20.000 từ thông tin thực tế: Cách xây dựng hệ thống thành viên người dùng từ 0 đến 1

Có nhiều bài viết về hệ thống thành viên, nhưng phần lớn đều nói về các phương pháp cụ thể và hoạt động thực tế. Ngay cả một số bài viết từ 0 đến 1 cũng thiếu khái niệm toàn cầu và logic khuôn khổ chung. Tác giả bài viết này sử dụng sơ đồ quan hệ hệ thống thành viên để cung cấp cho bạn góc nhìn tổng thể về hệ thống thành viên, bắt đầu từ hành vi của người dùng ở nguồn cho đến cấp độ quyền và lợi ích cuối cùng, giúp bạn có cái nhìn toàn diện.

Lý Đan từng nói: Ai cũng có thể thuyết trình trong 5 phút. Câu này cũng áp dụng cho hệ thống thành viên. Mọi người đều có thể thảo luận về vấn đề liên quan đến hệ thống thành viên.

Ví dụ, cách phân tầng và xếp hạng người dùng, chẳng hạn như thẻ người dùng và CDP, chẳng hạn như cách thu thập và sử dụng điểm thành viên, chẳng hạn như cấp độ thành viên và quyền thành viên, chẳng hạn như tư cách thành viên trả phí. Nhưng hệ thống thành viên thực chất là gì? Hệ thống thành viên nên được xây dựng như thế nào? Nhiều người không có quan điểm toàn cầu và thiếu logic về khuôn khổ tổng thể.

Ở đây tôi sẽ giới thiệu sơ đồ mối quan hệ của hệ thống thành viên ở trên, sơ đồ này sẽ cung cấp cho bạn góc nhìn tổng quan về hệ thống thành viên. Các mũi tên trong hình trên biểu thị hướng của mối quan hệ. Đối với sáu mô-đun trong hình trên, hành vi của người dùng là nguồn gốc và xuất xứ của các mô-đun tiếp theo 2-6. Nếu người dùng không thực hiện bất kỳ hành vi hoặc hành động nào trong hệ thống sản phẩm, mô-đun 2 đến 6 sẽ vô dụng.

Hầu hết các sản phẩm C-end Internet hiện nay về cơ bản đều có mô-đun 12346, trong khi mô-đun 5 là tính năng tùy chọn của một số sản phẩm. Một số quan điểm nêu trong bài viết này cũng có thể áp dụng một phần cho các sản phẩm B-side và một số hình thức kinh doanh ngoại tuyến, chẳng hạn như ngành dịch vụ ăn uống và bán lẻ cũng như ngành giáo dục và văn hóa.

Để thuận tiện, các thuật ngữ người dùng và thành viên sẽ được sử dụng thay thế cho nhau dưới đây. Đồng thời, các ví dụ trong bài viết này sẽ chủ yếu tập trung vào các APP phổ biến và thường dùng trong các sản phẩm Internet C-end, xin lưu ý.

1. Hành vi của người dùng

Trước hết, trước khi làm bất cứ điều gì, chúng ta nên nghĩ xem tại sao? Nghĩa là, tại sao chúng ta cần phải xây dựng hệ thống thành viên?

Nếu bạn không biết cách trả lời câu hỏi này ngay bây giờ, hãy cùng suy nghĩ theo một góc độ khác: Nếu không có hệ thống thành viên, sản phẩm sẽ bị ảnh hưởng như thế nào? Nó sẽ có tác động như thế nào tới công ty? Những tác động này tốt hay xấu? Tác động này lan rộng và sâu rộng đến mức nào?

Để minh họa cho quan điểm của mình, tôi xin đưa ra hai ví dụ.

Trước tiên, chúng ta hãy nói về phần mềm WPS của Kingsoft Office. Trong những năm đầu, WPS là một phần mềm máy tính dạng công cụ thuần túy và đã cạnh tranh với Microsoft Office trong hơn 30 năm. Vào thời điểm đó, WPS không có hệ thống thành viên và chỉ có thể kiếm doanh thu bằng cách bán đĩa CD phần mềm cho khách hàng B-end, cụ thể là các cơ quan chính phủ và doanh nghiệp nhà nước. Doanh thu đóng góp của khách hàng C-end rất ít.

