60 triệu thành viên, đóng góp 96% doanh thu, 4.000 từ để giải thích mô hình thành viên Kidswant

Làm thế nào để vận hành thành viên tốt? Còn thành viên trả phí thì sao? Tác giả bài viết này phân tích mô hình thành viên Kidswant như một ví dụ để tổ chức và chia sẻ nội dung có liên quan. Sinh viên làm việc ở vị trí điều hành nên đọc!

Chúng ta đều biết rằng các thành viên rất quan trọng, nhưng làm sao chúng ta có thể thực hiện tốt công tác quản lý thành viên? Tôi phải làm gì để trở thành thành viên trả phí? Có trường hợp nào đáng để học hỏi không?

Tôi nghĩ "Vua trẻ em" nên có tiếng nói tuyệt đối trong vấn đề này. Chiến lược và cách tiếp cận thành viên của tổ chức này không chỉ là chuẩn mực cho ngành sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh mà còn đáng để các thương hiệu trong toàn ngành tham khảo và học hỏi.

Trong thập kỷ qua, theo mô hình thành viên độc đáo của Kidswant, công ty đã đạt được sự tăng trưởng vượt bậc trên cả thị trường vốn và thị trường tiêu dùng. Với tốc độ mở cửa hàng trung bình là một cửa hàng sau mỗi 10 ngày, quy mô doanh thu của công ty đã tăng trưởng rất nhanh chóng. Chỉ trong vòng 10 năm, Kidswant đã thực sự trở thành một kỳ lân.

Tính đến tháng 6 năm 2023, tổng số thành viên Kidsland đã vượt quá 60 triệu và thu nhập do các thành viên đóng góp chiếm hơn 96% tổng doanh thu bán hàng sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh của Kidsland. Trong số đó, có hơn một triệu thành viên vàng đen (thành viên trả phí), giá trị đầu ra của mỗi khách hàng gấp 13 lần so với thành viên thông thường.

Tất nhiên, tư cách thành viên chỉ là một phần trong thành công của Kidsland ngày nay. Hoạt động kinh doanh theo mô hình tư nhân, hệ thống kỹ thuật số và mô hình cửa hàng lớn đều là những yếu tố quan trọng trong sự phát triển liên tục của Kidsland.

Bài viết hôm nay sẽ tập trung vào việc phân tích mô hình thành viên của Kidswant. Mô hình kép "tăng số lượng thành viên + thành viên trả phí" hoạt động như thế nào? Chiến lược hoạt động của thành viên là gì?

1. Hệ thống thành viên hướng đến tăng trưởng

Không có ngưỡng để tham gia tư cách thành viên theo hình thức tăng trưởng của Kidswant. Chỉ cần người dùng đăng ký trên nền tảng Kidswant bằng số điện thoại di động của mình, họ sẽ tự động được kích hoạt làm thành viên. Theo sự thay đổi về giá trị tăng trưởng, bạn sẽ được nâng cấp lên các cấp độ thành viên khác nhau và được hưởng các quyền lợi khác nhau.

“Giá trị tăng trưởng” của Kidswant được chia thành “điểm tiêu dùng” và “điểm hành vi”. Điểm tiêu thụ là điểm tiêu thụ. Chỉ cần bạn đặt hàng thông qua kênh trực tuyến hoặc ngoại tuyến của Kidswant, điểm tăng trưởng sẽ được cấp theo số lượng tiêu thụ sau khi giao dịch thành công. Ngoài việc tiêu dùng, điểm hành vi cũng có thể được tích lũy thông qua các hành vi như kiểm tra tại cửa hàng ngoại tuyến, đăng nhập vào ứng dụng trực tuyến, viết đánh giá, đăng đơn hàng và hoàn tất thông tin tài khoản.

Hiện tại, chương trình thành viên hướng đến sự phát triển của Kidswant được chia thành 8 cấp độ: L1-L8. Yêu cầu về giá trị tăng trưởng cho mỗi cấp độ như sau:

Các ưu đãi hiện tại bao gồm: phiếu giảm giá 5 nhân dân tệ, phiếu giảm giá 20 nhân dân tệ và phiếu giảm giá 50 nhân dân tệ.

