Lịch sử của Quảng cáo Cây dừa: thu về 5 tỷ đô la trong 25 năm, ngày càng phấn khích hơn với mỗi khoản tiền phạt

Bài viết này đánh giá và tóm tắt hoạt động quảng cáo 25 năm của Coco Tree, phân tích các phương pháp tiếp thị và định hướng phát triển trong tương lai của Coco Tree.

Tiếp thị giải quyết “căn nguyên” chứ không phải “gốc rễ”.

Trong một cửa hàng nhỏ trên phố, một cậu bé đang uống nước dừa đã gặp một cô gái cũng đến mua nước dừa. Hai người đồng ý gặp lại nhau vào kỳ nghỉ hè năm sau. Trong thời gian chờ đợi, những chai nước dừa dần dần tràn ngập căn phòng của cậu bé, trở thành một loại thức ăn...

Đây là phong cách quảng cáo đầu tiên của thương hiệu Coco Tree trên CCTV vào năm 1996, một hình thức tường thuật thẩm mỹ kể về câu chuyện tình yêu tuổi trẻ. Điều này rất khác so với mô hình quảng cáo làm đẹp thẳng thắn và có phần "rõ ràng" của Coco Tree.

Khi mọi người lại hướng sự chú ý đến "Cây dừa", không khó để nhận ra rằng nó lại "gây rắc rối" - vào đầu tháng 5 năm nay, Tập đoàn Cây dừa Hải Nam đã bị cơ quan giám sát thị trường phạt 400.000 nhân dân tệ vì quảng cáo của tập đoàn này có những nội dung vi phạm trật tự công cộng và thuần phong mỹ tục, chẳng hạn như "dùng nước cốt dừa để xoa ngực" và "có rất ít người đẹp 'sân bay' ở Nam Thái Bình Dương", vi phạm các điều khoản có liên quan của "Luật quảng cáo".

Sau khi bị phạt, Coconut Tree Group đã phản hồi rằng họ tin rằng việc đăng lại thông tin "Dùng nước cốt dừa để xoa ngực" trên trang web chính thức của mình là một hoạt động giáo dục khoa học phổ thông chứ không phải là quảng cáo thương mại. Bài viết bày tỏ "một mối quan ngại" và "hai sự không hài lòng" về việc bị phạt 400.000 nhân dân tệ. Đồng thời, trong chương trình phát sóng trực tiếp sau đó, họ đã sắp xếp cho nữ phát thanh viên nhảy trong trang phục chống nắng, một lần nữa gây ra tranh cãi.

Liệu kiểu "chấp nhận hình phạt nhưng không thừa nhận lỗi lầm" này có phải là việc thực hiện văn hóa doanh nghiệp hay là một chiến dịch tiếp thị có chủ đích? Không chỉ cư dân mạng mà các phương tiện truyền thông lớn cũng có thái độ khác nhau đối với Coco Tree trong những năm gần đây.

Theo số liệu thống kê của World Online Business, Coco Tree đã có 25 năm lịch sử quảng cáo bị nghi ngờ là "lách luật" kể từ khi tung ra quảng cáo đầu tiên vào năm 1999 với khẩu hiệu "Mỗi ngày một cốc, trắng và mềm". Coco Tree, nhờ tuân thủ phong cách quảng cáo độc đáo của mình, đã phát triển từ một nhà máy đóng hộp bên bờ vực phá sản thành một doanh nghiệp lớn với doanh thu hàng năm là 5 tỷ nhân dân tệ.

Nếu bạn muốn biết tại sao Coco Tree vẫn liên tục gây rắc rối mặc dù đã bị phạt nhiều lần, có lẽ là do hai lý do: thứ nhất, lợi ích của việc gây rắc rối lớn hơn chi phí bị phạt; Thứ hai, gen tiếp thị của Coco Tree quyết định rằng nó sẽ gắn bó với con đường này - tóm lại, điểm đầu tiên là nó không muốn thay đổi, và điểm thứ hai là nó không thể thay đổi.

