“Giá thấp nhất” có thể cứu được các nền tảng thương mại điện tử không?

Bài viết này giới thiệu về quá trình chuẩn bị của Kuaishou cho "trung tâm thương mại mới" và việc nhắc lại "quyền lực giá cả" cũng như kế hoạch chiến lược của các nền tảng thương mại điện tử khác xoay quanh giá cả. Những người bạn quan tâm đến hoạt động thương mại điện tử có thể tham khảo.

Cuộc chiến giá cả có thể trở thành điểm nhấn của các nền tảng thương mại điện tử trong năm nay và là phương tiện đầu tiên để thu hút và giữ chân người dùng trong thời đại hàng tồn kho.

Theo báo cáo gần đây của Yibang Power Network, Kuaishou E-commerce đang chuẩn bị cho một "trung tâm thương mại mới", dự kiến ​​sẽ bắt đầu thu hút các nhà đầu tư vào tháng 2 năm nay và bắt đầu ra mắt người dùng trên diện rộng vào tháng 3. Ngoài việc so sánh giá khi đăng ký lần đầu, các sản phẩm tham gia sự kiện này còn phải so sánh giá theo các khoảng thời gian cố định sau khi vượt qua vòng đánh giá. Phạm vi so sánh giá ngoài trang web phải là mức thấp nhất trong toàn bộ mạng lưới.

Không khó để hiểu tại sao Kuaishou lại thực hiện hành động này. Vào thời điểm các nền tảng thương mại điện tử bước vào kỷ nguyên cạnh tranh giành thị phần hiện có, hoạt động kinh doanh của các nền tảng thương mại điện tử lớn đã cho thấy xu hướng chạm đến ngưỡng thắt cổ chai, trong khi tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử Pinduoduo và Douyin vẫn đáng kể. Dữ liệu ngành cho thấy, năm 2022, GMV thương mại điện tử của Alibaba là 8 nghìn tỷ nhân dân tệ, giảm 1,47%; JD.com đạt 3 nghìn tỷ nhân dân tệ, giảm 8,81%; Pinduoduo đạt 3 nghìn tỷ nhân dân tệ, tăng 22,95%; Thương mại điện tử của Douyin đạt 1,4 nghìn tỷ nhân dân tệ, tăng 75%; và thương mại điện tử của Kuaishou đạt 0,7 nghìn tỷ nhân dân tệ, tăng 7,69%.

Do đó, để ứng phó với cuộc chiến thương mại điện tử, mỗi nền tảng phải nhanh chóng đưa ra kế hoạch ứng phó.

Kuaishou tập trung vào trung tâm mua sắm của mình và khẳng định lại “mức giá thấp nhất”; JD.com đã tung ra khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ; Alibaba đã đặt “quyền lực giá” là một trong năm chiến lược phát triển chính của Taobao trong năm nay… Có thể thấy rằng trong quá trình học hỏi và thâm nhập liên tục giữa thương mại điện tử kệ và thương mại điện tử nội dung, cả hai đều đang sử dụng “giá thấp” làm bước đột phá trong cạnh tranh , nhưng giá thấp có thực sự có thể thúc đẩy sự nhiệt tình tiêu dùng và tỷ lệ mua lại của người dùng hay không?

1. Chuẩn bị cho một trung tâm mua sắm mới, Kuaishou nhắc lại “mức giá thấp nhất”

Các báo cáo truyền thông cho thấy Kuaishou đang tập trung vào "trung tâm mua sắm" và nhấn mạnh rõ ràng tầm quan trọng của "mức giá thấp nhất". Theo Yibang Power, "Tài liệu đầu tư về Kế hoạch hỗ trợ bán chạy - Trung tâm mua sắm mới (Phiên bản dành cho thương gia)" có đề cập rằng "Trung tâm mua sắm mới" là bối cảnh thương mại điện tử trên kệ mới (trước đây là lối vào cửa hàng Kuaishou) mà Kuaishou sẽ tập trung vận hành trong năm nay, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người dùng về tìm hiểu, duyệt và mua hàng. Các thương gia đăng ký sản phẩm của mình thông qua hệ thống thúc đẩy đầu tư. Sau khi sản phẩm được xem xét và phê duyệt, chúng có thể trở thành sản phẩm trên kệ của trung tâm thương mại mới và nhận được sự hỗ trợ độc quyền cũng như sự quan tâm của hàng chục triệu lượt khách hàng.

