Liệu Tik Tok có “thống trị” Weibo?

Mặc dù Tik Tok và Weibo thuộc các lĩnh vực khác nhau nhưng chúng có điểm tương đồng về lượng người dùng. Vì các chức năng mới của Douyin có xu hướng giống Weibo hơn và người dùng Weibo đổ xô đến Douyin với số lượng lớn nên hai sản phẩm này đã dần có những thay đổi mới. Tác giả bài viết này đã sử dụng dữ liệu để phân tích hoạt động của các tài khoản tiếp thị trên hai nền tảng và mức độ phổ biến của các chủ đề nóng trên Douyin, đồng thời đưa ra một số ý kiến ​​của riêng mình. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho những ai quan tâm đến hoạt động của Douyin, hoạt động của sản phẩm và nghiên cứu người dùng.

Vào năm 2018, Douyin đã ra mắt tính năng danh sách hot. Vào thời điểm đó, Douyin chỉ có 250 triệu người dùng hoạt động hàng ngày. Tính năng mới này khá giống với tính năng tìm kiếm phổ biến trên Weibo và đã gây ra khá nhiều cuộc thảo luận vào thời điểm đó. Hiện tại, một trong hai nền tảng này đang dẫn đầu trong lĩnh vực video ngắn, còn nền tảng còn lại là đơn vị dẫn đầu trong lĩnh vực ứng dụng thông tin toàn diện và cả hai đều dẫn đầu trong lĩnh vực của mình.

Điều đáng chú ý là mặc dù thuộc các lĩnh vực khác nhau nhưng ở một số cấp độ, Douyin và Weibo đã thể hiện một số đặc điểm tương đồng. Ví dụ, xét về mặt sinh thái nội dung, Douyin, giống như Weibo, đã nổi lên với số lượng tài khoản tiếp thị khổng lồ; xét về khả năng tạo hot spot, Douyin cũng đã mang đến nhiều hot spot trở nên thịnh hành trên toàn mạng trong những năm gần đây... Từ Douyin hiện tại, có vẻ như chúng ta luôn có thể nhìn thấy một số "cái bóng" của Weibo. Đây là một phước lành hay một lời nguyền?

01 “Tài khoản tiếp thị” phổ biến

Vào dịp Tết Nguyên đán, màn hình của Kas tràn ngập đoạn video “Cô không chồng mà tặng bao lì xì”.

Trong đoạn video ngắn chỉ vài giây, cô trang điểm nhẹ nhàng, khí chất thanh nhã ngồi trước ghế sofa, chậm rãi đếm tiền mừng tuổi, sau đó phát cho từng đứa trẻ với nụ cười trên môi. Điều thể hiện ở đây là sự tự tin và điềm tĩnh của một người phụ nữ độc lập.

Toàn bộ video không có lời thoại hay hiệu ứng máy quay, nhưng nhờ ngoại hình, khí chất và sự tự tin khi đếm tiền của "cô", chỉ trong hai ngày, video đã nhận được hơn 10 triệu lượt thích trên Douyin, trở thành video ngắn được yêu thích nhất trong kỳ nghỉ Tết Nguyên đán.

@CC Yuhan Ảnh chụp màn hình video Tik Tok

Điều thú vị là lúc đầu Kas không xem video gốc từ người tạo ra video đó là @CC Yuhan mà chỉ biết đến nó thông qua sự lan truyền ồ ạt của nhiều tài khoản tiếp thị.

Khi quan sát các video do các tài khoản tiếp thị này phát hành, tất cả chúng đều có viền trên và dưới giống nhau, giọng nói con gái và thậm chí cả nội dung bình luận cũng giống nhau. Trong đó có câu "Tôi cũng muốn trở thành một người cô như vậy" đã thu hút được nhiều cư dân mạng like và trở thành mật khẩu giao thông cho nhiều tài khoản.

Nếu chúng ta định nghĩa loại tài khoản này thì chắc chắn chúng là phiên bản 2.0 của các tài khoản tiếp thị đang hoạt động trong kỷ nguyên video ngắn. Mục đích chính của loại tài khoản này là để thu hút lưu lượng truy cập và lợi nhuận (tạo và chia sẻ không phải là mục đích chính). Họ thu thập một số nội dung mới lạ và gây chấn động từ toàn bộ Internet, xử lý chúng thành những nội dung "tương tự", sau đó đưa chúng vào triển khai trên diện rộng.

