ChatGPT và tìm kiếm trực quan đang thay đổi bối cảnh thị trường tìm kiếm

Với sự phát triển nhanh chóng của trí tuệ nhân tạo và dữ liệu lớn, thị trường tìm kiếm đang trải qua một sự chuyển đổi chưa từng có. Các phương pháp tìm kiếm mới như ChatGPT và tìm kiếm trực quan đang thay đổi thói quen tìm kiếm của người dùng với tốc độ chưa từng có. Bài viết này sẽ giúp chúng ta khám phá cách thức thay đổi trên thị trường tìm kiếm này sẽ định hình lại cách chúng ta thu thập thông tin. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Trước tiên chúng ta hãy xem một tập hợp dữ liệu liên quan đến tìm kiếm:

ChatGPT có hơn 100 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, hơn 180 triệu người dùng và lượng truy cập trang web dự kiến ​​sẽ đạt 1,9 tỷ vào tháng 5 năm 2023.

Theo dữ liệu của Xiaohongshu, tìm kiếm đã trở thành một trong những hành vi thường xuyên nhất của người dùng. 60% người dùng hoạt động hàng ngày sẽ tích cực tìm kiếm trên Xiaohongshu và khối lượng truy vấn tìm kiếm trung bình hàng ngày gần 300 triệu lần.

Số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Douyin đã vượt quá 550 triệu vào năm 2021.

Tính đến quý 3 năm 2022, Baidu APP có 628 triệu người dùng hoạt động hàng tháng.

Dữ liệu này cho thấy xu hướng mới trên thị trường tìm kiếm.

Dữ liệu ChatGPT đang tăng nhanh chóng và đang dần thay thế vị trí của các công cụ tìm kiếm truyền thống. Một số lượng đáng kể thanh thiếu niên ở Hoa Kỳ (19%) sử dụng ChatGPT để làm bài tập về nhà và hơn 40% sinh viên sử dụng ứng dụng này để hoàn thành bài tập trên lớp. Từ khi tôi sử dụng ChatGPT, tần suất sử dụng Baidu của tôi đã giảm đáng kể. Về cơ bản, ChatGPT có thể giải quyết ít nhất 80% nhu cầu tìm kiếm thông tin của tôi.

Ngày càng có nhiều người sử dụng các nền tảng tìm kiếm trực quan như Xiaohongshu Search và Douyin Search để tìm kiếm thông tin trong các lĩnh vực như cuộc sống, du lịch và tiêu dùng, và ngày càng ít người sử dụng các công cụ tìm kiếm truyền thống để tìm kiếm thông tin này. Dữ liệu tìm kiếm của Xiaohongshu đang tăng lên từng ngày và số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của tìm kiếm Douyin đã tiếp cận Baidu.

ChatGPT và tìm kiếm trực quan đều đang chiếm lĩnh thị phần của các công cụ tìm kiếm. Với tư cách là đại diện của các công cụ tìm kiếm, Baidu có lẽ sẽ gặp nhiều khó khăn hơn. Liệu nó có thể giành lại thị trường trong tương lai hay không phụ thuộc vào thành tích của Wen Xin Yiyan.

ChatGPT thay thế nhiều chức năng của công cụ tìm kiếm. Không cần phải giải thích chi tiết về điều này. Những người đã sử dụng đều cảm nhận rõ ràng điều đó. Bài viết này chủ yếu nói về tìm kiếm Xiaohongshu và Douyin, cũng như cách thức hình thức tìm kiếm trực quan này sẽ định hình lại thị trường tìm kiếm.

1. Ưu điểm của tìm kiếm trực quan so với công cụ tìm kiếm là gì?

Một thay đổi dễ thấy là cách chúng ta thu thập thông tin đã chuyển từ thời đại dựa trên văn bản sang thời đại tập trung vào hình ảnh (hình ảnh và video). Sự thay đổi này đặc biệt rõ ràng trong lĩnh vực tìm kiếm.

