3 bài học rút ra từ quảng cáo trên Little Red Book khiến tôi mất 3 triệu nhân dân tệ!

Bài viết này sẽ tiếp cận vấn đề theo góc nhìn của các thương hiệu và nhà cung cấp dịch vụ, đồng thời đưa ra hai cách suy nghĩ về bài đánh giá 618.

Gần đây đang là đợt khuyến mãi 618, nhiều bạn bè nói rằng họ sắp xem lại sự kiện này nhưng không biết bắt đầu từ đâu. Do đó, bài viết này tiếp cận vấn đề theo góc nhìn của các thương hiệu và nhà cung cấp dịch vụ, đồng thời đưa ra hai hướng suy nghĩ để xem xét . Bạn có thể học hỏi và tham khảo chúng dựa trên tình huống của riêng bạn!

1. Các thương hiệu đánh giá 618 như thế nào?

1. Xác định nút thời gian của sự kiện 618 của thương hiệu

Tốt hơn hết là nên bắt đầu trước một hoặc hai tháng, sau đó lên kế hoạch cho các mốc thời gian cụ thể khi xem xét.

2. Tiếp cận từ góc độ vật liệu

Số liệu thống kê được thu thập để hiển thị tổng số loại tiền được các thương hiệu sản xuất trong sự kiện 618 (1 tháng hoặc 2 tháng) và tỷ lệ từng loại tiền được báo cáo và lưu hành. Đồng thời, có bao nhiêu nội dung được tạo ra bởi các loại ghi chú này, số lượng bài viết gây nổ tương ứng và hiệu ứng chuyển đổi thực tế do các bài viết gây nổ mang lại.

Những dữ liệu này sẽ được sử dụng làm tài liệu tham khảo để thương hiệu lập kế hoạch tiến độ giao hàng ở các giai đoạn khác nhau. Ví dụ, trong giai đoạn sản phẩm có hiệu lực, loại nội dung nào mà thương hiệu có thể sản xuất phù hợp hơn; hoặc trong thời gian khuyến mãi lớn, có thể tập trung vào nội dung nào và bố trí ngân sách bao nhiêu là hợp lý, để không lãng phí nguồn lực của thương hiệu và bỏ lỡ cơ hội tăng doanh số.

3. Ở cấp độ chuyên gia

Chúng ta cũng cần tiến hành thống kê dữ liệu tổng thể (1 tháng hoặc 2 tháng), bao gồm chi tiêu của tất cả những người có sức ảnh hưởng trong suốt sự kiện, bao gồm tỷ lệ những người có sức ảnh hưởng hàng đầu, tỷ lệ những người có sức ảnh hưởng ở dưới cùng hoặc tỷ lệ KOC cơ sở; cũng như số lượng vật liệu nổ được sản xuất ở mỗi cấp độ và cấp độ nào có hiệu ứng chuyển đổi đáng kể nhất.

Về sự chuyển đổi do người có sức ảnh hưởng mang lại, chúng tôi đã tóm tắt trong một câu: đánh giá hiệu quả về mặt chi phí của người có sức ảnh hưởng này. Ví dụ, một thương hiệu đã hợp tác với một người có sức ảnh hưởng được trả 100 nhân dân tệ để tạo ra một bài viết hấp dẫn với 10.000 lượt thích. Số lượt thích, lượt sưu tầm và bình luận liên tục tăng trong nửa tháng và cuối cùng mang lại cho chúng tôi doanh số bán hàng trị giá 100.000 nhân dân tệ. Hiệu quả về mặt chi phí của phương pháp có sức ảnh hưởng này thực sự rất cao.

Sau 1 hoặc 2 tháng tổng hợp, chúng tôi sẽ có thể đánh giá dựa trên các tiêu chuẩn dữ liệu hiện có: khi một sản phẩm mới vừa ra mắt, chúng tôi có thể lựa chọn các KOC chất lượng cao để hợp tác; khi đạt đến một quy mô nhất định, chúng ta có thể chọn ra những người có sức ảnh hưởng hàng đầu, để hiệu ứng chuyển đổi chung có thể trở nên tốt hơn, v.v.