Nhìn lại, câu chuyện của Sun Yining @iiiis và @治不开心药 nhiều năm trước cũng mang lại cho Kas trải nghiệm tương tự.

Nguồn hình ảnh: @爱豆研究室Ảnh chụp màn hình TikTok

Vào thời điểm đó, vì sự tương tác thú vị giữa hai người dẫn chương trình xinh đẹp trong buổi phát sóng trực tiếp, nhiều cư dân mạng đã nói "Tôi rất cảm động", đoạn clip phát sóng trực tiếp đã lan truyền nhanh chóng trong nền tảng và độ phổ biến không ngừng tăng lên. Nhiều tài khoản tiếp thị cũng tận dụng cơ hội này để tham gia, chỉ cần chỉnh sửa video và thêm văn bản để "tạo ấn tượng" nhằm thu hút sự chú ý của cư dân mạng. "Chị Tôn, chắc đến lúc đó chị đã nghĩ ra tên cho con rồi" đã trở thành một meme phổ biến trên nền tảng này.

Những cuộc thảo luận sau đó về vấn đề này vẫn tiếp tục diễn ra sôi nổi, thậm chí trở thành chủ đề tìm kiếm nóng trên TikTok và các nền tảng khác. Cả hai đã phải lên tiếng để xóa tan tin đồn, giải thích rằng họ là bạn bè rất tốt ở ngoài đời và chỉ nói đùa trong suốt buổi phát sóng trực tiếp. Họ không ngờ rằng sau đó lại có cơn nóng như vậy. Để tránh bị nghi ngờ, họ sẽ không kết nối trực tiếp với nhau trong tương lai gần.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình TikTok @Good Dog

Tất nhiên, ngoài loại tài khoản "hotspot-riding" này, còn có nhiều tài khoản khác cũng có thể được phân loại là tài khoản tiếp thị video ngắn.

Ví dụ, có nhiều tài khoản đã hoạt động trong nhóm bạn bè của người lớn tuổi trong một thời gian dài và tập trung vào các mẹo vặt trong cuộc sống. Nội dung họ đăng tải về cơ bản là giống nhau và nhiều cái gọi là mẹo đều bị người dùng chỉ trích; Ví dụ, có những tác phẩm trông có vẻ được làm tốt nhưng thực chất không phải là tác phẩm gốc, và có cảm giác "chuyển động" và "sao chép" mạnh mẽ: cũng có một số lượng lớn các tài khoản biên tập phim và truyền hình theo phong cách cắt lát thu hút sự chú ý của người hâm mộ bằng cách cắt ghép các đoạn phim và truyền hình có mánh khóe.

Nếu bạn xem kỹ nội dung của những tài khoản này, bạn sẽ thấy rằng phong cách video của họ về cơ bản là giống nhau. Họ thường chỉ sử dụng tiêu đề phóng đại và nội dung không sáng tạo để thu hút lượt truy cập và kiếm lợi nhuận. Nhìn vào Weibo, những tài khoản tiếp thị như vậy xuất hiện khắp nơi và thường bị chỉ trích.

02 Từ "Điểm phát sóng TikTok" đến "Điểm phát sóng Internet"

Ngoài cấp độ người sáng tạo, xét về sức ảnh hưởng trên nền tảng, Douyin cũng dần đạt được "quyền thống trị" mạnh mẽ như Weibo từng có. Với sự phát triển nhanh chóng của các video ngắn, ngày càng nhiều người dùng coi lĩnh vực lưu lượng truy cập khổng lồ này là nền tảng quan trọng để thu thập thông tin mới. Trong môi trường này, các điểm nóng trong trang Douyin cũng bắt đầu phát triển thành điểm nóng cho toàn bộ nền tảng. Nói cách khác, nền tảng Douyin có khả năng "tạo điểm nóng cho toàn bộ mạng lưới".