Suy cho cùng, trong môi trường thị trường vào thời điểm đó, nhận thức về quyền sở hữu trí tuệ còn thiếu và nạn vi phạm bản quyền tràn lan. Hầu hết khách hàng cá nhân chỉ tìm kiếm phiên bản crack và xanh trên Internet và rất ít người dùng trả tiền để mua chúng. Khi tôi gia nhập Kingsoft Software thông qua chương trình tuyển dụng tại trường, chúng tôi cũng tặng cho mỗi sinh viên đã ký hợp đồng một hộp quà tặng WPS.

Sau đó, WPS bắt đầu thử chuyển đổi sang Internet, khởi động mô hình dịch vụ PC + di động + đám mây và bắt đầu kiếm tiền cho các thành viên WPS bằng cách cung cấp các dịch vụ có giá trị gia tăng. Mô hình kinh doanh này đang hoạt động rất tốt, với doanh thu hàng năm đạt 4,556 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023. Nếu WPS vẫn là phiên bản độc lập, liệu nó có thể đạt được hiệu suất này không?

Trên thực tế, khi nói đến quá trình chuyển đổi sang Internet di động của Kingsoft Software, Kingsoft PowerWord đã được thử nghiệm sớm hơn Kingsoft WPS. Vào khoảng năm 2008, tổng giám đốc Kingsoft PowerWord là Li Wanqiang (chính là Ali sau này trở thành Xiaomi) đã đề xuất tư duy của người dùng và tư duy Internet khi ông đang làm việc trên Google-Kingsoft PowerWord.

Nói một cách đơn giản, công ty từng kiếm doanh thu bằng cách bán giấy phép phần mềm thông qua các kênh ngoại tuyến, nhưng hiện nay đã chuyển sang cung cấp dịch vụ tải xuống miễn phí các chức năng phần mềm cơ bản và sau đó tính phí cho các dịch vụ có giá trị gia tăng. Ví dụ, phần mềm Google-Kingsoft PowerWord miễn phí và có một số từ điển/từ điển đồng nghĩa được cài đặt sẵn. Người dùng có thể mua trực tuyến nhiều loại từ điển chuyên nghiệp và uy tín khi cần.

Khái niệm này có vẻ bình thường hiện nay, nhưng vào năm 2008, 99% phần mềm trên thị trường kiếm được tiền bằng cách bán giấy phép. Mô hình kinh doanh sáng tạo của Kingsoft PowerWord thực sự đi trước thời đại. Sau đó, Kingsoft WPS cũng đã thử mô hình này và thành công tốt đẹp.

Điểm mấu chốt của mô hình này là việc tạo ra một hệ thống thành viên. Nghĩa là, bạn phải có một hệ thống tài khoản để ghi lại các dữ liệu hành vi khác nhau của người dùng và dữ liệu mua hàng tiêu dùng, cùng với một loạt các chức năng hỗ trợ như nhãn, cấp độ, điểm và quyền.

Hãy lấy một ví dụ khác về Meitu XiuXiu. Vào những năm đầu, mọi người chủ yếu sử dụng Photoshop (viết tắt là PS cho tiện) để chỉnh sửa ảnh, nhưng những ai đã từng sử dụng phần mềm này đều biết rằng ngưỡng của PS quá cao và thao tác cũng quá khó, đến nỗi vào những năm đầu, trên Internet có rất nhiều video hướng dẫn sử dụng PS, và cũng có rất nhiều sách PS có kèm CD và file nguồn tại các hiệu sách. Sau đó, Meitu XiuXiu và Photoscape xuất hiện và nhanh chóng thu hút được lượng người dùng lớn nhờ ngưỡng cực thấp và thao tác đơn giản.

Đến đây, bạn có thể đoán được rằng trong những năm đầu, cả Meitu XiuXiu và Photoscape đều là phần mềm công cụ máy khách PC thuần túy giống như WPS, không có hệ thống tài khoản và hệ thống thành viên, nên ngay cả khi muốn thương mại hóa, họ cũng bất lực. Sau khi có hệ thống người dùng, chúng tôi dần bắt đầu thử nghiệm thương mại, kiếm tiền thông qua tư cách thành viên trả phí, dịch vụ quảng cáo và dịch vụ giá trị gia tăng. Theo báo cáo tài chính của Meitu, doanh thu hàng năm của công ty vào năm 2022 là 2,085 tỷ nhân dân tệ.