4. Đánh giá về dòng đầu tư trong lĩnh vực

Đầu tư vào lưu lượng truy cập có thể được chia thành quảng cáo tìm kiếm và quảng cáo luồng thông tin, tức là CPC và CPE gần đúng mang lại theo số tiền chi cho từng loại. Trên thực tế, quyết định cuối cùng về đầu tư vào lưu lượng truy cập vẫn phụ thuộc vào khối lượng giao dịch sản phẩm của thương hiệu, tức là GMV. Cần sử dụng mức doanh số trung bình của thương hiệu trước sự kiện 618 và so sánh với số liệu thống kê chuyển đổi trong suốt sự kiện.

Ví dụ: Trước sự kiện 618, doanh số bán hàng trung bình hàng tháng của thương hiệu này là 1 triệu, nhưng tháng này đã bán được 2 triệu, tăng đáng kể. Sau đó, chúng ta cần tìm ra nút 618 có thể ở đâu, cụ thể là nút nào, nó thu hút bao nhiêu lưu lượng và chia nó ra thành từng lớp.

2. Làm thế nào để tiến hành đánh giá với tư cách là nhà cung cấp dịch vụ trên 618?

1. Dựa trên mục tiêu phân phối của thương hiệu, hãy tập trung vào các ghi chú được công bố trong giai đoạn 618

Xem xét tất cả nội dung mang lại chuyển đổi và tìm ra điểm nổi bật cốt lõi của chúng. Phân tích lý do nội dung không chuyển đổi, liệu nội dung đó có đi chệch khỏi chiến lược cốt lõi ban đầu hay không và liệu những người có sức ảnh hưởng được sử dụng có phù hợp hay không.

2. Tập trung vào các hành động chính trong quá trình chuyển đổi và các chỉ số liên quan đến doanh nghiệp

Quan sát một loạt dữ liệu thu được bằng các công cụ như Little Red Star, Little Red Alliance, CID, v.v. và xác định xu hướng do mỗi thay đổi dữ liệu gây ra (ví dụ: chỉ số nhập cửa hàng tăng; số lần mua hàng lặp lại tăng, v.v.). Chúng ta đã thực hiện những hành động quan trọng tại mỗi điểm thay đổi trong xu hướng này chưa? Đồng thời, chúng tôi đã thực hiện những hành động này và tóm tắt chúng để đưa ra một bộ phương pháp có thể cải thiện tỷ lệ chuyển đổi.

3. Đánh giá sự hợp tác với các thương hiệu

Tìm hiểu những việc đã làm tốt và những việc chưa làm tốt, đồng thời phân tích những điều đáng tiếc có thể xảy ra, chẳng hạn như liệu việc sắp xếp triển khai KPI có thể nhanh hơn không, liệu quyết định phát hành nội dung tốt có thể mang tính quyết định hơn không, v.v.

3. Các thương hiệu cần tránh những cạm bẫy nào khi xem xét doanh số bán hàng 618 của mình?

1. Các công ty không kiểm soát ngân sách hoặc kiểm soát ngân sách quá nhiều

Ví dụ, vào ngày lễ tình nhân của Trung Quốc năm ngoái, công ty chúng tôi đã chi từ hai đến ba triệu cho Xiaohongshu, một triệu cho những người có sức ảnh hưởng và hai triệu còn lại cho lượng truy cập. Khối lượng giao dịch trong tháng này rất tốt và gmv tăng đáng kể. Tuy nhiên, do thiếu kế hoạch tiếp thị chi tiết và kiểm soát ngân sách nên hiệu suất bán hàng trong những tháng tiếp theo giảm mạnh.

