MINISO, đi giữa sản phẩm chất lượng cao và hàng nhái

MINISO đã đạt được mức tăng trưởng mạnh mẽ về hiệu suất thông qua các chiến lược IP đồng thương hiệu và siêu thị chính xác, chứng minh rằng chiến lược giá thấp kết hợp với sự sáng tạo của thương hiệu và sự nhạy bén trên thị trường vẫn có thể nổi bật giữa xu hướng tiêu dùng giảm sút. Hãy cùng đọc bài viết để tìm hiểu nhé.

Trong khi hầu hết các thương hiệu bán lẻ đang phải vật lộn với hiệu suất hoạt động thì báo cáo mới nhất của MINISO lại tốt đến mức khiến các đối thủ phải ghen tị.

Ngày 14 tháng 5, MINISO đã công bố báo cáo tài chính quý đầu tiên năm 2024. Trong ba tháng đầu tiên kết thúc vào ngày 31 tháng 3, MINISO đạt doanh thu 3,724 tỷ nhân dân tệ, tăng 26% so với cùng kỳ năm trước; lợi nhuận ròng điều chỉnh là 617 triệu nhân dân tệ, tăng 27,7% so với cùng kỳ năm trước; biên lợi nhuận gộp là 43,4%, thậm chí còn cao hơn mùa cao điểm cuối năm vào quý 4 năm 2023. Trong suốt quý đầu tiên, thương hiệu này đã mở thêm 217 cửa hàng mới, phá vỡ kỷ lục lịch sử về số lượng cửa hàng mở trong cùng kỳ.

Đồng thời, đường cong tăng trưởng thứ hai của MINISO cũng hoạt động tốt. Doanh thu của thương hiệu đồ chơi thời thượng TOP TOY tăng nhanh 55,1% so với cùng kỳ năm trước lên 138 triệu nhân dân tệ, chủ yếu là do số lượng cửa hàng TOP TOY trung bình tăng 32,2% so với cùng kỳ năm trước và doanh số tại cùng một cửa hàng tăng khoảng 26% so với cùng kỳ năm 2023.

Bắt đầu từ một mô hình trông giống như "hàng hóa nhỏ Yiwu" và đi đến chặng đường đầy hoài nghi về "có thể sao chép nhưng không phải là bản gốc", MINISO là công ty như thế nào? MINISO phải lựa chọn thế nào giữa sản phẩm chất lượng cao và hàng nhái? Chúng ta nên sử dụng chiến thuật nào để tiến xa hơn trong tương lai?

1. Pop Mart cũng cần được tôn trọng

Bạn luôn có thể tin tưởng vào IP đồng thương hiệu của MINISO.

Trong triết lý kinh doanh của MINISO, tôi bán những sản phẩm được ưa chuộng nhất.

Từ Disney đến Sanrio đến Marvel, MINISO dường như luôn đạt được mục tiêu. Đây chắc chắn không phải là một tai nạn đẹp đẽ. Trên thực tế, MINISO có tư duy và mô hình vận hành hợp lý.

Hầu hết các IP được MINISO lựa chọn đều có uy tín và sự phổ biến rộng rãi trên toàn thế giới nên tỷ lệ thành công của liên doanh đã được xác định ngay từ vạch xuất phát. MINISO dành ít nhất một năm để nghiên cứu và tìm hiểu về IP. Dựa trên các báo cáo nghiên cứu, công ty xây dựng kế hoạch phát triển vòng đời đầy đủ và quản lý hàng tồn kho cho từng IP, sau đó sử dụng hiệu quả chuỗi cung ứng cực cao để sản xuất các sản phẩm đồng thương hiệu có giá cả phải chăng hơn so với các sản phẩm phái sinh chính thức. Miniso tổ chức "cuộc họp lấy mẫu" vào mỗi thứ Hai, nơi nhà sáng lập Ye Guofu có mặt để đích thân quyết định xem từng sản phẩm có được đưa ra thị trường hay không, giá cả thế nào và cách tiếp thị ra sao.

