Hoạt động là điểm yếu của Tài khoản video WeChat ở giai đoạn này

Tài khoản video WeChat đã đạt được một số kết quả nhất định trong vài năm qua. Trong khi được tích hợp chặt chẽ với hệ sinh thái WeChat, ứng dụng này cũng thu hút được lượng lớn người sáng tạo tham gia. Tuy nhiên, tính đến thời điểm hiện tại, nếu Tài khoản video WeChat muốn phát triển lâu dài hơn, vẫn cần phải nỗ lực hơn nữa trong hoạt động. Làm sao để hiểu cụ thể? Chúng ta hãy cùng xem xét cách diễn giải của tác giả.

Sự kiện phát sóng trực tiếp Lớp học mở WeChat năm 2023 sẽ được tổ chức trên Tài khoản video WeChat từ 10:00 sáng đến 1:00 chiều ngày 10 tháng 1. Khoảng thời gian được chọn không phù hợp: vào các buổi sáng trong tuần, hầu hết người lao động sẽ không có thời gian để xem. Có thể có nhiều người xem hơn vào giờ ăn trưa, nhưng vẫn ít hơn nhiều so với giờ vàng buổi tối.

Điều đáng ngạc nhiên là lớp học mở WeChat năm nay thực chất là chương trình phát sóng được ghi lại. Vì đây là chương trình phát sóng được ghi hình lại nên không cần phải quan tâm đến thời gian của khách mời hay địa điểm tổ chức, và có thể sắp xếp thời gian phù hợp hơn. Ngoài ra, phần khởi động cho Lớp học mở WeChat còn tốt hơn là không có gì, với chỉ một số bản xem trước được thực hiện trên tài khoản ma trận truyền thông chính thức của WeChat. Trong lớp học mở, những người chuyển tiếp liên kết phát sóng trực tiếp trong vòng bạn bè của tôi đều là nhân viên Tencent hoặc tài khoản video tự giới thiệu; việc chuyển tiếp và sự chú ý từ "người qua đường" gần như bằng không.

Một số người có thể nói: "Các khóa học mở của WeChat chủ yếu hướng đến các chuyên gia Internet nên không cần phải tổ chức vào khung giờ vàng, các buổi sáng trong tuần cũng được!" - Điều này hoàn toàn sai. Một nhiệm vụ quan trọng của lớp học mở này là thuyết phục hàng triệu người sáng tạo tham gia hệ sinh thái WeChat, đặc biệt là những người sáng tạo nghiệp dư; tài khoản video WeChat mới nổi đặc biệt cần những nhà sáng tạo nghiệp dư hoặc bán chuyên nghiệp này đóng góp nội dung. Tuy nhiên, khi lớp học mở được tổ chức, rất nhiều nhà sáng tạo nghiệp dư thậm chí còn không biết đến sự kiện này và ngay cả khi họ biết, họ cũng không có thời gian để theo dõi.

Một số người sẽ nói: "Ở giai đoạn này, Tài khoản video WeChat nên giữ thái độ khiêm tốn. Có lý do để không tổ chức sự kiện vào giờ vàng và không tiến hành khởi động trên quy mô lớn!" - Lại sai nữa rồi. Hội nghị công tác kinh tế trung ương năm ngoái đã nới lỏng "nền kinh tế nền tảng", gần đây các công ty Internet lớn đã cạnh tranh để thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng thị trường. Có thể hiểu được việc giữ im lặng vào đầu năm 2022, nhưng không cần thiết phải giữ im lặng vào đầu năm 2023. Nếu cứ tiếp tục "im lặng" như vậy, WeChat Video sẽ không bao giờ có thể thuyết phục được hàng triệu người sáng tạo nội dung bình thường tham gia.

Chỉ có một lý do cơ bản cho sự suy giảm của lớp mở WeChat này: nhóm WeChat chưa chú trọng đúng mức đến hoạt động và chưa đầu tư đủ nguồn lực hoạt động. Đây cũng là điểm yếu của Tài khoản video WeChat ở giai đoạn này. Nếu Video Account muốn tiến xa hơn mức hiện tại và thực sự thách thức sự thống trị của Douyin trong lĩnh vực video ngắn, họ phải nỗ lực cải thiện hoạt động của mình lên một hoặc hai cấp độ; cho dù không muốn thách thức Douyin mà chỉ muốn kiếm tiền hiệu quả trên cơ sở hiện tại thì hoạt động của nó cũng phải được cải thiện.