Nhiều năm trước, có người hỏi tôi một câu hỏi: Tôi có thể hiểu rằng JD.com và Taobao có hệ thống tài khoản, nhưng tại sao tất cả các loại phần mềm công cụ như phần mềm diệt vi-rút và trợ lý dọn dẹp đều bắt đầu có hệ thống tài khoản? Lời giải thích ở trên có thể trả lời được câu hỏi này, vì chỉ có hệ thống tài khoản mới có thể ghi lại hành vi của người dùng, đây là Mô-đun 1 trong sơ đồ quan hệ ở phần đầu.

Nếu không có hệ thống tài khoản, sẽ không có mô-đun 1. Nếu người dùng thay đổi máy tính hoặc thiết bị di động, mọi hồ sơ về hành vi trước đó của người đó sẽ bị mất và không tạo ra giá trị thương mại và người dùng nào sau đó. Điều này cũng giải thích tại sao nhiều sản phẩm luôn hướng dẫn bạn đăng nhập hoặc đăng ký khi có người dùng mới đăng nhập. Đồng thời, để hạ thấp ngưỡng hoạt động cho người dùng mới, có các hình thức đăng nhập bằng mã xác minh, đăng nhập WeChat, đăng nhập bằng một cú nhấp chuột, v.v.

Tất nhiên, một số độc giả có thể hỏi, nếu không có hệ thống tài khoản, tôi có thể kiếm tiền thông qua quảng cáo, chẳng hạn như các trang web như 17173, Duowan và Sina. Điều này không có gì sai, nhưng nếu bạn có hệ thống tài khoản và hệ thống thành viên, bạn có nhiều cách thức hơn để kiếm tiền thương mại không?

Lấy Bilibili làm ví dụ, báo cáo tài chính năm 2023 của công ty này cho thấy doanh thu quảng cáo là 1,64 tỷ nhân dân tệ, chỉ chiếm 21%. Doanh thu chủ yếu đến từ các dịch vụ giá trị gia tăng và kinh doanh trò chơi. Điểm mấu chốt của hai doanh nghiệp này là có hệ thống thành viên.

Do đó, hệ thống tài khoản/hệ thống thành viên mà chúng ta quen thuộc hiện nay, cũng như các cấp độ thành viên/điểm thành viên mà chúng ta quen thuộc, ban đầu đều không tồn tại. Đây là sản phẩm của quá trình phát triển và thương mại hóa sản phẩm.

Quay trở lại câu hỏi ban đầu, lý do hoặc giá trị kinh doanh của việc xây dựng hệ thống thành viên có thể được tóm tắt ngắn gọn như sau:

• Kéo dài vòng đời người dùng.
• Duy trì mối quan hệ lâu dài và ổn định giữa sản phẩm và người dùng.
• Cho phép người dùng tạo ra nhiều giá trị thương mại nhất có thể.
• Cải thiện hoạt động và lòng trung thành của người dùng thông qua các dịch vụ khác biệt và chiến lược tiếp thị.
• Nâng cao hiệu quả và tăng doanh thu cho doanh nghiệp (sản phẩm).

Tôi sẽ trình bày chi tiết hơn về giá trị kinh doanh nêu trên trong nội dung tiếp theo nên sẽ không nói thêm ở đây. Bạn có thể hiểu đơn giản là: bản chất của hệ thống thành viên là đầu tư nguồn lực hạn chế vào các nhóm người dùng được kỳ vọng sẽ tạo ra nhiều doanh thu hơn.

Chúng ta hãy quay lại chủ đề của phần này: hành vi của người dùng. Đúng như tên gọi, hành vi của người dùng đề cập đến hành vi của người dùng trên sản phẩm. Ví dụ, tôi mở ỨNG DỤNG Tencent Video, tìm kiếm tên chương trình truyền hình hoặc phim hoặc vào trang của tôi để xem dữ liệu được lưu trong bộ nhớ đệm, đặt chiều cao của loạt phát, đặt phát lại nhiều lần, v.v. Đây là hành vi người dùng của tôi.

