quảng bá các sản phẩm hoặc thông tin của bên thứ ba có thể gây ra rủi ro giao dịch ở bất kỳ khía cạnh nào khi tương tác với người tiêu dùng, chẳng hạn như trang cửa hàng, thông tin chi tiết về sản phẩm, kênh khuyến mại, trò chuyện Wangwang, tương tác phát sóng trực tiếp và gói hàng vật lý.

nghiêm ngặt! Thật nghiêm ngặt!

Hơn nữa, bắt đầu từ tháng 7, Tmall sẽ áp dụng mức phạt 2.000 hoặc 20.000 nhân dân tệ đối với các thương nhân vi phạm quy định, tùy theo từng trường hợp. Các thương gia có hoàn cảnh đặc biệt nghiêm trọng (bao gồm ba lần vi phạm) sẽ bị xóa.

(Ảnh từ Qianniu Headlines)

Ngoài việc tăng mức phạt nghiêm khắc, một lý do quan trọng khác dẫn đến cuộc thảo luận sôi nổi lần này là các cơ quan chức năng đã chỉ ra [chuyển hướng thẻ gói] là một loại vi phạm điển hình trong “các loại vi phạm phổ biến”;

Thẻ bưu kiện là gì?

Thẻ gói là phương thức hoạt động phổ biến của miền riêng tư, chủ yếu được sử dụng để thu hút người dùng hoặc tăng mức độ gắn bó của người dùng. Khi người dùng mua sản phẩm và nhận được gói hàng, người bán sẽ gắn thẻ vào gói hàng. Thẻ thường chứa một số thông tin giảm giá bổ sung, thông tin sự kiện hoặc mã QR, v.v., cho phép người dùng quét thẻ để truy cập vào tài khoản công khai/WeChat và các nhóm lưu lượng truy cập riêng tư khác của người bán.

như sau:

(Ảnh từ Qianniu Headlines)

Trong sơ đồ ví dụ về loại vi phạm do viên chức đưa ra, logo WeChat được thể hiện rõ ràng và mục tiêu của nó là hiển nhiên;

Tại sao lệnh cấm thẻ bưu kiện lại gây ra phản ứng mạnh mẽ như vậy từ các thương gia?

Trước tiên, cần phải giải thích một kịch bản thương mại điện tử điển hình!

2. Chuyển hướng lưu lượng truy cập miền công cộng và giao dịch và mua lại miền riêng tư

Sau khi các quy định mới được ban hành, tôi đã nói chuyện với một số người bạn kinh doanh và hỏi họ nghĩ gì:

Người bán hàng A, bán nhu yếu phẩm hàng ngày:

"Đầu tư vào lưu lượng truy cập trên Taobao là điều không thể. Chi phí thu hút người dùng mới cao hơn nhiều so với lợi nhuận của họ. Nếu họ không mua lại sau đó, thì doanh nghiệp này sẽ lỗ. Trước đây, chúng tôi thiết lập thẻ gói trong sản phẩm để hướng dẫn người dùng thêm nhóm WeChat của chúng tôi. Chúng tôi tổ chức các hoạt động trong nhóm và những người dùng này sẽ tiếp tục mua lại."

Thương gia B, đang kinh doanh tùy chỉnh toàn bộ ngôi nhà:

"Chúng tôi tùy chỉnh toàn bộ ngôi nhà và giá trị đơn hàng trung bình của các sản phẩm của chúng tôi tương đối cao. Ngoài ra, phải mất một khoảng thời gian khá dài để ra quyết định từ khi giao tiếp nhu cầu của người dùng đến khi đưa ra giải pháp và sau đó là quyết định đặt hàng của người dùng. Trong giai đoạn đầu, chúng tôi đã hướng dẫn người dùng thêm WeChat của chúng tôi. Sau đó, cho dù là trong dịch vụ người dùng hay theo dõi một số vấn đề tiếp theo, chúng tôi có thể cung cấp dịch vụ tốt cho người dùng và tỷ lệ giao dịch đã được cải thiện rất nhiều."

Thương gia C, giáo dục trẻ em:

"Những gì chúng tôi bán là hộp giáo dục mầm non. Việc bán hộp chỉ là bước khởi đầu cho dịch vụ của chúng tôi. Chúng tôi cần thu hút người dùng vào nhóm WeChat, nơi giáo viên giáo dục mầm non của chúng tôi cung cấp hướng dẫn hàng ngày cho học sinh. Chúng tôi thường đặt thẻ vào hộp giáo dục mầm non hoặc sử dụng giọng nói AI để hướng dẫn người dùng thêm WeChat của giáo viên giáo dục mầm non."

Có thể thấy, do giá lưu thông tăng và sản phẩm đồng nhất lưu thông nội bộ nên biên lợi nhuận của các doanh nghiệp trong phạm vi công cộng của Taobao ngày càng nhỏ, thậm chí còn lỗ; do đó, nhiều thương nhân tiến hành chuyển hướng giao dịch trong phạm vi công cộng và tiến hành giao dịch và mua lại trong phạm vi tư nhân; theo cách này, ROI tổng thể có thể được cân bằng;

Ngoài ra, bản thân phạm vi tư nhân là một phần không thể thiếu trong việc thực hiện hợp đồng cho nhiều doanh nghiệp, chẳng hạn như doanh nghiệp giáo dục trẻ em được đề cập ở trên;

Trong trường hợp như vậy, các thương gia thường không tiếc công sức để thu hút người dùng tên miền riêng và [thẻ gói] thường là một cách rất hiệu quả để thu hút người dùng tên miền riêng.

Hiện tại, Alibaba đã ban hành thông báo cấm tất cả các loại thẻ bưu kiện, điều này đã gây ra khiếu nại từ nhiều thương gia, nên không có gì ngạc nhiên.

