TEMU giải quyết "tam giác bất khả thi": giá thấp, không phải chất lượng thấp

Bài viết này chủ yếu thảo luận về mô hình "bán lưu trữ" do nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới Temu đưa ra. Đây là một nỗ lực mới khác với mô hình "lưu trữ đầy đủ" ban đầu. Mục đích là giảm chi phí cho người bán và cải thiện trải nghiệm mua sắm của người dùng, đồng thời đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ, qua đó đạt được lợi ích cho cả nền tảng, người bán và người tiêu dùng.

Với sự tham gia của Temu, "bán lưu trữ" đang trở thành chủ đề nóng nhất trong thương mại điện tử xuyên biên giới năm nay.

Vào ngày 15 tháng 3 năm nay, Temu đã thí điểm mô hình bán lưu ký tại Hoa Kỳ, một trong những thị trường lớn nhất của công ty, và triển khai chương trình khuyến mãi đầu tư ở nhiều danh mục. Trước đó, Temu đã bắt đầu tuyển dụng các thương nhân bán lưu trữ tại các địa điểm như Châu Âu, Đông Nam Á, Nhật Bản và Hàn Quốc, bao gồm các danh mục theo chiều dọc như quần áo và trang sức, đồ nội thất và đồ gia dụng, làm đẹp và chăm sóc cá nhân, thể thao ngoài trời và thiết bị công nghiệp.

So với mô hình lưu trữ đầy đủ, nơi các thương nhân chỉ cần vận chuyển hàng hóa đến các kho hàng trong nước và nền tảng sẽ lo liệu mọi thứ, điểm khác biệt lớn nhất của mô hình bán lưu trữ của Temu là các thương nhân có thể tự mình lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ hậu cần và kho bãi, đồng thời phương thức hoàn tất đơn hàng cũng linh hoạt hơn.

Tuy nhiên, nền tảng này yêu cầu các đơn vị bán quản lý phải rút ngắn thời gian hậu cần chặng cuối xuống còn 7 ngày và tốc độ giao hàng nhanh hơn nhiều so với các đơn vị được quản lý hoàn toàn, điều này có nghĩa là các đơn vị phải thiết lập kho hàng ở nước ngoài.

Temu cho biết, theo mô hình bán lưu trú, Temu hy vọng sẽ tuyển dụng được 4 loại đối tác: thương nhân có kinh nghiệm xuất khẩu, chủ sở hữu thương hiệu trong nước, nhà máy có kinh nghiệm chế biến xuất khẩu và người bán có trình độ của FDA (Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ).

"Mọi người đều nói rằng cơ hội đã đến", người bán hàng thương mại điện tử xuyên biên giới Zhang Yi chia sẻ với wujicaijing (ID: wujicaijing). Anh ấy đã tham gia một nhóm bán lưu trữ Temu, nơi có nhiều thương nhân nhà máy sản xuất như Zhang Yi, người trước đây đã từng hoạt động trên Taobao và JD.com.

Ngoài Temu, AliExpress và SHEIN cũng đang tích cực khám phá mô hình bán lưu ký.

AliExpress bắt đầu thử nghiệm bán lưu trữ vào tháng 8 năm ngoái và chính thức ra mắt vào tháng 1 năm nay. Tất cả các thương gia đều có thể đăng ký tham gia. Nền tảng này cũng đã đưa ra một số ưu đãi, bao gồm trợ cấp hậu cần, giảm hoa hồng, trợ cấp giao hàng đúng hạn và miễn phí phí ​​kho.

SHEIN, vốn nổi tiếng với khả năng kiểm soát chặt chẽ chuỗi cung ứng, đã ra mắt mô hình nền tảng vào tháng 5 năm ngoái và bắt đầu chương trình xúc tiến đầu tư bán lưu động vào đầu tháng 5 năm nay. Các thương gia có thể có quyền tự chủ hơn trong việc lựa chọn sản phẩm, định giá và vận hành, đồng thời tự chịu trách nhiệm giao hàng tại địa phương.

Trong số “Tứ đại rồng tiến ra toàn cầu”, chỉ có TikTok vẫn chưa tiết lộ kế hoạch bán lưu trữ của mình. Họ thích cách tiếp cận "một quốc gia, một chính sách", chẳng hạn như áp dụng mô hình tự vận hành của thương nhân ở Đông Nam Á và mô hình ủy thác hoàn toàn ở Tây Ban Nha, Ả Rập Xê Út và các quốc gia khác.

