Với 3 triệu người dùng tên miền riêng và GMV của chương trình nhỏ tăng gấp 5 lần, Jiumu Miscellaneous Store đã đạt được mức tăng trưởng cao về hiệu suất tên miền riêng như thế nào?

Bài viết này mở đầu bằng sự gia tăng người dùng tên miền riêng của Jiumu Grocery Store và phân tích lý do tại sao Jiumu Grocery Store tạo được mối liên hệ tình cảm với người tiêu dùng và đạt được mức tăng gấp 5 lần về số lượng người dùng chương trình nhỏ từ các khía cạnh như kênh lưu lượng truy cập, IP tên miền riêng, vai trò cộng đồng, hệ thống thành viên, v.v. Bài viết này là tài liệu tham khảo dành cho những ai muốn hiểu lý do đằng sau sự tăng trưởng cao về hiệu suất tên miền riêng của Jiumu Grocery Store.

Trong những năm gần đây, thị trường đồ chơi văn hóa và sáng tạo là một trong những điểm nóng trong ngành bán lẻ ngoại tuyến. Tuy nhiên, nó cũng phải đối mặt với vấn đề về tính đồng nhất nghiêm trọng của sản phẩm và hạn chế về mặt địa lý, dẫn đến việc tiếp cận quá ít người dùng mục tiêu, gây khó khăn cho việc quảng bá.

Do đó, nhiều thương hiệu văn hóa và sáng tạo đã chuyển trọng tâm sang hoạt động tên miền riêng trực tuyến để giải quyết vấn đề thu hút khách hàng không đủ và lòng trung thành của người dùng thấp.
Là đại diện tiêu biểu của các thương hiệu văn hóa và sáng tạo, "Cửa hàng tạp hóa Jiumu" bắt đầu thiết kế các tên miền riêng vào năm 2018, bằng cách giữ chân chính xác những người dùng có giá trị cao và khai thác những người dùng tiềm năng.

Tính đến năm 2021, số lượng thành viên của Dịch vụ hỗn hợp Jiumu đã đạt 3 triệu, trong đó có 500.000 thành viên trả phí và hơn 80% người tiêu dùng là phụ nữ. Cùng năm đó, GMV của chương trình nhỏ này tăng gần 5 lần so với cùng kỳ năm trước.

Jiumu Miscellaneous Store tạo dựng mối liên hệ cảm xúc với người tiêu dùng và đạt được mức độ gắn kết và chuyển đổi cao như thế nào? Sau đây là bản tháo rời chi tiết. Nội dung của bài viết này như sau:

1. Bối cảnh vụ án
2. Phân tích kênh lưu lượng truy cập
3. Tháo rời IP riêng tư
4. Phân tích hoạt động cộng đồng
5. Phân tích hệ thống thành viên
6. Phân tích lối chơi Fission

1. Bối cảnh vụ án

1. Bối cảnh vụ án

Cửa hàng tạp hóa Jiumu được thành lập vào năm 2016. Đây là cửa hàng bán đồ văn hóa và sáng tạo tầm trung đến cao cấp và là thương hiệu độc lập mang tên "Morning Light". Các sản phẩm được bán chủ yếu là đồ dùng văn hóa, sáng tạo, giải trí giáo dục, đồ nội thất thiết thực, v.v.

Tính đến giữa năm 2022, Cửa hàng tạp hóa Jiumu có 481 cửa hàng trên toàn quốc, với doanh thu hoạt động là 400 triệu nhân dân tệ trong nửa đầu năm ngoái và doanh thu trung bình của một cửa hàng là khoảng 831.600 nhân dân tệ.

2. Quy mô thị trường

Các số liệu thống kê liên quan cho thấy tốc độ tăng trưởng của thị trường đồ chơi thời trang nước tôi đã vượt xa mức toàn cầu. Trong vài năm qua, quy mô thị trường đồ chơi thời trang của Trung Quốc đã tăng gần 3,5 lần lên 20,7 tỷ nhân dân tệ, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 34,6%.

Ước tính thị trường sẽ vượt quá 76,3 tỷ nhân dân tệ trong 5 năm tới và vượt quá 110 tỷ nhân dân tệ vào năm 2030.

3. Chân dung người dùng

Cửa hàng tạp hóa Jiumu nhắm tới nhóm khách hàng mục tiêu là phụ nữ trong độ tuổi từ 15-29, chủ yếu phân phối ở các thành phố hạng nhất và các thành phố hạng nhất mới.