Đằng sau điều này, nó thực sự phản ánh sự lo lắng của nền tảng về vấn đề giao thông;

3. Lo lắng về giao thông trên nền tảng

Khi số lượng cư dân mạng Trung Quốc đạt đến đỉnh điểm, sự cạnh tranh đã chuyển từ cạnh tranh giành thêm người dùng sang cạnh tranh giành người dùng hiện tại. Đây là sự đồng thuận của hầu hết mọi người.

Trong bối cảnh lớn này, mọi nền tảng đều muốn người dùng ở lại nền tảng của mình;

Vậy thì không chỉ có Tmall!

Ngay từ vài năm trước, Douyin đã ban hành các quy định tương tự, trừ điểm từ các thương nhân thu hút người dùng đến với bên thứ ba và thực hiện các biện pháp bao gồm nhưng không giới hạn ở cảnh báo công khai, xóa/cấm sản phẩm và hạ thứ hạng tìm kiếm tùy thuộc vào các trường hợp cụ thể.

Pinduoduo cũng đã ban hành các quy định tương tự: chỉ cần các thương nhân có hành vi lôi kéo bất hợp pháp, họ sẽ phải đối mặt với các hình phạt như tăng tiền ký quỹ cho cửa hàng (tăng 50.000). Ngay cả khi vi phạm xảy ra hai lần hoặc nhiều hơn, các thương nhân có thể phải đối mặt với hậu quả nghiêm trọng là bị khấu trừ toàn bộ tiền đặt cọc và buộc phải rút khỏi cửa hàng.

Có thể nói rằng Tmall thực sự đã làm được rất nhiều điều mà các nền tảng thương mại điện tử khác đã làm!

4. Bảo vệ giao thông của Tmall

Là một ứng dụng quốc gia, WeChat đã xây dựng một cơ sở hạ tầng giao dịch khép kín hoàn chỉnh với lượng người dùng khổng lồ và các thuộc tính xã hội mạnh mẽ. Một số người thích mua sắm trên Taobao, một số thích mua sắm trên JD.com, nhưng ít người không sử dụng WeChat.

Do đó, trong thương mại điện tử, dù là Pinduoduo hay JD.com, tên miền riêng của WeChat là hố đen lưu lượng truy cập không thể tránh khỏi;

[Quy định mới] này có thể được coi là biện pháp phòng thủ tiếp theo của Tmall trước lưu lượng truy cập WeChat;

Ngoài việc cấm các bên thứ ba gây ra lưu lượng truy cập, Tmall còn thực hiện một loạt các nâng cấp và đổi mới trong hoạt động tên miền riêng của mình!

Tại Hội nghị riêng tư siêu thương hiệu Tmall TopTalk 2024 diễn ra vào tháng 4 năm nay, các giám đốc điều hành của Tmall đã nhiều lần đề cập đến các khái niệm về tên miền riêng, tên miền công cộng và tên miền toàn cầu, cho thấy sự quan tâm cao độ của họ đối với hoạt động tên miền riêng.

Tmall đã tuyên bố rõ ràng rằng họ sẽ trả lại khả năng dịch vụ vận hành theo thời gian thực cho các thương hiệu và nhà bán hàng, đồng thời thực hiện nâng cấp quy mô lớn cho nhiều khu vực trong cửa hàng, bao gồm nhắc nhở giảm giá, phiếu giảm giá cho khách hàng mới, giá khuyến mại, v.v.

Đồng thời, các thương hiệu có thể tự xây dựng khung cửa hàng và cách hiển thị trang để tạo ra không gian cửa hàng đa dạng và khung cửa hàng được cá nhân hóa cho hàng nghìn người.

Trong lần nâng cấp này, Tmall đã trao cho các thương nhân quyền tự do lớn trong hoạt động kinh doanh tên miền riêng, cho phép họ tự do đặt giá và đưa ra quyết định.

Các thương hiệu có thể tự xác định các danh mục thành viên khác nhau và thiết lập các quyền lợi thành viên khác nhau để xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn và lòng trung thành của khách hàng.

Nhìn chung, chính sách bảo vệ lưu lượng truy cập của Alibaba có thể duy trì nhiều lưu lượng truy cập hơn trên nền tảng của mình. Đồng thời, các chính sách và công cụ vận hành tên miền riêng được nâng cấp có thể giúp các thương hiệu và nhà bán lẻ vận hành người dùng thành viên của mình tốt hơn. Hai thứ này bổ sung cho nhau!

5. Thương hiệu trong cơn lốc xoáy

Tuy nhiên, đối với bất kỳ thương hiệu nào, sẽ có ít nhiều vấn đề phụ thuộc vào đường dẫn. Sau khi chính sách [Tmall cấm lôi kéo bên thứ ba] chính thức được triển khai vào ngày 1 tháng 7, phần lớn các liên kết dẫn đến tên miền riêng đã bị cắt đứt. Mô hình [đầu tư vào lĩnh vực công - giao dịch lĩnh vực tư] chắc chắn sẽ gặp phải những thách thức đáng kể.

Trước những chính sách mới, trong khi vẫn thực hiện tốt việc vận hành những người dùng tên miền riêng hiện có, các thương hiệu có thể tiếp tục mở rộng nhóm lưu lượng tên miền riêng của mình thông qua việc chia tách và các hình thức khác;

Đồng thời, chúng ta phải chủ động phản hồi các chính sách của nền tảng và đón nhận sự thay đổi, vì thời gian thưởng thường diễn ra trong thời kỳ có sự thay đổi;

Xét cho cùng, một thương hiệu đơn lẻ không có tiếng nói trong việc đối mặt với nền tảng này và trong môi trường thị trường hiện tại, không thể hình thành một liên minh thương gia thống nhất để mặc cả với nền tảng này!