Nếu lưu trữ toàn bộ là từ khóa cho thương mại điện tử xuyên biên giới vào năm 2023, thì lưu trữ một phần sẽ là xu hướng của toàn ngành vào năm 2024. Đổi mới mô hình này là động thái mới của thương mại điện tử xuyên biên giới nhằm giải quyết "tam giác bất khả thi" giữa nền tảng, nhà bán lẻ và người tiêu dùng.

Sự trỗi dậy của các công ty thương mại điện tử xuyên biên giới như Temu đã phá vỡ chuỗi giao dịch truyền thống "thương nhân-trung gian-người tiêu dùng" trong ngành xuất nhập khẩu và thay thế bằng "thương nhân-nền tảng-người tiêu dùng". Việc loại bỏ trung gian đã làm giảm đáng kể áp lực hoạt động của các thương nhân thượng nguồn và giải phóng nhiều không gian lợi nhuận hơn; Các kệ hàng không giới hạn và thuật toán đề xuất được cá nhân hóa của thương mại điện tử cũng mang đến cho người tiêu dùng ở nước ngoài nhiều sự lựa chọn hơn.

Theo mô hình trung gian truyền thống, những người hưởng lợi lớn nhất là các thương nhân kết nối cung và cầu và có quyền định giá ở cả hai đầu; nhưng trong thời đại thương mại điện tử xuyên biên giới, những thương nhân chỉ có thể cung cấp hàng hóa giá rẻ và chất lượng thấp đã bị loại bỏ. Nhìn chung, chi phí sản xuất của hầu hết các mặt hàng đã được tối ưu hóa ở mức hợp lý hơn; Đồng thời, với nguồn cung dồi dào, người tiêu dùng ở nước ngoài không còn chỉ trả giá thấp mà còn hy vọng mua được hàng hóa tốt hơn với giá thấp hơn.

"Tam giác bất khả thi" của thương mại điện tử xuyên biên giới được hình thành như sau: nền tảng cần phải tạo ra lợi nhuận từ cả người bán và người dùng; các thương gia hy vọng sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn trong khi giảm chi phí hoạt động, tức là trả ít tiền hơn cho nền tảng và kiếm được nhiều tiền hơn từ người dùng; người tiêu dùng hy vọng sẽ mua được nhiều hàng hóa chất lượng cao và giá rẻ hơn trong khi vẫn được hưởng chiết khấu từ nền tảng và ưu đãi từ nhà bán hàng.

Trong môi trường mới, nền tảng thị trường mua rẻ bán đắt của nền tảng không còn nữa và các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới như Temu sẽ không còn đóng vai trò là trung gian truyền thống nữa. Con đường khả thi duy nhất là liên tục cân bằng lợi ích của ba bên thông qua đổi mới mô hình và hướng tới giải pháp tối ưu cho “tam giác bất khả thi”.

01

Trong hai thập kỷ qua, lịch sử phát triển thương mại điện tử xuyên biên giới của Trung Quốc về cơ bản là lịch sử đổi mới mô hình.

Mô hình cơ bản của thế hệ thương mại điện tử xuyên biên giới đầu tiên là mở cửa hàng ở nước ngoài. Người bán ở mọi quy mô đều đổ xô đến các nền tảng thương mại điện tử quốc tế như Amazon. Một số bị loại, trong khi những người khác lại tìm cách thoát ra và trở thành "người bán chạy" thống trị một bên.

Sự trỗi dậy của "người bán lớn" phần lớn đã tránh được sự kiểm soát của những người trung gian đối với chuỗi giá trị thương mại xuyên biên giới và trở thành hình mẫu để nhiều doanh nghiệp noi theo khi vươn ra nước ngoài. Sự đổi mới mang tính đột phá này đã tạo ra làn sóng thương mại điện tử đầu tiên của Trung Quốc vươn ra nước ngoài.

