Các thương hiệu đều có cá tính siêu phàm

Con người có tính cách và thương hiệu cũng vậy. Xây dựng bản sắc thương hiệu tốt và cho người dùng biết "cá tính" của thương hiệu sẽ giúp ích rất nhiều cho hoạt động quảng bá và tiếp thị sau này. Bài viết này chủ yếu hướng dẫn cách định hình tính cách thương hiệu và tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với mọi người.

Thương hiệu giống như một con người. Chỉ những người có cá tính mới thực sự được trân trọng và yêu mến. Giống như Kobe, Jackson, Jobs, Maradona, Pele, Monroe và Công nương Diana, những người này đều có tính cách riêng biệt. Kobe liên tục dính vào các vụ bê bối tấn công tình dục; Jackson đã bị mất mặt vì vụ án xâm hại tình dục trẻ em; và tính khí nóng nảy của Jobs đã khiến những người làm việc với ông sợ hãi. Nhưng những tin tức "tiêu cực" này không ảnh hưởng đến con đường trở thành thần của họ. Điều này cho thấy tầm quan trọng của "nhân cách". Tính cách của các thương hiệu là gì? Các chuyên gia về thương hiệu đã nỗ lực rất nhiều trong lĩnh vực này và đã tóm tắt tính cách cơ bản của 18 thương hiệu thành năm hạng mục.

01

Loại thứ nhất đại diện cho tính cách chân thành. Những nhân vật thực tế, trung thực, khỏe mạnh và vui vẻ đều đại diện cho chủ nghĩa thực dụng. Khẩu hiệu của Nongfu Spring là “Chúng tôi không sản xuất nước, chúng tôi chỉ là người khuân vác thiên nhiên”. Đây là tính cách điển hình của một thương hiệu thực dụng. Nhiều người cho rằng Zhong Shanshan, người sáng lập Nongfu Spring, rất giỏi về quan hệ công chúng và thổi phồng, nhưng nhiều người lại bỏ qua một thuộc tính rất quan trọng của Nongfu Spring, đó là Nongfu Spring về cơ bản làm đúng như lời quảng cáo, ví dụ như Nongfu Spring "không sản xuất nước cất, chỉ sản xuất nước tự nhiên" v.v. Tính cách thương hiệu mà thương hiệu này truyền tải đến người dùng là tính thực dụng, kết hợp với sản phẩm giá rẻ và bao bì đơn giản đã giúp Nongfu Spring có mặt tại hàng nghìn hộ gia đình, mọi địa điểm tổ chức hội nghị và thậm chí cả phòng khách sạn.

Thể loại thứ hai đại diện cho tính cách kích thích, táo bạo, sôi nổi, giàu trí tưởng tượng và hiện đại; Sự sáng tạo của Xiaomi dành cho cơn sốt, sự tái hiện của Apple và việc Durex liên tục tiến lên để đạt được sự phổ biến đều là những ví dụ về tính cách kích thích.

Loại thứ ba tượng trưng cho tính cách có năng lực, đáng tin cậy, thông minh, thành công và có trách nhiệm. Microsoft và Honda nằm trong nhóm này.

Loại thứ tư đại diện cho tính cách tao nhã, cao quý, quyến rũ, tinh tế và thanh bình; Chanel, MUJI và Starbucks đều thuộc danh mục này.

Kiểu thứ năm tượng trưng cho tính cách cứng rắn, thích hoạt động ngoài trời, mạnh mẽ. Ví dụ, Land Rover và Marlboro thuộc loại này. Một chú ngựa trắng của Marlboro, một chàng cao bồi, và hãy hét lên, đây là thế giới của Marlboro. Tính cách và hình ảnh kiên cường như vậy xuất hiện một cách tự nhiên.

02

Sau khi xem xét 5 nhóm tính cách và 18 loại tính cách, bạn có cảm thấy hơi choáng váng không? Với rất nhiều đặc điểm thương hiệu, làm sao bạn có thể chọn được thương hiệu riêng cho mình? Bạn nên suy nghĩ theo góc độ nào về tính cách mà thương hiệu của bạn nên có? Nó có hình ảnh như thế nào? Có ba yếu tố chính quyết định tính cách thương hiệu và định vị hình ảnh.

Yếu tố đầu tiên là: Nhóm người tiêu dùng mà chúng ta đang đối mặt có tính cách như thế nào?