1. Mặc dù bị phạt nhiều lần, doanh thu của Coco Tree vẫn tiếp tục tăng

Năm 1999, quảng cáo cây dừa có sự góp mặt của những cô gái xinh đẹp trong trang phục đồ bơi, với khẩu hiệu "một cốc mỗi ngày, trắng trẻo và dịu dàng", đã làm thay đổi hoàn toàn các quảng cáo truyền hình chính thống vào thời điểm đó. Theo quan sát của "Tianxia Online Business", đây là quảng cáo "ranh giới" đầu tiên được Coco Tree ghi nhận sau khi Vương Quang Hưng, người đứng đầu Tập đoàn Coco Tree, tiếp quản Nhà máy đóng hộp Hải Khẩu.

Lấy đây làm điểm khởi đầu, Coco Tree bắt đầu áp dụng phong cách tiếp thị "viền rìa".

Từ năm 2006, Coco Tree đã triển khai chiến dịch quảng cáo với chủ đề “Làn da trắng mịn, đường cong quyến rũ, hãy uống nước dừa Coco Tree” trên quy mô lớn hơn. Trong quảng cáo, một người phụ nữ xinh đẹp bất ngờ trèo lên cây sau khi chơi bóng chuyền bãi biển và duỗi ngực một cách khoa trương trên cây, sau đó xuất hiện với các sản phẩm nước dừa.

Đến năm 2009, Coco Tree vẫn đang thăm dò thị trường. Sản phẩm nước ép mới của công ty được quảng cáo trên xe buýt với những khẩu hiệu như "Vợ thích chồng uống nước ép lựu Coco Tree" và "Đu đủ thì đầy, còn tôi thì béo". Những việc này nhanh chóng gây ra khiếu nại từ người dân và các sở ban ngành liên quan đã ra lệnh dừng lại. Năm nay, Coco Tree lần đầu tiên bị phạt 1.000 nhân dân tệ vì quảng cáo "vi phạm ranh giới". Tuy nhiên, số liệu từ Báo cáo phát triển doanh nghiệp của Nam Hải Vương và tỉnh Hải Nam cho thấy, vào năm 2009, doanh thu của Tập đoàn Cây dừa đã tăng từ 2,004 tỷ nhân dân tệ năm 2008 lên 2,516 tỷ nhân dân tệ.

Với sự gia tăng nhanh chóng về doanh thu và mức độ phổ biến của thương hiệu, khoản tiền phạt 1.000 nhân dân tệ không thay đổi được hoạt động quảng cáo "ranh giới" của Coco Tree mà ngược lại còn đi xa hơn nữa.

Vào khoảng năm 2013, các khẩu hiệu quảng cáo mà Coco Tree sử dụng cho sản phẩm sữa dừa của mình thậm chí còn lộ liễu hơn khi những người đăng quảng cáo còn sử dụng khẩu hiệu gây sốc "Xát dừa vào ngực, và uống nhiều nước cốt dừa mỗi ngày để ngực đầy đặn hơn"; Vào năm 2016, Tập đoàn Coco Tree đã chọn một người mẫu ngực để quảng cáo cho nước khoáng đá núi lửa và "chai đựng hình người mẫu ngực" tùy chỉnh của mình, bị người tiêu dùng coi là hoạt động tiếp thị thô tục và sau đó đã bị loại khỏi kệ hàng.

Năm 2019, Xu Dongdong, một trong những người phát ngôn đã hợp tác nhiều năm với Coco Tree, đã nói câu thoại quen thuộc "Tôi đã uống nó từ khi còn nhỏ" trong quảng cáo. Năm nay, Coco Tree bị phạt 200.000 nhân dân tệ. Cùng lúc đó, doanh thu của Coco Tree tăng từ 3,916 tỷ nhân dân tệ năm 2018 lên 4,329 tỷ nhân dân tệ năm 2019. Các cơ quan quản lý nhà nước bắt đầu nhận thấy Coco Tree ngày càng "tự mãn" và Cục Quản lý Phát thanh, Điện ảnh và Truyền hình Nhà nước đã đình chỉ phát sóng một số quảng cáo của Coco Tree.