Tuy nhiên, khi ngày càng có nhiều người tham gia, các vấn đề với mô hình "bán chạy" bắt đầu xuất hiện: sự cạnh tranh giữa các thương gia trở nên khốc liệt, các sản phẩm nhãn trắng giá rẻ, chất lượng thấp trở nên phổ biến, dẫn đến tình trạng tiền xấu đẩy tiền tốt ra ngoài; giá lưu lượng truy cập của các nền tảng thương mại điện tử như Amazon ngày càng tăng cao và họ thậm chí còn bắt đầu "tấn công có chủ đích" và cấm hàng loạt tài khoản của người bán Trung Quốc.

Một số thương gia đã bắt đầu di chuyển sang các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới khác. Những đợt “bán hàng lớn” huy hoàng trước kia sắp kết thúc và thời đại Temu cùng bốn chú rồng nhỏ khác ra nước ngoài đã đến.

So với thế hệ thương nhân nước ngoài đầu tiên đã tỉ mỉ nghiên cứu các quy tắc của Amazon, Temu và những người khác đã là người đặt ra quy tắc ngay từ đầu, thay vì là người thích nghi và tuân theo.

Lý do khiến bốn con rồng nhỏ ra nước ngoài có thể đặt ra quy tắc là vì chúng dựa vào khả năng tổng hợp lưu lượng truy cập mạnh mẽ của các nền tảng Internet. Mô hình được quản lý hoàn toàn do Temu ra mắt vào tháng 9 năm 2022 là cách chơi mới quan trọng đầu tiên mà Four Little Dragons mang đến cho thương mại điện tử xuyên biên giới.

Trước đây, nếu các thương gia muốn bán sản phẩm cho người tiêu dùng ở nước ngoài, họ không chỉ cần vận hành cửa hàng, đăng quảng cáo, chuyển đổi người dùng và thúc đẩy đơn hàng mà còn phải theo dõi chặt chẽ mọi mắt xích hậu cần xuyên biên giới và chịu trách nhiệm về dịch vụ sau bán hàng. Tuy nhiên, hầu hết các thương gia không có khả năng liên kết đầy đủ. Ưu điểm của họ là sản xuất và chế tạo với chi phí thấp, nhưng bán hàng và thực hiện hợp đồng không phải là thế mạnh của họ.

Để giải quyết vấn đề này, mô hình lưu trữ đầy đủ đã ra đời.

Theo mô hình quản lý hoàn toàn, các thương nhân cung cấp hàng hóa và vận chuyển đến các kho hàng trong nước; hoạt động cửa hàng, bán sản phẩm, kho bãi và phân phối, dịch vụ sau bán hàng, trả lại và đổi hàng đều do nền tảng chịu trách nhiệm. Điều này đã hạ thấp đáng kể ngưỡng cho thương mại điện tử xuyên biên giới. Người bán hàng thậm chí không cần biết ngoại ngữ vẫn có thể bán hàng cho người nước ngoài. Temu, công ty tiên phong trong mô hình này, gọi đây là "ngưỡng không có gì để ra nước ngoài".

Nhận ra tiềm năng của dịch vụ lưu trữ đầy đủ, AliExpress, SHEIN và TikTok đã nhanh chóng đi theo xu hướng này. Đến tháng 5 năm 2023, với sự gia nhập của TikTok, lưu trữ đầy đủ đã trở thành "tiêu chuẩn" mới cho thương mại điện tử xuyên biên giới.

Một sự cân bằng mới đã được thiết lập giữa các nền tảng, thương nhân và người tiêu dùng xung quanh mô hình con tin toàn diện. Nền tảng này chịu chi phí vận hành, bán hàng và hoàn tất đơn hàng cho các thương nhân, đồng thời mở rộng thị phần và đạt được biên lợi nhuận bằng cách tận dụng lợi thế của chính mình về công nghệ, giao thông, hậu cần, kho bãi, dịch vụ, v.v. Các thương nhân giảm đáng kể gánh nặng khi từ bỏ một số quyền tự chủ của mình và có thể tập trung vào R&D và sản xuất; người tiêu dùng sử dụng nền tảng này để sàng lọc trước sản phẩm và người bán, giảm nguy cơ theo đuổi sự rẻ tiền và "rơi vào bẫy", đồng thời có thể mua nhiều loại sản phẩm hơn với mức giá hợp lý hơn.

Sự đổi mới của mô hình lưu trữ đầy đủ đã nhanh chóng trở thành động lực mới thúc đẩy sự phát triển của ngành thương mại điện tử xuyên biên giới.