Đây là trường hợp điển hình của việc không kiểm soát ngân sách, chi tiền để tạo ra kết quả ngay lập tức mà không cân nhắc đến các thỏa thuận giao hàng tiếp theo.

Thứ hai là kiểm soát quá mức ngân sách, tức là chỉ quan tâm đến chi phí khi bố trí người có sức ảnh hưởng mà bỏ qua giá trị của những người có sức ảnh hưởng chất lượng cao, điều này hạn chế không gian lựa chọn. Ngay từ đầu, sếp đã yêu cầu tôi làm việc dưới nước và không được hợp tác với Dandelion. Tuy nhiên, nếu tôi nằm quá nhiều dưới nước, dấu hiệu sẽ bị chặn lại.

Sau đó tôi đã truyền đạt kiến ​​thức này cho sếp của mình và ông ấy nói rằng bạn nên kiểm soát ngân sách dành cho nhân tài ở mức khoảng 100, và hạn chế rất nghiêm ngặt, như vậy sẽ có rất ít nhân tài được sàng lọc và không có chỗ để điều động.

2. Việc bảo trì nội dung không đủ sau nút sự kiện, dẫn đến việc các quỹ đầu tư ban đầu không thể tiếp tục phát huy tác dụng

Công ty chúng tôi đã hợp tác với một blogger nổi tiếng vào ngày lễ tình nhân của Trung Quốc năm ngoái và anh ấy rất nổi tiếng vào thời điểm đó.

Vào thời điểm đó, chúng tôi có thể mở rộng nó để bao gồm nhiều nội dung dưới nước hơn, nội dung luồng thông tin, v.v., nhưng chúng tôi đã không làm vậy. Sau đó, vì dự án không được đầu tư nữa nên số tiền đã chi ra không có tác dụng gì. Đó chỉ là sự lãng phí thời gian.

Ở đây chúng ta phải hiểu rõ rằng Xiaohongshu là một hoạt động kinh doanh dài hạn đòi hỏi phải có kế hoạch tiếp thị chi tiết.

3. Không chuẩn bị phương án B, tức là nội dung kiểm tra quá đơn điệu, nếu chiến lược thất bại sẽ gây tổn thất nặng nề.

Trong hoạt động quảng cáo hàng ngày, nếu một thương hiệu chỉ hướng tới một nhóm người dùng thì khả năng thất bại và lãng phí tiền bạc là rất cao.

Tôi đã gặp một thương hiệu sử dụng Douyin để thu hút những người ở một nhóm tuổi nhất định thực hiện giao dịch trên Tmall, sau đó quảng cáo cho Xiaohongshu nhắm mục tiêu đến nhóm tuổi 40 và 50. Nếu không có phương án B để hạ thấp nhóm tuổi, toàn bộ chiến dịch quảng bá thương hiệu sẽ bị hủy bỏ.

Bởi vì có rất ít người và blogger ở độ tuổi 40 và 50 trên nền tảng Xiaohongshu nên cũng có rất ít hướng đi có thể thử nghiệm.

4. Các thương hiệu quá quan tâm đến dữ liệu của các bài viết phổ biến, nhưng không quan tâm đến tình hình chuyển đổi cuối cùng

Một số thương hiệu chỉ quan tâm đến các chỉ số như lượt thích và lượt ghi chú mà không chú ý nhiều đến tình hình cuối cùng trong phần bình luận hoặc tình hình giao dịch của Xiaohongshu chuyển hướng lưu lượng truy cập sang các nền tảng khác.

Đối với những lưu ý như bộ sưu tập sản phẩm tốt, nếu không có đường link hướng dẫn tốt thì trong số 10 người chú ý đến lưu ý này, 9 người có thể sẽ mua những sản phẩm khác. Dữ liệu ghi chú trông đẹp nhưng thực ra lại vô dụng.

Tác giả: Nan Kaikou

Tài khoản công khai WeChat: Nankaikou (ID: nnvoice)