Làm thế nào để làm nổi bật cá tính thương hiệu và thu hút thêm nhiều người hâm mộ?

Ở một mức độ nào đó, chúng ta có thể hiểu "cá tính thương hiệu" là hiện thân của cá tính thương hiệu sau khi được nhân cách hóa. Vậy, tại sao các thương hiệu cần phải định hình tính cách thương hiệu của mình? Làm thế nào để xây dựng được tính cách thương hiệu phù hợp với thương hiệu của bạn? Tác giả bài viết này đã nêu quan điểm của mình, chúng ta hãy cùng xem xét.

1. Tính cách thương hiệu là gì?

Giả sử có một đồng nghiệp nam vừa mới gia nhập nhóm của bạn. Anh ta luôn để tóc dài và ăn mặc như một kẻ lập dị. Sau khi hiểu rõ hơn về anh ấy, bạn thấy anh ấy là người vui tính và dễ tính. Sau đó, anh ấy đã kết bạn với tất cả mọi người trong đội. Vào mùa hè, tôi thường chiêu đãi mọi người bia và thịt xiên.

Trên thực tế, các thương hiệu cũng cần trở thành một dạng “người bạn” như thế này của nhóm đối tượng mục tiêu: có những đặc điểm đáng nhớ và riêng biệt có thể khiến mọi người liên tưởng đến những cảm xúc tích cực...

Tính cách thương hiệu là gì?

1. Chuyên gia tiếp thị Philip Kotler đã nói: Tính cách là đặc điểm tâm lý riêng biệt của một người, dẫn đến phản ứng tương đối nhất quán và liên tục của người đó đối với môi trường xung quanh.
2. Chuyên gia thương hiệu David Aaker cho biết: Tính cách thương hiệu là tập hợp các đặc điểm tính cách gắn liền với thương hiệu.
3. Học giả nghiên cứu về tính cách thương hiệu Jennifer Aaker cho biết: Tính cách thương hiệu đề cập đến một tập hợp các đặc điểm cá nhân liên quan đến thương hiệu.

Chúng ta có thể kết luận rằng tính cách thương hiệu chính là hiện thân của tính cách thương hiệu sau khi được nhân cách hóa. Vậy tính cách con người là gì?

Trong tâm lý học, tính cách đề cập đến các yếu tố ổn định bên trong của một người, tính nhất quán trong hành vi của một cá nhân trong các tình huống khác nhau và sự khác biệt trong hành vi so với những người khác trong cùng một tình huống.

Có một từ khóa: khác biệt. Do đó, tính cách thương hiệu là cấp độ cao nhất trong quản lý thương hiệu.

Tính cách thương hiệu đề cập đến việc truyền đạt đặc điểm của sản phẩm hoặc thương hiệu và nhận thức của người tiêu dùng về những đặc điểm này dựa trên điều này. Đây là kết quả của quá trình giao tiếp giữa người quản lý thương hiệu và người tiêu dùng.

Điều quan trọng là tính cách thương hiệu có thể phản ánh hình ảnh của người sử dụng thương hiệu, thể hiện các giá trị, mục tiêu sống, lối sống, địa vị xã hội, v.v. của người tiêu dùng. Tính cách thương hiệu được hình thành dựa trên sự tiếp xúc với người tiêu dùng và là sự thu thập và tinh chỉnh tính cách của người sử dụng thương hiệu.