Theo số liệu thống kê của Tổng cục Hải quan, năm 2023, quy mô xuất nhập khẩu thương mại điện tử xuyên biên giới của Trung Quốc đạt 2,38 nghìn tỷ nhân dân tệ, tăng 15,6% so với cùng kỳ năm trước, vượt xa tốc độ tăng trưởng chung của ngoại thương. Tỷ lệ xuất nhập khẩu thương mại điện tử xuyên biên giới trong hoạt động ngoại thương đã tăng từ dưới 1% cách đây 5 năm lên khoảng 5,7% vào năm ngoái.

Nhưng các học viên dần nhận ra rằng quyền lưu ký toàn diện không phải là giải pháp cho mọi sản phẩm và thương nhân.

Theo mô hình quản lý hoàn toàn, nền tảng này đảm nhận toàn bộ chuỗi hậu cần và phân phối, nhưng cuối cùng chi phí vẫn phải do người bán chịu. Để rút ngắn thời gian giao hàng và đảm bảo trải nghiệm của người dùng, các nền tảng có xu hướng lựa chọn các dịch vụ hậu cần nhanh hơn, chẳng hạn như vận tải hàng không xuyên đại dương; Điều này giúp cho giá cả hàng hóa không quá thấp và kích thước không quá lớn, chẳng hạn như mỹ phẩm, đồ trang sức, sản phẩm kỹ thuật số, v.v.

Mặt khác, nhu cầu của người bán cũng đang phân hóa. Đối với các thương gia kiểu nhà máy và các thương gia vừa và nhỏ, mô hình ủy thác toàn diện sẽ giúp giảm tổng chi phí. Tuy nhiên, đối với một số thương gia hàng đầu, những người có cơ sở sản xuất và kho bãi ở nước ngoài và hệ thống dịch vụ tương đối hoàn thiện, mô hình ủy thác toàn diện và việc bàn giao hậu cần, kho bãi và các liên kết khác cho nền tảng có thể khiến họ tốn kém hơn lợi nhuận.

Toàn bộ ngành công nghiệp đang phát triển nhanh chóng. Chưa đầy hai năm sau khi thương mại điện tử xuyên biên giới áp dụng dịch vụ lưu trữ đầy đủ, "tam giác bất khả thi" lại xuất hiện trở lại. Một vòng đổi mới mô hình mới đã sẵn sàng cất cánh và mô hình bán lưu trữ mà nền tảng này đang lùi một bước đã trở thành trọng tâm mới của Temu.

02

Ngành thương mại điện tử xuyên biên giới đã có sự đồng thuận rằng mô hình lưu trữ đầy đủ không thể giải quyết được mọi vấn đề và cần được bổ sung bằng mô hình lưu trữ bán phần. Tuy nhiên, không giống như Temu dẫn đầu và ba chú rồng nhỏ khác làm theo trong việc lưu trữ toàn diện, mỗi nền tảng lớn đều có những ý tưởng khác nhau về cách thực hiện lưu trữ bán phần.

Chiến lược của AliExpress là chuyển giao hoạt động thương hiệu cho các thương gia, trong khi nền tảng này vẫn chịu trách nhiệm thực hiện hậu cần. Do đó, dịch vụ bán lưu trữ này phù hợp hơn với những doanh nghiệp trưởng thành cần xây dựng thương hiệu hoặc những doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, cập nhật và lặp lại sản phẩm một cách nhanh chóng.

Việc kiểm soát liên kết hoàn thiện hậu cần sẽ giúp AliExpress tối đa hóa giá trị của "người đồng đội" Alibaba là Cainiao theo mô hình bán lưu trữ.

Temu thì làm ngược lại. Theo mô hình bán lưu trữ, nền tảng này vẫn chịu trách nhiệm về hoạt động của cửa hàng, bán sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng, v.v., nhưng các đơn vị có thế mạnh và kinh nghiệm hơn có thể giải quyết các vấn đề về kho bãi và hậu cần linh hoạt hơn.

