Tencent tăng cường đầu tư vào đời sống địa phương, trong đó các tài khoản video dẫn đầu

Bằng cách thâm nhập vào đời sống địa phương, Tài khoản video WeChat đã tạo ra một công viên giải trí sinh thái dành cho các doanh nghiệp trưởng thành. Thật đáng để mong đợi xem tài khoản video này sẽ tạo nên làn sóng như thế nào trong hệ sinh thái WeChat. Chúng ta hãy cùng xem xét phân tích trong bài viết này.

Con đường thương mại hóa Video Account đang trở nên rõ ràng hơn.

Vào ngày 28 tháng 5, WeChat đã phát hành thông báo nội bộ nêu rõ rằng nhóm thương mại điện tử trực tiếp của Tài khoản video WeChat sẽ được sáp nhập vào nhóm Nền tảng mở WeChat (chương trình nhỏ, tài khoản chính thức, v.v.) và nhóm thương mại điện tử trực tiếp của Tài khoản video WeChat ban đầu sẽ được chuyển giao cho người phụ trách Nền tảng mở WeChat.

Việc tích hợp thêm Tài khoản video vào hoạt động kinh doanh Nền tảng mở WeChat từ phía cơ cấu tổ chức cho thấy WeChat đang dần giải phóng giá trị cộng hưởng sinh thái của Tài khoản video, Chương trình nhỏ và Tài khoản chính thức.

Trong số các sáng kiến ​​thương mại hóa Tài khoản video hiện nay, ngoài quảng cáo và thương mại điện tử phát trực tiếp, đời sống địa phương cũng là một ngành kinh doanh lớn. Sau khi làm rõ tầm quan trọng của hệ sinh thái đối với Video Account, chúng ta có thể thấy rằng Video Account sẽ không đi theo ví dụ của Douyin và Meituan, mà sẽ đi theo "con đường sinh thái". “Hiệu ứng cộng hưởng sinh thái” cũng sẽ trở thành chú thích tốt nhất cho việc thương mại hóa Tài khoản video.

Một mặt, giá trị hiệp lực sinh thái là hào nước mạnh nhất được xây dựng bởi Video Account với sự hỗ trợ của WeChat. Việc khuếch đại những lợi thế sinh thái sẽ là vũ khí tốt nhất để Video Account đột phá. Mặt khác, ngành công nghiệp bảo hiểm nhân thọ tại địa phương đã có sự cạnh tranh khốc liệt trong nhiều năm và các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng các chiến lược riêng của họ. Việc chạy theo cuộc cạnh tranh "trực diện" một cách mù quáng sẽ khiến Video Account khó đạt được kết quả trong ngắn hạn.

Khi Video Account đặt cược vào hệ sinh thái, một hướng đi chính khác cũng trở nên rõ ràng, đó là hoạt động kinh doanh đời sống địa phương của Video Account cung cấp "sân chơi" cho các thương gia trưởng thành đã tích lũy được lượng người dùng ban đầu và khả năng vận hành tên miền riêng trưởng thành.

Điều này cũng có thể thấy được từ thông tin chi tiết về cuộc sống địa phương hiện tại của tài khoản video. Sau gần một năm thăm dò, tính đến thời điểm hiện tại, tài khoản video chỉ mới mở hai danh mục cấp độ một: dịch vụ ăn uống và khách sạn, lữ hành. Trong đó, loại hình dịch vụ ăn uống phải là chuỗi cửa hàng. Khách sạn, danh lam thắng cảnh, vận tải hành khách và các hạng mục khách sạn, du lịch khác đã đặt ra các điều kiện như "thương hiệu khách sạn phải thuộc mức sức mạnh thương hiệu trung bình hoặc cao của nền tảng" và "chỉ mở cửa cho các danh lam thắng cảnh loại 4A trở lên".

Bằng cách khuếch đại lợi thế sinh thái bằng tay trái và hợp tác với các thương gia lớn bằng tay phải, Video Account đã chứng minh được hoạt động kinh doanh tại địa phương của mình.

1. Tối đa hóa sức mạnh và chuyển đổi suôn sẻ từ phạm vi công cộng sang phạm vi tư nhân

Là người đến sau, “làm thế nào để phát huy lợi thế sinh thái” là thách thức chính mà Video Account phải đối mặt.

Có thể thấy suy nghĩ của tài khoản video về vấn đề này từ trang đặt hàng của chuỗi nhà hàng này. Lấy Luckin Coffee làm ví dụ, trang chính của tài khoản video của họ có các mục nội dung cơ bản như luồng thông tin video và phát lại phát sóng trực tiếp, cũng như lối vào để đặt hàng. Ngoài ra, bạn cũng có thể chuyển trực tiếp đến tài khoản chính thức, chương trình nhỏ và thêm WeChat doanh nghiệp.