Ngày xưa, chúng ta dựa vào công cụ tìm kiếm để tìm thông tin văn bản. Ngày nay, một hình thức tìm kiếm mới - tìm kiếm bằng hình ảnh - đang nhanh chóng trở nên phổ biến. Kỷ nguyên tìm kiếm tập trung vào hình ảnh và video không chỉ đánh dấu sự thay đổi trong cách thu thập thông tin mà còn báo hiệu sự thay đổi sâu sắc trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

Tìm kiếm trực quan đã định hình lại quá trình ra quyết định tiêu dùng của người dùng. Trên các nền tảng như Xiaohongshu và Douyin, người dùng đưa ra quyết định mua hàng bằng cách xem cách sử dụng thực tế của sản phẩm sau khi tìm kiếm. Phương pháp này trực quan hơn và có thể thu hút sự chú ý và cộng hưởng của người dùng nhanh hơn.

Theo quan điểm kinh doanh, tìm kiếm bằng hình ảnh có những đặc điểm sau so với tìm kiếm bằng văn bản:

1. Động lực tìm kiếm: sự quan tâm trên trang web so với sự quan tâm ngoài trang web

"Oppenheimer là ai?", "Huawei Mate 60 thì sao?", khi chúng ta muốn biết câu trả lời cho một câu hỏi, chúng ta sẽ có động lực để tìm kiếm.

Trong thời đại Internet trên máy tính, cách người dùng sử dụng công cụ tìm kiếm về cơ bản là: họ nhìn thấy một thông tin nào đó trong cuộc sống hàng ngày, cảm thấy hứng thú với thông tin đó, rồi mở công cụ tìm kiếm (như Baidu hoặc Google) để tìm kiếm thông tin chi tiết hơn. Ví dụ, nếu người dùng nhìn thấy áp phích quảng cáo "Oppenheimer" trong rạp chiếu phim và muốn biết thêm thông tin về người này, họ sẽ vào công cụ tìm kiếm để tìm kiếm. Nếu người dùng nghe trên Internet rằng Huawei Mate 60 vượt trội hơn hẳn, họ cũng sẽ vào công cụ tìm kiếm để tìm kiếm.

Ở đây, động lực thúc đẩy tìm kiếm của người dùng đến từ các kênh như cuộc sống hàng ngày, báo in và trang web, và công cụ tìm kiếm không thể trực tiếp tạo ra nhu cầu tìm kiếm.

Trong thời đại truyền thông trực quan, ngoài việc tìm kiếm trên nền tảng khi họ quan tâm đến thông tin bên ngoài trang web, còn có một con đường hoàn toàn mới: người dùng duyệt nội dung trên nền tảng trực quan, tìm nội dung họ quan tâm và sau đó trực tiếp mở hộp tìm kiếm của nền tảng để tìm kiếm. Ví dụ, nếu người dùng nhìn thấy tin nhắn có tiêu đề "Câu chuyện đằng sau sự ra đời của bom nguyên tử" có đề cập đến Oppenheimer, họ có thể quan tâm và có thể trực tiếp tìm kiếm thông tin có liên quan về Oppenheimer mà không cần rời khỏi nền tảng.

Ở đây, động lực thúc đẩy người dùng tìm kiếm cũng đến từ chính phương tiện truyền thông trực quan.

2. Tìm kiếm nhu cầu: tạo ra nhu cầu so với chấp nhận nhu cầu

Đối với các công cụ tìm kiếm, vì sở thích của người dùng đến từ bên ngoài trang web nên nhiệm vụ chính của chúng là đáp ứng nhu cầu tìm kiếm của người dùng. Theo đó, mô hình kinh doanh của họ là khi người dùng có nhu cầu rõ ràng về một sản phẩm nào đó và tìm kiếm sản phẩm đó, họ sẽ sử dụng quảng cáo trong kết quả tìm kiếm để thúc đẩy người dùng hoàn thành các hoạt động kinh doanh tiếp theo. Trong trường hợp này, công cụ tìm kiếm không tạo ra nhu cầu và tăng trưởng kinh doanh.

Đối với tìm kiếm trực quan, một số người dùng tạo nhu cầu tìm kiếm bằng cách duyệt nội dung trên trang web, do đó, bản thân nền tảng có thể trực tiếp tạo ra nhu cầu mới. Tương ứng, mô hình kinh doanh của công ty không chỉ là quảng cáo tìm kiếm mà còn sử dụng nội dung để hướng dẫn nhu cầu tìm kiếm.