Ta cũng có thể thấy từ phần trên rằng sự phân chia quyền thành viên chủ yếu nằm ở cấp độ L5 trở lên. Theo thống kê, các thành viên cấp độ L5-L8 của Kidswant chiếm khoảng 20% ​​và 80% khối lượng giao dịch. Điều này cũng phù hợp với "quy tắc 80/20", trong đó nêu rằng 80% hiệu suất của một công ty đến từ 20% người dùng siêu cấp.

Do đó, việc phục vụ tốt 20% người dùng siêu cấp này sẽ mang lại kết quả gấp đôi với một nửa nỗ lực cho hoạt động chung của các thành viên, do đó tối đa hóa hiệu quả.

Ngoài ra còn có hệ thống điểm, hiện tại người dùng có thể kiếm điểm thông qua việc tiêu dùng (1 điểm cho mỗi 1 nhân dân tệ thanh toán thực tế). Điểm có thể được sử dụng để mua sắm (tỷ lệ quy đổi 100:1), đổi quà tặng/phiếu giảm giá tại trung tâm tích điểm, đổi quà tặng tại các cửa hàng, xổ số điểm, v.v.

2. Hệ thống thành viên trả phí

Các thành viên trả phí của Kidswant được gọi chung là thành viên Black Gold PLUS và số lượng thành viên hiện tại đã vượt quá một triệu.

Ngoài ra, Kidswant có 4 loại thẻ dựa trên các nhóm người dùng khác nhau: Thẻ tăng trưởng, Thẻ thai kỳ khỏe mạnh, Thẻ tận hưởng nhẹ nhàng và Thẻ đồng thương hiệu Wyeth. Lợi ích của các loại thẻ này là như nhau; sự khác biệt nằm ở số lượng lợi ích.

Cần lưu ý rằng tư cách thành viên trả phí của Kidswant và tư cách thành viên tăng trưởng được đề cập ở trên là hai hệ thống song song và không bao gồm nhau. Do đó, ngay cả khi bạn đã mở tư cách thành viên trả phí, bạn vẫn cần tích lũy điểm tăng trưởng thông qua tiêu dùng để có thể đạt được các cấp độ quyền lợi thành viên tương ứng khác.

Tiếp theo, chúng ta hãy xem xét kỹ hơn những lợi ích của việc trả phí thành viên:

1) Hoàn tiền: Hoàn tiền 2% trong cả năm, hoàn tiền 5% vào thứ Tư hàng tuần. Giới hạn hoàn tiền hàng năm là 1.000 nhân dân tệ

2) Quà tặng độc quyền: Giá độc quyền của Black Gold, các hoạt động/quyền lợi độc quyền của Black Gold, v.v.

3) Quà tặng độc quyền: dịch vụ chăm sóc khách hàng độc quyền

4) Quà tặng nuôi dạy con: 3 dịch vụ nuôi dạy con chu đáo. Chuyên gia tư vấn nuôi dạy con chuyên nghiệp; dịch vụ đời sống địa phương; dịch vụ khách hàng độc quyền trực tuyến

5) Quà tặng điểm: 100 điểm = 1 tệ, giảm giá tới 50%, bắt đầu từ 100 điểm

6) Quà tặng thành phố: Dịch vụ/sản phẩm do bên thứ ba cung cấp (hiển thị theo vị trí)

7) Quà tặng sau bán hàng: đổi trả trong vòng 30 ngày; không có lý do gì để mua hàng toàn cầu

8) Quà tặng mở thẻ: Phiếu giảm giá toàn trang trị giá 50 tệ hoặc Phiếu giảm giá gói thương hiệu trị giá 100 tệ (chọn 1 trong 2)

9) Quà tặng sinh nhật: Phiếu giảm giá 50 tệ cho sản phẩm bán trực tiếp (sử dụng cho đơn hàng trên 200 tệ, tặng vào ngày sinh nhật)

10) Quà tặng cho trẻ em: 3 lần tham quan sân chơi trẻ em; 12 lần thăm trạm thí nghiệm tăng trưởng; 3 phiếu giảm giá tương tác tại cửa hàng trị giá 20 RMB; 2 lần cắt tóc tại cửa hàng. (Chọn 1 trong 4)