2. Giá trị của tính cách thương hiệu là gì? .

Việc định hình tính cách thương hiệu là ưu tiên hàng đầu của việc xây dựng và quản lý thương hiệu, bởi tính cách thương hiệu chính là cốt lõi của thương hiệu. Cái gọi là thương hiệu có giá trị và là tài sản vô hình có giá trị nhất của một doanh nghiệp. Bởi vì mặc dù sản phẩm được sản xuất bởi doanh nghiệp nhưng thương hiệu lại được tạo ra bởi người tiêu dùng và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

Trong mắt người tiêu dùng, thương hiệu không chỉ đại diện cho một sản phẩm nào đó mà thực chất là một hiện tượng tâm lý của người tiêu dùng. Mọi người sẽ không chấp nhận tất cả mọi người trong cuộc sống vì không gian tâm lý cũng bị hạn chế. Do đó, tính cách của một thương hiệu càng đặc biệt thì càng dễ nổi bật. Tương tự như vậy, người tiêu dùng sẽ không chấp nhận tất cả các thương hiệu. Họ có sở thích và chỉ chấp nhận những thương hiệu có cá tính mà họ nhận ra.

Chỉ những thương hiệu có cá tính mà người tiêu dùng thích mới có thể được người tiêu dùng chấp nhận, yêu thích và tự nguyện mua, qua đó phản ánh giá trị thương hiệu của họ - do đó, cá tính thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu và để nâng cao giá trị thương hiệu, cần phải tạo ra một cá tính thương hiệu riêng biệt.

Nhìn chung, các thương hiệu có:

1. Giá trị cá nhân hóa: “Thương hiệu là con người, con người là thương hiệu”, ví dụ, tính cách mà Pepsi thể hiện là năng động, trẻ trung, độc đáo và tự quảng bá. Đồng thời, cần lưu ý rằng logo hình người có thể được sử dụng để thể hiện tính cách thương hiệu, chẳng hạn như Haier Brothers, Mickey Mouse, Colonel Sanders và Ronald McDonald.
2. Giá trị khác biệt: Sản phẩm dễ bị bắt chước và công nghệ dễ bị thay thế. Chỉ có sự khác biệt được thiết lập bởi tính cách thương hiệu mới là sâu sắc nhất đối với người tiêu dùng, đồng thời cũng là quan trọng và vững chắc nhất.
3. Giá trị cảm xúc: Tính cách thương hiệu là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Tính cách thương hiệu phản ánh cảm nhận của khách hàng về thương hiệu và là suy nghĩ mang tính cảm xúc. Cảm xúc sẽ tích tụ thành sức hấp dẫn mạnh mẽ theo thời gian, đó chính là chìa khóa để xây dựng các mối quan hệ lâu dài.

3. Hướng dẫn sáng tạo thương hiệu giúp xây dựng cá tính thương hiệu

Đây chính là lúc Hướng dẫn sáng tạo thương hiệu có thể giúp bạn. Nhưng chúng ta phải hiểu rằng hướng dẫn sáng tạo thương hiệu và hướng dẫn phong cách thương hiệu không phải là một.

Hướng dẫn về phong cách định nghĩa hình ảnh và diện mạo của thương hiệu (đồng nghiệp của tôi có mái tóc dài và ăn mặc như một kẻ lập dị), trong khi hướng dẫn sáng tạo của thương hiệu nêu chi tiết cách thương hiệu chạm đến các giác quan khác nhau của mọi người (cái nóng mùa hè khiến tôi nhớ đến món thịt nướng của anh ấy).

Trong khi hướng dẫn về phong cách mô tả nhiều thông số kỹ thuật hơn, chẳng hạn như kích thước và màu sắc logo, hướng dẫn sáng tạo được thiết kế để thu hút mọi giác quan của đối tượng mục tiêu và xác định cảm xúc mà thương hiệu của bạn nên gợi lên.

Hướng dẫn sáng tạo thương hiệu là một tập hợp các thông số kỹ thuật sáng tạo được xác định áp dụng cho mọi tình huống trình bày và giải thích cách thể hiện bản sắc thương hiệu của bạn một cách sáng tạo.

Bất kể thương hiệu của bạn xuất hiện ở đâu, cho dù bạn đang chạy quảng cáo trực tuyến, lên kế hoạch trưng bày trong cửa hàng, chạy quảng cáo trên mạng xã hội hay triển khai các hình thức hoạt động khuyến mại khác, thì hướng dẫn sáng tạo thương hiệu có thể đảm bảo rằng bản sắc thương hiệu của bạn là chân thực, thuần khiết và truyền cảm hứng.