Nguồn hình ảnh: Tài khoản video Luckin Coffee

Có thể thấy rằng khi người dùng đặt hàng, họ không chỉ mang lại doanh thu gia tăng cho thương hiệu mà khi người dùng vào trang WeChat của công ty hoặc trang tài khoản chính thức thông qua trang chủ tài khoản video, họ cũng vào hệ thống thành viên của thương hiệu, giúp đơn giản hóa quy trình để thương hiệu tích lũy tài sản dữ liệu thành viên và "suôn sẻ" hiện thực hóa quy trình từ doanh thu gia tăng đến giữ chân người dùng.

Cuối cùng, thương hiệu đã hình thành sự hợp tác liền mạch giữa các tài khoản chính thức, chương trình nhỏ và tài khoản video, cùng với WeChat xây dựng một hệ sinh thái dịch vụ cuộc sống địa phương hiệu quả, tương tác và tích hợp sâu sắc.

Đồng thời, được hỗ trợ bởi cơ sở hạ tầng hoàn thiện như WeChat Pay, Video Account sẽ hợp lý hóa con đường "duyệt + mua hàng" và hiện thực hóa toàn bộ quy trình "trồng sản phẩm → mua hàng theo đơn đặt hàng → thanh toán → xác minh và hoàn tất → chuyển hướng người bán → mua lại" trong WeChat. Mọi hành động không cần phải chuyển sang các ỨNG DỤNG khác, tạo thành một vòng khép kín hoàn chỉnh từ hiển thị nội dung đến giao dịch sản phẩm, mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm "liền mạch". Việc cải thiện trải nghiệm vận hành sẽ dẫn đến việc tăng tần suất sử dụng của người dùng, từ đó thúc đẩy sự tăng trưởng giao dịch của các đơn vị kinh doanh.

Tại thời điểm này, Video Account đã mở ra một vòng khép kín để chuyển đổi suôn sẻ từ phạm vi công cộng sang phạm vi riêng tư.

Thương hiệu đã tìm ra giải pháp mới để chuyển hướng lưu lượng truy cập từ lĩnh vực nội dung công cộng sang hệ thống thành viên riêng tư, có thể "gieo lưới rộng" và "đào sâu và vun đắp chuyên sâu". Đồng thời, các thương hiệu cũng tìm được tiếng nói nhiều hơn trên các nền tảng truyền thông địa phương, không còn chỉ dựa vào lượng truy cập của nền tảng nữa. Khuyến khích khách hàng cũ mua hàng nhiều lần cũng có thể thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh.

Điều đáng chú ý là những hành động trên chỉ dừng lại ở trang tài khoản video và chưa đủ để phác họa đầy đủ giá trị sinh thái của WeChat. Cốt lõi của điều này là lối vào tài khoản video không chỉ nằm riêng trên trang "Khám phá".

Theo "Tài chính doanh nghiệp bán lẻ", WeChat gần đây đã ra mắt một chức năng mới. Khi người dùng duyệt các bản cập nhật mới nhất trong Moments, lối vào "Nhập tài khoản video" sẽ xuất hiện. Trước đây, khi người dùng nhấp vào nội dung tài khoản video trong Khoảnh khắc, họ có thể trực tiếp vào luồng thông tin tài khoản video sau khi quá trình phát lại kết thúc. Không chỉ vậy, WeChat còn bổ sung giao diện luồng thông tin nội dung tài khoản video vào trang chủ tài khoản chính thức.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình từ Moments

WeChat đang dần tăng tần suất hiển thị của các tài khoản video và liên tục tích hợp chúng vào hệ thống Moments. Sau này hiện là lĩnh vực nội dung và xã hội có giá trị nhất, đồng thời cũng là lợi thế lâu đời nhất của WeChat về mặt xã hội và nội dung.

Có thể thấy WeChat đang phát huy thế mạnh riêng của mình, kết nối mọi nền tảng mở, hướng lưu lượng truy cập đến nhau, đồng thời giải phóng giá trị sinh thái trong quá trình thương mại hóa tài khoản video.

2. “Lá bài sinh thái” của sự cạnh tranh không cân xứng

Được WeChat hậu thuẫn, Video Account không chọn đi theo con đường đã được những người tiền nhiệm chứng minh là thành công mà thay vào đó, họ chơi "lá bài sinh thái" để bỏ qua chiến trường cốt lõi. Những cân nhắc đằng sau điều này là gì?

