Liệu Kuaishou có tìm ra phương pháp biến “người nước ngoài” thành “bạn cũ” không?

Sau khi trải qua hàng loạt thất bại, Kuaishou dường như đã dần tìm được hướng đi ra nước ngoài, đặc biệt là thành tích tại thị trường Brazil đã được cải thiện, cho thấy quyết tâm và nỗ lực toàn cầu hóa của công ty.

Trước đây, chúng ta thường nói rằng vấn đề của các sản phẩm cộng đồng là kiếm tiền, nhưng khi dựa vào hoạt động thương mại điện tử, Kuaishou đã tìm được điểm tựa.

Trong quý đầu tiên, không chỉ doanh thu của Kuaishou tăng mà lợi nhuận ròng cũng tăng đáng kể. Doanh thu của công ty tăng 16,6% so với cùng kỳ năm ngoái lên 29,4 tỷ nhân dân tệ và lợi nhuận ròng vượt kỳ vọng, đạt 4,1 tỷ nhân dân tệ trong quý đầu tiên.

Cụ thể, doanh thu thương mại điện tử và các hoạt động khác của Kuaishou trong quý đầu tiên là 4,2 tỷ đô la, tăng 48% so với cùng kỳ năm ngoái, vượt kỳ vọng của thị trường là 3,9 tỷ đô la. Việc kiếm tiền cũng không thể tách rời khỏi việc cắt giảm chi tiêu do “Kế hoạch Quảng Tiến” mang lại. Không chỉ tỷ lệ chi phí bán hàng và tiếp thị giảm từ 34,6% cùng kỳ năm ngoái xuống còn 31,9% mà chi phí hành chính cũng giảm một nửa.

Tuy nhiên, Bohu Finance tin rằng dữ liệu quan trọng hơn đến từ nước ngoài.

Trong quý đầu tiên của năm 2024, doanh thu ở nước ngoài của Kuaishou tăng 193,2% so với cùng kỳ năm trước lên 991 triệu nhân dân tệ, trong đó doanh thu tiếp thị tăng gần gấp 3 lần so với cùng kỳ năm trước.

Liệu Kuaishou có tìm ra phương pháp biến “người nước ngoài” thành “bạn cũ” không?

1. Sự mở rộng ra nước ngoài đầy khó khăn của Kuaishou

Nếu nói ở mức độ thương mại hóa, dù là thương mại điện tử phát trực tiếp, thương mại điện tử bán trên kệ hay đời sống địa phương, Kuaishou vẫn chậm hơn Douyin một hoặc thậm chí nhiều bước, thì xét về góc độ toàn cầu hóa, Kuaishou còn chậm hơn nữa.

Không giống như Tiktok, ứng dụng gia nhập câu lạc bộ 1 tỷ người dùng từ rất sớm, quá trình mở rộng ra nước ngoài của Kuaishou có thể được mô tả là thức dậy rất sớm nhưng vẫn không bắt kịp những người đến sau.

Thật khó để nói rằng Kuaishou không coi trọng việc đi nước ngoài.

Kuaishou bắt đầu lên kế hoạch mở rộng ra nước ngoài vào năm 2017. Vào thời điểm đó, Douyin chỉ là một cái tên mới, trong khi Kuaishou là một gã khổng lồ trong ngành với gần 70 triệu người dùng hoạt động hàng ngày, rất nhiều khoản đầu tư và phương pháp luận đã được xác minh tại Trung Quốc.

Theo các báo cáo phương tiện truyền thông có liên quan, tại một cuộc họp nhân viên của Kuaishou, Tổng giám đốc điều hành của Kuaishou là Su Hua đã từng phát biểu tại một cuộc họp nội bộ rằng Kuaishou đã đạt được thành công tại Trung Quốc và chỉ còn là vấn đề thời gian để sao chép mô hình này trên toàn thế giới và chinh phục thị trường nước ngoài.

Vào cuối năm 2016, sau khi ra mắt phiên bản quốc tế của sản phẩm video ngắn Kwai tại Nga, Hàn Quốc và các khu vực khác, Kuaishou đã đẩy nhanh quá trình quốc tế hóa. Một mặt, công ty này đã chiêu mộ Liu Xinhua, chủ tịch mảng kinh doanh quốc tế của ByteDance, để phụ trách phát triển thị trường nước ngoài. Mặt khác, công ty đã mở rộng phạm vi phủ sóng của Kwai sang các thị trường như Brazil và Indonesia.

Nhưng tiến trình của Kuaishou kém suôn sẻ hơn nhiều so với Tiktok. Mặc dù lượng tải xuống của Kwai từng đứng đầu trong bảng xếp hạng lượt tải xuống trên Google Play và App Store tại Brazil, Indonesia, Nga và các quốc gia khác nhờ chi nhiều tiền, nhưng dữ liệu về tỷ lệ giữ chân người dùng lại rất kém. Vào tháng 8 năm 2018, lượt tải xuống hàng ngày phiên bản Kwai của Ấn Độ đã giảm từ hàng trăm nghìn xuống còn 10.000, thậm chí đôi khi xuống còn bốn chữ số. Tình hình ở một số thị trường khác cũng tương tự và kết quả là Lưu Tân Hoa đã từ chức.