Sau khi ghi lại hành vi của người dùng, dữ liệu người dùng có thể được tạo ra, chẳng hạn như tỷ lệ khách hàng thêm sản phẩm vào giỏ hàng thông qua nhiều đường dẫn khác nhau như [khuyến nghị trang chủ, tìm kiếm danh mục, tìm kiếm, mua hàng thường xuyên, mục yêu thích và đơn hàng lịch sử] trong ứng dụng thương mại điện tử và tần suất và thời gian người dùng sử dụng từng mô-đun chức năng của sản phẩm.

Sau đó, dựa trên những dữ liệu này, chúng ta có thể lập kế hoạch hệ thống thành viên tiếp theo, chẳng hạn như cấp độ người dùng, điểm người dùng, thẻ người dùng và tư cách thành viên trả phí, để nhận ra tốt hơn giá trị thương mại của sản phẩm và công ty.

Nội dung về phân tích dữ liệu hành vi người dùng sẽ không được trình bày chi tiết ở đây. Nếu sau này có cơ hội, tôi sẽ viết một bài riêng để thảo luận về nội dung này.

2. Cấp độ người dùng

Vẫn vậy, tại sao chúng ta cần phải xây dựng cấp độ người dùng?

Làm sao có thể quản lý một đất nước có hàng trăm triệu người? Tổ tiên Tần Thủy Hoàng của chúng ta đã cho chúng ta câu trả lời: hệ thống quận. Hiện nay, nó đã phát triển thành cơ cấu quản lý hành chính năm cấp: tỉnh-thành phố-huyện-quận-thị trấn (đường phố)-làng (cộng đồng).

Tương tự với sản phẩm. Khi lượng người dùng sản phẩm của bạn lớn, chẳng hạn như 30 triệu, bạn sẽ quản lý họ như thế nào? Người dùng thực hiện thao tác như thế nào? Nếu bạn không phân biệt và đối xử với họ một cách bừa bãi, làm sao bạn có thể quản lý và vận hành 30 triệu người dùng này? Làm thế nào để sử dụng thép tốt cho lưỡi dao?

Do đó, để tối đa hóa giá trị thương mại, chúng ta cần quản lý người dùng một cách tinh tế. Để đạt được sự quản lý tinh vi, chúng ta cần phân chia và xếp hạng nó theo cùng cách như cấu trúc quản trị hành chính.

1. Phân tầng người dùng

Tôi tin rằng mọi người đều đã nghe đến nguyên tắc 80/20. Vậy, chúng ta có thể chia những người dùng này thành hai nhóm, sau đó đầu tư 80% năng lượng và nguồn lực của mình vào 20% khách hàng để họ có thể tạo ra 80% lợi nhuận không? Về lý thuyết thì có thể, nhưng thực tế thì không. Cách tiếp cận thô sơ như vậy có vẻ quá vội vàng và hời hợt, và cần phải được chia nhỏ hơn nữa.

Khi bạn đang lập kế hoạch và vận hành một sản phẩm, trước tiên bạn cần cân nhắc cách chia sản phẩm thành các cấp độ và danh mục khác nhau cho người dùng? Đây là vấn đề đầu tiên và quan trọng nhất mà các nhà quản lý sản phẩm và vận hành cần cân nhắc, đồng thời cũng là một trong những kỹ năng thiết yếu. Thật khó để hiểu được tất cả người dùng cùng một lúc, nhưng sẽ dễ hơn nhiều nếu bạn phân chia và chinh phục. Kết quả trực tiếp của việc phân chia nhóm người dùng là hiểu rõ hơn về người dùng mục tiêu của sản phẩm và đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

• Có những loại nhóm người dùng nào?
• Những nhóm người dùng này có đặc điểm gì? Quy mô cơ sở người dùng ước tính là bao nhiêu?
• Đối thủ cạnh tranh nhắm tới nhóm người dùng nào?
• Phân khúc nào là khoảng trống thị trường? Vậy phân ngành nào sẽ là chiến trường cho các mục tiêu dài hạn?
• Chiến lược cạnh tranh cho một sản phẩm từ khi ra đời đến khi hoàn thiện là gì? Nhóm người dùng nào nên được nhắm mục tiêu trước và nhóm người dùng nào nên được nhắm mục tiêu tiếp theo?