2. Phân tích kênh lưu lượng truy cập

Cửa hàng tạp hóa Jiumu đã thiết lập một ma trận tên miền riêng với WeChat là cốt lõi và thiết lập các kênh lưu lượng tên miền riêng trong các tài khoản chính thức và chương trình nhỏ. Ngoài ra, các hoạt động tên miền riêng hoặc chuyển đổi thương mại điện tử đã được thực hiện ở nhiều mức độ khác nhau trên các nền tảng như Douyin, Xiaohongshu và Weibo.
Sau đây là phân tích về các phương pháp thoát nước và nội dung chính của từng kênh:

1. Cửa hàng ngoại tuyến

Cửa hàng tạp hóa Jiumu có hơn 400 cửa hàng ngoại tuyến. Tại các cửa hàng, các đặc quyền và lợi ích của “Thẻ Study Master” được in thành poster ở những vị trí dễ thấy để thu hút người dùng.

Đồng thời, cửa hàng thiết lập cơ chế khuyến khích hiệu suất, được nhân viên cửa hàng thúc đẩy để hướng dẫn người dùng mở thẻ thành viên Xueba.

2. Nền tảng tên miền riêng

1) Tài khoản chính thức

Đường dẫn lưu lượng truy cập 1: Sau khi theo dõi tài khoản chính thức, liên kết lưu lượng truy cập sẽ được đưa vào tin nhắn chào mừng. Sau khi người dùng nhấp vào, họ sẽ tự động chuyển đến trang tương ứng, hướng dẫn người dùng tham gia Câu lạc bộ Xueba hoặc thực hiện mua hàng.

Đường dẫn giao thông 2: Nhấp vào "14,9 Miễn phí vận chuyển cho Túi may mắn" trong "Trung tâm thành viên" của thanh menu tài khoản chính thức để chuyển đến trang quét mã để thêm nhân viên phúc lợi. Người dùng có thể làm theo hướng dẫn để quét mã QR để vào cộng đồng hoặc nhấp vào liên kết để chuyển đến trang thẻ thành viên Xueba.

2) Chương trình Mini

Lộ trình lưu lượng truy cập 1: Để thu hút người dùng mở thẻ thành viên Xueba, Cửa hàng tạp hóa Jiumu thiết lập nhiều điểm tiếp xúc lưu lượng truy cập trên trang chủ của chương trình nhỏ và thiết lập trang "Trung tâm thành viên" riêng, sử dụng các hoạt động giảm giá và đặc quyền độc quyền để thu hút nhiều người dùng nhấp vào và tìm hiểu thêm.

Luồng lưu lượng 2: Trên trang "Trung tâm thành viên", thu hút người dùng quét mã QR và tham gia cộng đồng thông qua các lợi ích như quà tặng cho thành viên mới và rút thăm may mắn 0 nhân dân tệ.

3. Nền tảng miền công cộng

1) Tik Tok

Cửa hàng tạp hóa Jiumu có 73.000 người theo dõi trên Douyin và 54.000 lượt thích. Video của kênh này chủ yếu bao gồm giới thiệu sản phẩm, quảng cáo phát sóng trực tiếp, công khai sự kiện, v.v. Trang chủ tài khoản có thể được sử dụng để thiết lập cửa hàng chính thức, cập nhật phát sóng trực tiếp, nhóm người hâm mộ, danh sách phát nhạc và các kênh lưu lượng truy cập khác và bạn có thể chuyển đến trang tương ứng bằng cách nhấp vào.

2) Tiểu Hồng Thư

Tài khoản Jiumu Miscellaneous Society có 44.000 người theo dõi và nhận được 130.000 lượt thích và bộ sưu tập. Nội dung chính của tài khoản bao gồm quảng cáo sản phẩm mới, công khai sự kiện, tương tác có thưởng, chia sẻ sổ tay, v.v. Lối vào cửa hàng được thiết lập trên trang chủ và bạn có thể chuyển đến trang mua sản phẩm bằng cách nhấp vào đó.

3) Weibo

Jiumu Miscellaneous Materials có 36.000 người theo dõi trên Weibo và 140.000 lượt thích và bình luận. Weibo chủ yếu hiển thị nội dung hoạt động phúc lợi, thu hút sự chú ý của người dùng, đăng lại hoặc bình luận thông qua các lợi ích như xổ số và quà tặng, đồng thời tăng mức độ hiển thị của tài khoản Weibo.

Trang chủ thiết lập các điểm liên lạc cho nhóm người hâm mộ và bạn có thể đăng ký tham gia sau khi theo dõi tài khoản.

3. Phân tích IP của nhân vật

Nếu một thương hiệu thành công muốn được người tiêu dùng ghi nhớ trong thời gian dài thì nó phải có hình ảnh IP đặc biệt. Hoạt động IP của Cửa hàng tạp hóa Jiumu chủ yếu dựa trên IP chung và IP cá nhân, được phân tích chi tiết dưới đây.