Không khó để nhận ra rằng Temu cũng đang phát huy thế mạnh và tránh điểm yếu của mình. Tương tự như Pinduoduo ở Trung Quốc, hoạt động cốt lõi của Temu là sản phẩm chứ không phải thương nhân; KPI chính của nền tảng là bán hàng tốt và khi thực hiện hợp đồng, các thương nhân có thể lựa chọn các mô hình dịch vụ khác nhau tùy theo hoàn cảnh của mình, do đó nâng cao hiệu quả và giảm chi phí.

Mặt khác, Temu cũng cần phải làm phong phú thêm nguồn cung sản phẩm của mình và mở rộng phạm vi giá thông qua mô hình bán lưu trữ.

Như đã đề cập trước đó, chi phí hậu cần và phân phối của mô hình dịch vụ đầy đủ tương đối cao và không phù hợp với những hàng hóa có giá thành thấp, khối lượng lớn như đồ nội thất và đồ gia dụng. Tuy nhiên, theo mô hình bán lưu trữ, các thương nhân có thể gửi hàng đến kho ở nước ngoài bằng đường biển trước và giao hàng tại chỗ sau khi nhận được đơn hàng, qua đó giảm chi phí hậu cần đồng thời đảm bảo người tiêu dùng nhận được hàng nhanh chóng.

Tuy nhiên, Temu không có ý định gắn mô hình bán lưu trữ vào một số hạng mục nhất định mà hy vọng có thể phân tích từng trường hợp cụ thể. Tại một cuộc họp xúc tiến đầu tư gần đây, người phụ trách xúc tiến đầu tư cho ngành hàng mỹ phẩm của Temu đã bày tỏ hy vọng rằng sẽ có nhiều thương hiệu hơn tham gia nền tảng này và đề xuất những người bán sản phẩm mỹ phẩm nên bán với mức giá trung bình đến cao.

Mặt khác, Temu cũng cung cấp cho các thương nhân những lựa chọn hậu cần có chi phí thấp hơn bằng cách hợp tác với các hãng vận chuyển và hãng hàng không lớn. Vào tháng 11 năm 2023, Temu bắt đầu hợp tác với Matson, ZIM, CMA CGM, Maersk, COSCO SHIPPING và các công ty khác để sử dụng tàu tốc hành làm phương thức vận chuyển cho hoạt động hậu cần thương mại điện tử xuyên biên giới, được cho là có thể giảm chi phí hậu cần từ 30% đến 60%, tiết kiệm hàng tỷ đô la so với vận tải hàng không.

Ngày 11 tháng 4, một chuyến bay thuê bao thương mại điện tử xuyên biên giới chở 102 tấn hàng hóa đã cất cánh suôn sẻ tại Sân bay Hồng Kông, đánh dấu chuyến bay đầu tiên thành công của chuyến bay thuê bao thương mại điện tử xuyên biên giới "Trung tâm sân bay Đông Quan - Hồng Kông - Châu Âu". Có thông tin cho biết chuyến bay này phục vụ hoạt động thương mại điện tử xuyên biên giới của Pinduoduo. Với sự thành công của tuyến bay này, nhiều ngành kinh doanh của Pinduoduo tại Nhật Bản, Hàn Quốc, Đông Nam Á, Châu Âu và các quốc gia khác đã được triển khai tại Trung tâm Sân bay Đông Quan và đang dần đi vào giai đoạn hoạt động bình thường.

Cả hai đều là dịch vụ bán lưu trữ, nhưng AliExpress cho phép các thương nhân tự vận hành doanh nghiệp của mình, trong khi Temu cho phép các thương nhân tự xử lý hậu cần. Mặc dù cách tiếp cận hoàn toàn khác nhau, nhưng logic cơ bản của hai nền tảng này là nhượng lại quyền tự chủ, tác động đến phân phối chi phí và lợi nhuận, đồng thời điều chỉnh lại mối quan hệ tam giác giữa nền tảng, thương nhân và người tiêu dùng.

Phá vỡ giới hạn và thúc đẩy sự phát triển của ngành thông qua đổi mới mô hình cho thấy thương mại điện tử xuyên biên giới đang tạm biệt động lực giá rẻ và chuyển sang động lực mô hình.

Vào những ngày đầu của thương mại điện tử xuyên biên giới, toàn bộ ngành có xu hướng "đổi giá lấy khối lượng". Để bán được càng nhiều hàng càng tốt, những người trung gian thường cố gắng hết sức để hạ giá ở khâu đầu; Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt, các thương gia chỉ có thể chủ động hoặc thụ động trở thành đồng phạm và cung cấp hàng hóa có giá thành thấp hơn và chất lượng thấp hơn.