Yếu tố thứ hai là: Sản phẩm và dịch vụ của chúng ta đóng vai trò gì trong cuộc sống của người tiêu dùng?

Yếu tố thứ ba là đối thủ cạnh tranh sẽ mang đến hình ảnh như thế nào cho nhóm người tiêu dùng đó?

Yếu tố đầu tiên là: Nhóm người tiêu dùng mà chúng ta đang đối mặt có tính cách như thế nào?

Tại sao nhiều thương hiệu lại chú trọng vào việc định hình tính cách? Bởi vì người tiêu dùng thường tìm kiếm sự nhất quán giữa "đặc điểm" của thương hiệu và cá tính của họ thông qua việc sử dụng sản phẩm. Nếu tôi muốn "phiêu lưu" và là người khao khát quyền lực và tự do, có lẽ tôi sẽ mua một chiếc Land Rover.

Nếu tôi nghĩ mình là người cao quý và ổn định, tôi có thể mua một chiếc Mercedes-Benz. Nếu tôi coi mình là người trẻ và hợp thời trang, có lẽ tôi sẽ mua một chiếc BMW. Sản phẩm là một nhãn hiệu. Nó thường diễn đạt “tôi là ai” với người khác, và đồng thời nó cũng liên tục nói với chính mình “tôi là ai”. Tại sao Coca-Cola hiện nay được gọi là "nước nhà béo"? Và Rừng Nguyên Khí đã trở thành thức uống dành cho những người khỏe mạnh và tích cực như thế nào. Đây là một thay đổi rất thú vị trong quá trình hình thành tính cách thương hiệu.

Các nhà tâm lý học đã từng tiến hành một thí nghiệm trong đó họ phát một số túi xách hiệu cho một nhóm phụ nữ, nói với họ rằng đó là hàng giả chất lượng cao và yêu cầu họ đi dạo quanh trung tâm thương mại cùng họ. Sau đó, họ được yêu cầu làm bài kiểm tra IQ và phát hiện ra rằng tỷ lệ gian lận tăng lên đáng kể. Việc sở hữu một “chiếc túi hàng hiệu” sẽ tạo ra ấn tượng tâm lý tiềm thức cho những người này, khiến họ cảm thấy mình giống một người đạo đức giả hơn, từ đó tự động hạ thấp yêu cầu đạo đức và gia tăng gian lận trong các kỳ thi sau. "Dù sao thì tôi cũng là một kẻ đạo đức giả." Những ảnh hưởng này xảy ra ở mức độ tiềm thức và mọi người không thể cảm nhận trực tiếp - các sản phẩm chúng ta sử dụng và các dịch vụ chúng ta lựa chọn hàng ngày thực sự đang ảnh hưởng tinh tế đến hành vi hoặc tính cách của chúng ta.

Do đó, với tư cách là người tiêu dùng, nếu chúng ta có thể chủ động lựa chọn, chúng ta sẽ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm phù hợp với “hình ảnh tính cách” của mình.

Khi một công ty lập kế hoạch xây dựng thương hiệu, điều đầu tiên họ cân nhắc là liệu hình ảnh "cá nhân hóa" của thương hiệu và sản phẩm, được làm nổi bật bởi tính cách và hình ảnh, có phù hợp với tính cách của nhóm người tiêu dùng mục tiêu hay không. Có hai loại tính cách chính của con người: tính cách lý tưởng (con người chúng ta muốn trở thành) và tính cách thực tế (con người chúng ta hiện tại). Tính cách sản phẩm phải giống với tính cách lý tưởng hoặc tính cách thực tế của người tiêu dùng mục tiêu. Nếu đó là sản phẩm được sử dụng công khai (như quần áo), thương hiệu thường được xây dựng vào tính cách lý tưởng của người tiêu dùng (lúc này, người tiêu dùng thể hiện hình ảnh của mình ra thế giới bên ngoài thông qua sản phẩm); nếu là sản phẩm tự sử dụng (như ga trải giường), thương hiệu thường được xây dựng vào tính cách thực sự của người tiêu dùng (lúc này, người tiêu dùng chủ yếu thể hiện hình ảnh của mình với chính mình thông qua sản phẩm).