Trong năm qua, ngày càng có nhiều người và sự vật được công chúng biết đến trên Douyin.

Ví dụ, mùa xuân năm ngoái, Liu Genghong đã một mình khởi xướng "cơn sốt thể dục trực tiếp" trên toàn bộ mạng lưới.

Với sự ủng hộ nhiệt tình của "các cô gái Lưu Canh Hồng", tài khoản Douyin @刘畊宏 của anh đã đạt kỷ lục đạt 1 triệu người theo dõi trong một ngày và 5 triệu người theo dõi trong một tuần.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình tìm kiếm Douyin của Liu Genghong

Trên Weibo, theo số liệu thống kê chưa đầy đủ của tờ Jinan Times, vào cuối tháng 4 năm 2023, số lượng từ khóa tìm kiếm hot liên quan đến Lưu Cảnh Hồng trên Weibo đã gần 50, số lượt thảo luận đạt 194.000 lần; trong danh sách nóng của tuần đó, trung bình cứ 10 người thì có một người liên quan đến Lưu Cảnh Hồng.

Trên Xiaohongshu, Liu Genghong đã đạt được hơn 6,19W người theo dõi trong suốt cả năm, trở thành blogger có nhiều người theo dõi nhất trên Xiaohongshu vào năm 2022. Trên trang web, có hơn 480.000 ghi chú liên quan đến #刘畊宏. Để tham khảo, có nhiều ghi chú dưới thẻ #健身 hơn 707.000 và hơn 327.000 ghi chú liên quan đến #美妆. Mặc dù số lượng của chúng vượt quá #刘畊宏, nhưng hai chủ đề sau đều là những chủ đề nóng hổi tồn tại lâu dài trên trang web.

Ngoài ra, còn có những trường hợp như "phòng phát sóng trực tiếp song ngữ" Oriental Selection, Xin Jifei - người sáng lập "Công nghệ và sự chăm chỉ", "đen trắng và đỏ" tốc độ ánh sáng của Phòng phát sóng trực tiếp Cây dừa... v.v., tất cả đều chứng minh được khả năng "chiếm lĩnh" Weibo và tạo nên điểm nóng trên toàn mạng của nền tảng Douyin. Một cảm giác dễ thấy là nhiều mục trong danh sách tìm kiếm hot của Douyin trước đây đến từ Weibo, nhưng hiện nay nhiều nội dung trong danh sách tìm kiếm hot của Weibo đều được "mua" từ Douyin.

Bị thu hút bởi lượng truy cập khổng lồ từ các nền tảng video ngắn, ngày càng nhiều thương hiệu, người nổi tiếng và doanh nhân lựa chọn Douyin làm “lồng tiếng” mới của họ.

Ví dụ, trước đây, loại "Sát thủ kem" có giá hàng chục miếng đã được bàn tán sôi nổi, còn loại Sen tuyết có giá 50 xu một túi được mọi người coi là sản phẩm nội địa có lương tâm. Nhưng sau đó, có người tiết lộ rằng nhà máy Xuelian "bẩn thỉu, lộn xộn và tồi tàn" với điều kiện vệ sinh đáng lo ngại, và tin tức "Xuelian sụp đổ" đã nhanh chóng lan truyền trên nhiều nền tảng khác nhau.

Tập đoàn Xuelian đang là tâm điểm chú ý của dư luận đã mở tài khoản Douyin chỉ sau một đêm. Để chứng minh xưởng sản xuất không có vấn đề gì và là nhà sản xuất thông thường, Xuelian đã đăng tải hình ảnh xưởng sản xuất, giấy phép kinh doanh, giấy chứng nhận bằng sáng chế thiết kế và giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu để chứng minh sự trong sạch của mình. Điều đáng chú ý là loạt hành động này được thực hiện trên Douyin và Xuelian vẫn chưa mở tài khoản Weibo.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình tìm kiếm Xuelian Douyin

Ngoài Xuelian, Chủ tịch Fenghua Gu Jinwen và Chủ tịch Erke Wu Rongzhao đều chọn cách phản ứng trước sự "bùng nổ" thương hiệu đột ngột trên Douyin.