Với Chiikawa, thương hiệu mới nổi gần đây trên Internet, MINISO đã tìm thấy cơ hội kinh doanh trước các thương hiệu khác. MINISO là thương hiệu đầu tiên hợp tác ra mắt sản phẩm ngoại vi với Chiikawa. So với mức giá lên tới vài trăm nhân dân tệ khi mua qua đại lý, các mặt hàng Chiikawa được MINISO bán với giá dưới một trăm nhân dân tệ đặc biệt hấp dẫn. Các cửa hàng bán sản phẩm Chiikawa không bao giờ phải lo lắng về khách hàng.

Nguồn hình ảnh: Cửa hàng flagship MINISO Tmall

Một số người nói rằng MINISO có phần giống với Pop Mart. Nói một cách chính xác, MINISO muốn nhảy cao hơn khi đứng trên vai Pop Mart.

Điểm bán hàng lớn nhất của MINISO và POP MART là IP. Tuy nhiên, hầu hết các IP của Pop Mart đều là sở hữu riêng, trong khi hầu hết các IP của Miniso đều là thương hiệu đồng sở hữu.

Trong ngắn hạn, IP tự sở hữu thường có thể tạo ra lợi nhuận gộp cao hơn, nhưng cũng đòi hỏi chi phí bán hàng cao hơn, đặc biệt là IP mà MINISO hợp tác đã được thị trường thử nghiệm từ lâu và hầu như không cần chi phí quảng bá; nhưng về lâu dài, IP có giá trị do chính mình sở hữu có thể tồn tại mãi mãi, có giới hạn trên rất cao và có thể chia sẻ thời gian với thương hiệu.

Lấy hộp mù làm ví dụ, giá của Miniso vào khoảng 39 nhân dân tệ, trong khi giá của Pop Mart vào khoảng 69 nhân dân tệ. So với mô hình tài sản nhẹ hơn của Pop Mart, chủ yếu dựa vào máy bán hàng tự động, Pop Mart với mức giá cao hơn dường như kiếm tiền dễ dàng hơn. Dữ liệu cũng gián tiếp xác nhận quan điểm này: Biên lợi nhuận gộp của Miniso là khoảng 43%, trong khi biên lợi nhuận gộp của Pop Mart là khoảng 60%.

Tuy nhiên, MINISO đã học được rất nhiều kỹ năng kinh doanh từ Pop Mart và áp dụng vào thực tế.

Đầu tiên, MINISO bán nhiều sản phẩm hơn đáng kể so với POP MART và có thể tiếp cận được nhiều đối tượng người tiêu dùng hơn;

Thứ hai, biên lợi nhuận gộp của các sản phẩm nước hoa và hương liệu mà MINISO bổ sung vào giai đoạn sau đã tăng dần so với các danh mục trước đó;

Thứ ba, doanh thu của thương hiệu mới TOP TOY tăng 90% so với cùng kỳ năm trước, trở thành ông vua mạnh nhất dưới trướng MINISO.

So với các sản phẩm truyền thống của MINISO tập trung vào các sản phẩm gia dụng, các dạng sản phẩm của TOP TOY tập trung vào đồ chơi, chẳng hạn như hộp mù, khối xây dựng, mô hình lắp ráp, búp bê, v.v. Các sản phẩm này có biên lợi nhuận gộp cao hơn và phù hợp hơn với xu hướng tiêu dùng của Thế hệ Z là trả tiền cho sở thích của mình.

Theo góc nhìn hiện tại, MINISO rõ ràng thiên về mô hình IP đồng thương hiệu "đi tắt đón đầu" hơn và hiệu quả kiếm tiền của mô hình này không hề kém cạnh Pop Mart. Vậy, mô hình “chiến thắng dễ dàng” này có phải là một mô hình tốt không? Chúng ta hãy tiếp tục đọc.

2. Khi cược chẵn lẻ vào “siêu thị”

Trong ba mươi năm mất mát của Nhật Bản, một số thương hiệu giá cả phải chăng đã xuất hiện, tiêu biểu nhất là Uniqlo và Don Quijote. Tuy nhiên, điều đáng suy nghĩ là vào thời điểm thị trường trong nước cũng đang đối mặt với tình trạng tiêu dùng giảm sút, vẫn chưa có một cửa hàng bán lẻ giá rẻ nào dẫn đầu như vậy. Tại sao lại thế?