Ví dụ, khi "Oppenheimer" được phát hành, nhà phân phối đã phát hành một loạt nội dung trên trang web. Một người dùng đã nhấp vào một trong các nội dung vì anh ta quan tâm đến nó - "Câu chuyện đằng sau sự ra đời của bom nguyên tử", dẫn đến nhu cầu tìm kiếm Oppenheimer và cuối cùng tạo ra một hoạt động kinh doanh gia tăng là bán vé xem phim.

3. Loại quảng cáo: quảng cáo dựa trên nội dung so với quảng cáo dựa trên từ khóa

Hầu hết các thương hiệu đặt quảng cáo trên công cụ tìm kiếm để đáp ứng trực tiếp nhu cầu của người dùng. Do đó, quảng cáo liên kết văn bản của thương hiệu thường dẫn trực tiếp đến nền tảng bán hàng. Mục đích là thúc đẩy việc chuyển đổi người dùng có nhu cầu cao nhất, hiệu quả hơn và ít tốn kém hơn. Nhưng vấn đề là khi người dùng trở nên chai sạn với hình thức quảng cáo này, họ sẽ cố gắng tránh nhấp vào quảng cáo khi tìm kiếm.

Trên các nền tảng tìm kiếm trực quan, do nội dung tồn tại dưới dạng hình ảnh, văn bản hoặc video ngắn nên một nội dung mang nhiều thông tin hơn, vì vậy nhiều thương hiệu khi quảng cáo thường cung cấp cho người dùng nội dung họ cần trước, sau đó mới cung cấp quảng cáo.

Ví dụ, khi tìm kiếm máy tính xách tay, điều đầu tiên xuất hiện trên Baidu là quảng cáo về một thương hiệu nào đó, trong khi trên Xiaohongshu, bạn có thể thấy hình ảnh và dòng chữ "Khuyến nghị về máy tính xách tay giá rẻ năm 2023". Sau khi vào, trước tiên bạn sẽ nhận được thông tin hữu ích và sau đó là quảng cáo.

Một mô hình tìm kiếm khác dành cho các thương hiệu là tạo ra nội dung chất lượng cao trong thời gian dài. Khi người dùng tìm kiếm thông tin có liên quan, họ sẽ chú ý đến thương hiệu vì họ có được thông tin hữu ích. Trong tương lai, khi quảng cáo lại, nó sẽ tự nhiên tiếp cận được người dùng và có khả năng đạt được chuyển đổi.

Do đó, trên các nền tảng nội dung trực quan, tốt hơn nên chạy quảng cáo tìm kiếm dựa trên nội dung chất lượng cao thay vì chỉ chạy quảng cáo thuần túy.

4. Mô hình ra quyết định tiêu dùng: ra quyết định theo cảm xúc so với ra quyết định theo lý trí

Pringle và Feld đã tiến hành một nghiên cứu trong đó họ so sánh sự khác biệt về mức tăng trưởng lợi nhuận cuối cùng được tạo ra bởi các chiến dịch truyền thông theo hướng tiếp cận cảm xúc so với hướng tiếp cận lý trí. Kết quả cho thấy, con đường cảm xúc tạo ra mức tăng trung bình là 31%, gần gấp đôi mức tăng 16% của con đường lý trí.

Để khám phá lý do đằng sau điều này, trước tiên là não bộ con người có thể tiếp nhận thông tin cảm xúc mà không cần thông qua nhận thức. Thứ hai, bộ não con người đặc biệt dễ bị kích thích cảm xúc mạnh và ghi nhớ những kích thích đó.

So với văn bản, hình ảnh vốn mang tính cảm xúc hơn và có thể thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng tốt hơn. Đây là lợi thế tự nhiên của nội dung trực quan trong việc thúc đẩy mức tiêu thụ.

Ngoài ra, một tính năng khác của nền tảng nội dung trực quan là nội dung được tạo ra bởi người thật. Sau khi tìm kiếm nội dung, người dùng không chỉ có thể xem thông tin về nhu cầu tìm kiếm mà còn có thể xem thông tin lịch sử của người tạo. Nhờ tính năng này, người dùng sẽ cảm thấy nó chân thực hơn và khi họ nhìn thấy thông tin của cùng một người sáng tạo vào lần tiếp theo, họ sẽ tin tưởng hơn.