1. IP chung

Là một phương tiện tiếp thị chính, sự hợp tác giữa các thương hiệu có thể mang lại làn sóng người tiêu dùng mới và sự phổ biến. Do đó, Jiumu Miscellaneous Store cũng sẽ tích cực tìm kiếm sự hợp tác với các thương hiệu, liên tục khai thác các nhóm người dùng mới và đáp ứng sở thích của người dùng trẻ. Hiện tại, Cửa hàng tạp hóa Jiumu đã hợp tác ra mắt sản phẩm mới với nhiều IP nổi tiếng như LuLu Pig, Zhuo Da Wang và nhận được nhiều lời khen ngợi nhất trí.

2. IP cá nhân

Ngoài IP đồng thương hiệu, Cửa hàng tạp hóa Jiumu còn tạo ra hình ảnh IP riêng của "Xueba", thiết lập liên kết với người dùng thông qua WeChat của công ty và làm sâu sắc thêm mối quan hệ với người dùng thông qua các hoạt động cá nhân liên quan.

Hãy lấy doanh nghiệp siêu nhỏ mà tôi thêm vào làm ví dụ:

1) Vị trí cá nhân

Biệt danh: Xuebajun

Avatar: Hình ảnh IP anime của Xuebajun

Vị trí vai trò: Đại diện lớp Jiumu

2) Tin nhắn chào mừng tự động

Sau khi thêm tài khoản WeChat, tài khoản WeChat sẽ tự động trả lời bằng tin nhắn chào mừng. Giới thiệu các lợi ích cộng đồng và hướng dẫn người dùng tham gia cộng đồng hoặc kích hoạt thẻ học thuật chính.

3) Nội dung khoảnh khắc

Tần suất nội dung: 1~3

Thời gian phát hành: Thường là hàng ngày, nhưng đôi khi chỉ thỉnh thoảng

Nội dung khoảnh khắc: chủ yếu là giới thiệu sản phẩm, quảng bá hoạt động phúc lợi, v.v.

4. Phân tích hoạt động của cộng đồng

Cộng đồng là kịch bản hiệu quả và phổ biến nhất để thúc đẩy hoạt động trong phạm vi riêng tư. Cửa hàng tạp hóa Jiumu tăng cường khả năng tiếp cận và chuyển đổi sản phẩm thông qua các hoạt động cộng đồng. Sau đây là bảng phân tích chi tiết:

1. Biệt danh nhóm định vị cộng đồng: Nhóm VIP chính thức Jiumu Miscellaneous

Định vị nhóm: nhóm phúc lợi

Giá trị cộng đồng: chủ yếu đăng tải các phiên hỏi đáp trước và sau bán hàng, đồng bộ hóa các hoạt động phúc lợi mới nhất và các nội dung khác. Tăng sự hiểu biết và lòng tin của người dùng vào thương hiệu và tạo ra nhiều người dùng siêu cấp hơn.

2. Tin nhắn chào mừng cộng đồng và thông báo nhóm

Khi người dùng tham gia nhóm, tin nhắn chào mừng tự động sẽ được kích hoạt ngay lập tức, hướng dẫn họ tham gia chương trình rút thăm may mắn cộng đồng và nhận các gói quà tặng độc quyền.

3. Nội dung cộng đồng

Nội dung hoạt động cộng đồng của Cửa hàng tạp hóa Jiumu là thường xuyên, với nội dung cố định được đăng vào thời gian cố định, chủ yếu tập trung vào các đề xuất sản phẩm, hoạt động phúc lợi và tương tác trong trò chơi. Lấy hoạt động sop của một ngày nào đó làm ví dụ:

8:30 sáng: Hoạt động kiểm tra hàng ngày và liên kết hoạt động phát hành;

8:30 sáng: Giới thiệu về xổ số điểm, luật chơi và quyền lợi của sự kiện;

15:40 chiều: Công bố hàng tồn kho của ngày thứ Hai và đề xuất các sản phẩm tương ứng;

18:40 PM: Quảng cáo sản phẩm kèm theo liên kết hướng dẫn chuyển đổi

5. Phân tích hệ thống thành viên

Cửa hàng tạp hóa Jiumu có khoảng 3 triệu thành viên, trong đó có hơn 500.000 thành viên trả phí. Điều này chủ yếu đạt được bằng cách thiết lập hệ thống thành viên trong chương trình nhỏ WeChat, dựa trên hệ thống thành viên hướng đến tăng trưởng + thành viên trả phí + hệ thống điểm.