11) Quà tặng trẻ sơ sinh: Phiếu giảm giá 50 tệ cho sản phẩm bán trực tiếp (có thể sử dụng cho đơn hàng trên 200 tệ, được phát hành trước 30 ngày so với ngày dự kiến ​​giao hàng)

12) Quà tặng thương hiệu: phiếu giảm giá cho các sản phẩm thương hiệu Wyeth

Qua tóm tắt và phân tích, có thể kết luận rằng hai loại thành viên trả phí của Kidsland hướng đến hai nhóm người khác nhau.

Thẻ 99 tệ hướng đến các bà mẹ tương lai, chủ yếu dựa trên nhu cầu dịch vụ và có hai đặc điểm nổi bật:

1. Tập trung vào dịch vụ sau bán hàng. Do phụ nữ mang thai ở giai đoạn này cần liên tục mua sản phẩm của nhiều thương hiệu khác nhau để biết loại nào phù hợp hơn với mình nên khả năng trả lại và đổi hàng tương đối cao.
2. Tập trung vào dịch vụ chăm sóc trẻ em. Các bà mẹ mang thai không thường xuyên mua các sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh. Do thiếu kinh nghiệm nên họ rất coi trọng các dịch vụ tư vấn liên quan đến nuôi dạy con cái.

Phiên bản 199 nhân dân tệ dành cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ. Trên cơ sở phiên bản 99 nhân dân tệ, nó bổ sung thêm ba lợi ích, chủ yếu dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng và làm nổi bật hai đặc điểm:

1. Mua nhiều hơn, tiết kiệm nhiều hơn và khuyến khích tiêu dùng nhiều hơn. Thẻ Growth Card cung cấp rất nhiều phiếu giảm giá tiêu dùng với hy vọng người dùng mua và tiêu dùng càng nhiều thì càng tiết kiệm được nhiều. Điều này đảm bảo tần suất tiêu thụ nhất định và đạt được mục đích tập hợp người dùng.
2. Tạo các kịch bản tiêu thụ. Vì người tiêu dùng của các thương hiệu dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh rất coi trọng dịch vụ của các cửa hàng ngoại tuyến nên Thẻ tăng trưởng cung cấp nhiều lần ghé thăm miễn phí tới các sân chơi trẻ em, dịch vụ cắt tóc và các dịch vụ khác, điều này gắn kết chặt chẽ nhóm người này và tạo ra bối cảnh tuyệt vời cho việc tiêu dùng của họ tại các cửa hàng.

Hai phương pháp thành viên trả phí của Kidswant cũng đã truyền cảm hứng cho nhiều doanh nghiệp. Khi xây dựng hệ thống thành viên trả phí, hãy tránh tính đồng nhất. Làm rõ chân dung người dùng, nhãn và các tính năng khác có thể giúp bạn phân biệt chính xác hơn nhu cầu của người dùng, tạo sự khác biệt phù hợp và tăng tỷ lệ kích hoạt thẻ người dùng.

3. Phân tích 4 bước hệ thống hoạt động thành viên Kidswant

Hiện tại, Kidswant có 60 triệu thành viên và hơn 1 triệu thành viên trả phí. Điều này không thể đạt được chỉ sau một đêm, cũng không thể đạt được chỉ bằng cách thiết lập một số lợi ích.

Làm thế nào để trở thành thành viên từng bước? Vậy thì phải trả phí thành viên? Thậm chí cho phép bạn chủ động giới thiệu thành viên? Đằng sau nó là một hệ thống hoạt động thành viên chặt chẽ. Tôi chia hệ thống hoạt động thành viên của Kidswant thành 4 bước: thu hút thành viên-phân tầng thành viên-tương tác thành viên-phân chia thành viên. Chúng ta hãy xem xét kỹ hơn:

1. Thu hút thành viên

Trước khi khai trương mỗi cửa hàng Kids King mới, hướng dẫn mua sắm sẽ được triển khai trước với mục tiêu mở rộng số lượng thành viên. Theo thống kê, việc mở một cửa hàng Kidsland mới thường đòi hỏi sự chuẩn bị trước. Các cửa hàng loại A phải có ít nhất 15.000 thành viên và các cửa hàng còn lại phải có ít nhất 10.000 thành viên. Sau khi cửa hàng mở cửa, số lượng thành viên được tuyển dụng cũng được đưa vào KPI trong hoạt động hàng ngày.