Từ đó, Cây Dừa bị phạt thường xuyên tỏ thái độ “nhận phạt nhưng không nhận lỗi”.

Năm 2021, Coco Tree đã hứa trong quảng cáo tuyển dụng quản lý rằng "sinh viên sẽ có xe, có nhà, mức lương cao và được nhiều cô gái, chàng trai đẹp theo đuổi khi trúng tuyển". Cuối cùng, nó bị phạt 400.000 nhân dân tệ vì tội gây rối trật tự công cộng hoặc vi phạm thuần phong mỹ tục tốt đẹp. Năm nay, doanh thu hằng năm của Tập đoàn Dừa ngày càng nổi tiếng sau khi bị phạt đã đạt 4,616 tỷ nhân dân tệ. Chengde Lulu, một công ty con của Wanxiang Group, cho thấy xu hướng giảm doanh thu, trong khi Yangyuan Drinks, công ty đứng sau Six Walnuts, chứng kiến ​​tổng doanh thu giảm 7,41% so với mức đỉnh điểm năm 2019. Coco Tree vẫn đang phát triển đã trở thành công ty dẫn đầu trong ngành đồ uống protein thực vật của Trung Quốc.

Sau khi quảng cáo gần đây nhất bị đình chỉ, tuyên bố chính thức của Coco Tree là: nếu tập đoàn này bị hạ bệ, khó khăn mà 500.000 người trồng dừa ở Hải Nam phải đối mặt là “trồng dừa thì dễ, bán dừa thì khó” sẽ lại tái diễn. Tuy nhiên, tỉnh Hải Nam là vùng sản xuất dừa chính của Trung Quốc, sản xuất gần 200 triệu quả dừa mỗi năm. Nhưng lượng tiêu thụ dừa ở thị trường Trung Quốc từ lâu đã vượt quá con số này. Dữ liệu từ năm 2022 cho thấy Trung Quốc tiêu thụ ít nhất 2 tỷ quả dừa mỗi năm. Cùng với hiệu ứng du lịch của đảo Hải Nam, dừa địa phương của Hải Nam thực sự không phải lo lắng về doanh số.

Thực tế là các nhà cung cấp các sản phẩm như nước cốt dừa và dừa khô chủ yếu phải dựa vào dừa nhập khẩu. Năm 2019, lượng dừa nhập khẩu của Trung Quốc tăng lên 36.406,1 tấn, gấp ba lần so với năm 2015. Riêng đối với cây dừa, theo số liệu công khai, hiện nay các công ty phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu từ 90% đến 95% nguyên liệu dừa thô.

2. Dòng nước chảy phía sau mép đầu tiên

Sự thay đổi trong phong cách tiếp thị của Coco Tree bắt đầu vào năm 1999. Vào thời điểm đó, Coco Tree đang trong quá trình chuyển đổi và tái cấu trúc để trở thành hoạt động theo mô hình tập đoàn, và thị trường đồ uống Trung Quốc cũng rơi vào giai đoạn phát triển nhanh chóng đầy biến động.

Một mặt, kể từ năm 1993, Coca-Cola và PepsiCo đã lần lượt mua lại bảy nhà máy sản xuất nước ngọt, bao gồm Bắc Kinh Bắc Bình Dương, Quảng Châu Châu Á Soda và Trùng Khánh Thiên Phủ Cola, sau đó gác lại để mở rộng thị trường cho các sản phẩm chính như cola. Động thái này lúc bấy giờ bị dư luận chỉ trích là “làm ngập bảy đạo quân”.