Điều đáng chú ý hơn là lượng truy cập từ người nổi tiếng, vốn trước đây là lượng truy cập quan trọng nhất trên Weibo, gần đây dường như đã dần chuyển sang các nền tảng video ngắn như Tik Tok.

Một chủ đề tương tự, #Nhớ những bài đăng trên Weibo của người nổi tiếng cách đây mười năm#, đã từng xuất hiện trên danh sách hot của Weibo. Vào thời điểm đó, những con người kiêu hãnh đứng giữa ánh đèn sân khấu này rất táo bạo khi lướt Internet. Giới truyền thông thậm chí còn nói đùa rằng những bài đăng trước đây của người nổi tiếng trên Weibo đều sẽ trở thành tiêu đề ngày hôm nay.

Nhưng hiện nay, sự gần gũi của người nổi tiếng trên Weibo đã phai nhạt từ lâu, và thứ thu hút sự chú ý của cư dân mạng chỉ là các quảng cáo đủ loại và thông báo rập khuôn. Cách diễn đạt chuyên nghiệp và chính xác nhưng hơi nhàm chán. Lượng người nổi tiếng trên Weibo đã dần "thay đổi".

Nhìn lại Douyin, một thời gian trước, mẹ của Vương Tiểu Phi là Trương Lan đã chủ động phát meme trong phòng phát sóng trực tiếp và trực diện đối mặt với tin đồn. Kinh nghiệm kinh doanh mà cô chia sẻ và sức hấp dẫn trong tính cách mà cô thể hiện đã mang lại cho cô rất nhiều lời khen ngợi. Ngoài việc khôi phục danh tiếng của hai mẹ con, bà còn mang lại sự nổi tiếng hơn cho thương hiệu doanh nhân "Maliuji" của mình. Theo dữ liệu từ nền tảng của bên thứ ba, vào ngày 21 và 22 tháng 11 năm 2023, số lượng người xem trung bình trong phòng phát sóng trực tiếp của Ma Liuji đã tăng lên 1,177 triệu, lượng bán hàng trung bình là 25.000-50.000 và doanh thu bán hàng trung bình là 1 triệu-2,5 triệu, cao hơn gấp mười lần so với kết quả trước đó.

Nguồn ảnh: @张兰·巧生活Ảnh chụp màn hình TikTok

Sau khi xem qua nhiều tài khoản người nổi tiếng trên nền tảng Douyin, Kas phát hiện ra rằng những gì họ đăng trên Weibo cũng sẽ được đăng trên Douyin cùng lúc. Mặc dù Weibo vẫn là chiến trường chính cho các hoạt động của người nổi tiếng, Douyin đang vô tình "chia sẻ" phần lưu lượng truy cập này và liên tục mở rộng sức ảnh hưởng của nền tảng này.

03 Tất cả những thay đổi này là phước lành hay tai họa?

Năm 2009, Weibo ra đời và phát triển nhanh chóng bằng cách sao chép chiến lược người nổi tiếng của thời đại blog. Thông tin trên Internet Trung Quốc cũng chính thức bước vào kỷ nguyên Weibo.

Thống kê cho thấy, tính đến cuối tháng 12 năm 2011, Trung Quốc có 513,1 triệu người dùng Internet, trong đó có 249,9 triệu người dùng Weibo. Trong thời gian này, Weibo đã trở thành một nền tảng quan trọng để cư dân mạng bày tỏ ý kiến, kích thích đáng kể sự nhiệt tình của người dùng Internet bình thường tham gia vào các vấn đề công cộng và cũng thu hút một số lượng lớn các chuyên gia tham gia.

Những người dùng sở hữu nhiều kiến ​​thức và tiếng nói hơn đang ngày càng nổi lên và trở thành những người có sức ảnh hưởng nổi tiếng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Họ thu hút nhiều sự chú ý hơn và gánh vác nhiều trách nhiệm hơn. Đây cũng là những lợi thế về nguồn lực giúp Weibo khác biệt so với các nền tảng Internet khác.