Sự cạnh tranh khốc liệt trong giai đoạn này đã khiến nhiều người tiêu dùng nước ngoài có ấn tượng rằng sản phẩm Trung Quốc rẻ nhưng chất lượng kém. Đồng thời, trò chơi bất đối xứng giữa người trung gian và thương nhân đẩy chuỗi cung ứng vào trạng thái phức tạp cao độ. Các thương gia không thể kiếm tiền và tất nhiên sẽ không đầu tư nguồn lực vào nghiên cứu, phát triển và đổi mới. Trong "tam giác bất khả thi", chỉ có những người trung gian mới kiếm được tiền thực sự.

Nhưng hiện nay, "giao dịch giá theo khối lượng" không còn hiệu quả nữa và toàn bộ ngành trung gian đang trên đà suy thoái.

Lý do cơ bản là ngành thương mại điện tử trong nước đã trưởng thành. Dưới sự giám sát chặt chẽ và sự sinh tồn của những kẻ mạnh nhất, những nhà cung cấp chỉ chú trọng vào giá cực thấp và chất lượng cực kém sẽ không còn cơ hội tồn tại và đang dần rút lui khỏi sân chơi. Về phía cầu, khi ngày càng nhiều thương gia ra nước ngoài và sản phẩm ngày càng phong phú, người tiêu dùng trẻ ở nước ngoài có kỳ vọng cao hơn đối với sản phẩm Trung Quốc và yêu cầu cao hơn về dịch vụ, đây là những thứ mà phương pháp "giá theo số lượng" do bên trung gian thống trị không thể đáp ứng được.

Sự trỗi dậy của Temu đã giáng một đòn nặng nề vào mô hình “giá theo khối lượng”; Các mô hình sáng tạo như ủy thác toàn phần và ủy thác bán phần đã thay thế giá cả và trở thành chủ đề cạnh tranh giữa các nền tảng và thương nhân. Mối quan hệ ba bên do bên trung gian chi phối đã tan rã, và các nền tảng, thương nhân và người tiêu dùng đã điều chỉnh lại lợi ích của họ, tạo cho "tam giác bất khả thi" một cơ hội mới để đột phá.

03

Trọng tâm cạnh tranh trong thương mại điện tử xuyên biên giới đã chuyển từ giảm giá sang đổi mới mô hình. Yếu tố thúc đẩy không chỉ là sự sẵn lòng chủ quan của các nền tảng như Temu mà còn là sự cải thiện đáng kể về mức chất lượng trung bình của ngành sản xuất Trung Quốc.

Từ các đại lý đến "người bán hàng lớn" của Amazon và sau đó là bốn chú rồng nhỏ ngày nay đang vươn ra nước ngoài, một trong những thay đổi đáng kể trong thương mại điện tử xuyên biên giới của Trung Quốc là sự thay đổi cơ bản về chất lượng sản phẩm. Sự nâng cấp toàn diện của ngành sản xuất trong nước không chỉ thay đổi căn bản tình trạng hàng giả tràn lan trên thương mại điện tử trong nước mà còn dần đảo ngược danh tiếng của các sản phẩm Trung Quốc xuất khẩu ra nước ngoài.

Chính vì số lượng lớn hàng hóa chất lượng cao và giá rẻ mà thương mại điện tử xuyên biên giới có cơ hội thực sự thoát khỏi cuộc chiến giá cả và đạt được lợi nhuận dài hạn thông qua đổi mới mô hình. Lý do khiến mô hình lưu trữ toàn phần và bán phần chỉ mới thịnh hành trong hai năm trở lại đây không phải vì các nền tảng thương mại điện tử chưa nghĩ đến những cách thức này mà là vì trước đây, đất nước này chưa có đủ năng lực cung ứng vững chắc.

Bốn con rồng nước ngoài do TEMU đại diện đã thoát khỏi sự biến động giá cả và giải quyết được “tam giác bất khả thi” bằng cách dựa vào đổi mới mô hình. Trên thực tế, họ đang vượt sông bằng cách dò đường trong thương mại điện tử trong nước.