1. Thành viên tăng trưởng

Thành viên tăng trưởng của Câu lạc bộ tạp hóa Jiumu được chia thành 4 cấp độ, sau đây là các yêu cầu và quyền cụ thể:

• Thành viên Chigua (đăng ký miễn phí): Quyền lợi bao gồm quà tặng sinh nhật cho thành viên, giá dành riêng cho thành viên, đổi điểm, phiếu giảm giá đổi điểm, quà tặng cho thành viên mới và 1x điểm;
• Trưởng nhóm (tích lũy tiêu dùng 500 tệ): quyền lợi bao gồm quà tặng sinh nhật cho thành viên, giá dành riêng cho thành viên, đổi điểm, phiếu giảm giá đổi điểm, quà tặng nâng cấp thành viên và 1,5 lần điểm;
• Thành viên phi đội (chi tiêu trên 2.500 nhân dân tệ): Quyền lợi bao gồm quà tặng sinh nhật cho thành viên, giá dành riêng cho thành viên, đổi điểm, phiếu giảm giá đổi điểm, quà tặng nâng cấp thành viên và nhân đôi điểm;
• Thư ký Lữ đoàn (tiêu thụ 6.000 nhân dân tệ trở lên): Quyền lợi bao gồm quà tặng sinh nhật cho thành viên, giá dành riêng cho thành viên, đổi điểm, phiếu giảm giá đổi điểm, quà tặng nâng cấp thành viên và gấp 3 lần điểm;

2. Thành viên trả phí

Câu lạc bộ tạp hóa Jiumu đã thiết lập thẻ thành viên trả phí dành cho "Thành viên thạc sĩ học thuật", có mức phí 88 nhân dân tệ một năm và bao gồm các quyền lợi sau: gói phiếu giảm giá không ngưỡng 90 nhân dân tệ, giảm giá 50% cho điểm quy đổi thành phiếu giảm giá, gói phiếu giảm giá 66 nhân dân tệ vào ngày 1 hàng tháng, quyền lợi sinh nhật thành viên gấp đôi, ưu tiên mua hàng cho thạc sĩ học thuật, v.v.

3. Hệ thống điểm

Điểm của Cửa hàng tạp hóa Jiumu có thể nhận được thông qua việc tiêu dùng, đăng nhập, tham gia các hoạt động, v.v. Điểm có thể được sử dụng để đổi phiếu giảm giá không giới hạn, đổi quà tặng, tham gia các hoạt động tích điểm, v.v.

6. Phân tích lối chơi phân hạch

Có nhiều cách để chơi phân hạch trong chương trình nhỏ Cửa hàng tạp hóa Jiumu. Có một khu vực mua hàng theo nhóm đặc biệt trên trang chủ cũng như chương trình rút thăm may mắn. Ngoài ra, bạn cũng có thể chia sẻ sự phân hạch thông qua các trò chơi nhỏ.

Ví dụ, đối với hoạt động mua theo nhóm, sẽ có một khu vực mua theo nhóm có thời hạn trên trang chủ. Người dùng có thể tận hưởng lợi ích khi mua sản phẩm với giá thấp bằng cách mời bạn bè tham gia nhóm.

Ngoài ra còn có trò chơi nhỏ phân hạch, với hoạt động hóa trang lấy chủ đề về mùa xuân. Người dùng chia sẻ trang phục của mình có thể có một cơ hội rút thăm trúng thưởng và tham gia vào vòng quay xổ số độc quyền để có cơ hội trúng thưởng búp bê LULU.

bản tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và hạn chế của Jiumu Zawushe trong hoạt động kinh doanh tên miền riêng:

1) IP chung thiết lập kết nối cảm xúc: Jiumu Zawushe hợp tác với LuLuzhu, Zhuo Dawang, Ruotai, Bilibili và những bên khác thông qua IP để ra mắt các sản phẩm văn hóa và sáng tạo chung, một mặt mở rộng tiếng nói thương hiệu và mặt khác thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm IP và tạo ra sự chuyển đổi.

2) Kết hợp trực tuyến và ngoại tuyến: Người dùng ngoại tuyến được hướng dẫn đến các hoạt động trực tuyến thông qua các cửa hàng; Các hoạt động của cửa hàng trực tuyến được đẩy mạnh thông qua cộng đồng người hâm mộ để thu hút người dùng tạo ra doanh số bán hàng ngoại tuyến. Sự kết hợp giữa trực tuyến và ngoại tuyến tạo thành một vòng lặp khép kín [chuyển đổi lưu lượng truy cập] trong phạm vi riêng tư.

3) Hoạt động của IP cá nhân không đầy đủ: IP cá nhân hầu như chỉ là nội dung liên quan đến sản phẩm và không phản ánh đặc điểm cá nhân. Thật khó để giành được lòng tin của người dùng và giao tiếp sâu sắc với họ.

Tác giả: Yan Tao

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "Yan Tao Sanshou"