Với các nguyên tắc sáng tạo, bản sắc thương hiệu của bạn có thể duy trì sự nhất quán bất chấp những thay đổi về mặt xã hội và văn hóa. Giả sử thương hiệu của bạn được biết đến là “nam tính”. Nếu quan điểm của xã hội về nam tính thay đổi, thương hiệu của bạn sẽ thay đổi theo, nhưng bản sắc thương hiệu của bạn vẫn giữ nguyên.

Quan trọng nhất, các hướng dẫn sáng tạo giúp những người tạo ra tài liệu tiếp thị, chẳng hạn như các công ty quảng cáo, nhà cung cấp và nhóm nội bộ, hiểu được bản sắc thương hiệu của bạn và biết cách định hình nó cho bạn.

Điều này rất quan trọng vì các cơ quan hoặc nhóm này càng hiểu rõ về thương hiệu của bạn thì họ càng có thể giúp bạn xây dựng một thương hiệu nổi bật.

IV. Một nghiên cứu trường hợp

Axe, một thương hiệu chăm sóc nam giới toàn cầu, đã phát triển một hướng dẫn sáng tạo để duy trì sự phù hợp và đáp ứng thời đại, đồng thời điều chỉnh bản sắc thương hiệu và chiến lược của mình.

Một thập kỷ trước, chiến lược sáng tạo của Axe xoay quanh việc mang đến cho nam giới lợi thế trong hẹn hò, với những quảng cáo nổi tiếng của thương hiệu có sự góp mặt của những người phụ nữ hấp dẫn và "những người đàn ông nam tính".

Theo thời gian, nhận thức của xã hội về nam tính đã thay đổi và trở nên đa dạng hơn. Đàn ông bắt đầu chú ý đến việc chăm sóc cá nhân và sử dụng các sản phẩm chăm sóc nam giới để thể hiện rõ hơn sự quyến rũ của mình. Axe nhận ra rằng họ cũng cần phải thay đổi, nhưng bản sắc thương hiệu mang tính biểu tượng của họ thì không thể.

Những nguyên tắc sáng tạo của Axe đóng vai trò quan trọng trong sự thay đổi này. Bản tóm tắt sáng tạo đã giúp Axe giữ đúng bản sắc thương hiệu "nam tính" trong khi khám phá những cách mới mẻ và hợp thời hơn để diễn giải bản sắc thương hiệu này.

Vì vậy, Axe đã áp dụng một khái niệm mới: không có câu trả lời cố định nào cho định nghĩa về nam tính. Để đạt được mục đích này, họ đã cập nhật hướng dẫn sáng tạo của mình.

Dựa trên sự thay đổi này, quảng cáo mới của công ty có sự góp mặt của những người đàn ông hấp dẫn đến từ nhiều ngành nghề khác nhau. Công ty sử dụng khẩu hiệu "Khám phá nét quyến rũ của riêng bạn" để khuyến khích nam giới khám phá nét độc đáo của riêng mình, đồng thời quảng bá rằng sử dụng sản phẩm của Axe có thể giúp nam giới thể hiện nét quyến rũ độc đáo của mình.

Đây cũng là một chiến lược. Trên thực tế, mục đích là để xác định lại tính cách thương hiệu dựa trên định vị thương hiệu. Thương hiệu truyền đạt thông điệp từ góc nhìn của khách hàng. Chỉ khi định vị thương hiệu được xác định thì tính cách thương hiệu mới có thể được xác định.

5. Cách tạo hướng dẫn sáng tạo

Vậy, bạn nên xây dựng hướng dẫn sáng tạo thương hiệu như thế nào? Điều đầu tiên cần làm là xây dựng bản sắc thương hiệu.