Phân tầng người dùng là một bước rất quan trọng trong mô-đun 3 của hệ thống thành viên, đó là cấp độ người dùng. Nếu không có sự phân tầng và cấp độ người dùng, các mô-đun 3456 tiếp theo sẽ không được thiết lập. Nhưng làm sao để phân chia người dùng thành các cấp độ khác nhau một cách cụ thể? Các dạng sản phẩm và tiêu chuẩn ngành khác nhau không hoàn toàn thống nhất. Các sản phẩm giao dịch thương mại điện tử có thể được chia theo RFM hoặc số tiền giao dịch, nhưng các sản phẩm thông tin đọc như WeChat Reading có thể được chia theo ngày đọc và thời gian đọc một cách phù hợp hơn.

Maoyan Movie chia người dùng thành các cấp độ sau. Mỗi lớp người dùng hoặc nhóm người dùng khác nhau đóng một vai trò khác nhau và cũng có những kết nối và tương tác lẫn nhau giữa các nhóm. Ví dụ, người dùng đóng góp và người dùng tích cực, người dùng thông thường và người dùng chuyên nghiệp, người dùng trong các lĩnh vực khác nhau, người dùng giả tạo và người dùng hỗ trợ, những nhóm người dùng này không tồn tại lâu dài và chúng thay đổi tùy theo giai đoạn của sản phẩm.

NetEase Cloud Music chia người dùng thành các nhóm sau. Các yếu tố phân cụ có thể được chia thành hai loại: các thuộc tính nhân khẩu học cơ bản (như tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, v.v.) và các thuộc tính trường dọc (trong trường hợp âm nhạc, mức độ ưa thích âm nhạc). Để phân chia nhóm người dùng bằng hệ tọa độ hai chiều, chỉ cần sử dụng hai yếu tố.

Phương pháp phân tầng người dùng của NetEase Cloud Music được đề cập ở trên khá hữu ích trong việc lập kế hoạch, vận hành và quảng bá sản phẩm, nhưng phương pháp phân tầng này có một nhược điểm lớn nhất: không thể định lượng và không đủ trực quan. Sau khi chúng tôi phân tầng người dùng NetEase Cloud Music theo phương pháp phân tầng trên, vẫn có thể có hàng trăm triệu người dùng rơi vào mức người dùng đại trà, điều này vẫn không giải quyết được vấn đề vận hành tinh vi của chúng tôi.

Do đó, phân tầng thôi là chưa đủ, cần phải phân loại nữa.

2. Phân loại người dùng

Hiện nay, các sản phẩm C-end trên thị trường có thể được chia thành hai loại. Một loại là người dùng thực hiện giao dịch trong sản phẩm, chẳng hạn như JD.com, Taobao và Pinduoduo, nghĩa là người dùng phải trả tiền. Một loại là người dùng dành năng lượng của mình vào trong sản phẩm, chẳng hạn như Toutiao, WeChat Reading, Douyin và Xiaohongshu, tức là người dùng dành thời gian của mình. Tất nhiên, cũng có những người có cả hai. Ví dụ, tôi có tư cách thành viên trên NetEase Cloud Music để nghe nhạc và tôi có tư cách thành viên trên Tencent Video để xem phim truyền hình. Chúng tôi sẽ không đi sâu vào chi tiết ở đây.

Đối với loại thứ nhất, chúng ta có thể sử dụng lượng tiêu thụ làm cơ sở để phân loại, còn đối với loại thứ hai, chúng ta có thể sử dụng thời gian sử dụng (tần suất * thời gian sử dụng đơn lẻ). Trong hệ thống cấp độ thành viên, chúng ta cần cân nhắc việc đưa ra các tiêu chuẩn phân cấp đơn giản nhất có thể, nhằm giảm chi phí chuyển đổi cho người dùng xuống mức thấp nhất có thể và tạo điều kiện để người dùng nâng cấp rõ ràng hơn.

Haidilao thuộc loại thứ nhất. Căn cứ chính để phân chia cấp độ là lượng tiêu thụ của khách hàng tại cửa hàng, đồng thời các hoạt động (activity) được cộng vào hệ thống tính giá trị tăng trưởng của cấp độ thành viên. Điều đáng chú ý là khách hàng có thể tích lũy điểm tăng trưởng khi tích lũy xu Laobi (có thể coi là điểm) khi mua sắm tại các cửa hàng Haidilao. JD.com cũng có cách làm tương tự là trả lại Jingdou để tiêu dùng.

