Douyin so với Xiaohongshu: Phân tích sâu sắc về sự khác biệt trong mô hình tiếp thị 5A của hai nền tảng

Mô hình 5A của Douyin và Xiaohongshu rõ ràng khác nhau ở giai đoạn A2 và A3. Douyin nhấn mạnh vào sự thu hút và hành động cụ thể, trong khi Xiaohongshu tập trung vào việc gieo mầm và tương tác sâu sắc. Hãy cùng xem bài viết để tìm hiểu thêm.

Kể từ khi Philip Kotler đề xuất mô hình tiếp thị 5A trong cuốn "Cách mạng tiếp thị", lý thuyết này không chỉ có ảnh hưởng sâu sắc đến lĩnh vực tiếp thị truyền thống mà còn trở thành quy tắc chung trong tiếp thị Internet. Với sự phát triển nhanh chóng của tiếp thị kỹ thuật số, mô hình 5A đã được ngày càng nhiều nền tảng trực tuyến áp dụng và thúc đẩy vì tính hệ thống và hiệu quả của nó.

Nhiều thương hiệu thậm chí còn tạo ra các biến thể hoặc mở rộng dựa trên mô hình 5A để tạo ra các mẫu mới phù hợp hơn với chiến lược thị trường của riêng họ. Ví dụ, Alibaba đã xây dựng một lý thuyết tiếp thị tương tự trong những năm đầu.

Trong hai năm qua, với sự phát triển của tiếp thị cơ sở và thương mại điện tử nội dung, hai nền tảng nội dung lớn là Douyin và Xiaohongshu cũng đã đưa ra các lý thuyết tiếp thị mới dựa trên mô hình 5A.

Vào cuối năm 2022, Douyin đã ra mắt "Phương pháp quản lý tài sản đám đông O-5A của ByteDance" và Xiaohongshu đã phát hành "Phương pháp trồng cỏ Xiaohongshu" vào cuối năm 2023. Cả hai đều sử dụng mô hình 5A làm nền tảng cho chiến lược của mình, nhằm đạt được sự tương tác và kết nối sâu sắc hơn giữa các thương hiệu và người dùng thông qua các hoạt động tinh chỉnh của người dùng và đổi mới nội dung.

Vậy tại sao mẫu 5A lại được nhiều nền tảng lớn ưa chuộng đến vậy? Sự khác biệt giữa mô hình tiếp thị 5A của Douyin và Xiaohongshu là gì? Bài viết này sẽ khám phá và phân tích những vấn đề này.

1. Nguồn gốc của mô hình 5A

Mô hình 5A, là khuôn khổ cốt lõi của chiến lược tiếp thị hiện đại, thường được cho là sáng kiến ​​của Philip Kotler, nhưng bản chất của nó là sự kết tinh của trí tuệ tập thể của cộng đồng tiếp thị.

Giống như lý thuyết của chủ nghĩa Marx dựa trên bản chất của kinh tế học cổ điển và triết học Hegel, mô hình 5A cũng là một sự tổng hợp được hình thành dần dần trên cơ sở của nhiều lý thuyết tiếp thị.

Vào năm 1898, khi khái niệm tiếp thị quảng cáo vẫn còn trong giai đoạn trứng nước, E. St. Elmo Lewis đã đề xuất lý thuyết AIDMA.

Khung lý thuyết này lần đầu tiên giải thích một cách có hệ thống quá trình tâm lý của người tiêu dùng từ khi tiếp xúc đến hành động, cụ thể là Sự chú ý, Sự quan tâm, Sự mong muốn, Trí nhớ và Hành động.

Giá trị của mô hình AIDMA là nó cung cấp một khuôn khổ logic rõ ràng cho quảng cáo tiếp thị truyền thống, cho phép đánh giá và tối ưu hóa quảng cáo theo quy trình này. Ví dụ, Coca-Cola đã thành công trong việc đưa thương hiệu của mình vào tâm trí mọi người thông qua việc liên tục quảng bá thương hiệu và nhấn mạnh vào các tính năng sản phẩm trong khuôn khổ này.

