Hoạt động mua sắm và bán hàng không thể trở thành vũ khí giá rẻ của JD.com

Hoạt động mua sắm và bán hàng của JD.com nhấn mạnh vào chiến lược tự vận hành của công ty. Nó phải đối mặt với thách thức cạnh tranh giá rẻ và cần tìm ra chiều hướng cạnh tranh khác biệt. Hãy cùng đọc bài viết để tìm hiểu nhé.

618, JD.com có ​​sự hiện diện mạnh mẽ trong lĩnh vực mua sắm và bán hàng.

Đầu tiên, Lưu Cường Đông tuyên bố trong video phát biểu nội bộ rằng lương của toàn bộ nhân viên mua hàng và bán hàng sẽ được tăng, dao động từ 20%-100% và phải mất 2 năm để tăng lương hàng năm của nhân viên mua hàng và bán hàng từ 16 lương lên 20 lương.

Sau đó, tại sự kiện ra mắt 618 của JD.com, người mua và người bán từ bảy danh mục, bao gồm kỹ thuật số, trà, ô tô và sản phẩm dành cho mẹ và bé, đã ra mắt và có cuộc tương tác kéo dài 40 phút tại chỗ, được cho là "dài hơn cả bài phát biểu của hai giám đốc điều hành".

Tất nhiên là vẫn có khủng hoảng. Trước đợt bán đấu giá lớn, hàng chục nhà xuất bản đã cùng nhau tẩy chay JD.com vì giá mua của JD.com quá thấp (trung bình giảm từ 20% đến 30%) và công ty này đã buộc các nhà xuất bản phải tham gia đợt bán đấu giá 618. Gần đây, Motian Books cũng thông báo rằng họ sẽ "ngừng hoàn toàn việc giao hàng tới JD.com". Bộ phận mua và bán sách của JD.com đã phản hồi nhanh chóng, nói rằng, “JD.com có ​​quyền hợp pháp để tự định giá cho những cuốn sách của mình” và “hoan nghênh mọi người mua sách trên JD.com”.

Hoạt động mua sắm và bán hàng dường như đã trở thành chiến lược kinh doanh của JD.com, thậm chí là cả JD.com với mức giá thấp trong một thời gian.

JD.com là công ty tự vận hành, chịu trách nhiệm thu mua và bán hàng. Việc cải thiện tình hình mua hàng và bán hàng có thể được hiểu là sự phụ thuộc vào khả năng tự vận hành của JD.com.

Điều này khiến JD.com, công ty đã công bố vào năm ngoái rằng họ sẽ phát triển hệ sinh thái POP và vẫn liệt kê việc xây dựng "hệ sinh thái mở" là một trong ba chiến lược hàng năm chính vào đầu năm nay, dường như đang rẽ phải khi bật đèn rẽ trái.

Tuy nhiên, một công ty tự vận hành như JD.com, chủ yếu tập trung vào mua và bán, thậm chí có thể không thể hoàn thành được "bước ngoặt đúng đắn". Nói cách khác, hoạt động mua sắm và bán hàng không thể trở thành vũ khí giúp JD.com đạt được mức giá thấp. Nhiều nhất, nó có thể thu hút nhiều lưu lượng truy cập hơn vào phòng phát sóng trực tiếp mua sắm và bán hàng của JD.com ở cấp độ dư luận.

Giá thấp đang là trọng tâm hiện nay của cạnh tranh thương mại điện tử và cũng là sức cạnh tranh cốt lõi mà JD.com muốn giành lại sau sự trở lại của Liu Qiangdong vào năm ngoái.

Ở các giai đoạn phát triển khác nhau của thương mại điện tử, các nền tảng có những cách khác nhau để đạt được mức giá thấp.