Khi thương mại điện tử trong nước mới bắt đầu, nó đã trải qua một thời kỳ dài và hỗn loạn, với hàng giả và hàng kém chất lượng tràn lan, thậm chí khiến nhiều người hình thành nhận thức rằng "mua sắm trực tuyến đồng nghĩa với hàng giả". Phải đến vài năm sau đó, khi Taobao mạnh tay cải tổ nguồn cung ứng và JD.com cùng Tmall giương cao biểu ngữ B2C, thì hình ảnh thương mại điện tử là thị trường hàng giả mới dần bị xóa bỏ.

Một trong những thay đổi rõ ràng nhất là cư dân mạng sinh vào những năm 1970 và 1980 vẫn còn ký ức tươi mới về hàng giả trong thương mại điện tử, nhưng những người trẻ sinh vào những năm 1995 và 2000 lại thấy khó có thể đồng cảm với điều này. Những người trung niên thích thảo luận về các thương hiệu trên WeChat Moments, trong khi những người trẻ tuổi sẵn sàng tìm kiếm "sản phẩm thay thế" trên các nền tảng thương mại điện tử mới. Trên thực tế, đây là sự phản ánh sự thay đổi thế hệ trong quan niệm tiêu dùng.

Đến khi Pinduoduo nổi lên và thương mại điện tử phát trực tiếp phát triển mạnh mẽ, người tiêu dùng trong nước không còn sợ mua sắm trực tuyến nữa và bán lẻ trực tuyến chiếm hơn một phần tư tổng doanh số bán lẻ trong nước. Việc quản lý chuẩn hóa các nền tảng thương mại điện tử chắc chắn là quan trọng, nhưng việc cải thiện chung về tiêu chuẩn sản xuất và loại bỏ phần lớn nguồn cung kém chất lượng là những lý do cơ bản khiến hàng giả về cơ bản biến mất.

Nguyên lý "tiền tốt đẩy tiền xấu ra ngoài" đã thúc đẩy sự cạnh tranh giữa các nền tảng thương mại điện tử vượt ra ngoài cuộc cạnh tranh đơn thuần về giá thấp. Bất kỳ ai có mô hình tiên tiến hơn sẽ giành được lợi nhuận cao hơn mức trung bình của ngành. Sự phát triển nhanh chóng của Pinduoduo và thương mại điện tử phát trực tiếp chỉ là biểu hiện của hàng hóa giá rẻ; Động lực sâu xa hơn là giảm các liên kết trung gian và kết nối cung cầu hiệu quả hơn thông qua các mô hình sáng tạo như "Nongdi Cloud Pin" và bán hàng phát trực tiếp.

Điều này cũng đúng với thương mại điện tử xuyên biên giới. Các nền tảng như Temu không thể dựa vào nguồn cung cực rẻ và chất lượng thấp để cạnh tranh thị trường. Thay vào đó, họ cần đổi mới các mô hình như ủy thác toàn phần và ủy thác bán phần để giảm chi phí trung gian của các giao dịch hàng hóa và cuối cùng đạt được mức giá phải chăng và nguồn cung chất lượng cao.

Tương tự như sự phát triển của thương mại điện tử trong nước từ "lấy người bán làm trung tâm" sang "lấy người dùng làm trung tâm", Temu và những công ty khác đã đưa ra mô hình đổi mới dựa trên nguồn cung chất lượng cao, và định hướng chung cũng là "đứng về phía người tiêu dùng".

Nhiều thứ đã thay đổi đối với người tiêu dùng ở nước ngoài trong vài năm qua. Ở Châu Âu và Hoa Kỳ, một số người nước ngoài lớn tuổi có thể có định kiến ​​với các sản phẩm của Trung Quốc; nhưng khi các thương hiệu Trung Quốc như Xiaomi, BYD và Transsion vươn ra toàn cầu, nhận thức của thế hệ trẻ về các sản phẩm Trung Quốc đã được cải thiện đáng kể. Đặc biệt tại các thị trường như Đông Nam Á, Trung Đông, Châu Phi và Châu Mỹ Latinh, "Sản xuất tại Trung Quốc" đã trở thành danh mục hàng hóa phổ biến nhất.