Lấy điện thoại di động làm ví dụ. Điện thoại di động là sản phẩm cần được sử dụng nơi công cộng và thể hiện hình ảnh cá nhân nên các nhà sản xuất điện thoại di động thường tạo ra một "nhân cách lý tưởng". Vào những ngày đầu, điện thoại di động Xiaomi tập trung vào "tỷ lệ giá/hiệu năng" và tính cách thực sự của người tiêu dùng phải là: những người có ý thức về chi phí và thực dụng. Tuy nhiên, nếu tính cách thương hiệu được định hình trực tiếp theo cách này, nó có thể thu hút những biểu tượng tiêu cực - Xiaomi, chiếc điện thoại di động chỉ những kẻ thua cuộc mới sử dụng. Vì vậy, tính cách mà Xiaomi tạo ra chính là “tính cách lý tưởng” của nhóm người tiêu dùng này – những người đam mê.

Và họ nói rằng "sinh ra dành cho người đam mê âm thanh" - Tôi sử dụng điện thoại Xiaomi không phải vì tôi không có tiền để mua một chiếc điện thoại đắt tiền hơn, mà vì tôi là người đam mê âm thanh. Ví dụ, Apple trước đây đã tạo ra hình ảnh “Nghĩ khác biệt”, nhưng tính cách thực sự của người tiêu dùng có thể không giống như vậy (chỉ một số ít người là khác biệt). Những gì Apple đang định hình vào thời điểm đó thực chất là tính cách lý tưởng của những người tiêu dùng chính. Đối với nhiều sản phẩm không được sử dụng công khai, tính cách thực sự của người tiêu dùng chính có nhiều khả năng sẽ được sử dụng. Ví dụ, nhiều loại dầu gội đầu ủng hộ "tự nhiên và lành mạnh", đó là tính cách mà người dùng sẽ thể hiện khi cân nhắc sử dụng dầu gội đầu.

Yếu tố thứ hai là: Sản phẩm và dịch vụ của chúng ta đóng vai trò gì trong cuộc sống của người tiêu dùng?

Cuối cùng, tất cả tính cách thương hiệu đều sẽ được phản ánh trong "câu chuyện thương hiệu", vì vậy việc định hình tính cách thương hiệu cần phải dựa trên câu chuyện thương hiệu của bạn. Câu chuyện thương hiệu là gì?

Có nhiều ý kiến ​​khác nhau, nhưng tôi nghĩ cái gọi là câu chuyện thương hiệu là: sản phẩm của bạn đóng vai trò gì trong cốt truyện nào. Ví dụ, câu chuyện thương hiệu điển hình của Red Star Erguotou là: dùng đạn để hạ gục kẻ thù và dùng Red Star Erguotou để hạ gục anh em. Trong câu chuyện này, Red Star Erguotou đóng vai trò là "người điều phối mối quan hệ" và là trung tâm tương tác giữa hai người bạn. Tất nhiên, trong câu chuyện này, thương hiệu cần phải có tính cách “cứng rắn” như “mạnh mẽ”, “hăng hái” và “quyền lực”.

Khi kể một câu chuyện về thương hiệu, các danh mục sản phẩm khác nhau đóng vai trò và chức năng khác nhau, do đó hướng đi của câu chuyện cũng khác nhau và tính cách cuối cùng được thể hiện cũng khác nhau. Ví dụ như đồ nội thất, nhu yếu phẩm hàng ngày và bất động sản. Đối với những người trẻ tuổi, họ có thể kể câu chuyện thương hiệu theo góc nhìn về cách những thứ này có thể tạo nên cuộc sống tốt đẹp hơn hoặc tình yêu tuyệt vời hơn. Ví dụ, trong trường hợp rượu, chúng ta có thể thấy những câu chuyện thương hiệu nói về cảm xúc của nam giới, cũng như những câu chuyện thương hiệu liên hệ rượu với những điều tốt đẹp. Ví dụ, một số sản phẩm đóng vai trò “thay thế mối quan hệ” trong câu chuyện thương hiệu, thay thế mối quan hệ hiện tại và trở thành người bạn đồng hành của bạn.