Câu trả lời cho câu hỏi này phải được tìm kiếm cả ở bên trong lẫn bên ngoài. Về mặt nội bộ, tài khoản video hiện đang được thử nghiệm rất thận trọng. Có lẽ nó không muốn đặt mục tiêu quá cao và gây tổn hại quá nhiều đến lợi thế sinh thái của chính mình, và đánh đổi tốc độ lấy quy mô.

Ở giai đoạn này, tài khoản video vẫn chưa mở chức năng POI, cũng như chưa mở rộng quá nhiều quy mô của đội ngũ địa phương. Công ty đã quyết định giới thiệu các nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba để lấp đầy khoảng trống. Nhưng điều này cũng có nghĩa là hiện tại tài khoản video không thể cung cấp quá nhiều thông tin lưu lượng truy cập chính xác cho cuộc sống tại địa phương và sẽ không thay đổi tạm thời cơ chế phân phối lưu lượng truy cập của toàn bộ hệ sinh thái. Sở dĩ các cửa hàng thương hiệu chuỗi ưa chuộng định cư chính là vì các thương hiệu chuỗi không đòi hỏi quá nhiều lực đẩy giao thông chính xác, do đó có thể bảo tồn được môi trường sinh thái giao thông ban đầu.

Theo góc nhìn bên ngoài, Meituan và Douyin đã chiếm giữ hai hình thức trong lĩnh vực lưu lượng truy cập công cộng. Meituan là một nền tảng công cụ có thể sử dụng rồi bỏ đi, trong khi Douyin là một nền tảng nội dung dành cho lưu lượng truy cập công cộng.

Về mặt định vị, Meituan đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đa dạng của người dùng thông qua tích hợp dịch vụ hiệu quả và các đề xuất được cá nhân hóa dựa trên dữ liệu, đồng thời cung cấp cho các thương nhân khả năng tiếp cận lưu lượng truy cập và chuyển đổi giao dịch, xây dựng cầu nối giữa người dùng và thương nhân. Với sự hỗ trợ của khả năng quản lý chuỗi cung ứng và phân phối hậu cần mạnh mẽ, sản phẩm mang đến cho người dùng trải nghiệm tiêu dùng trực tuyến và ngoại tuyến trọn vẹn.

Meituan nắm giữ lượng truy cập mà người dùng chủ động tìm kiếm. Khi người dùng phát triển được tư duy sử dụng công cụ, Meituan sẽ tiếp tục hướng tới phát triển dựa trên nội dung để thu hút người dùng dành nhiều thời gian hơn để sử dụng ứng dụng.

Douyin sử dụng nội dung dựa trên sở thích để thúc đẩy quyết định tiêu dùng của người dùng, mở ra một con đường tiếp thị mới cho các thương nhân. Thông qua tiếp thị nội dung, các thương gia có thể thỏa mãn giá trị giải trí và cảm xúc của người dùng đồng thời kích thích nhu cầu của người tiêu dùng, biến “người xem thành khách hàng”. Douyin tiếp nhận lượng truy cập mà người dùng thụ động chấp nhận và kích thích tiêu thụ bằng nội dung.

So với thế mạnh của Meituan và Douyin, tâm lý người dùng đã được bồi dưỡng. Khi Video Account mới gia nhập thị trường vào những ngày đầu, nó không có lợi thế cạnh tranh rõ ràng, nhưng nó tự nhiên sở hữu sự gắn bó của người dùng nhờ các thuộc tính xã hội của nó và các thương gia đã tích lũy được nguồn lực người dùng bằng cách thiết lập tài khoản.

Nó không thể là một "công cụ" hay một "đồ chơi". Công ty đã xác định rõ ràng vị thế của đối thủ cạnh tranh và kế hoạch của riêng mình. Video Account không có ý định sao chép hoặc bắt chước cách thức của Douyin và Meituan khám phá cuộc sống địa phương. Thay vào đó, công ty muốn theo đuổi tư duy sản phẩm riêng, hoạt động nhẹ nhàng, cân bằng giữa miền công cộng và riêng tư, phân cấp lưu lượng truy cập và cuối cùng là biến Video Account từ một công cụ kết nối thông thường thành một cơ sở hạ tầng sinh thái.

3. Tài khoản video và tương lai của cuộc sống địa phương

Không khó để nhận thấy nỗ lực tái hiện cuộc sống địa phương của Video Account là thận trọng và vững chắc. Chính vì vẫn còn nhiều chỗ để khám phá trong lĩnh vực dịch vụ đời sống địa phương nên Video Account đã có những bước đi nhỏ hơn và chậm lại.