Những người kế nhiệm tiếp theo bao gồm nhà sáng lập Cheng Yixiao và cựu Giám đốc điều hành Didi International Qiu Guangyu cũng thất bại.

Nguyên nhân dẫn đến thất bại thường được đưa ra bởi hai lý do.

Một là tăng trưởng chủ yếu dựa vào việc đốt tiền mà thiếu quyết tâm chiến lược. Ví dụ, sau khi chiến dịch K3 bắt đầu, Kuaishou đã ra mắt ứng dụng video ngắn Zynn tại Bắc Mỹ và cho phép chơi trò chơi phân chia trong đó người dùng có thể nhận được phần thưởng bằng tiền mặt khi mời họ: họ có thể nhận được 20 đô la cho mỗi người dùng được mời và 110 đô la khi mời năm người dùng mới.

Cái này hào phóng hơn nhiều so với Pinduoduo.

Nhưng mặt khác, việc đốt tiền luôn phải đối mặt với những tác động về mặt tuân thủ và các khía cạnh khác. Nhờ vào "sức mạnh đồng tiền" của mình, Zynn đã từng đứng đầu bảng xếp hạng iOS tại Mỹ. Nhưng cốt lõi của video ngắn vẫn là nội dung. Sau khi bị chặn vì vi phạm quảng cáo, mức độ phổ biến của Zynn đã giảm đáng kể sau khi ứng dụng này được đưa trở lại trực tuyến.

Mặt khác, đối thủ cạnh tranh của bạn có thể có nhiều tiền hơn bạn. Tại thị trường Mỹ Latinh, Kuaishou đã sao chép chiến lược đốt tiền của mình, chẳng hạn như tài trợ cho America's Cup và đưa ra phần thưởng 6 đô la cho việc thu hút người dùng mới. Sau khi TikTok gia nhập thị trường, họ đã trực tiếp nâng số tiền thưởng lên 20 đô la Mỹ, điều này cũng giúp số lượng người dùng hoạt động hàng ngày nhanh chóng vượt qua Kwai của Kuaishou.

Theo Photon Planet, một người trong ngành tiết lộ rằng ByteDance quyết tâm mở rộng ra nước ngoài, nhưng Kuaishou lại do dự và gặp khó khăn trong việc quyết định nên đầu tư bao nhiêu tiền.

Thứ hai là thiếu các hoạt động cục bộ. Trước đó, một người ở nước ngoài theo dõi Kuaishou đã bình luận. Trước đây, hoạt động kinh doanh ở nước ngoài của Kuaishou chủ yếu do nhân viên trong nước đảm nhiệm, cách giải quyết các vấn đề như khác biệt văn hóa chủ yếu là tuyển dụng một số nhân viên nước ngoài tại Trung Quốc.

Tuy nhiên, rõ ràng không dễ để biến "người nước ngoài" thành "bạn cũ" chỉ bằng cách dựa vào phương pháp trong nước. Cho dù ở Trung Quốc hay nước ngoài, Kuaishou luôn ủng hộ cách tiếp cận theo Phật giáo, tin rằng nền tảng này không cung cấp hướng dẫn, cho phép người dùng tự tạo nội dung và để sở thích của người dùng trở thành tiêu chí sàng lọc video. Điều này cũng dẫn đến thực tế là các sản phẩm ở nước ngoài của Kuaishou thường được gắn mác là sản phẩm kiếm tiền hơn là phương tiện truyền thông xã hội.

Theo đó, TikTok lựa chọn tuyển dụng nhân sự tại địa phương từ các giám đốc điều hành cấp cao đến nhân viên cơ sở và tái sử dụng lượng lớn kinh nghiệm hoạt động của nhóm nhân viên địa phương.

2. Bản địa hóa, Kuaishou đã tìm ra thuốc giải chưa?

Đánh giá từ dữ liệu của năm ngoái, sự cải thiện trong hoạt động kinh doanh ở nước ngoài của Kuaishou không phải là hiện tượng nhất thời.

Theo báo cáo thường niên năm 2023 của Kuaishou, tổng doanh thu kinh doanh ở nước ngoài của Kuaishou đạt 847 triệu nhân dân tệ vào quý IV năm ngoái, tăng gần 200% so với cùng kỳ năm ngoái. Đồng thời, doanh thu tiếp thị trực tuyến ở nước ngoài của Kuaishou tăng hơn 300% so với cùng kỳ năm trước.

Về mặt chi tiêu, chi phí thu hút khách hàng mới của Kuaishou đã giảm hơn 30% so với cùng kỳ năm trước. Nhờ sự gia tăng này, tổng mức lỗ hoạt động của Kuaishou trong hoạt động kinh doanh ở nước ngoài đã giảm 63,2% so với cùng kỳ năm trước và mức lỗ hoạt động theo tháng cũng tiếp tục thu hẹp.