Zhang Xiaolong là một nhà quản lý sản phẩm thành công với tư duy "sản phẩm là trên hết". Nhóm doanh nghiệp WeChat gần như được xây dựng hoàn toàn dựa trên logic sản phẩm. Nói một cách chính xác, toàn bộ công ty Tencent đều thấm nhuần "văn hóa quản lý sản phẩm", hy vọng giải quyết các vấn đề ở cấp độ chức năng và thiết kế sản phẩm càng nhiều càng tốt, thay vì chỉ dựa vào vận hành. Do đó, phần lớn các hoạt động kinh doanh của Tencent đều cho thấy xu hướng "sản phẩm mạnh, vận hành yếu" (trừ mảng game). Khi nói đến các hoạt động kinh doanh như thương mại điện tử và đời sống địa phương đòi hỏi hoạt động mạnh, Tencent thường không có lựa chọn nào khác ngoài việc phải giơ cờ trắng.

Công bằng mà nói, trong ba năm qua, các phiên bản sản phẩm của WeChat Video Account rất đáng chú ý. Nhìn chung, các sản phẩm ngày càng tốt hơn và nhiều vấn đề đã thực sự được giải quyết nhờ vào logic sản phẩm. Tài khoản video ngày nay đã được tích hợp liền mạch với các tài khoản chính thức, chương trình nhỏ, nhóm WeChat, v.v. Lý do duy nhất khiến nhiều nhà sáng tạo chọn tài khoản video là vì nó tích hợp chặt chẽ với hệ sinh thái WeChat.

Tuy nhiên, video ngắn (bao gồm cả phát sóng trực tiếp) cũng là một hoạt động đòi hỏi nhiều thao tác: cần thực hiện những hoạt động nào? Cần đầu tư bao nhiêu nguồn lực vào chiến dịch? Nên ưu tiên lưu lượng truy cập vào nội dung nào? Làm thế nào để duy trì sự cân bằng giữa trải nghiệm của người dùng và kiếm tiền? Những vấn đề này không thể giải quyết được bằng logic sản phẩm đơn giản. Chỉ có một đội ngũ vận hành nội dung mạnh mẽ, kết hợp với một đội ngũ thương mại hóa tham gia sâu vào hoạt động mới có thể giải quyết được vấn đề.

Trong năm 2021-2022, Video Account cũng đã tổ chức một số hoạt động thành công, trong đó uy tín nhất là Video Account Concert đã giành được nhiều giải thưởng trong nội bộ Tencent. Việc mời những "nghệ sĩ kinh điển" có lượng khán giả rộng rãi như Westlife, Mayday, Cui Jian và Luo Dayou tổ chức các buổi hòa nhạc trực tuyến là một chiến lược tổ chức sự kiện rất tiết kiệm chi phí.

Tuy nhiên, hiệu quả của hoạt động này còn hạn chế. Cùng thời gian đó, Douyin đã chi một khoản tiền lớn để mua bản quyền World Cup, trong khi Kuaishou mua bản quyền Thế vận hội Tokyo và Thế vận hội mùa đông, và cả hai đều tận dụng rất tốt điều này. Hơn nữa, sau khi chứng kiến ​​hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ của buổi hòa nhạc, Douyin và Kuaishou bắt đầu làm theo và thậm chí còn cạnh tranh với hoạt động của Video Account. Trong những hoàn cảnh như vậy, việc tiếp tục dựa vào các sự kiện như hòa nhạc để đạt được hiệu ứng “đòn bẩy” đã rất khó khăn.

Bất kỳ ai đã xem bộ phim "Moneyball" sẽ nhớ: nhóm dữ liệu của nhân vật chính đã phát hiện ra một nhóm cầu thủ bị đánh giá thấp và đạt thành tích vượt xa mong đợi với chi phí thấp hơn, nhưng cuối cùng họ vẫn không giành được chiến thắng trong vòng loại trực tiếp. Lý do rất đơn giản: chiến lược tiết kiệm chi phí "sử dụng một chút sức lực để đạt được kết quả tuyệt vời" chỉ áp dụng để cải thiện kết quả mùa giải thường xuyên, chứ không áp dụng cho các trận đấu loại trực tiếp, nơi phải quyết định người chiến thắng.