Vào năm 2005, với sự phổ biến của Internet, lý thuyết AISAS đã ra đời.

Lý thuyết này được đề xuất bởi Dentsu của Nhật Bản, thay thế giai đoạn "ghi nhớ" trong mô hình AIDMA ban đầu bằng "Tìm kiếm", cụ thể là Sự chú ý, Quan tâm, Tìm kiếm, Hành động và Chia sẻ.

Mô hình AISAS phản ánh mô hình hành vi mới của người tiêu dùng trong thời đại hoàng kim của tìm kiếm trên Internet, nghĩa là sau khi người tiêu dùng quan tâm đến một sản phẩm, họ sẽ sử dụng công cụ tìm kiếm để có thêm thông tin và đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt hơn.

Tiếp thị SEO là phương pháp tiếp thị ra đời theo khuôn khổ này. Nhiều thương hiệu cải thiện khả năng hiển thị và sức ảnh hưởng của thương hiệu bằng cách tối ưu hóa thứ hạng trên công cụ tìm kiếm.

Vào đầu thế kỷ 21, với sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội và Internet di động, Philip Kotler đã phát triển thêm mô hình 5A, tích hợp và cải tiến các mô hình AIDMA và AISAS truyền thống để hình thành nên mô hình Nhận thức, Kêu gọi, Hỏi, Hành động và Vận động hiện nay.

Mô hình này nhấn mạnh vào việc quản lý toàn bộ quá trình từ nhận thức đến vận động, đặc biệt phù hợp với thời đại truyền thông xã hội, khi các thương hiệu không chỉ phải thu hút người tiêu dùng mà còn phải thúc đẩy họ trở thành người quảng bá tích cực cho thương hiệu.

Giá trị của mô hình 5A nằm ở sự kế thừa và cải tiến mô hình AISAS. Mặc dù không có sự khác biệt cơ bản nào giữa hai con đường, nhưng mô hình 5A cải thiện khả năng ghi nhớ và khả năng lan truyền của mô hình bằng cách thay đổi tất cả các từ khóa bắt đầu bằng A, giúp các nhà tiếp thị và thương hiệu dễ chấp nhận và sử dụng hơn.

Giá trị của mô hình 5A nằm ở góc nhìn toàn diện và có hệ thống, có thể thích ứng với thị trường và môi trường công nghệ luôn thay đổi.

Trong thời đại truyền thông xã hội, các thương hiệu có thể sử dụng mô hình 5A để xây dựng mối quan hệ tương tác với người tiêu dùng, không chỉ cho phép người tiêu dùng nhận ra và tạo ra hành vi mua hàng mà còn truyền cảm hứng để họ trở thành những người ủng hộ trung thành và là người truyền thông tích cực cho thương hiệu.

Ví dụ, thông qua các hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội, các thương hiệu có thể kích thích sự nhiệt tình tham gia của người tiêu dùng và thông qua UGC (nội dung do người dùng tạo) và các hình thức khác, cho phép người tiêu dùng trở thành người truyền bá thương hiệu một cách tự phát, qua đó lan tỏa và nâng cao ảnh hưởng của thương hiệu.

2. Sự khác biệt giữa Douyin và Xiaohongshu 5A là gì?

Từ năm 2022 đến năm 2023, Douyin và Xiaohongshu lần lượt đề xuất mô hình 5A dựa trên nền tảng riêng của họ.

Mô hình của Tik Tok là O-5A, trong đó O là nhóm cơ hội hoặc người tiêu dùng tiềm năng và 5A là nhóm A1 (hiểu biết), A2 (thu hút), A3 (trồng cỏ), A4 (mua hàng) và A5 (mua hàng lặp lại). Sự khác biệt ở đây so với mô hình 5A của Kotler là A3 yêu cầu trở thành trồng cỏ và A5 vận động trở thành mua hàng lặp lại.