Đồng thời, người tiêu dùng ở nước ngoài có kỳ vọng cao hơn đối với sản phẩm Trung Quốc. Họ hy vọng bán được nhiều sản phẩm chất lượng cao và được thiết kế đẹp mắt hơn với mức giá hợp lý hơn, thay vì chỉ trả giá rẻ.

Trong quá trình đáp ứng nhu cầu của người dùng muốn "cả hai", các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới đã khám phá một loạt các cách thức hoạt động mới. Trong hai năm qua, Temu đã bắt đầu chuyển trọng tâm sang việc tái thiết mối quan hệ giá trị giữa nền tảng, thương nhân và người tiêu dùng. Các mô hình lưu trữ toàn phần và lưu trữ một phần đã xuất hiện và nhanh chóng trở thành xu hướng của ngành.

Sự ra đời của mô hình mới dựa trên những điểm đau đầu của người dùng: sự ủy thác toàn diện giải quyết vấn đề cung cầu và giá cả không đồng đều trên nền tảng khiến người dùng "bị lóa mắt vì lựa chọn", đồng thời thống nhất các tiêu chuẩn dịch vụ sau bán hàng để người tiêu dùng an tâm hơn; Trong mô hình bán ủy thác, sau khi người dùng đặt hàng, hàng hóa sẽ được vận chuyển trực tiếp từ kho hàng địa phương, thời gian vận chuyển xuyên biên giới vốn mất hơn một tuần ban đầu đã được rút ngắn đáng kể, giúp cải thiện đáng kể trải nghiệm.

Mô hình đổi mới “đứng về phía người tiêu dùng” đã bắt đầu thâm nhập vào ngành thương mại điện tử trong nước và tạo ra nhiều nền tảng thương mại điện tử và hình thức kinh doanh mới như Pinduoduo và thương mại điện tử phát trực tiếp. Ngày nay, sự đổi mới mô hình theo cùng logic đó đang lan ra nước ngoài. Trong khi giải quyết những vấn đề khó khăn của người tiêu dùng, nó cũng mang lại cho Temu và những nền tảng khác động lực để phát triển nhanh chóng và liên tục mở rộng lợi nhuận của các nhà bán hàng trên nền tảng.

Đổi mới mô hình là con đường dài hạn để giải quyết "tam giác bất khả thi". Lý do tại sao chế độ ủy thác toàn phần và bán ủy thác lại phổ biến và phát triển nhanh chóng là vì chúng cho phép "tam giác bất khả thi" thiết lập sự cân bằng một phần và tiến gần hơn đến giải pháp tối ưu.

Những thay đổi về mặt cấu trúc ở cả phía cung và cầu trước đây đã làm thay đổi ngành thương mại điện tử trong nước và hiện đang có tác động sâu sắc đến thương mại điện tử xuyên biên giới. Thời đại chỉ dựa vào giá thấp để chinh phục thế giới đã qua và sự đổi mới mô hình chính là rào cản đối với năng lực của Temu.

Tất nhiên, không có mô hình kinh doanh nào là hoàn hảo mà là sản phẩm của quá trình thích ứng liên tục với nhu cầu thị trường. Sau mô hình bán lưu trữ, Temu vẫn cần tìm ra khuôn khổ mô hình mới và tìm thêm câu trả lời cho "tam giác bất khả thi" để "đứng vào vị trí của người tiêu dùng" trong môi trường thị trường luôn thay đổi và tạo ra giá trị gia tăng lớn hơn cho chính họ và các thương nhân.

Tài liệu tham khảo:

Tạp chí Doanh nhân Trung Quốc, "Nửa sau của thương mại điện tử xuyên biên giới bắt đầu, Amazon và Temu cạnh tranh mô hình lưu trữ"

Thẩm Tường, "Làm thế nào để hiểu được cơn sốt "bán lưu trữ" trong thương mại điện tử xuyên biên giới? 》

36Kr, "Từ "ủy thác toàn phần" sang "ủy thác bán phần", Temu tăng đầu tư vào sản xuất của Trung Quốc ở nước ngoài"

Tin tức thương mại điện tử, "Cục Thống kê: Doanh số bán lẻ trực tuyến quốc gia sẽ đạt 15,4 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2023"

Blue Media, "Trong vòng chưa đầy hai năm ra nước ngoài, Temu đang tạo ra một Pinduoduo khác"