Mặt khác, so với các thương hiệu đồ uống có ga ngày càng tập trung, các loại đồ uống khác cũng bắt đầu cạnh tranh giành thị trường: năm 1996, Tập đoàn Wahaha đã tung ra thị trường loại đồ uống có sữa dành cho trẻ em, sau đó được ưa chuộng trên toàn quốc là sữa canxi Wahaha AD; Năm 1997, Chengde Lulu, khởi đầu với đồ uống sữa hạnh nhân, đã được niêm yết trên Sàn giao dịch chứng khoán Thâm Quyến và trở thành một trong những công ty niêm yết đầu tiên trong ngành đồ uống trong nước. Nó được biết đến như một gã khổng lồ trong lĩnh vực đồ uống protein thực vật cùng với Coco Tree; Vào cuối năm đó, khẩu hiệu "Cùng Huiyuan, mừng năm mới" đã lan rộng khắp cả nước và Chu Tân Lệ đã dẫn dắt Huiyuan Juice bước vào giai đoạn phát triển nhanh chóng...

Thị trường đồ uống đang thay đổi và có nhiều tín hiệu:

Đầu tiên, vốn và sức mạnh hoạt động của các công ty đồ uống quốc tế thực sự đã làm các công ty đồ uống Trung Quốc cùng kỳ ngạc nhiên. Việc giữ vững hướng đi riêng đã trở thành điều kiện tiên quyết để nhiều doanh nhân đánh giá được “nguy cơ và cơ hội” trong tình hình hiện tại.

Thứ hai, tiếp thị vừa là công cụ thúc đẩy quyền lực mềm của thương hiệu vừa là chuẩn mực quyền lực cứng để chiếm lĩnh thị trường. Từ bây giờ, các thương hiệu cần chú ý nhiều hơn đến hiệu quả của quảng cáo và tiếp thị.

Coco Tree cũng phải đối mặt với những vấn đề chung của ngành công nghiệp đồ uống Trung Quốc. Chỉ trong vài năm, thương hiệu Coconut Wind, cũng là một công ty của Hải Nam, đã nhanh chóng nổi tiếng với sản phẩm nước ép xoài, bắt đầu quảng cáo thường xuyên trên CCTV và truyền hình vệ tinh Hồng Kông, đồng thời thâm nhập vào thị trường đồ uống ở nước ngoài, khiến Coco Tree cảm thấy áp lực từ các đối thủ cạnh tranh trong ngành đồ uống.

Năm 1996, tờ Southern Weekend đã dành hẳn một trang báo lớn để ghi lại cuộc cạnh tranh khốc liệt này: Coco Tree bất ngờ quảng cáo nước ép xoài giá rẻ để chiếm lĩnh thị trường, và Coco Breeze cũng không chịu thua kém và bắt đầu bán nước ép dừa giá rẻ để cạnh tranh.

"Cuộc tranh chấp hai quả dừa" này đã đẩy cả hai bên vào vũng lầy, và ảnh hưởng của nó đã lan rộng từ cộng đồng doanh nghiệp sang các giới chính trị, pháp lý, kinh tế và quản lý.

Vì vấn đề này, Vương Tuấn Yến, nguyên Viện trưởng đầu tiên của Khoa Luật thuộc Đại học Hải Nam, cựu ủy viên Ủy ban toàn quốc Hội nghị hiệp thương chính trị nhân dân Trung Quốc, đã đi từ Hải Nam đến Bắc Kinh và đệ trình đề xuất về "Bảo vệ thương hiệu nổi tiếng trong nước, thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm thương hiệu nổi tiếng quốc gia trong nước". Trong trường hợp của mình, ông đề xuất Chính phủ nên thực hiện nghiêm túc Luật Chống cạnh tranh không lành mạnh và tăng cường giám sát, điều tra tình trạng cạnh tranh không lành mạnh.