Tuy nhiên, sau thời kỳ hoàng kim, những V lớn từng đưa Weibo lên tầm cao mới cũng đã trở thành rào cản cho sự phát triển sau này của nền tảng này. Được thúc đẩy bởi sự tương tác mở của phương tiện truyền thông mới, ranh giới giữa người truyền thông và khán giả đang ngày càng trở nên mờ nhạt. Mọi người tham gia nền tảng đều mong muốn thể hiện bản thân và có tiếng nói hơn. Tuy nhiên, Weibo vẫn đang trong tình trạng mà phần lớn lưu lượng truy cập và tiếng nói đều do một số người có sức ảnh hưởng lớn kiểm soát, còn cư dân mạng bình thường có sự hiện diện yếu trên Weibo.

Ngoài ra, vì có lượng truy cập lớn nên nhiều V lớn cũng đã thực hiện bước kiếm tiền từ lượng truy cập của mình. Tuy nhiên, không phải ai cũng hiểu cách thương mại hóa và các công ty lớn không thể tham gia vào mọi lĩnh vực. Do đó, nhiều người không kiểm soát chặt chẽ khía cạnh này, gây khó khăn trong việc đảm bảo chất lượng nội dung sản xuất, dần dần làm giảm sự thiện cảm của người dùng thông thường đối với họ.

Dần dần, trên Weibo xuất hiện ngày càng nhiều Vs lớn "tự nói chuyện một mình", cùng với sự trợ giúp của đội quân nước và robot, các lượt thích, bình luận, chia sẻ... khiến đặc điểm của nền tảng này càng suy yếu, chỉ còn lại "thịnh vượng giả tạo".

Năm 2018, Weibo đã bị Cục Quản lý Không gian mạng Bắc Kinh triệu tập và yêu cầu tạm thời ngừng hoạt động trong một tuần và chỉnh sửa các mục như tìm kiếm phổ biến và danh sách chủ đề phổ biến. Năm ngoái, Weibo Hot List đã ra mắt danh sách giải trí riêng biệt. Nội dung về giải trí và người nổi tiếng trong danh sách chính giảm xuống, làm giảm tính "giải trí" của nền tảng ở một mức độ nhất định, nhưng phần này lại là nội dung thu hút sự chú ý nhất trên Weibo hiện nay.

Trong trường hợp này, Douyin, ứng dụng có 700 triệu người dùng hoạt động hàng ngày, thực sự có thể lấp đầy khoảng trống do tình hình này tạo ra, nhưng liệu tất cả những thay đổi "giống Weibo" này có phải là kết quả mà Douyin mong muốn?

Một mặt, dữ liệu người dùng Weibo có thể chứng minh rằng “cách tiếp cận này là ngõ cụt”. Theo báo cáo tài chính chính thức, vào tháng 9 năm 2022, Weibo có 584 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, tăng ròng khoảng 11 triệu người dùng so với cùng kỳ năm trước và 253 triệu người dùng hoạt động hàng ngày, tăng ròng khoảng 5 triệu người dùng so với cùng kỳ năm trước. Rõ ràng, rất khó để cạnh tranh với Douyin về mặt lượng người dùng hoặc tốc độ tăng trưởng.

Mặt khác, là một nền tảng bắt đầu bằng nội dung UGC, khả năng cạnh tranh cốt lõi của Douyin nằm ở nội dung gốc của người dùng và bầu không khí ban đầu của nền tảng. Các hành động quản trị đặc biệt trước đây của nền tảng đối với các tài khoản trên trang web đều chứng minh mức độ khoan dung thấp của cơ quan chức năng đối với nội dung bất hợp pháp, bất thường và chất lượng thấp, cũng như nỗ lực duy trì các đặc điểm của cộng đồng và quyền và lợi ích hợp pháp của người dùng.

Có lẽ những thay đổi hiện tại là "thay đổi tất yếu" để nền tảng mở rộng sức ảnh hưởng, nhưng về lâu dài, nội dung phong phú và đa dạng từ những người sáng tạo sẽ luôn là tài sản có giá trị nhất của nền tảng.

Tác giả: Đoạn Nhiên

Nguồn: Caas Data (ID: caasdata6), dữ liệu hỗ trợ việc tạo nội dung video ngắn, vận hành, tiếp thị và bán hàng thương mại điện tử.