Mô hình 5A của Xiaohongshu là A1 (người quen), A2 (trồng cỏ), A3 (trồng cỏ sâu), A4 (mua hàng) và A5 (chia sẻ). Sự khác biệt ở đây so với 5A của Kotler là sự thu hút của A2 trở thành việc trồng cỏ, và sự tìm hiểu của A3 trở thành việc trồng cỏ sâu.

Sự khác biệt giữa Douyin và Xiaohongshu 5A là gì?

Tôi xin phân tích sơ lược về con đường này:

A1 là về phạm vi tiếp cận thông tin, không có sự khác biệt giữa hai nền tảng.

Định nghĩa của A2 Xiaohongshu về "trồng cỏ" là để tạo ra sự hứng thú và trí nhớ ngắn hạn. Không có hành động đặc biệt nào ở đây. Nó chỉ đề cập đến sự quan tâm ban đầu sau khi xem một thông tin nào đó. Định nghĩa về "thu hút" của Douyin tương đối rõ ràng, đó là vào trang chủ hoặc thích, bình luận, v.v. Đây là điểm khác biệt lớn nhất giữa hai bên.

A3 của quảng cáo cơ sở trên Douyin đề cập đến tìm kiếm, thêm vào giỏ hàng và chuyển đến, trong khi quảng cáo cơ sở chuyên sâu của Xiaohongshu đề cập đến tìm kiếm tích cực, đọc chuyên sâu, thu thập, chuyển tiếp, lưu ảnh chụp màn hình và bình luận. Ở đây, Xiaohongshu đưa cả A2 và A3 của Douyin vào A3.

Điều này giống nhau đối với tất cả các giao dịch mua A4, không cần giải thích thêm.

A5 Douyin thiên về mua lại và chú trọng hơn vào hiệu ứng, trong khi Xiaohongshu thiên về chia sẻ và chú trọng hơn vào mức độ tiếp xúc và ảnh hưởng do việc chia sẻ mang lại.

3. Sự khác biệt trong trọng tâm tiếp thị giữa Douyin và Xiaohongshu là gì?

Phần trên thảo luận về sự khác biệt giữa hai phương pháp tiếp thị này, nhưng do sự khác biệt về đặc điểm của nền tảng và đối tượng mục tiêu của họ, nên cũng có sự khác biệt trong mọi khía cạnh của tiếp thị dựa trên 5A.

1. Kích thước nội dung:

Nền tảng TikTok chủ yếu sử dụng video ngắn, nhấn mạnh vào việc duyệt nhanh và tương tác tần suất cao, quá trình chuyển đổi từ giai đoạn A1 (hiểu) sang A4 (hành động) diễn ra rất nhanh chóng.

Mô hình tiêu thụ nhanh này rất phù hợp để truyền bá nhanh chóng và thu hút sự chú ý tức thời của đông đảo người dùng.

Đặc biệt, thông qua các đề xuất thuật toán, một số nội dung phát sóng trực tiếp có tính lan truyền cao có thể nhanh chóng thu hút nhóm người dùng và đạt được doanh số bán hàng tức thời trong phòng phát sóng trực tiếp. Ví dụ, chương trình phát sóng trực tiếp quảng cáo một sản phẩm phổ biến có thể tạo ra lượng lớn đơn đặt hàng trong thời gian ngắn.

So với Douyin, Xiaohongshu khuyến khích tạo ra nội dung chuyên sâu, chẳng hạn như đánh giá chi tiết về sản phẩm và trải nghiệm sử dụng.

Chiến lược nội dung này hỗ trợ người dùng thực hiện đọc chuyên sâu và thảo luận chi tiết, qua đó tăng cường sự tham gia và hứng thú của người dùng trong giai đoạn A2 (trồng cỏ) và A3 (trồng cỏ sâu).