Đặc biệt khi kinh nghiệm và hệ thống kiến ​​thức của tác giả tương tự như của chúng ta, chúng ta sẽ đồng cảm hơn với nội dung của tác giả. Giống như trong cuộc sống hàng ngày, chúng ta luôn tin tưởng nhiều hơn vào thông tin do bạn bè cung cấp.

Vì lý do này, kết quả tìm kiếm trực quan hiển thị hình ảnh hoặc video do người thật thực hiện có hiệu quả hơn trong việc thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng so với kết quả tìm kiếm trên công cụ tìm kiếm chỉ hiển thị văn bản. Vì tính năng này, nhìn chung người dùng sẽ so sánh giá trên công cụ tìm kiếm nhiều hơn so với tìm kiếm trực quan.

5. Trải nghiệm nội dung: con người bằng xương bằng thịt so với văn bản lạnh lùng

Khi người dùng tìm kiếm trên công cụ tìm kiếm và nền tảng tìm kiếm trực quan, họ sẽ nhận được những trải nghiệm nội dung khác nhau.

Khi người dùng sử dụng công cụ tìm kiếm, hầu hết kết quả họ nhận được đều là thông tin tích hợp, có thể gọi là "văn bản lạnh". Hầu hết thời gian, anh ta không quan tâm hoặc không biết nhà cung cấp thông tin là ai.

Khi người dùng tiếp nhận nội dung trên nền tảng trực quan, hầu hết thông tin họ nhận được đều do người thật cung cấp. Ưu điểm của việc người thật cung cấp thông tin là thông tin được cá nhân hóa và thú vị, có thể mang đến cho người tiêu dùng nhiều cảm hứng và bất ngờ hơn. Về mặt hành vi tiêu dùng, nó cũng sẽ cho phép người dùng đưa ra lựa chọn nhanh hơn.

So với công cụ tìm kiếm, tìm kiếm trực quan hiển thị nội dung nhanh hơn, thuận tiện hơn và trực quan hơn. Ví dụ, khi tìm kiếm cách nấu một món ăn, hiệu quả tìm kiếm hình ảnh, văn bản hoặc video ngắn trên các nền tảng như Xiaohongshu và Douyin cao hơn nhiều so với hiệu quả tìm kiếm văn bản trên các công cụ tìm kiếm. Cách đầu tiên giống như có người dạy bạn cách nấu ăn, trong khi cách thứ hai giống như có người đưa cho bạn một đoạn văn bản và để bạn tự học.

2. Với tìm kiếm trực quan, quyết định tiêu dùng của người dùng trở nên ngắn hơn

Với sự chuyển đổi từ tìm kiếm văn bản sang tìm kiếm bằng hình ảnh, quá trình ra quyết định tiêu dùng của người dùng cũng đã thay đổi. Nhìn chung, toàn bộ quá trình đã trở nên trực quan hơn và nhanh hơn.

Mô hình AISAS là mô hình ra quyết định tiêu dùng của người dùng do Dentsu đề xuất cho thời đại Internet PC. Bao gồm năm bước: Chú ý, Quan tâm, Tìm kiếm, Hành động và Chia sẻ, trong đó tìm kiếm là cốt lõi.

Theo mô hình AISAS, đặc điểm của tìm kiếm là người dùng trước tiên cần chú ý và quan tâm đến sản phẩm thông qua các kênh khác, sau đó lấy thông tin thông qua tìm kiếm và cuối cùng thoát khỏi trang web để hoàn tất việc mua hàng và chia sẻ. Chỉ có một liên kết của toàn bộ đường dẫn được thực hiện trên công cụ tìm kiếm.

Trong thời đại tìm kiếm trực quan, quá trình ra quyết định của người dùng được rút ngắn còn ba bước.

Bước đầu tiên là sự chú ý và quan tâm. Khi người dùng duyệt thông tin trên nền tảng nội dung trực quan, họ sẽ trở nên hứng thú khi nhìn thấy nội dung nào đó và mở ra để xem. Ở đây, sự chú ý và hứng thú diễn ra gần như đồng thời, điều này được xác định bởi thực tế là luồng thông tin của nội dung trực quan trực quan và hấp dẫn hơn văn bản. Đồng thời, khi người dùng ở lại và duyệt nội dung có liên quan lâu hơn, thuật toán sẽ cung cấp cho họ nhiều nội dung hơn để tăng cường sự quan tâm của họ.