Có thông tin cho biết lối vào "Trung tâm thương mại mới" của Kuaishou cần phải vào thông qua "Cửa hàng Kuaishou" trên thanh bên của trang chủ Ứng dụng Kuaishou. Cái gọi là "trung tâm mua sắm mới" bổ sung thêm nhiều cột mới và logic vận hành dựa trên các kênh và trang sản phẩm hiện có của các cửa hàng Kuaishou.

Có thông tin cho biết giao diện trung tâm mua sắm mới sẽ bổ sung ít nhất hai cột mới: "Thử với giá 0 Nhân dân tệ" và "Mặt hàng tốt với giá thấp". Các danh mục đầu tư của trung tâm thương mại mới bao gồm thực phẩm, quần áo, làm đẹp và chăm sóc cá nhân, trà, rượu vang, nông sản tươi, đồ gia dụng, thể thao và hoạt động ngoài trời, bao gồm hầu hết các danh mục chính của thương mại điện tử. “Thử hàng 0 đồng” chủ yếu nhắm vào các thương nhân trong ngành giày dép và may mặc, cụ thể là các sản phẩm đã kích hoạt ba dịch vụ là sử dụng ngay, trả tiền sau, bảo hiểm vận chuyển và trả hàng, đổi hàng trong bảy ngày không cần lý do. Người dùng có thể kích hoạt chức năng sử dụng ngay, trả tiền sau của Alipay và WeChat để mua hàng với giá 0 Nhân dân tệ, sau đó thanh toán sau khi xác nhận nhận hàng. Nếu bạn không hài lòng, bạn có thể trả lại hoặc đổi sản phẩm trong vòng bảy ngày mà không cần đưa ra bất kỳ lý do nào và bạn cũng có thể sử dụng bảo hiểm vận chuyển để bồi thường cho việc miễn phí vận chuyển. Sau toàn bộ quá trình, người dùng có thể dùng thử miễn phí.

“Hàng hóa giá rẻ” đã đặt ra “tiêu chuẩn giá” cho các thương nhân trong các danh mục chính, cụ thể bao gồm hai mục: một là tần suất cụ thể, bao gồm so sánh giá trong lần đăng ký đầu tiên và so sánh giá trong thời gian cố định sau khi quá trình đánh giá được thông qua; cách khác là phạm vi được chỉ định và giá so sánh ngoài trang web phải thấp nhất trong toàn bộ mạng lưới. Trong chương trình khuyến mãi 38 vừa kết thúc, thương mại điện tử Kuaishou cũng tập trung vào yếu tố “ giá trị đồng tiền ” để thu hút thêm nhiều người tiêu dùng.

Đối với người dùng, Kuaishou E-commerce đã tung ra các chương trình trợ giá như quỹ tiêu dùng phòng phát sóng trực tiếp, trả góp không tính lãi, trợ giá thương hiệu lớn và phiếu giảm giá ngày lễ độc quyền. Trong thời gian khuyến mãi, người dùng nạp tiền chi tiêu trong phòng phát sóng trực tiếp của người dẫn chương trình tham gia sự kiện có thể được hưởng mức tăng số tiền, với mức giảm giá từ 1.100 nhân dân tệ trở lên khi chi tiêu trên 1.000 nhân dân tệ và số tiền này có thể được sử dụng trực tiếp để bù đắp chi tiêu trong phòng phát sóng trực tiếp. Từ ngày 1 đến ngày 8 tháng 3, phòng phát sóng trực tiếp thương mại điện tử Kuaishou và địa điểm tổ chức Lễ hội lần thứ 38 cũng phát hành phiếu giảm giá độc quyền trong kỳ nghỉ "500-80" cho người dùng nữ. Đối với các thương hiệu, nền tảng này đã đưa ra chính sách trợ cấp cho các thương hiệu lớn và một số sản phẩm có thể được trả góp mà không tính lãi suất. Bằng cách quảng bá mạnh mẽ trung tâm mua sắm và hướng tới "mức giá thấp nhất", Kuaishou E-commerce muốn tăng thêm lượng người dùng, đạt được mục tiêu thu hút và chuyển đổi khách hàng mới, cũng như đạt được mục tiêu kinh doanh.