Một mặt, khi sức mạnh chính sách tiếp tục tăng lên, tình hình kinh tế trong nước đang ở ngưỡng ấm lên, nhu cầu vật chất của người dân đang ở giai đoạn “hy vọng bỏ giá bắp cải để mua những mặt hàng đắt hơn bắp cải”;

Mặt khác, áp lực cho thuê bất động sản thương mại hiện nay, đặc biệt là một số bất động sản, vẫn ở mức cao. Khi số lượng cửa hàng tăng theo cấp số nhân, chi phí sẽ trở thành một hạn chế rất lớn. Lợi nhuận nhỏ nhưng doanh thu nhanh có thể không phải là mô hình tốt nhất trong bối cảnh kinh tế hiện tại của Trung Quốc và nhu cầu của người tiêu dùng.

Trước đó, hoạt động của Uniqlo tại thị trường Trung Quốc đã dần hạ nhiệt trong hai năm trở lại đây và ban quản lý cấp cao cũng đưa ra đánh giá tương tự. Wu Pinhui, Giám đốc tiếp thị của UNIQLO Greater China, cho biết: "Chúng tôi không muốn mọi người nghĩ rằng UNIQLO chỉ rẻ và tiết kiệm chi phí. Chúng tôi hy vọng người tiêu dùng sẽ nghĩ rằng UNIQLO là một thương hiệu có chất lượng, công nghệ và khái niệm thiết kế."

Trên thực tế, MINISO giống sự kết hợp giữa Daiso và Pop Mart hơn. Nơi đây có hệ thống hàng hóa chuẩn hóa trị giá hàng trăm nhân dân tệ, danh mục sản phẩm phong phú và có gu thiết kế, thời trang nhất định. Bắt đầu từ mức giá phải chăng và tăng lên trên mức giá phải chăng.

Ngoài phiên bản nâng cao của chiến lược giá thấp, lựa chọn thứ hai của MINISO là chiến lược “siêu cửa hàng”.

Trong báo cáo tài chính này, số lượng cửa hàng toàn cầu của MINISO đã đạt 6.630, bao gồm 4.034 cửa hàng tại Trung Quốc và 2.596 cửa hàng ở nước ngoài. Số lượng cửa hàng MINISO ở nước ngoài không kém nhiều so với ở quê nhà.

Ye Guofu cho biết điều này "vượt quá kỳ vọng lạc quan nhất của công ty".

Trong quý đầu tiên, doanh thu ở nước ngoài của MINISO tăng 52,6% so với cùng kỳ năm ngoái lên 12,219 tỷ nhân dân tệ, chiếm 32,8% tổng doanh thu, tăng đáng kể so với mức 27,1% của cùng kỳ năm ngoái. Doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng ở nước ngoài tăng 21% so với cùng kỳ năm trước.

Mọi người đều thích đồ ăn rẻ và lớn, bất kể quốc tịch nào.

Khác với mô hình cửa hàng thông thường trước đây, trong hai năm trở lại đây, MINISO chủ yếu áp dụng mô hình “siêu cửa hàng” tại các thành phố hạng nhất và cửa hàng ở nước ngoài như Hoa Kỳ. Nền kinh tế của những khu vực này tương đối phát triển hơn, người dân địa phương có sức mua mạnh, họ chú trọng vào trải nghiệm mua sắm và sẵn sàng ghé thăm các tòa nhà nổi tiếng. Những điểm này rất phù hợp với triết lý kinh doanh của các siêu thị.

MINISO cho biết, mặc dù vốn đầu tư vào một siêu thị cao gấp đôi so với một cửa hàng thông thường, nhưng doanh số hàng tháng của một cửa hàng lại vượt trội, vòng quay hàng tồn kho nhanh hơn và thời gian hoàn vốn đầu tư cũng ngắn hơn.

Những con số này chắc chắn rất đáng khích lệ, nhưng tương lai của mô hình siêu thị vẫn sẽ phải đối mặt với những thách thức đáng kể. Trước hết, số lượng siêu thị hiện nay vẫn còn ít, tương đối khan hiếm và chúng còn đóng vai trò là điểm nhấn của thành phố.