Trên thực tế, kể từ khi dịch bệnh bùng phát, khi thị trường vốn bước vào mùa đông lạnh giá, Kuaishou đã chịu áp lực rất lớn về mặt lợi nhuận. Về mặt kinh doanh cụ thể, Kuaishou đã thu hẹp phạm vi hoạt động quốc tế và đặt mục tiêu kiếm tiền lên hàng đầu.

Vào tháng 3 năm 2022, Kuaishou đã hợp nhất hoạt động kinh doanh quốc tế của mình, sáp nhập nhóm kinh doanh thương mại hóa ở nước ngoài ban đầu và nhóm hỗ trợ kinh doanh thương mại hóa ở nước ngoài của bộ phận thương mại hóa của công ty ban đầu để thành lập một bộ phận thương mại hóa quốc tế. Tại Brazil và Indonesia, nơi Kuaishou có sức ảnh hưởng lớn nhất, công ty đã xây dựng các nhóm thương mại hóa riêng, trong khi ở các khu vực khác, công ty tạo ra doanh thu thông qua mô hình đại lý được ủy quyền.

Vào tháng 8 cùng năm, Mã Hồng Bân, người phụ trách thương mại hóa, sẽ chuyển đến bộ phận kinh doanh quốc tế hóa của Kuaishou và giữ chức vụ trưởng phòng. Sau khi Mã Hồng Bân nhậm chức, ông đã đưa ra những yêu cầu sau đối với nhóm thương mại hóa: dành nhiều thời gian hơn cho địa phương và không chỉ tập trung hoạt động kinh doanh ở nước ngoài tại Tây Nhĩ Kỳ.

Sự thay đổi chiến lược này được phản ánh qua hoạt động của Kuaishou tại thị trường nước ngoài.

Hãy lấy Brazil làm ví dụ. Một mặt, để hưởng ứng sở thích bóng đá của dân tộc, Kwai đã kiên quyết tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam và nữ quốc gia Brazil từ năm 2021 đến năm 2023. Đồng thời, bắt đầu từ năm nay, Kwai cũng tài trợ cho câu lạc bộ Flamengo của Brazil tại Serie A. Thông qua phương pháp này, Kuaishou không ngừng mở rộng ảnh hưởng của mình ra nước ngoài.

Mặt khác, là nơi giao thoa văn hóa nổi tiếng, Brazil có cấu trúc xã hội rất phức tạp và sự chênh lệch rất lớn về giai cấp xã hội. Có nhu cầu rất lớn để được mọi người nhìn nhận và thậm chí đạt được sự thăng tiến trong đẳng cấp.

Theo số liệu năm ngoái, tại Brazil, "người nước ngoài" đã thể hiện xu hướng chuyển sang "bàn là cũ": Số lượng người dùng hoạt động hàng ngày (DAU) của Kwai trên Kuaishou tăng 13% so với cùng kỳ năm ngoái và thời gian sử dụng trung bình hàng ngày của mỗi người dùng hoạt động hàng ngày vượt quá 75 phút, khiến nó trở thành ứng dụng giết thời gian số một đối với người dùng bàn là cũ của Brazil.

Trước đó, Giám đốc tài chính của Kuaishou là Jin Bing đã phát biểu tại Diễn đàn thị trường vốn Saudi rằng Kuaishou có kế hoạch sớm thành lập văn phòng tại Riyadh, Saudi Arabia. Ông cũng cho biết ngoài Trung Đông, Bắc Phi và Brazil, Đông Nam Á cũng đã trở thành một trong những thị trường mục tiêu của Kuaishou.

3. Suy nghĩ cuối cùng

Là một ứng dụng video ngắn, khả năng mở rộng quy mô người dùng và thương mại hóa là thế mạnh của Kuaishou. Ở Trung Quốc, Kuaishou đang đi theo bước chân của Douyin trong quá trình thương mại hóa, nhưng rất khó để vượt qua do quy mô người dùng hạn chế. Do đó, nước ngoài chính là nơi có nhiều cơ hội hơn.

Xét về góc độ cạnh tranh bên ngoài, Tiktok luôn là công ty làm tốt nhất trong quá trình toàn cầu hóa trong quá khứ, nhưng áp lực về mặt pháp lý từ Bắc Mỹ sẽ không chỉ ảnh hưởng đến thị trường Bắc Mỹ mà còn có thể ảnh hưởng đến các thị trường khác. Đây là một cơ hội và cũng là lời cảnh tỉnh. Về mặt thương mại, dù là trong thương mại điện tử hay quảng cáo, Kwai cũng sẽ phải đối mặt với những thách thức từ các công ty địa phương và các công ty Trung Quốc khác.

Hoạt động kinh doanh quốc tế của Kuaishou vẫn sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức trong tương lai.

Nguồn tham khảo: Xiaguangshe: Chi tiền, dao động, đổi huấn luyện viên, câu chuyện bên trong “ba trận chiến” của Kuaishou để ra nước ngoài

Tác giả | Trần Bình An Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation School [Bohu Finance], tài khoản công khai WeChat: [Bohu Finance], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation School và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.