Báo cáo tài chính cho thấy tính đến quý 3 năm 2022, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của thương mại điện tử Kuaishou đã đạt 100 triệu, với tỷ lệ mua lại trên 70%. Từ quý 1 đến quý 3, tổng giá trị giao dịch thương mại điện tử của Kuaishou đạt 588,8 tỷ đô la. Dựa trên dữ liệu GMV của thương mại điện tử Kuaishou trong quý 4 năm 2021 và ảnh hưởng bất khả kháng của các yếu tố bên ngoài như tình trạng tê liệt hậu cần do nới lỏng kiểm soát dịch bệnh, Kas tin rằng GMV hàng năm của thương mại điện tử Kuaishou trong năm 2022 sẽ đạt khoảng 900 tỷ, tăng khoảng 30% so với năm 2021.

Các báo cáo truyền thông cho biết Kuaishou E-commerce có kế hoạch đạt được mục tiêu GMV là 2 nghìn tỷ vận đơn vào năm 2025. Nghĩa là, trong ba năm tới, Kuaishou E-commerce phải lấp đầy khoảng trống càng sớm càng tốt và tìm cách tăng trưởng gia tăng để giữ chân các thương hiệu và doanh nghiệp vừa và nhỏ để có khả năng vượt qua các nền tảng cạnh tranh.

2. Cuộc chiến giá cả trở thành “phao cứu sinh” của các sàn thương mại điện tử?

Khi bắt đầu cuộc chiến giá cả, mỗi nền tảng đều tập trung vào tiềm năng tiêu thụ của thị trường đang suy thoái.

Đầu tiên, người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với giá cả. Hiện nay, nhu cầu tiêu dùng của người dân vẫn còn chậm, khái niệm tiêu dùng đang dần chuyển sang chủ nghĩa thực dụng hợp lý, sản phẩm cũng dần trở về giá trị sử dụng. Dữ liệu công khai cho thấy quy mô thị trường bán lẻ giá rẻ của Trung Quốc chỉ đạt 56,5 tỷ nhân dân tệ vào năm 2010. Đến năm 2021, quy mô thị trường đã đạt 1,62 nghìn tỷ nhân dân tệ, tốc độ tăng trưởng hàng năm hơn 40%.

Thứ hai, người dùng ở thị trường đang chìm là lực lượng chính trên thị trường tiêu dùng trong nước. Theo "Báo cáo thường niên về Internet di động tại Trung Quốc năm 2022" của QuestMobile, trong lĩnh vực Internet di động tại Trung Quốc, người dùng trên 51 tuổi chiếm 26,4%; người dùng ở các thành phố hạng ba trở xuống chiếm 60,6%.

Ngày nay, Kuaishou không phải là nền tảng duy nhất sử dụng "giá cả" làm cốt lõi cho hoạt động thương mại điện tử của mình.

Ngay từ năm 2019, Pinduoduo đã đi đầu trong việc tuyên bố trong giai đoạn "618" rằng họ sẽ cung cấp mức giảm giá đáng kể cho 10.000 sản phẩm phổ biến nhất trên toàn mạng lưới dưới hình thức trợ cấp tiền mặt 10 tỷ đô la, bao gồm các sản phẩm kỹ thuật số 3C và đồ gia dụng mà JD.com bắt đầu. Thế giới bên ngoài coi đây là đòn tấn công bất ngờ của Pinduoduo vào JD.com.