Tuy nhiên, khi số lượng siêu thị mới tăng lên, tiện ích cận biên của chúng sẽ giảm dần và doanh số trung bình trên mỗi mét vuông của một cửa hàng có thể sẽ thấp hơn giá trị ban đầu. Thứ hai, vị trí địa lý của các siêu thị chủ yếu nằm ở khu vực trung tâm của thành phố và chiếm diện tích lớn. Nếu lợi nhuận không thể duy trì trong tương lai, áp lực về chi phí chắc chắn sẽ tăng gấp đôi.

Có lẽ MINISO nên suy nghĩ sâu sắc về cách tạo ra đặc điểm của một siêu thị. Có phải công ty này đang bán các IP hợp tác phiên bản giới hạn trên toàn thế giới không? Biến nó thành một cửa hàng giải trí nơi người tiêu dùng có thể vui chơi? Thậm chí mở nhà hàng, quán cà phê và các cửa hàng khác bên trong cửa hàng? Chúng ta cũng có thể đưa ra những phỏng đoán táo bạo và xác minh chúng một cách cẩn thận.

3. Liên doanh có thể kéo dài bao lâu?

Đối với MINISO, mặc dù vẫn là một cái tên quen thuộc cho đến ngày nay, nhưng về cơ bản, thương hiệu này vẫn đang hoạt động theo mô hình "cửa hàng 10 yên" của Nhật Bản. Điều mà mọi người luôn chỉ trích là lịch sử đen tối của MINISO về việc “sao chép nhưng không bao giờ là bản gốc”. Ngay cả logo của hãng cũng bị người tiêu dùng chỉ trích là sao chép Uniqlo, thiết kế trưng bày trong cửa hàng cũng chủ yếu là màu đỏ và trắng.

Một cư dân mạng đã từng sử dụng một câu rất sâu sắc để tóm tắt về MINISO: biển hiệu của hãng này bắt chước UNIQLO, đồ nội thất bắt chước MUJI và giá cả bắt chước DAISO.

Mặc dù đạo văn là điều đáng xấu hổ nhưng đôi khi nó lại có ích. "Anh có muốn lấy một người vợ trông giống Lâm Chí Linh không?" Câu chuyện cười này cho thấy tâm lý của hầu hết người tiêu dùng: mọi người không bận tâm và thậm chí còn vui vẻ mua những sản phẩm có thiết kế thương hiệu nổi tiếng với mức giá hời.

Tại MINISO, “chúng tôi không thiết kế, chúng tôi chỉ là đơn vị cung cấp những sản phẩm phổ biến”. Nhiều lần, MINISO làm những việc mà họ biết là không thể, và thường chọn cách tiếp cận "lên xe trước, mua vé sau" khi sao chép hoặc bắt chước các tác phẩm của các thương hiệu lớn hoặc các nhà thiết kế cá nhân.

Vào tháng 4 năm 2021, một nhà thiết kế đã đăng một thông báo nói rằng MINISO đã sử dụng một mẫu thiết kế trước đó của anh ấy trên một chiếc mũ mà không được phép. Ngay khi một nhóm cư dân mạng phàn nàn rằng MINISO coi hành vi đạo văn là chuyện thường tình và đang chờ hãng này xin lỗi, mọi chuyện đã thay đổi một cách chóng mặt. Vài ngày sau, nhà thiết kế lại đăng bài nói rằng đây là một hiểu lầm dễ thương và kêu gọi mọi người ủng hộ các công ty Trung Quốc.

Chúng ta có thể diễn giải hành vi tinh vi này như sau: nếu thương hiệu hoặc cá nhân không kiện MINISO, thì MINISO sẽ giả vờ không biết gì và tiếp tục sao chép; nếu thương hiệu hoặc cá nhân đó chọn khởi kiện MINISO thì thương hiệu sẽ trực tiếp dùng tiền để giải quyết mọi việc. Nếu cách này không hiệu quả, hãy thử các biện pháp quan hệ công chúng khác như xin lỗi hoặc loại bỏ sản phẩm khỏi kệ hàng.

Xét theo các quy định hiện hành thì không có nhiều hạn chế đối với MINISO. Trên thực tế, điều có thể hạn chế MINISO hơn chính là liệu sức mạnh thương hiệu được xây dựng dựa trên nền văn hóa sao chép trong thời gian dài có thể vượt qua được thử thách của thời gian hay không.