Ví dụ, sau khi xem bài đánh giá chi tiết về sản phẩm, người dùng sẽ có động lực tìm kiếm thông tin có liên quan hơn, điều này không chỉ giúp họ hiểu sâu hơn về sản phẩm mà còn tăng khả năng mua hàng.

2. Kích thước tương tác:

Thiết kế của Tik Tok nhấn mạnh vào phản hồi tức thời và thúc đẩy sự tham gia của người dùng thông qua các tương tác nhanh như thích, bình luận và chia sẻ. Sự tương tác tức thời này nâng cao đáng kể trải nghiệm của người dùng từ giai đoạn A2 (thu hút) đến A3 (trồng cỏ).

Ví dụ, sau khi người dùng thích hoặc bình luận vào một video ngắn, hệ thống sẽ nhanh chóng đề xuất các sản phẩm liên quan, thúc đẩy người dùng khám phá và mua hàng thêm, đẩy nhanh quá trình chuyển đổi từ quan tâm sang hành động.

Xiaohongshu tập trung xây dựng môi trường cộng đồng dựa trên sự tin tưởng và lợi ích chung, có lợi cho sự phát triển của giai đoạn chia sẻ A5.

Tương tác của người dùng trên Xiaohongshu có xu hướng là những trao đổi chuyên sâu hơn, chẳng hạn như viết phản hồi và khuyến nghị chi tiết sau khi sử dụng sản phẩm. Những nội dung này thường được nhiều người dùng khác truyền bá rộng rãi, giúp tạo nên hiệu ứng truyền miệng mạnh mẽ.

Người dùng trở thành người ủng hộ trung thành của thương hiệu bằng cách chia sẻ trải nghiệm thực tế của họ.

3. Kích thước tiếp cận:

TikTok sử dụng hệ thống đề xuất thuật toán hiệu quả để nhanh chóng đưa nội dung tuyệt vời đến nhiều người dùng, qua đó tiếp cận người dùng nhanh chóng và phủ sóng thị trường rộng khắp.

Chiến lược này đặc biệt hữu ích để nhanh chóng tăng sự chú ý của người dùng trong giai đoạn A1 (nhận thức) và A2 (thu hút).

Ngược lại, Xiaohongshu có sức ảnh hưởng mạnh mẽ hơn ở các thị trường dọc cụ thể như làm đẹp, thời trang và du lịch, và chiến lược nội dung của họ tập trung vào chiều sâu và tính dọc, giúp các thương hiệu tác động sâu sắc đến quyết định của người dùng ở giai đoạn A3 (gieo hạt sâu) và A4 (hành động).

Vì vậy, ở đây, lý thuyết về phạm vi dân số của hai bên cũng khác nhau.

TikTok sử dụng dữ liệu lớn và thẻ thuật toán để tìm và xác định các nhóm tiềm năng và mở rộng phạm vi thị trường thông qua việc phân phối nội dung rộng rãi. Cách tiếp cận này cho phép các thương hiệu tiếp cận được nhiều đối tượng người tiêu dùng tiềm năng hơn, nâng cao nhận thức và sức hấp dẫn của thương hiệu.

Thay vào đó, Xiaohongshu áp dụng mô hình phễu ngược, trước tiên tập trung vào việc tìm kiếm và thu hút các "nhóm cốt lõi" quan trọng nhất, thường là các nhóm theo chiều dọc nhạy cảm hơn với thông tin thương hiệu.

Thông qua nội dung được xây dựng cẩn thận và quảng cáo chính xác, Xiaohongshu truyền cảm hứng cho những phản hồi tích cực và chia sẻ từ các nhóm cốt lõi này, sau đó thông qua các tương tác giữa các cá nhân và ảnh hưởng trong cộng đồng, dần dần truyền tải thông tin về thương hiệu đến các nhóm có tiềm năng cao với nhu cầu và điểm yếu tương tự.