Nghĩa là, trước hết, bạn phải làm rõ tầm nhìn và mục tiêu của thương hiệu, đồng thời xác định đối tượng mục tiêu. Đồng thời, bạn cũng nên tìm một loạt tính từ như tử tế và chu đáo, hào phóng, trẻ trung, tự nhiên và chân thực để mô tả tính cách thương hiệu.

Những tính từ này đại diện cho phẩm chất cá nhân của thương hiệu, mang lại cho thương hiệu những đặc điểm nhân văn, lý tưởng, khát vọng và giá trị theo đuổi - tất cả đều có khả năng gây ấn tượng với mọi người và thu hút khách hàng.

Khi đã xác định được đặc điểm thương hiệu của mình, bạn cần nghĩ đến những từ đồng nghĩa liên quan đến những đặc điểm tính cách đó. Ví dụ, nếu một trong những phẩm chất của thương hiệu bạn là "mạnh mẽ", bạn có thể nghĩ đến các từ đồng nghĩa như: có năng lực, thuyết phục, có thẩm quyền, tràn đầy năng lượng, v.v.

Bằng cách sử dụng các từ đồng nghĩa này, hướng dẫn sáng tạo có thể giúp bạn xác định phẩm chất nào đại diện cho bản sắc thương hiệu của bạn và phẩm chất nào thì không. “Có năng lực” và “có sức thuyết phục” có thể quá yếu, trong khi “có thẩm quyền” lại quá mạnh, do đó “tiếp thêm năng lượng” có thể là phù hợp nhất.

Có thể hữu ích khi triệu tập những người chịu trách nhiệm thiết kế nhận diện thương hiệu, chẳng hạn như nhà thiết kế, nhân viên tiếp thị, giám đốc quan hệ công chúng, v.v., để tiến hành một buổi họp nội bộ và liệt kê các từ đồng nghĩa có liên quan.

Sau khi liệt kê các từ đồng nghĩa, bạn cần kết nối thương hiệu với năm giác quan của con người và tiếp tục mang lại bản chất con người cho thương hiệu.

Con người trải nghiệm thế giới thông qua từng giác quan của mình. Do đó, nếu một thương hiệu có thể gây ấn tượng với mọi giác quan của đối tượng mục tiêu, họ sẽ nhớ thương hiệu đó sâu sắc hơn và cảm thấy thương hiệu đó có nhiều hàm ý hơn.

Nhưng nếu sản phẩm đó không phải là thứ mọi người có thể ngửi hoặc ăn được, chẳng hạn như nước hoa hoặc thực phẩm thì sao? Cách tiếp cận này vẫn hiệu quả vì mọi giác quan đều có hàm ý tương ứng có thể phù hợp với bản sắc thương hiệu của bạn.

Bạn chỉ cần đưa ra giả định về thương hiệu của mình. "Nếu xe thể thao hiệu của tôi có mùi, thì đó sẽ là mùi cay nồng. Nếu nó có mùi thơm đặc biệt, thì đó sẽ là mùi xe mới dễ chịu."

Để kết nối thương hiệu của bạn với năm giác quan, hãy bắt đầu với từng giác quan: thị giác, xúc giác, khứu giác, thính giác, vị giác và suy nghĩ về cách thương hiệu của bạn kết nối với từng giác quan này để tạo nên sự độc đáo.

1) Tầm nhìn

Hãy suy nghĩ trực quan và tìm các bảng màu, hình ảnh và hình minh họa đại diện cho thương hiệu của bạn. Nghĩa là, đặt ra các tiêu chuẩn trực quan phản ánh bản sắc thương hiệu của bạn. Giả sử rằng bản sắc thương hiệu là "thường ngày", thì những bức ảnh đời thường không được tạo dáng có thể thể hiện bản sắc thương hiệu, trong khi những bức ảnh được tạo dáng rõ ràng thì không phù hợp.