Nhưng lý trí thường đi chệch hướng khi nói đến những người quá chú trọng vào ưu và nhược điểm. Chẳng bao lâu sau, Coco Breeze gặp khó khăn trong hoạt động do đầu tư quá nhiều vào tiếp thị và mở rộng nhanh chóng; Ngược lại, Coco Tree ngày càng tuyên bố trực tiếp những ưu điểm của sản phẩm nước cốt dừa thông qua quảng cáo.

Dưới tác động của nhiều yếu tố, năm 1999, Coco Tree đã mạnh dạn tung ra quảng cáo “ranh giới” đầu tiên, đồng thời đặt nền móng cho phong cách tiếp thị của hãng trong suốt 25 năm cho đến nay.

3. Để bán đồ uống, bạn cần biết tiếp thị

Ngoài sự cạnh tranh và lợi ích vượt trội so với chi phí, Coco Tree còn nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tìm ra mã giao thông thông qua tiếp thị, điều này cũng liên quan chặt chẽ đến lịch sử tăng trưởng của công ty Coco Tree.

Vào một ngày cuối tuần mùa đông năm 1982, Coca-Cola, vừa mới vào Trung Quốc, đã lần đầu tiên thử quảng bá Coca-Cola tại các trung tâm mua sắm lớn ở Bắc Kinh - nếu bạn mua một chai Coke, bạn có thể nhận được một quả bóng bay hoặc một đôi đũa đóng gói miễn phí.

Trong một thời gian, người tiêu dùng chen chúc ở trung tâm mua sắm.

Đằng sau những bài báo cạnh tranh nhau, mô hình tiếp thị mới lạ của Coca-Cola đã làm sáng tỏ ngành công nghiệp đồ uống của Trung Quốc, vốn vẫn đang trong giai đoạn "hoạt động khép kín trên đất liền": hóa ra có rất nhiều kiến ​​thức liên quan đến việc định vị, thiết kế, đóng gói, quảng bá và bán một chai soda - ý tưởng mới này sau đó đã thúc đẩy Li Peiquan, giám đốc Nhà máy đồ uống Trùng Khánh, tạo ra Tianfu Cola trong nước, thúc đẩy sự hợp tác giữa Beijing Beibingyang Soda và PepsiCo, đồng thời cũng truyền cảm hứng cho sự ra đời của loại soda có ga quốc gia Guangdong Jianlibao năm năm sau đó.

Vào thời điểm đó, ở vùng cực Nam Trung Quốc, Vương Quang Hưng, khi đó đã ngoài 40 tuổi, được điều động sang làm giám đốc Nhà máy đồ uống Hải Khẩu và gia nhập thị trường đồ uống Trung Quốc ngày càng đa dạng. Vấn đề đầu tiên anh gặp phải là tiếp thị, một vấn đề mà các công ty đồ uống Trung Quốc thường không rành.

Vào thời điểm đó, nhà máy đang tồn đọng hơn 800 tấn đồ uống có cồn chưa bán được. Được đào tạo bài bản về nghệ thuật, ông tự thiết kế bao bì và thay thế những hàng hóa không bán được bằng bao bì theo phong cách đèn lồng đỏ lễ hội, giúp tăng doanh số bán hàng nhanh chóng.

Những người bán đồ uống cần phải hiểu về tiếp thị - khái niệm tiếp thị đơn giản này đã được ông mang đến Nhà máy đóng hộp Haikou, tiền thân của Tập đoàn Coconut.

Năm 1988, khi thức uống sữa dừa mới được phát triển thành công, Vương Quang Hưng hy vọng có thể quảng bá thức uống mới này trên toàn quốc, nhưng lại gặp phải nhiều khó khăn trong việc bán hàng: do công ty và sản phẩm chưa được nhiều người biết đến nên nhiều nhà phân phối không muốn mạo hiểm bán hàng, vì vậy đội ngũ bán hàng của Tập đoàn Dừa thường gặp phải trở ngại.