Thông qua hàng trăm tỷ tiền trợ cấp, Pinduoduo đã có thể khai thác nhiều tiềm năng hơn ở các thị trường cấp thấp hơn. Các đối thủ cạnh tranh của hãng là JD.com và Taobao cũng áp dụng chiến lược tương tự.

Vào năm 2023, JD.com đã tung ra "chương trình trợ cấp 10 tỷ" được cho là nhắm vào Pinduoduo.

Vào ngày 2 tháng 3, JD.com đã âm thầm phát động chiến dịch “10 tỷ tiền trợ cấp”, sớm hơn bốn ngày so với ngày ban đầu. Tuy nhiên, vào thời điểm đó, chiến dịch “10 tỷ trợ cấp” không có cổng vào trang chủ mà chỉ là một liên kết có thể mở được. Vào ngày 6 tháng 3, chương trình trợ cấp 10 tỷ đô la của JD.com đã được triển khai toàn diện, bao gồm tất cả các danh mục hàng hóa. Khi người dùng mở ứng dụng JD.com, họ có thể thấy kênh “10 tỷ trợ cấp” ở vị trí nổi bật trên trang chủ. Hoạt động này sẽ diễn ra trực tuyến trong một thời gian dài.

Đáng chú ý là JD.com cũng đã đề xuất dịch vụ "bồi thường gấp đôi khi mua hàng giá cao", tức là sau khi người dùng mua hàng có logo dịch vụ "bồi thường gấp đôi khi mua hàng giá cao" trên JD.com, nếu phát hiện giá hàng hóa vào ngày thanh toán cao hơn mức trợ giá 10 tỷ của Pinduoduo và nền tảng Tmall, người dùng có thể đăng ký dịch vụ bồi thường gấp đôi.

Để tìm hiểu lý do tại sao JD.com tung ra “khoản trợ cấp 10 tỷ” vào thời điểm này, chúng ta có thể nhìn lại hoạt động của công ty này vào năm 2022.

Trước Tết Nguyên đán 2023, Tổng giám đốc điều hành Tập đoàn JD.com Lưu Cường Đông đã từng lên án ban quản lý, đặc biệt là các giám đốc điều hành doanh nghiệp bán lẻ, tại một cuộc họp đào tạo quản lý kinh doanh của JD.com. "Các giám đốc điều hành nói quá nhiều về những câu chuyện hoa mỹ, nhưng lại nói quá ít về chi phí, hiệu quả và kinh nghiệm."

Liu Qiangdong tin rằng các giám đốc điều hành đã đi chệch khỏi cốt lõi của chiến lược kinh doanh của họ - cụ thể là chi phí, hiệu quả và kinh nghiệm. Nếu bạn không nắm rõ các chiến lược cốt lõi, sẽ rất khó để lãnh đạo nhóm về lâu dài. “Nếu chúng ta chia trải nghiệm của khách hàng trong kinh doanh bán lẻ thành ba yếu tố – giá cả, chất lượng và dịch vụ, giá thấp là “1”, chất lượng và dịch vụ là hai “0”. Nếu không có lợi thế giá thấp, tất cả các lợi thế cạnh tranh khác sẽ giảm xuống bằng không .”

Báo cáo tài chính thường niên mới nhất năm 2022 của JD.com cũng nêu rõ rằng “trợ cấp 10 tỷ”, “bồi thường gấp đôi cho các giao dịch mua đắt tiền” và “giá thấp hằng ngày” không phải là chương trình khuyến mãi ngắn hạn cho từng danh mục riêng lẻ mà hướng đến những điểm yếu lâu dài của ngành bán lẻ . Bằng cách thu hút nhiều người dùng hơn, liên tục tối ưu hóa năng lực chuỗi cung ứng, giảm chi phí và nâng cao hiệu quả, cải thiện cơ chế giá thấp và cải thiện năng lực cơ bản, đây là một phần quan trọng trong nỗ lực của JD.com nhằm tạo ra trải nghiệm tuyệt vời nhất về sản phẩm, giá cả và dịch vụ.