Trong những năm đầu, năng lực khác biệt của JD.com trong thương mại điện tử bao gồm nguồn cung chất lượng cao và dịch vụ hậu cần nhanh hơn và tốt hơn, cho phép công ty này nhắm mục tiêu đến nhóm cá nhân có giá trị tài sản ròng cao, đạt được lượng đơn đặt hàng lớn từ khách hàng và có thể giành chiến thắng trong cuộc chiến giá cả đối với đồ gia dụng và sách thông qua trợ cấp, đồng thời chiếm một phần thị trường từ Alibaba.

Nhưng với sự phát triển của thương mại điện tử, việc đạt được mức giá thấp đòi hỏi năng lực của hệ thống bao gồm nguồn cung, thuật toán, sự phối hợp sinh thái và trí tuệ.

Đây chính là trường hợp của Pinduoduo. Trên thực tế, Pinduoduo đạt được mức giá thấp là nhờ vào khả năng thu hút lưu lượng truy cập cực lớn + hệ thống so sánh giá, nhưng còn một lý do khác. Nghĩa là, khi đã hình thành được tư duy của người dùng về giá thấp, nó sẽ tự động thu hút các mặt hàng thanh lý của thương hiệu và các nguồn cung khác vốn đã có giá thấp hơn và có nhiều khả năng được giảm giá, hình thành nên nguồn cung cơ hội chủ động tiến gần hơn đến hệ sinh thái giá thấp. Hệ sinh thái giá thấp này tương tự như mô hình chiết khấu mềm đã phổ biến trong ngành bán lẻ trong nhiều năm về sức mạnh giá, quy mô và lợi thế về chi phí. Nó hoàn toàn khác với mô hình mua sắm và bán hàng tự vận hành của JD.com.

Kể từ khi Alibaba ecommerce điều chỉnh chiến lược tổ chức, công ty này cũng cam kết xây dựng một hệ sinh thái giá rẻ khác biệt. Công ty này cung cấp mức giá thấp từ phía cung cấp thông qua 1688 và Tao Factory, và thông qua các hoạt động như 88VIP. Ngoài ra, công ty còn có những người dẫn chương trình hàng đầu để quảng bá sản phẩm và cung cấp hàng tỷ khoản trợ cấp. Tuy nhiên, một con voi cần thời gian để quay lại và rất khó để đảo ngược nó ngay lập tức. Ngoài ra còn có những hạn chế như hiệu quả tổ chức, hệ sinh thái ban đầu và khả năng giao thông mới cần được bổ sung.

Ưu điểm của mức giá thấp trên Douyin là bản thân nó là một nguồn lưu lượng truy cập và có khả năng phân phối lưu lượng truy cập cực kỳ hiệu quả. Do đó, Douyin sẽ có những sản phẩm bán chạy giá rẻ theo thời gian. Hơn nữa, chính thương mại điện tử phát trực tiếp do Douyin đại diện đã làm giảm bớt tâm lý khuyến mãi lớn của các nền tảng thương mại điện tử truyền thống và đưa cuộc cạnh tranh thương mại điện tử lên một giai đoạn mới để kiểm tra lưu lượng truy cập và khả năng phân phối lưu lượng truy cập.

Ngay cả thương mại điện tử Kuaishou cũng đang giải phóng cổ tức nội dung và cổ tức lưu lượng truy cập thông qua các chiến lược giá thấp như "bổ sung thương hiệu lớn" và "lưu trữ bán hàng".

Ưu điểm của JD.com là chuỗi cung ứng và hậu cần, nhưng những ưu điểm này về cơ bản đã bị loại bỏ.

Nhìn lại, nhu cầu đặc biệt của xã hội về cung ứng và hậu cần trong thời kỳ dịch bệnh đã tạo cho JD.com ảo tưởng rằng mình đang dẫn đầu trong cuộc cạnh tranh thương mại điện tử. Trên thực tế, kể từ khi dịch bệnh bùng phát, các yếu tố cạnh tranh trong thương mại điện tử đã thực sự thay đổi. Khi nguồn cung dư thừa, nhu cầu tiêu dùng thắt chặt và hậu cần trở thành cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp cận và vận hành giao thông trở nên khan hiếm hơn và do đó trở thành yếu tố ảnh hưởng quan trọng hơn.