Thật trùng hợp, tỉnh Hải Nam được thành lập vào năm 1988 và hoạt động quảng bá khu vực này đang ở đỉnh cao. Vì vậy, Vương Quang Hưng đã chỉ đạo nhân viên của mình treo những tấm băng rôn lớn màu đỏ với dòng chữ "Nếu chưa nếm ba hương vị thơm ngon của dừa, làm sao biết được vị ngọt của núi sông Hải Nam" trên khắp các con đường, bến cảng và nhà ga đông đúc ở Hải Khẩu; sau đó ông đã nhiệt tình giới thiệu sản phẩm này tới các phòng ban liên quan, quảng bá Nước dừa Coco Tree trở thành "thức uống khai quốc của tỉnh Hải Nam".

Bước ngoặt lớn nhất xảy ra vào năm 1991.

Với sự trợ giúp của chiến dịch tiếp thị tổ chức họp báo tại Đại lễ đường Nhân dân ở Bắc Kinh, Vương Quang Hưng đã quảng bá doanh nghiệp Hải Nam này ra toàn quốc chỉ trong một động thái, biến nó thành cái tên quen thuộc trong một thời gian ngắn và khẳng định vị thế của Coco Tree trên thị trường đồ uống protein thực vật. Người ta đưa tin rằng các đại lý từ khắp cả nước đã đến từ xa với hàng trăm ngàn nhân dân tệ tiền mặt và chờ đợi trước cửa công ty để tìm kiếm sự hợp tác.

Năm 1995, Nhà máy đóng hộp Hải Khẩu, với quy mô kinh doanh ngày càng lớn mạnh, đã chính thức được tái cấu trúc thành Công ty TNHH Tập đoàn Dừa.

Vào năm 1999, Coco Tree vẫn tham gia vào hoạt động tiếp thị, nhưng phong cách của công ty có xu hướng hướng tới "cạnh", và kể từ đó triết lý của đội ngũ quản lý vẫn "nhất quán".

Vào tháng 4 năm nay, Triệu Ba, người gia nhập Coco Tree vào năm 1990, đã từ chức chủ tịch Tập đoàn Coco Tree. Ông được bầu làm tổng giám đốc của tập đoàn thông qua cuộc họp bầu cử công khai đầu tiên của tập đoàn vào năm 2008 và giữ chức vụ tổng giám đốc của Coco Tree Group trong 16 năm. Sau đó, ông được thay thế bởi He Chunling, người từng giữ chức bí thư đảng ủy và phó tổng giám đốc điều hành của Tập đoàn Coco Tree. Theo thông tin, bà từng giữ chức vụ phó tổng giám đốc thực tập của Coco Tree Group vào năm 2013, đảm nhiệm nhiệm vụ phó tổng giám đốc phụ trách pháp chế, đồng thời cũng là nhân viên cấp cao của Coco Tree.

Mặc dù chủ tịch là một nhân viên cấp cao rất quen thuộc với các khái niệm tiếp thị của Coco Tree, nhưng Vương Quang Hưng, người có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty, vẫn có ảnh hưởng đáng kể. Điều này có thể thấy được qua các bài viết nội bộ của Coconut Group. Theo 36Kr, "Cây dừa" đã xuất bản nhiều bài viết trong hai năm qua, chẳng hạn như "Kế thừa kinh nghiệm quản lý thành công của Chủ tịch Vương Quang Hưng" và "Cây dừa, bên bờ vực phá sản sau bảy năm liên tiếp thua lỗ, đã được Chủ tịch Vương cứu và toàn bộ số tiền đều do Chủ tịch Vương kiếm được".