Bước 2: Tìm kiếm. Có hai cách để tìm kiếm. Đầu tiên là khi người dùng quan tâm đến một nội dung nào đó, họ có thể tìm kiếm trực tiếp trên nền tảng để có thông tin chi tiết và cuối cùng là thúc đẩy hành động. Thứ hai, người dùng có thể trực tiếp truy cập vào nền tảng để tìm kiếm. Ví dụ, nhiều người sẽ tìm kiếm nội dung như "Tôi nên chọn máy tính xách tay nào giữa A và B" trên Xiaohongshu.

Bước ba, mua và chia sẻ. Ở bước này, vì nội dung trực quan sống động hơn nên người dùng có thể thực hiện hành động nhanh hơn. Đồng thời, người tiêu dùng thường không cần phải ra ngoài mà có thể trực tiếp hoàn tất giao dịch mua hàng trên nền tảng. Đồng thời, sau khi hoàn tất giao dịch mua, người dùng có thể trực tiếp chia sẻ trải nghiệm mua hàng và sử dụng của mình trên nền tảng. Những nội dung này có thể ảnh hưởng thêm đến quyết định tiêu dùng của người khác.

Từ đó chúng ta có thể thấy rằng trên nền tảng nội dung trực quan, lộ trình ra quyết định tiêu dùng của người dùng trở nên ngắn hơn. Đồng thời, trong suốt quá trình ra quyết định, người dùng không cần phải thoát khỏi nền tảng mà có thể hoàn tất toàn bộ quy trình trên nền tảng. Do đó, trên nền tảng như vậy, người dùng có thể tìm kiếm và thu thập thông tin hiệu quả hơn.

3. Kết luận

Với sự tăng trưởng mạnh mẽ của người dùng nền tảng nội dung trực quan và những thay đổi trong thói quen tìm kiếm của người dùng, cấu trúc thị trường tìm kiếm ổn định trong khoảng 20 năm có thể sẽ mở ra những thay đổi mới. Trong kỷ nguyên tìm kiếm trực quan, chúng ta đang chứng kiến ​​một sự thay đổi quan trọng: sự tiến hóa nhanh chóng trong cách chúng ta thu thập thông tin và đưa ra quyết định tiêu dùng.

Đầu tiên, tìm kiếm trực quan tăng cường trực giác và kết nối cảm xúc trong trải nghiệm của người dùng. Trên các nền tảng như Xiaohongshu, hình ảnh và video không chỉ đơn giản hóa quá trình thu thập thông tin mà còn làm cho thông tin trở nên sống động hơn và dễ tiếp thu hơn. Thứ hai, quá trình ra quyết định của người tiêu dùng nhanh hơn và trực tiếp hơn. Sự chú ý của người tiêu dùng đối với thông tin thương hiệu có thể nhanh chóng chuyển thành sự quan tâm, từ đó thúc đẩy hành động tìm kiếm và mua hàng nhanh hơn.

Trong hoàn cảnh như vậy, các thương hiệu thường thực hiện SEO trên các công cụ tìm kiếm, nhưng hiện nay họ nên tập trung vào việc tối ưu hóa nội dung tìm kiếm trên Douyin và Xiaohongshu. Đồng thời, chức năng giọng nói của ChatGPT năm nay đã khiến mọi người cảm thấy trình độ của nó cao hơn nhiều so với SIRI, vì vậy trong tương lai, các thương hiệu có thể vẫn cần phải làm tốt AEO (tối ưu hóa công cụ trả lời).

Đối với các nhà tiếp thị, thị trường tìm kiếm ngày nay phức tạp hơn. Chỉ thực hiện tốt công cụ tối ưu hóa tìm kiếm theo cách truyền thống thôi là chưa đủ. Tiếp thị tìm kiếm cần thích ứng với các xu hướng mới và tập trung nhiều nỗ lực tiếp thị hơn vào các nền tảng tìm kiếm trực quan.

Tác giả: Xunkong

Tài khoản công khai WeChat: Tiết lộ tiếp thị của Xunkong (ID: xunkong2005)