4. Các con đường 5A khác nhau, tiếp thị thương hiệu nên được thực hiện như thế nào?

Mặc dù cả Douyin và Xiaohongshu đều áp dụng mô hình tiếp thị 5A, nhưng đặc điểm của từng nền tảng sẽ quyết định chiến lược tiếp thị và phương pháp thực hiện của các thương hiệu trên hai nền tảng này sẽ khác nhau. Hiểu được đặc điểm của từng giai đoạn và xây dựng các hoạt động tiếp thị tương ứng đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của thương hiệu trên cả hai nền tảng.

1. Chiến lược tiếp thị TikTok 5A

Tik Tok phù hợp để tận dụng lượng người dùng rộng lớn và khả năng truyền bá nội dung tốc độ cao, đồng thời phù hợp để quảng bá thương hiệu trên quy mô lớn và các hoạt động quảng bá nhanh chóng, cũng như thu thập thông tin nhanh chóng thông qua phát trực tiếp.

Giai đoạn A1 Hiểu biết và A2 Thu hút:

Tận dụng lợi thế từ hệ thống thẻ và lượng người dùng rộng lớn của TikTok, các thương hiệu nên tạo ra nội dung hay dựa trên sở thích và đặc điểm hành vi của người tiêu dùng mục tiêu.

Thông qua việc tối ưu hóa thuật toán và nhắm mục tiêu thẻ, chúng tôi đảm bảo rằng nội dung có thể nhanh chóng tiếp cận được đối tượng mục tiêu phù hợp nhất, qua đó mở rộng phạm vi tiếp cận và sức hấp dẫn của thương hiệu.

Đồng thời, trong hai giai đoạn này, các thương hiệu nên duy trì cập nhật nội dung thường xuyên để thúc đẩy sự tương tác và gắn kết của người dùng.

Giai đoạn trồng cỏ A3:

Trong giai đoạn gieo mầm, các thương hiệu nên trình bày chi tiết hơn về các tính năng sản phẩm và lợi ích tiềm năng cho người dùng, đồng thời xây dựng lòng tin và kỳ vọng thông qua các video giáo dục, đánh giá và trường hợp của người dùng. Đồng thời, kết hợp với các chương trình khuyến mãi hoặc ưu đãi đặc biệt, nó khuyến khích người dùng chuyển từ trạng thái quan tâm sang ý định mua hàng.

A4 Giai đoạn mua hàng:

Sử dụng giỏ hàng màu vàng dùng chung và chức năng phát sóng trực tiếp để trưng bày sản phẩm và thực hiện bán hàng ngay lập tức. Các tương tác và giảm giá trong thời gian có hạn trong quá trình phát sóng trực tiếp có thể làm tăng tỷ lệ chuyển đổi một cách hiệu quả.

A5 Giai đoạn mua lại:

Thúc đẩy lòng trung thành của người dùng và tăng khả năng mua hàng lặp lại thông qua các chiến lược chăm sóc người dùng và tiếp thị lại, chẳng hạn như gửi thông báo đẩy về sản phẩm mới hoặc sự kiện đặc biệt và cung cấp các ưu đãi mua hàng lặp lại.

2. Chiến lược tiếp thị 5A của Xiaohongshu

Là nền tảng truyền tải nội dung chuyên sâu và giao tiếp cộng đồng, Xiaohongshu phù hợp để kết hợp K (KOL, KOC) F (luồng thông tin) và S (tìm kiếm) để tạo và quảng bá nội dung chuyên sâu, xây dựng thương hiệu lâu dài và nâng cao nhận diện thương hiệu.

Giai đoạn A1 Hiểu biết và A2 Thu hút:

Trên Xiaohongshu, các thương hiệu cần tạo nội dung giáo dục và chất lượng cao cho một nhóm người theo chiều dọc nhất định, chẳng hạn như hướng dẫn sử dụng sản phẩm chi tiết, hướng dẫn cuộc sống, so sánh hiệu suất, v.v. Loại nội dung này tự nhiên thu hút sự quan tâm của người dùng và xây dựng uy tín cho thương hiệu của bạn.