Vào tháng 10 năm 2022, Phòng phát sóng trực tiếp Coco Tree đã trở thành một hit lớn sau khi ra mắt trên Douyin. Nhờ vào những điệu nhảy nóng bỏng của các mỹ nhân để bán hàng, trong vòng 10 ngày đã thu hút được 350.000 người hâm mộ và chủ đề này đã đứng đầu danh sách tìm kiếm hot. Các chủ đề liên quan tiếp theo đã thu hút 310 triệu lượt đọc. Một bài viết đăng trên "Coconut Tree Man" khẳng định rằng toàn bộ quá trình lên kế hoạch cho buổi phát sóng trực tiếp này đều do Vương Quang Hưng đảm nhiệm, bao gồm "Bối cảnh phát sóng trực tiếp trên TikTok, vũ đạo, nội dung, địa điểm, trang phục, người mẫu và các nội dung khác". Hoạt động thực tế của Vương Quang Hưng đã mang đến cho các học viên trong nhóm một “bài học độc đáo”.

Điều thú vị là He Chunling đã từng là tổng biên tập của Coconut Tree Man.

Tại Coco Tree, khái niệm về phong cách quảng cáo dường như được "truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác".

4. Cây dừa sẽ đối mặt với đối thủ cạnh tranh tiếp theo như thế nào?

Một số người tiêu dùng cho rằng Coco Tree không sợ bị phạt.

Theo Báo cáo phát triển doanh nghiệp tỉnh Hải Nam và các tài liệu khác, từ năm 2005 đến năm 2023, doanh số bán hàng của Tập đoàn Coco gần như luôn duy trì xu hướng tăng trưởng; Năm 2023, tổng sản lượng bán hàng hằng năm của Tập đoàn Coco đạt 700.000 tấn, doanh thu hằng năm lần đầu tiên vượt quá 5 tỷ nhân dân tệ.

Đối với Coco Tree, khoản tiền phạt 400.000 nhân dân tệ do cơ quan quản lý áp dụng dường như không đáng kể và không thể ngăn cản được động cơ "chơi xấu" của công ty này. Công ty vẫn sử dụng loại quảng cáo này để thu hút sự chú ý và kiếm lượng truy cập. Ngay cả Tập đoàn Coconut Tree cũng đã đưa ra tin vui vào tháng 1 năm 2022: "Phản ứng thành công đối với tranh cãi về quảng cáo nước dừa thương hiệu Coconut Tree năm 2019 'Tôi đã uống từ khi còn nhỏ' và tranh cãi về quảng cáo tuyển sinh Trường đào tạo quản lý chuyên nghiệp Coconut Tree năm 2021 đã thu hút sự chú ý của hơn 500 triệu cư dân mạng, một lần nữa nâng cao nhận thức về thương hiệu Coconut Tree".

"Vấn đề cây dừa 'vượt ranh giới' vẫn tiếp diễn mặc dù đã bị cấm nhiều lần không phải là vấn đề không có luật để dựa vào. Ở một mức độ nào đó, đó là vấn đề toàn diện về quản lý xã hội và thị trường", Fu Linfang, giám đốc Công ty luật Beijing Zhonglun Wende (Hàng Châu) cho biết.

Điều 9 Luật Quảng cáo quy định quảng cáo không được gây mất trật tự công cộng, vi phạm thuần phong mỹ tục của xã hội; và Điều 57 cũng chỉ ra rằng nếu có hành vi vi phạm pháp luật có liên quan, cơ quan quản lý và giám sát thị trường có thể ra lệnh cho đơn vị quảng cáo ngừng đăng quảng cáo và phạt đơn vị quảng cáo không dưới 200.000 nhân dân tệ và không quá 1 triệu nhân dân tệ. Trong những trường hợp nghiêm trọng, giấy phép kinh doanh có thể bị thu hồi và cơ quan thẩm định quảng cáo có thể thu hồi văn bản chấp thuận thẩm định quảng cáo và không chấp nhận đơn xin thẩm định quảng cáo trong vòng một năm.

Ông Fu Linfang chia sẻ với tờ World Online Business rằng theo luật liên quan, nếu mức phạt không có tác dụng cảnh báo, Coco Tree vẫn đang "vượt rào" và vẫn có nguy cơ "bị phán quyết là vi phạm nghiêm trọng" và "giấy phép kinh doanh có thể bị thu hồi theo luật". "Nhưng xét đến tình hình thực tế về thuế, việc làm, v.v., thì thật khó để giải quyết vấn đề này theo cách 'phù hợp với tất cả' trên thực tế."