Không khó để nhận thấy JD.com quyết tâm và dồn mọi nỗ lực vào việc cung cấp hàng tỷ đô la trợ cấp và dựa vào mức giá thấp để chiếm được cảm tình của người dùng. Theo các phương tiện truyền thông đưa tin, JD.com sẽ cung cấp hàng chục tỷ tiền trợ cấp cho các thương nhân dưới hình thức khấu trừ hoa hồng. Sau khi sản phẩm được đấu thầu thành công và được chọn để nhận khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ, JD.com sẽ tự động giảm mức khấu trừ chính thức cho các thương nhân có nhãn này xuống còn 0,6% . Một số sản phẩm cũng sẽ nhận được trợ cấp từ nền tảng, do đó, số tiền thực tế mà người bán thu được sẽ là giá thầu cộng với trợ cấp chính thức. Trước đây, tỷ lệ hoa hồng của JD.com cho các sản phẩm tự vận hành là 10%-20% và tỷ lệ hoa hồng cho các đơn vị bán hàng POP là 3%-8%.

Trong cuộc gọi báo cáo thu nhập, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành Alibaba Zhang Yong cho biết trợ giá không phải là điều mới mẻ. Thỉnh thoảng, sẽ có người chủ động cung cấp một số khoản trợ cấp giá, với hy vọng đảo ngược tình hình và đạt được lợi thế thông qua trợ cấp. Tuy nhiên, nhìn lại lịch sử, không có công ty nào có thể thay đổi tình hình thông qua việc liên tục trợ giá. Cuối cùng, công nghệ là cần thiết để thay đổi tình hình . "Sự đổi mới công nghệ, bao gồm cả đổi mới trong cơ chế kinh doanh, sẽ khiến các thương gia sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm tốt nhất và mức giá tốt nhất. Một người không thể trợ cấp cho toàn bộ nền tảng."

Tuy nhiên, liên quan đến cuộc chiến giá cả, Alibaba cũng tuyên bố họ có tiềm lực tài chính mạnh và đã chuẩn bị tốt để ứng phó.

Trước đó, LatePost đưa tin rằng ban quản lý Alibaba đã xác định năm chiến lược chính của Taobao trong năm nay, cụ thể là phát trực tiếp, tên miền riêng, nội dung hóa, bán lẻ tại địa phương và sức mạnh định giá. Alibaba đã liệt kê "sức mạnh về giá" là mục tiêu đột phá quan trọng cho năm 2023. Alibaba sẽ sử dụng trang web chính của Alibaba, Taobao APP, để triển khai chiến lược này và sẽ triển khai tính hiệu quả về chi phí trên toàn bộ hoạt động kinh doanh của Taobao.

Theo Snow Leopard Finance, trích dẫn quan điểm của những người thực hành, năm chiến lược lớn của Taobao trong năm nay thực chất tương ứng với năm đối thủ cạnh tranh lớn: phát trực tiếp - Douyin, tên miền riêng - WeChat, dựa trên nội dung - Xiaohongshu, bán lẻ địa phương - Meituan và sức mạnh về giá - Pinduoduo. Khi tăng trưởng kinh tế trong nước chậm lại và lợi thế dân số biến mất, cuộc chiến giá cả đã khiến ngành thương mại điện tử hướng nội hơn và người tiêu dùng có thể là những người được hưởng lợi tương đối.

Nhưng có bao nhiêu người dùng có thể bị thu hút bởi cuộc chiến giá cả? Nền tảng nào sẽ có thể vượt qua cuộc chiến giá cả này? Người ta vẫn chưa biết được điều đó.

Tác giả: Lou Xingchui

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "CaasData (ID: caasdata6)"