Ở vòng loại trực tiếp, chỉ khi có lợi thế tuyệt đối về sức mạnh và nguồn lực thì mới có thể đảm bảo chiến thắng. Đây là lý do tại sao các đội tranh chức vô địch phải ký hợp đồng với các siêu sao với mức phí cực kỳ cao - các siêu sao có thể không đáng giá, nhưng các siêu sao có thể mang lại cho bạn chức vô địch.

Trên thực tế, Lớp học mở WeChat năm nay đã phản ánh sự mâu thuẫn trong tư duy vận hành của nhóm WeChat; Nói tóm lại, khi phải đầu tư nguồn lực một cách rầm rộ, họ vẫn muốn chiến thắng bằng cách dựa vào mô hình "bốn ounce để đạt được kết quả tuyệt vời" của "Moneyball":

• Nội dung của WeChat Open Class tập trung vào việc thu hút những người sáng tạo nội dung, nhà cung cấp dịch vụ và thương hiệu tham gia, đồng thời nỗ lực nhấn mạnh với họ về tiềm năng to lớn của hệ sinh thái WeChat (đặc biệt là tài khoản video). Ngoài ra còn có rất nhiều hướng dẫn và video hướng dẫn dành cho người mới bắt đầu trong lớp học mở. Không còn nghi ngờ gì nữa rằng những thứ này được chuẩn bị để "ra khỏi vòng tròn".
• Hoạt động của WeChat Open Class vẫn dựa trên cách tiếp cận "thượng lưu", với các nỗ lực quảng bá nhắm vào những nhà sáng tạo kỳ cựu, những người đam mê công nghệ và các thương hiệu lớn, thời điểm cũng rất khó xử. Tính đến 12:00 trưa ngày 10 tháng 1 (khi bài viết này được viết), tổng số lượt xem trên tất cả các kênh chỉ là vài trăm nghìn, còn lâu mới được coi là con số "đột phá".

Theo tôi, thay vì nói WeChat chưa cân nhắc kỹ các ý tưởng vận hành, thì nên nói rằng đội ngũ WeChat thiếu sự quan tâm và kinh nghiệm cần thiết trong vận hành. Tất nhiên, nhóm WeChat muốn làm tốt công việc trên tài khoản video và muốn nó trở nên lan truyền. Nếu không, họ đã không mời nhiều phương tiện truyền thông chính thống tham gia và đã không tổ chức các sự kiện hòa nhạc. Tuy nhiên, do quy mô nhóm vận hành có hạn và thiếu nhiều nguồn lực hỗ trợ nên kết quả cuối cùng không cao cũng không thấp. Đừng quên rằng sự kiện lớn nhất mà WeChat Video Account tổ chức trong ba năm qua chỉ là một buổi hòa nhạc có hàng chục triệu người theo dõi - những sự kiện như vậy được tổ chức hầu như hàng tuần trên Douyin và Kuaishou.

Tôi có thể hiểu được sự thận trọng của nhóm WeChat và Zhang Xiaolong về chiến lược "ngoài vòng tròn" của tài khoản video. Sự thận trọng này cũng được phản ánh trong lịch sử phát triển của các tài khoản chính thức và các chương trình nhỏ. Các video ngắn và chương trình phát sóng trực tiếp là những nội dung kỳ lạ và hỗn tạp, chứa đầy nội dung "gây sốc" và thậm chí vi phạm pháp luật. Việc cho phép những nội dung như vậy tràn ngập hệ sinh thái WeChat không chỉ khiến người dùng phẫn nộ mà còn gây ra vô số vấn đề về quy định. Tóm lại: nếu bạn thả nó ra, nó sẽ hỗn loạn; nếu bạn kiểm soát nó, nó sẽ chết. Đây chính là lý do cơ bản tại sao trong ba năm qua, Video Account "sắp trở nên phổ biến" và "có tương lai đầy hứa hẹn", nhưng vẫn chưa đáp ứng được kỳ vọng cao của thế giới bên ngoài.