Nếu có khách hàng mới đến cửa hàng, hướng dẫn viên mua sắm sẽ hỗ trợ khách hàng mua sắm toàn thời gian. Trong thời gian này, ngoài việc cung cấp kiến ​​thức nuôi dạy con cái và giới thiệu sản phẩm, khách hàng sẽ được hướng dẫn tải xuống ỨNG DỤNG Kids King, thêm tài khoản WeChat doanh nghiệp của hướng dẫn mua sắm và sử dụng các lợi ích mới dành cho khách hàng như mua hàng một nhân dân tệ làm điểm bán hàng để hoàn tất giao dịch mua đầu tiên cùng lúc khi tham gia cửa hàng, tất cả chỉ trong một lần.

Trên các kênh trực tuyến chính của Kidswant như tài khoản chính thức, ứng dụng, chương trình nhỏ, v.v., các quyền và nội dung liên quan đến thành viên sẽ được đặt ở những vị trí nổi bật để khuyến khích người dùng đăng ký làm thành viên có quyền lợi, sau đó cung cấp các dịch vụ mà người dùng mong muốn.

2. Phân tầng thành viên

Chìa khóa của việc phân tầng thành viên là thu thập, xử lý và phân tích thông tin người dùng, cung cấp các dịch vụ khác nhau cho thành viên ở các cấp độ khác nhau và tối đa hóa hiệu quả hoạt động.

Đối với một công ty có quy mô như Kidsland, rõ ràng là không thực tế khi dựa vào từng nhân viên để quản lý thành viên, vì vậy Kidsland đã bắt đầu chuyển đổi số cách đây 10 năm.

Công cụ quản lý thành viên hiện đang được Kidswant sử dụng cho phép mỗi nhân viên quản lý tối đa 350 thành viên, với hiệu suất lao động trung bình lên tới 1,2 triệu nhân dân tệ. Nó giống như bộ não kỹ thuật số của nhân viên. Nó không chỉ có thể xem dữ liệu người dùng bao gồm các giao dịch gần đây và hành vi lịch sử mà còn có các chức năng tích hợp như thư viện tập lệnh FAQ và hệ thống phân phối phiếu giảm giá.

Hệ thống cũng sẽ đưa ra những gợi ý năng động dựa trên phân tích dữ liệu lớn. Ví dụ, khách hàng A sẽ mất đi nếu không được bảo dưỡng, sữa bột của khách hàng B sắp hết và khách hàng C cần được chăm sóc đặc biệt. Hệ thống sẽ cho bạn biết trực tiếp nơi cần tập trung chú ý và tối đa hóa hiệu quả lao động.

Ngoài ra, trong phạm vi riêng tư mà Kidswant tự hào, ý tưởng phân tầng người dùng cũng rất đáng để nhiều doanh nghiệp học hỏi. Khi mời người dùng tham gia nhóm, Kidswant đã thêm một hành động rất thú vị và cung cấp cho người dùng ba nhóm: nhóm giá ưu đãi, nhóm cha mẹ an tâm và nhóm gia đình lớn của các bà mẹ mang thai.

Người dùng có thể tham gia các nhóm khác nhau tùy theo tình hình và nhu cầu thực tế của mình và người điều hành cộng đồng Kidswant cũng có thể thiết lập các hành động vận hành chính xác hơn dựa trên các thuộc tính khác nhau của nhóm để nâng cao hiệu quả hoạt động.

3. Tương tác thành viên

Sau khi thu hút và phân tầng thành viên mới, bước tiếp theo là kích hoạt và giữ chân thành viên, đây cũng là chìa khóa cho sự phát triển bền vững của công ty. Kidswant tối đa hóa sự tương tác với các thành viên và tối đa hóa lợi thế của mình. Ở đây tôi chia thành ba phần: tên miền riêng trực tuyến, cửa hàng ngoại tuyến và tư vấn nuôi dạy con cái.