Đồng thời, sử dụng chức năng tìm kiếm của Xiaohongshu để tối ưu hóa từ khóa trong nội dung nhằm đảm bảo người dùng mục tiêu có thể khám phá nội dung thương hiệu thông qua tìm kiếm.

A3 Giai đoạn trồng sâu:

Khuyến khích người dùng tương tác với nội dung thông qua bình luận, thu thập và chuyển tiếp, để tăng mức độ hiển thị nội dung và giúp người dùng hiểu sâu hơn cũng như quan tâm hơn đến sản phẩm. Tiếp tục thực hiện tốt công tác tối ưu hóa tìm kiếm và tận dụng tối đa hiệu ứng đuôi dài của nội dung tìm kiếm.

A4 Giai đoạn mua hàng:

Cung cấp rõ ràng các liên kết mua hàng trong nội dung hoặc hướng dẫn người dùng đến các nền tảng thương mại điện tử để giảm độ phức tạp trong lộ trình mua hàng của người dùng và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi.

Giai đoạn chia sẻ A5:

Khuyến khích người dùng hài lòng chia sẻ trải nghiệm và đánh giá, sử dụng sức mạnh của cộng đồng để quảng bá thương hiệu và trao phần thưởng hoặc sự công nhận cho người dùng có nội dung chất lượng cao.

V. Kết luận

Trong bài viết này, chúng ta sẽ khám phá sự khác biệt trong chiến lược giữa Douyin và Xiaohongshu khi áp dụng mô hình tiếp thị 5A của Philip Kotler. Mặc dù cả hai nền tảng đều sử dụng cùng một khuôn khổ mô hình nhưng có sự khác biệt đáng kể về chi tiết triển khai.

Tik Tok, với các video ngắn có nhịp độ nhanh và khả năng phát trực tiếp, là lựa chọn lý tưởng để quảng bá thương hiệu nhanh chóng và thực hiện các chiến dịch quảng cáo quy mô lớn.

Mô hình 5A của công ty, từ việc hiểu, thu hút, gieo hạt giống, mua hàng đến mua hàng lặp lại, tập trung vào chuyển đổi nhanh chóng và hướng đến kết quả, và đặc biệt nổi bật ở khả năng đạt được doanh số bán hàng nhanh chóng thông qua phát trực tiếp.
Ngược lại, Xiaohongshu nhấn mạnh vào việc tạo nội dung chuyên sâu và giao tiếp cộng đồng, phù hợp hơn cho việc xây dựng thương hiệu lâu dài và khai thác sâu các thị trường phân khúc.

Mô hình 5A của nó, từ nhận thức, gieo hạt, gieo hạt sâu, mua hàng đến chia sẻ, tập trung nhiều hơn vào việc xây dựng lòng tin thương hiệu và lòng trung thành của người dùng thông qua nội dung chất lượng cao, đặc biệt là các hiệu ứng đuôi dài của giai đoạn gieo hạt sâu và chia sẻ.

Tóm lại, khi lựa chọn Douyin hoặc Xiaohongshu làm nền tảng tiếp thị, các thương hiệu nên cân nhắc đầy đủ các đặc điểm và mục tiêu tiếp thị mong muốn của từng nền tảng.

Douyin phù hợp cho hành động nhanh và phạm vi tiếp cận rộng, trong khi Xiaohongshu phù hợp cho kết nối sâu sắc và vun đắp lòng trung thành với thương hiệu. Thông qua việc lựa chọn nền tảng chính xác và điều chỉnh chiến lược, các thương hiệu có thể tiếp cận và tác động hiệu quả hơn đến nhóm người dùng mục tiêu và đạt được kết quả tối ưu trong các chiến dịch tiếp thị.

Tác giả: Xunkong

Nguồn tài khoản công khai: Xunkong’s Marketing Revelation (ID: 846631)