Để giải quyết vấn đề "hỗn loạn nếu để yên, chết nếu kiểm soát", và để đạt được "thoát khỏi vòng tròn một cách khôn ngoan", câu trả lời nằm ở việc dựa vào các hoạt động mạnh mẽ. Trong vài năm qua, hai ứng dụng tiên phong trong lĩnh vực video ngắn và trung bình là Douyin và Bilibili đã đưa ra những ví dụ tích cực và tiêu cực nhất về vấn đề này:

Bilibili luôn là một tổ chức có hiệu quả hoạt động thấp và trình độ quản lý kém. Chiến lược "ngoài vòng tròn" của Trần Duệ về cơ bản có thể thực hiện tốt, nhưng đội ngũ vận hành yếu kém của Bilibili, thuật toán còn hơn không và tâm lý thành công nhanh chóng đã dẫn đến xung đột bất tận giữa người dùng cốt lõi ban đầu và người dùng mới, đồng thời cũng gây ra một loạt các tai nạn vận hành nghiêm trọng được thể hiện bằng sự cố "Re:Zero". Chiến lược "ngoài vòng tròn" có thể không phải là một sai lầm, nhưng quá trình thực hiện lại trở thành một thảm họa. Mấu chốt nằm ở chỗ Bilibili đã không xây dựng được một đội ngũ vận hành mạnh mẽ, hiệu quả và giàu kinh nghiệm.

Tik Tok đã đạt được nhiều thành tựu mở rộng trong phạm vi của mình mà không gây ra bất kỳ tiếng vang nào. Ngày nay, ít người còn nhớ rằng Tik Tok ban đầu chỉ là một nền tảng video âm nhạc ngắn. Chỉ trong sáu năm, Douyin đã chiếm lĩnh các thị trường cấp thấp hơn, tạo ra mối đe dọa cho Kuaishou, đơn vị thống trị ban đầu trong thị trường này; nó cũng chiếm lĩnh các thị trường dọc, tạo nên ảnh hưởng trong tầng lớp trung lưu và cao cấp; và thậm chí còn chiếm một thị phần nhất định trên thị trường màn hình ngang.

Thay vì nói rằng điều này là do TikTok là một sản phẩm tốt, thì nên nói rằng nó có hiệu quả hoạt động cao và kết hợp tốt giữa công nghệ thuật toán và hoạt động nội dung. Kuaishou và Xiaohongshu cũng hy vọng sẽ noi theo "chiến lược hoạt động ngoài vòng tròn" này, nhưng họ không thành công như Douyin.

Đừng hiểu lầm, tôi vẫn rất lạc quan về tương lai của Tài khoản video WeChat. Tôi tin rằng tương lai của ngành công nghiệp video ngắn trong nước đã được xác định. Douyin và WeChat Video sẽ chiếm hai vị trí hàng đầu, các nền tảng khác sẽ trở thành danh mục theo chiều dọc. Các tài khoản video đã bác bỏ nhiều quan điểm bi quan và giúp hàng triệu nhà sáng tạo (bao gồm cả tôi) tìm được nền tảng sáng tạo phù hợp. Không ai có thể phủ nhận những thành tựu to lớn mà Video Account đã đạt được trong ba năm qua và thành tựu này đặc biệt có giá trị khi Douyin và Kuaishou đã có chỗ đứng vững chắc.

Tuy nhiên, tại thời điểm này, nếu Video Account muốn tiến xa hơn - hoặc thách thức vị thế thống lĩnh của Douyin hoặc cải thiện khả năng kiếm tiền dựa trên lượng người dùng hiện có, thì họ phải giải quyết được điểm yếu trong hoạt động của chính mình. Công ty phải mở rộng đáng kể đội ngũ vận hành (dù dựa vào nguồn lực nội bộ hay thuê ngoài), đầu tư nhiều nguồn lực vận hành hơn và phát triển thói quen "giải quyết vấn đề bằng hoạt động".

Không dễ để thực hiện điều này vì WeChat là một nhóm coi trọng tư duy sản phẩm, còn Tencent là một công ty coi trọng quản lý sản phẩm. Nếu điều này có thể thực hiện được thì sẽ có tiềm năng lớn được khai thác trong tương lai; nếu điều này không thể thực hiện được thì bây giờ có thể là đỉnh cao của sân khấu.

Câu trả lời trong tương lai là gì? Chúng ta hãy cùng chờ xem.

Tác giả: Pei Pei, thủ lĩnh của Phantom Thieves

Tài khoản công khai WeChat: Internet Phantom Thieves (ID: TMTphantom), nhà nghiên cứu và quan sát ngành công nghiệp Internet.