1) Chức năng chính của tên miền riêng trực tuyến là thúc đẩy hoạt động

Kidswant đã lập kế hoạch chi tiết cho việc phân phối nội dung trong phạm vi riêng tư:

Vòng tròn bạn bè: Tạo hình ảnh IP thực và xuất nội dung có giá trị trong vòng tròn bạn bè. Bạn cũng có thể tương tác với người dùng và tiếp cận họ sâu sắc hơn.

Đề xuất sản phẩm tốt: Trong cộng đồng Kids King, luôn có những đề xuất về nhiều sản phẩm tốt khác nhau và chúng xuất hiện dưới dạng giảm giá khi mua theo nhóm hoặc bán hàng chớp nhoáng, điều này không chỉ làm tăng tỷ lệ chuyển đổi trả phí mà còn nâng cao danh tiếng của thương hiệu.

Xổ số trò chơi: Một số phiên tương tác trò chơi được thiết lập trong nhóm và người dùng có cơ hội giành được giải thưởng được chỉ định sau khi tham gia. Đồng thời, khi nhận thưởng, người dùng cũng cần thêm WeChat cá nhân của trợ lý Kids King, tương đương với việc chuyển hướng lưu lượng truy cập vào WeChat cá nhân một lần nữa.

2) Chức năng chính của các cửa hàng ngoại tuyến là duy trì. Thông qua bối cảnh lớn của cửa hàng, chúng tôi gắn kết mối quan hệ với người dùng

Kidswant tổ chức gần 1.000 hoạt động tương tác tại mỗi cửa hàng mỗi năm, chẳng hạn như cuộc thi tập bò cho trẻ sơ sinh, tiệc sinh nhật, lớp học nấu ăn, v.v. Các thành viên của Kidswant cũng có thể trải nghiệm các dịch vụ chăm sóc bà mẹ và trẻ em trọn gói trong bán kính 3 km, chẳng hạn như bơi cho trẻ sơ sinh, giáo dục sớm, năng khiếu, đào tạo tiếng Anh, cắt tóc cho trẻ sơ sinh, v.v. Nói cách khác, ở một mức độ nào đó, Kidswant đã biến các cửa hàng của mình thành "cửa hàng của người dùng".

3) Các nhà tư vấn nuôi dạy con cái chú trọng nhiều hơn vào các thuộc tính xã hội, cho phép người dùng trở thành “bạn bè” với các nhà tư vấn nuôi dạy con cái và có mối quan hệ gần gũi hơn

Theo số liệu, tính đến tháng 9 năm 2019, Kidswant đã đào tạo hơn 6.000 chuyên gia tư vấn chăm sóc trẻ em, bao gồm 2.000 giáo viên chăm sóc trẻ em được chứng nhận và 500 chuyên gia chăm sóc trẻ em, chiếm hơn 80% số nhân viên cửa hàng.

Dù là bà mẹ tương lai, bà mẹ mới sinh hay bà mẹ có kinh nghiệm, bạn cũng khó có thể từ chối chuyên gia tư vấn nuôi dạy con của Kidsland. Trong quá trình trả lời câu hỏi và giải quyết vấn đề, các chuyên gia tư vấn sẽ thiết lập được mối quan hệ tin cậy chặt chẽ với người dùng, do đó tỷ lệ chuyển đổi và tỷ lệ giữ chân khách hàng tự nhiên sẽ cao hơn.

4. Phân chia thành viên

Phân chia là phương pháp tăng trưởng cốt lõi của Kidswant, chủ yếu tập trung vào các kênh trực tuyến. Có hai loại phương pháp phân hạch:

1) Đặt hàng và chia sẻ để nhận bao lì xì đỏ

Phương pháp này chủ yếu nhắm vào người dùng đặt hàng. Sau khi đặt hàng, người dùng có thể chia sẻ chương trình nhỏ hoặc poster để nhận bao lì xì tiền mặt lên tới 188 nhân dân tệ. Bao lì xì đỏ được dùng làm mồi nhử để kích thích người dùng chia sẻ và thu hút người dùng mới trở thành thành viên.