Trước đó, JD.com cũng đã nhiều lần thử giảm giá nhưng đều thất bại. Bao gồm cả Jingxi, nhắm vào thị trường đang chìm và hoạt động thông qua thương hiệu riêng, và hệ sinh thái POP được đề xuất vào năm ngoái, cả hai đều chậm cho thấy kết quả.

Giá thấp của JD.com thông qua hoạt động tự chủ với đặc điểm là mua sắm và bán hàng không phải là vấn đề về nhận thức, nhưng họ không còn quân bài nào khác để chơi và phải làm như vậy.

Hơn nữa, mô hình kinh doanh tự vận hành của JD.com theo mô hình này không phù hợp với định hướng giá rẻ trong bối cảnh hiện tại.

Hoạt động kinh doanh tự vận hành của JD.com chủ yếu dựa trên hoạt động mua và bán, có mô hình cồng kềnh, chi phí cao và ranh giới quy mô nhỏ hơn nhiều so với thương mại điện tử theo mô hình nền tảng.

Nếu được thực thi, cách duy nhất để đạt được mức giá thấp cho từng danh mục sản phẩm là thông qua các nhóm mua hàng lớn với giá thấp thông qua phát sóng trực tiếp quá trình mua sắm và bán hàng. Miễn là mô hình không thay đổi thì xung đột với thương nhân là điều không thể tránh khỏi. Mâu thuẫn này lần trước bùng phát ở lĩnh vực đồ gia dụng, lần này lại bùng phát ở lĩnh vực sách, vốn mong manh hơn nhưng cũng từng là lợi thế truyền thống của JD.com.

Xét theo phản ứng của hoạt động mua sắm và bán hàng, JD.com không nên thay đổi quyết tâm hạ giá thông qua hoạt động mua sắm và bán hàng. Thay vào đó, nó sẽ thu hút sự chú ý của dư luận và tiếp tục tăng lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp.

Quay trở lại một bước, việc tự bán với giá thấp không phải là không thể. Sam's Club là một ví dụ thành công. Nhưng nếu học hỏi từ Sam's Club, chúng ta sẽ hoàn toàn tiếp thu ý tưởng phát triển thương hiệu riêng trong kênh bán lẻ, từ bỏ một quy mô nhất định, tập trung vào nhóm người dùng cốt lõi và đạt được mức giá thấp tuyệt đối cùng sự khác biệt trong các danh mục mà các nền tảng thương mại điện tử như Pinduoduo không thể đưa ra mức giá thấp. Đây chắc chắn không phải là kết quả mà JD.com mong muốn và những nỗ lực của họ với hệ sinh thái POP cũng chia thành hai hướng khác nhau.

Chính tình huống bị kẹt giữa hai thái cực này đã đặt JD.com, công ty chỉ điều hành doanh nghiệp riêng với mô hình cốt lõi là mua sắm và bán hàng, vào thế khó khi không thể tiến lên hoặc lùi bước trong cuộc cạnh tranh về giá thấp.

Nhưng mức giá thấp tuyệt đối, đặc biệt là mức giá khiến các thương hiệu mất tiền, không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến cạnh tranh thương mại điện tử. Taobao củng cố giá trị của 1688 và Xianyu cũng như tầm quan trọng của hoạt động thành viên. Kuaishou và Xiaohongshu nhấn mạnh đến ảnh hưởng của cộng đồng, nội dung và người có sức ảnh hưởng đến tâm trí người tiêu dùng. Tất cả họ đều tìm thấy những khía cạnh cạnh tranh khác biệt vượt ra ngoài mức giá thấp tuyệt đối. Giá thấp chỉ là một phương tiện chứ không phải là mục tiêu duy nhất. Sau khi giá cả được cân bằng, các nền tảng vẫn sẽ cạnh tranh về các dịch vụ và trải nghiệm khác biệt.

Tác giả: Bàng Mạnh Viễn

Tài khoản công khai WeChat: Narrowcast (ID: exact-interaction)