Cấp độ thành viên JD được tính dựa trên Giá trị tận hưởng JD, được tính dựa trên điểm tài khoản + điểm tiêu dùng + điểm hoạt động. Điểm tài khoản chủ yếu được sử dụng để hướng dẫn người dùng hoàn tất xác thực tên thật/liên kết email/liên kết WeChat/liên kết QQ. Điểm tiêu thụ không được mở rộng như tên gọi của nó. Điểm hoạt động chủ yếu được sử dụng để hướng dẫn người dùng đăng nhập/đánh giá/đăng đơn hàng/trả lời câu hỏi, v.v. Tuy nhiên, vì sự hào nhoáng của JD Plus quá chói lóa và quyền lợi của các thành viên cấp độ JD quá vô dụng nên sự hiện diện của các thành viên cấp độ JD luôn ở mức tương đối thấp.

Sau đây là cách NetEase Cloud Music xác định cấp độ người dùng. Tiêu chí duy nhất để chấm điểm là số lượng bài hát đã nghe và số ngày đăng nhập. Điều khó khăn ở đây là NetEase Cloud Music sử dụng số lượng bài hát đã nghe thay vì thời gian nghe. Có lẽ nhà điều hành có thể đoán rằng có nhiều người dùng lặp lại một bài hát hoặc một danh sách bài hát và để người dùng khám phá thêm nhiều bản nhạc, NetEase Cloud sử dụng số lượng bài hát đã nghe thay vì thời lượng nghe để xếp hạng.

Tóm lại : Đối với các doanh nghiệp hoặc sản phẩm như bán lẻ hàng tiêu dùng nhanh, dịch vụ ăn uống, v.v. chủ yếu tham gia vào các giao dịch sản phẩm và dịch vụ, có thể xem xét toàn diện các khía cạnh sau khi phân chia cấp độ thành viên và phân chia theo giá trị tăng trưởng.

• Khả năng chi trả: Tần suất mua, số lượng mua, danh mục mua, số tiền mua
• Hoạt động: đăng nhập, đánh giá, chia sẻ đơn hàng, chuyển tiếp, giới thiệu, đề xuất sản phẩm, v.v.
• Chất lượng thành viên: xác thực tên thật, trả lại và trao đổi, tín dụng tài chính, v.v.

Phân tầng và xếp loại người dùng bổ sung cho nhau. Một số sản phẩm bỏ qua khâu phân tầng và chuyển thẳng sang khâu phân loại, trong khi một số khác lại nhầm lẫn giữa hai khâu này. Phân loại này tương đối rõ ràng và dễ hiểu, nhưng định nghĩa khái niệm về phân tầng có phần mơ hồ và các tiêu chuẩn không mang tính duy nhất. Ví dụ, trong hình bên dưới, khách hàng ưa thích sản phẩm mới và tiêu chuẩn giá trị tài sản ròng cao, bộ phận sản phẩm tin rằng khách hàng có giá trị tài sản ròng cao là khách hàng có tần suất mua hàng > X và số tiền tiêu dùng > Y, và bộ phận vận hành có thể nghĩ rằng cần phải thêm các điều kiện hạn chế, chẳng hạn như sau khi đăng ký hoặc trong vòng XX ngày qua.

Tôi không chắc liệu sự phân chia cấp độ nêu trên trong NetEase Cloud Music là dành cho tất cả người dùng hay người dùng chung. Tôi không chắc liệu NetEase Cloud có bộ tiêu chuẩn phân loại cấp độ người dùng và thuật toán dành cho những người có tầm ảnh hưởng hay những người hành nghề trong ngành hay không. Nếu tôi là nhân viên điều hành và nếu số lượng người có sức ảnh hưởng vượt quá 200, tôi nghĩ việc phân loại họ là cần thiết.

Sau khi xác định tiêu chí phân loại người dùng, công việc vẫn chưa kết thúc. Bạn cũng phải cân nhắc xem cần thiết lập bao nhiêu phân đoạn cấp độ. Ví dụ, NetEase Cloud Music có 500 triệu người dùng. Bạn đã quyết định sử dụng số lượng bài hát đã nghe + số ngày đăng nhập làm tiêu chí chấm điểm, nhưng bạn định chia 500 triệu người dùng này thành bao nhiêu phân khúc? 10 hay 30? Bạn nên biết rằng cấp độ QQ cao nhất hiện nay đã đạt tới cấp độ 202.