2) Chạm

Hãy suy nghĩ một cách xúc giác, mô tả hình dáng và kết cấu của sản phẩm. Bao bì của sản phẩm trông như thế nào? Nếu bạn mở một cửa hàng pop-up, bạn sẽ sử dụng vật liệu nào? Bạn muốn mang lại cảm giác gì cho khách hàng? Hãy nghĩ xem sản phẩm của bạn nặng hay nhẹ? Bề mặt nhẵn hay nhám?

3) Khứu giác

Theo quan điểm khứu giác, việc mô tả mùi hương đặc trưng của sản phẩm là vô cùng quan trọng, vì mùi hương có thể kích thích cảm xúc tiềm thức của con người tốt nhất và cũng là thứ dễ nhớ nhất. Sản phẩm của bạn có mùi xạ hương, mùi hoa hay mùi ngọt?

4) Nghe

Theo góc nhìn thính giác, việc thiết kế giọng điệu độc đáo của thương hiệu sẽ giúp người viết quảng cáo viết ra bản quảng cáo nắm bắt được tông điệu của thương hiệu. Hãy tự hỏi, nếu bạn thuê một diễn viên lồng tiếng, bạn muốn người đó có giọng nói như thế nào? Thể loại nhạc nào sẽ phù hợp với thương hiệu của bạn?

5) Hương vị

Cuối cùng, hãy xem xét đến hương vị. Giả sử sản phẩm chính của thương hiệu bạn là một loại thực phẩm, thì loại thực phẩm này có vị như thế nào? Nó chua, ngọt hay cay? Những món ăn này có khiến mọi người nhớ tới thương hiệu của bạn không? Khi tổ chức sự kiện, bạn sẽ phục vụ loại đồ ăn nào cho khách mời?

Bạn đã biết cách tạo hướng dẫn sáng tạo chưa? Sau đó, hãy xây dựng hướng dẫn sáng tạo để làm nổi bật cá tính thương hiệu của bạn và thu hút thêm nhiều "người hâm mộ trung thành".

6. Một số nguyên tắc

1. Sáng tạo không phải là một công việc mà là một dạng tư duy lấy khách hàng làm trung tâm. Tôi nghĩ nó có thể là một quá trình như thế này: đồng cảm - định nghĩa - quan niệm - mô hình - thử nghiệm.
2. Cách định hình tính cách thương hiệu: Xem xét kỳ vọng của người tiêu dùng - định hình tính cách thương hiệu dựa trên định vị thương hiệu - thiết lập tính cách thương hiệu thông qua cảm xúc - chứng minh tiềm năng của tính cách thương hiệu và tăng cường niềm tin - tái đầu tư, truyền đạt và củng cố tính cách thương hiệu.

cuối cùng

Bất cứ khi nào nói đến "thương hiệu", chúng ta phải nhớ:

Thương hiệu là suy nghĩ của người dùng và thương hiệu được hình thành trong tâm trí người dùng.

Quay trở lại với tính cách thương hiệu, chúng ta phải nhớ rằng người hấp dẫn nhất trong đám đông luôn là người có tính cách độc đáo. Tính cách này không chỉ nằm ở quần áo, ngoại hình và hành vi, mà còn ở tính cách độc đáo ẩn sau chúng.

Nhưng chúng ta phải lưu ý rằng tính cách rất khó hiểu, nhưng tính cách lại định hướng hành vi, và hành vi có thể phản ánh tính cách, điều này cần phải được xem xét một cách biện chứng. Ngược lại, khi hành vi không phù hợp và không nhất quán với tính cách được đề cao, mọi người sẽ coi đó là hành vi gây chia rẽ và độ tin cậy sẽ giảm đáng kể.

Việc hình thành tính cách thương hiệu thuộc về phần xây dựng thương hiệu trong quá trình phát triển thương hiệu. Sự phát triển thương hiệu là một loạt các quá trình. Vui lòng tham khảo "Phương pháp phát triển thương hiệu mới năm 2023" và "Hướng dẫn xây dựng thương hiệu nhanh".