Trong nhiều quảng cáo sách điện tử Kindle, Kindle đóng vai trò "thay thế mối quan hệ" khi phải có ít nhất hai nhân vật chính trong câu chuyện và họ phải có mối quan hệ. Kindle thay thế một trong những nhân vật chính - không phải bạn đang chơi với bạn bè, mà Kindle đồng hành cùng bạn đọc và suy nghĩ (thật không may, Kindle đã rút khỏi thị trường Trung Quốc). Ví dụ, trong nhiều câu chuyện về thương hiệu ô tô, một người đang lái xe ở vùng ngoại ô, và vai trò của chiếc xe lúc này là "mối quan hệ thay thế" - đó là chiếc xe đồng hành cùng bạn trên chuyến đi, thay vì là một nhân vật chính khác.

Yếu tố thứ ba là đối thủ cạnh tranh sẽ mang đến hình ảnh như thế nào cho nhóm người tiêu dùng đó?

Khi lựa chọn và định hình tính cách thương hiệu, bạn cần cân nhắc đến người tiêu dùng của mình—hình mẫu lý tưởng của họ là gì? Bản ngã thực sự là gì? Bạn cần cân nhắc vai trò của sản phẩm trong câu chuyện - sản phẩm của tôi đóng vai trò gì trong câu chuyện thương hiệu của tôi và nó nên tương ứng với tính cách nào? Ngoài ra, giống như mọi hoạt động tiếp thị khác, bạn cần cân nhắc đến hành động của đối thủ cạnh tranh. “Nếu hầu hết đối thủ cạnh tranh của bạn tập trung quanh một tính cách, bạn nên chuyển đổi.”

Việc tạo ra một thương hiệu đi ngược lại với đối thủ cạnh tranh và kể một câu chuyện thương hiệu đi ngược lại với đối thủ cạnh tranh thường sẽ mang lại cho bạn những phần thưởng bất ngờ. Khi chúng tôi sản xuất mì xương lớn White Elephant, chúng tôi đã áp dụng một chiến lược trái ngược với các đối thủ cạnh tranh. Hình ảnh và câu chuyện mà Master Kong tạo ra là món ăn ngon, còn hình ảnh và câu chuyện mà Uni-President tạo ra là món ăn này có thể khiến bạn no bất kể trong hoàn cảnh nào. Mì xương to White Elephant lại chọn cách làm ngược lại, chú trọng vào cách chọn xương ngon và luộc chín collagen để nước dùng ngon hơn, bổ dưỡng hơn.

03

Ví dụ, đậu phụ tạo cho mọi người ấn tượng "nữ tính và yếu đuối", nhưng một cửa hàng đậu phụ rất nổi tiếng ở Nhật Bản lại làm điều ngược lại. Tên gọi của cửa hàng là "Otomae Tofu Shop", tạo nên hình ảnh nam tính và mạnh mẽ, trái ngược với ấn tượng vốn có của công chúng về ngành đậu phụ, qua đó tạo nên ấn tượng sâu sắc.

Hầu như tất cả các thương hiệu thể thao đều thể hiện một "cá tính kích thích" (ủng hộ đấu tranh cá nhân, thử thách bản thân, v.v.), chẳng hạn như "Không gì là không thể" của Adidas, "Cứ làm đi" của NIKE và thậm chí cả "Tiếp tục di chuyển" của các thương hiệu trong nước. Tuy nhiên, thương hiệu thể thao Mỹ UA đã tạo ra một "cá tính có năng lực" và hiện thân cho hình ảnh "thông minh, tiên tiến về công nghệ và có tinh thần đồng đội", thậm chí quảng cáo của hãng còn có sự góp mặt của nhiều người. Khi lựa chọn và định hình tính cách thương hiệu, bạn cần tự hỏi: Tính cách tùy chọn nào của tôi đang có nhiều đối thủ cạnh tranh? Tôi có thể đột phá một cách có chọn lọc những điều nào?

04

Con người có cá tính, thương hiệu có tính cách. Điều hỗ trợ bản sắc của một thương hiệu chính là tính cách và hình ảnh của thương hiệu đó. Các công ty không thể dựa vào sự phỏng đoán khi định hình bản sắc thương hiệu của mình. Họ cần xem xét toàn diện tính cách của người tiêu dùng (bản thân lý tưởng so với bản thân thực tế), vai trò của sản phẩm (câu chuyện thương hiệu) và sự lựa chọn của đối thủ cạnh tranh. Điều này sẽ giúp việc xây dựng thương hiệu của bạn hiệu quả hơn.

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân (ID: shangyeyiguohui)"