Chiến lược “trong cửa hàng” hiện tại không phải là giải pháp tối ưu cho các tài khoản video. Hiện nay, Tài khoản Video thường lựa chọn kết nối với nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba, tiết kiệm chi phí hơn nhưng cũng có nguy cơ bị một số nhà cung cấp dịch vụ kém lợi dụng.

Đầu năm nay, Tencent đã thông báo cho năm nhà cung cấp dịch vụ vi phạm quy định, trục xuất họ và cam kết không bao giờ hợp tác với họ nữa. Cách khác để kết nối trực tiếp với các thương gia cũng yêu cầu tài khoản video phải cung cấp một lượng lớn tài nguyên và cơ sở hạ tầng dịch vụ, chẳng hạn như đàm phán với các thương gia, giúp họ ổn định, v.v.

“Giao hàng tận nơi” vẫn cần sự tích lũy lâu dài, nhưng bên cạnh “giao hàng tận nơi”, hình thức kinh doanh đời sống địa phương còn nhiều không gian để sáng tạo hơn là “giao hàng tận nhà”. Nếu không có đủ năng lực vận chuyển và khả năng giao hàng tại các đầu cuối, sẽ rất khó để thực hiện dịch vụ "giao hàng tận nhà" của các dịch vụ cuộc sống địa phương.

Meituan có hệ thống phân phối hoàn chỉnh làm hào nước, Alibaba có thể dựa vào Ele.me để giao hàng tức thời, và nếu WeChat muốn tham gia vào "giao hàng tận nhà", chắc chắn cũng cần xây dựng hệ thống phân phối hậu cần có tính kịp thời cao và chi phí thấp. Hiện tại, Video Account có thể hợp tác với các nền tảng phân phối của bên thứ ba có uy tín. Ví dụ, bằng cách sử dụng giao diện giao hàng tức thời do nền tảng WeChat cung cấp, nó có thể hợp tác với SF Express, Dada Express và Flash Express.

Nguồn hình ảnh: Tài liệu chính thức của WeChat

Về những cân nhắc dài hạn hơn, WeChat có thể vẫn cần xây dựng đội ngũ hậu cần riêng để đảm bảo chất lượng dịch vụ và tốc độ phản hồi. Không còn nghi ngờ gì nữa, việc xây dựng một mạng lưới phân phối rộng khắp không phải là công việc chỉ làm trong một đêm. Mặc dù Video Account dám dấn thân vào đời sống địa phương, nhưng liệu có thể "giao hàng tận nhà" thành công hay không còn tùy thuộc vào quyết tâm của WeChat.

Hơn nữa, sự thay đổi trong tâm lý người dùng cũng là một rào cản đối với hoạt động kinh doanh giao hàng tận nhà của WeChat.

Người dùng đã có ấn tượng sẵn về Tài khoản Video như một nền tảng nội dung, cũng như định vị vững chắc của WeChat như là “tương tác xã hội hữu ích giữa những người quen biết”. Để chuyển đổi từ một công cụ xã hội và nền tảng nội dung thành một nền tảng thương mại điện tử cung cấp dịch vụ giao hàng tức thời, Video Account cần giúp khắc phục nhận thức cố hữu của người dùng về vị trí chức năng của nền tảng và định hình lại thói quen cũng như kỳ vọng của người dùng.

Để phá vỡ định kiến ​​này, Video Account cần định hình lại vị thế thương hiệu và truyền tải thông điệp rõ ràng tới người dùng rằng Video Account không chỉ cung cấp nội dung giải trí và xã hội mà còn cung cấp các dịch vụ tiện lợi tại địa phương, bao gồm cả dịch vụ giao hàng tận nhà.

Đồng thời, Video Account cần tối ưu hóa trải nghiệm của người dùng và tìm ra những lợi thế khác biệt, vượt qua sự trì trệ trong sử dụng của người dùng và chu kỳ chấp nhận dịch vụ mới của thị trường, dần mở rộng nhận thức về sản phẩm và định hình thành nền tảng dịch vụ cuộc sống đa chức năng.

Không còn nghi ngờ gì nữa, có rất nhiều không gian cho trí tưởng tượng kinh doanh trong cuộc sống địa phương của Tài khoản video WeChat. Tài khoản video WeChat có lưu lượng truy cập và tài nguyên, còn cuộc sống địa phương có thị trường và sự cạnh tranh. Thật đáng để mong đợi xem tài khoản WeChat Video này sẽ khuấy động làn sóng như thế nào với "hệ sinh thái" của mình. Các đối thủ lâu năm trong ngành thương mại điện tử như Meituan và Douyin cũng đáng để cảnh giác.