Theo quan điểm của các chuyên gia pháp lý, các sản phẩm từ sữa dừa về cơ bản không liên quan trực tiếp đến tác dụng làm đẹp y tế như nâng ngực và làm trắng da. Bỏ qua bản thân sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm nhất, và việc sử dụng các quảng cáo phóng đại để làm nổi bật hiệu quả hoặc giá trị mà một chai nước giải khát không thể đạt được, thì đây có thể là sự lãng phí thời gian đối với Coco Tree, thương hiệu có lượng khách hàng trung thành lớn và đã kế thừa hương vị sữa dừa gắn liền với tuổi thơ của nhiều người.

Không có gì sai khi người đẹp mặc đồ bơi hoặc đàn ông đẹp trai tập thể dục. Thẩm mỹ tiêu dùng và khả năng chấp nhận hành vi của con người sẽ thay đổi theo thời gian. Về mặt này, Coco Tree Advertising đã đi trước thời đại. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là những quảng cáo đang ngày càng mất đi tính cân xứng có thể tiếp tục tạo được sự công nhận của công chúng đồng thời thu hút sự chú ý và lượng truy cập.

Xét cho cùng, đối với một công ty có kế hoạch phát triển lâu dài thì tiếp thị không phải là cốt lõi mà sản phẩm mới là cốt lõi.

Sản phẩm cốt lõi của Coco Tree, nước dừa, nằm trong “thị trường ngách” mà các công ty lớn dễ dàng bỏ qua. Là một trong những công ty tham gia sớm, CocoTree đã hình thành nên thế độc quyền bằng cách dựa vào lợi thế về tài nguyên và liên tục củng cố hào nước của mình; nhưng sau đó các vấn đề đã bộc lộ, chẳng hạn như khó khăn trong việc đổi mới sản phẩm. Ngày nay, ngoài thương hiệu nước dừa đặc trưng Coco Tree, Coco Tree còn rất ít sản phẩm mới khác được công chúng biết đến rộng rãi.

Trong những năm gần đây, ngày càng có nhiều thương hiệu đồ uống mang tên dừa xuất hiện và hào nước của Coco Tree đang bị đe dọa. Các thương hiệu như Coconut Water và Vita Coco của Thái Lan đã chiếm lĩnh ngày càng nhiều thị phần trên các nền tảng thương mại điện tử, siêu thị và cửa hàng tiện lợi vì họ đã nắm bắt thương mại điện tử và thị trường vốn sớm hơn; Thương hiệu nước dừa tươi sản xuất ngoại tuyến "Good Luck Coconut" cũng đã huy động được ba vòng tài trợ trong một thời gian ngắn.

Dữ liệu cho thấy thị phần đồ uống protein thực vật của Coco Tree đã giảm từ 50% ở thời kỳ đỉnh cao xuống còn 26,3% hiện tại.

Ngày nay, Coco Tree đã thu hút được lượng truy cập, nhưng làm thế nào để biến lượng truy cập đó thành lượt giữ chân khách hàng là câu hỏi cuối cùng mà thương hiệu cần phải suy nghĩ. Rốt cuộc, người tiêu dùng cuối cùng cũng sẽ cảm thấy mệt mỏi khi liên tục sử dụng những chiến thuật tiếp thị giống nhau, ngay cả khi mức phạt không lớn.

Tên gốc: Biên niên sử về quảng cáo “ranh giới” của Coco Tree: kiếm được 5 tỷ đô la trong 25 năm và ngày càng phấn khích hơn sau mỗi lần bị phạt. Bài viết của Ye Chen. Bài viết này được viết bởi người điều hành [天下网商], tài khoản công khai WeChat: [天下网商], ban đầu được tạo/ủy quyền để xuất bản trên người điều hành. Nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.