2) Phiếu giảm giá miễn phí

Kidsland đã thiết lập trang hoạt động "Phiếu giảm giá Pin Shen" trong chương trình nhỏ và ứng dụng của mình, nơi người dùng có thể nhận được phiếu giảm giá tương ứng bằng cách mời bạn bè tham gia nhóm. Bằng cách chia sẻ trên các vòng tròn xã hội của người dùng, nhiều người dùng hơn có thể bị thu hút vào trang sự kiện, tăng khả năng chuyển đổi thành viên. Đồng thời, sau khi mua hàng theo nhóm thành công, cả người dùng và người mua hàng theo nhóm được mời đều có thể nhận được phiếu giảm giá để đặt hàng.

Tóm tắt bốn bước hoạt động của thành viên Kids King, không khó để nhận ra rằng khái niệm cốt lõi của Kids King là “quản lý mối quan hệ người dùng”. Mọi bước và mọi dịch vụ đều tập trung vào người dùng, thay vì coi người dùng là “lưu lượng truy cập”. Có lẽ đây chính là chìa khóa giúp Kids King trở thành một thương hiệu lớn về sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh.

Đặc biệt trong năm nay, ChatGPT đã trở nên rất phổ biến. Kids King cũng đã ra mắt mô hình nuôi dạy con cái riêng mang tên KidsGPT, đây cũng là mô hình dọc đầu tiên trong lĩnh vực dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh tại Trung Quốc.

Sau khi thử nghiệm, KidsGPT có thể đáp ứng mọi nhu cầu của trẻ em từ 0 đến 14 tuổi và các bà mẹ tương lai, cải thiện toàn diện trí thông minh sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ trong lĩnh vực nuôi dạy con cái, củng cố hơn nữa kết nối tình cảm với hàng chục triệu thành viên và trở thành một trong những lợi thế cạnh tranh cốt lõi của Kids King.

4. Suy nghĩ cuối cùng

Bản chất của "thành viên" như một logic kinh doanh là thiết lập mối quan hệ người dùng một cách có chọn lọc và khác biệt. Tuy nhiên, các công ty không thể đối xử với người dùng như cây tỏi tây. Chỉ khi thực sự phục vụ người dùng bằng cả trái tim thì người dùng mới nhớ đến bạn trong trái tim họ, và khi đó sẽ xảy ra giao dịch và chia tách.

Có thể thấy, cổ tức của nhiều ngành đã đạt đỉnh vào thời điểm hiện tại và “thành viên trả phí” sẽ trở thành đường cong tăng trưởng thứ hai của doanh nghiệp trong tương lai. Khám phá sâu hơn giá trị người dùng cũng là xu hướng chung.

Cho dù đó là các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh mà chúng ta thường thấy hay các thương hiệu dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh như Kidsland, tất cả đều cần thiết lập một hệ thống thành viên phù hợp với mình và liên tục bồi dưỡng và sàng lọc những người dùng trả phí này. Các thành viên trả phí cũng là một phần quan trọng của người dùng doanh nghiệp.

Hiện nay, hầu hết các thương hiệu đã bắt đầu vận hành hệ thống thành viên nhưng gặp phải những điểm nghẽn trong quá trình triển khai mà không thể khắc phục được như:

• Làm thế nào để kết hợp thành viên truyền thống và người dùng siêu cấp?
• Làm thế nào để thiết kế các lợi ích và dịch vụ cho thành viên trả phí?
• Các doanh nghiệp sàng lọc người dùng siêu cấp như thế nào?
• …

Nếu bạn muốn tiếp thị thành viên chính xác hơn và khai thác sâu hơn những người dùng có giá trị cao, bạn phải từ bỏ cách đối xử bình đẳng với mọi người dùng và triển khai quản lý hoạt động thực sự theo từng cấp độ và tinh chỉnh, qua đó thiết lập một hệ thống siêu người dùng và đạt được mức tăng trưởng đường cong thứ hai của công ty.

Tác giả: Yan Tao Tài khoản công khai WeChat: Yan Tao Sanshou