Thành thật mà nói, ở giai đoạn này, MINISO không cần phải lo lắng nhiều. Khi nói đến giá cả phải chăng, mọi người có xu hướng chấp nhận đạo văn nhiều hơn. Nhưng xét cho cùng, nếu một thương hiệu độc lập muốn có chỗ đứng trên thế giới, nó sẽ không thể tồn tại nếu chỉ dựa vào việc sao chép.

Điều khiến MINISO vui mừng là sau khi tích lũy được lượng lớn nhận diện thị trường và số lượng cửa hàng trong giai đoạn đầu, một số IP chất lượng cao đã sẵn sàng thâm nhập MINISO một cách hợp pháp và tiếp cận người tiêu dùng dưới dạng sản phẩm chính hãng.

MINISO và Marvel hợp tác, ảnh của New Retail Business Review

Nhưng đây chỉ là sản phẩm được tạo ra theo mô hình hợp tác IP.

Mặc dù MINISO có rất nhiều sản phẩm riêng nhưng vẫn chưa có IP nào thực sự có thể đột phá.

Một số người có thể hỏi, chúng ta không thể chỉ thực hiện một liên doanh thuần túy sao?

Nó thực sự không có tác dụng.

Mảng bán lẻ đồ gia dụng mà MINISO đang hoạt động có đặc điểm rất rõ ràng là ít rào cản và mức độ tập trung thấp, điều này vừa có ưu điểm vừa có nhược điểm. Xét về mặt lợi thế, do trong ngành chỉ có một số ít công ty có tên tuổi nên sự xuất hiện của MINISO chắc chắn có một lợi thế; Tuy nhiên, xét về mặt bất lợi, việc thiếu IP bùng nổ riêng có nghĩa là mặc dù có danh tiếng, nhưng hào nước của MINISO vẫn có vẻ mong manh.

Hãy tưởng tượng, nếu Pop Mart sử dụng các IP của riêng mình như Molly, SKULLPANDA và DIMOO làm sản phẩm chính, đồng thời mở thêm cửa hàng tương tự MINISO để bán các nhu yếu phẩm hàng ngày, đồ gia dụng và văn phòng phẩm, thì rất có thể sẽ thu hút được lượng lớn người hâm mộ đồ chơi trẻ tuổi sành điệu đến mua sắm. Đến lúc đó, cuộc khủng hoảng của MINISO sẽ bất ngờ ập đến.

Còn về IP đồng thương hiệu mà MINISO tự hào, xét cho cùng, quyền tự chủ vẫn nằm trong tay thương hiệu kia. Khi một ngày nào đó xuất hiện một cửa hàng bán đồ hiệu trên thị trường với mức giá thầu cao hơn và sức ảnh hưởng lớn hơn MINISO, đối thủ cạnh tranh sẽ tự nhiên chuyển sang MINISO.

Trong triết lý kinh doanh của Ye Guofu, MINISO hướng tới mục tiêu cung cấp “thiết kế sản phẩm tối ưu, hiệu quả chi phí cao nhất và trải nghiệm mua sắm tốt nhất”. Theo quan điểm hiện tại, hai điểm sau đã đạt được, nhưng điểm đầu tiên vẫn còn chưa chắc chắn. Xét theo tình hình hiện tại, MINISO có IP nhưng không có thiết kế.

Đúng là việc tự mình phát triển ý tưởng sáng tạo khó hơn nhiều so với việc sao chép chúng, nhưng nếu bạn muốn phát triển sức mạnh thương hiệu theo chiều dọc thì chỉ dựa vào liên doanh cũng không đáng tin cậy.

Chúng tôi tin rằng trong tương lai gần, MINISO sẽ tập trung phát triển thương hiệu vào việc xây dựng IP độc quyền tuyệt vời. Chỉ bằng cách này, MINISO mới không chỉ tồn tại như một nhà phân phối mà còn trở thành một thương hiệu thực sự sáng tạo.

Tác giả: Koala là một loài hươu;

Nguồn: New Retail Business Review (ID: 1089053)