Hệ thống thành viên thông thường sẽ có khoảng 7 cấp độ (tức là 3 cấp độ trên và dưới, và cuối cùng là 4-10 cấp độ. Haidilao là cấp độ 4, JD.com là cấp độ 5, Bilibili là cấp độ 6 và NetEase Cloud Music là cấp độ 10). Trong lĩnh vực tâm lý học, 7 là một con số mà các học giả gọi là con số đáng kinh ngạc. Khả năng nhớ ngắn hạn của hầu hết mọi người chỉ đạt tối đa là 7. Nếu vượt quá 7, tình trạng quên sẽ xảy ra. Do đó, hầu hết mọi người phân loại nội dung bộ nhớ thành bảy đơn vị. Điều tương tự cũng áp dụng cho vấn đề phân loại người dùng. Quá nhiều cấp độ sẽ khiến người dùng khó hiểu, trong khi quá ít cấp độ lại không có lợi cho việc tập trung vào những người dùng hàng đầu.

Vậy câu hỏi đặt ra là, bảy cấp độ hay lớp này phân bố đều, phân bố chuẩn hay phân bố theo cấu trúc kim tự tháp? Vẫn áp dụng lý thuyết 80/20, cá nhân tôi cho rằng phân phối theo thứ bậc của cấu trúc kim tự tháp là phù hợp nhất.

Dựa trên số lượng cấp độ được xác định ở trên, chúng ta có thể phân đoạn tất cả người dùng thành các phân khúc nhỏ và tính toán số lượng và tỷ lệ người dùng trong mỗi phân khúc. Ví dụ, nếu chúng ta lấy 100 nhân dân tệ làm bước, chúng ta có thể tính toán số lượng và tỷ lệ người dùng trong mỗi phân khúc số tiền 1-100 nhân dân tệ, 101-200 nhân dân tệ, 201-300 nhân dân tệ...

Sau đó, theo quy tắc 80/20, các phân đoạn số lượng sẽ được hợp nhất. Theo cách này, hàng chục hoặc hàng trăm phân đoạn số lượng mà chúng ta chia ở trên sẽ được hợp nhất thành 7 phân đoạn cuối cùng hoặc hơn, và các phân đoạn phạm vi mức cuối cùng cũng có thể được hoàn thiện. Hình bên dưới là giá trị ngưỡng mức độ phân chia và tỷ lệ ước tính của số lượng người trong một sản phẩm nhất định. Phân loại sản phẩm này về cơ bản tuân theo cấu trúc kim tự tháp.

Nhiều nhân viên sản phẩm và vận hành bỏ qua trực tiếp các quy trình phân tích, suy luận và tính toán nêu trên hoặc trực tiếp tham khảo và áp dụng các tiêu chuẩn phân loại và điểm số của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, nếu đây là sản phẩm mới (mặc dù khả năng này rất thấp) và không có đối thủ cạnh tranh nào để tham khảo thì bạn có thể sử dụng phương pháp trên để phân tầng và xếp hạng.

3. Xuống hạng và xuống hạng

Ở trên chúng ta đã nói về cách cải thiện giá trị tăng trưởng và do đó cải thiện cấp độ người dùng. Có một tiêu chuẩn quan trọng trong đó, đó là hồ sơ tiêu thụ trong XXX ngày qua được sử dụng để tính giá trị tăng trưởng. XXX của Haidilao là 12 tháng qua. Ví dụ, vào ngày 1 tháng 5 năm 2023, sẽ lấy số lượng tiêu thụ của 365 ngày trước đó và tính giá trị tăng trưởng để xác định cấp độ thành viên, vì đội ngũ xây dựng phòng ban đã sử dụng tài khoản thành viên của tôi để đặt món ăn trị giá 6.000 nhân dân tệ, đạt tiêu chuẩn của thành viên Jinhai.

Vậy tôi có thể tiếp tục được hưởng các quyền lợi của thành viên Jinhai Member không? Không, hầu hết cấp độ thành viên của người dùng sẽ được tính toán và cập nhật thường xuyên. Một số có thể được cập nhật hàng ngày, một số hàng tuần, một số hàng tháng, một số hàng quý hoặc hàng năm, nhưng mức độ sẽ được cập nhật. Chu kỳ cập nhật cụ thể cần được phân tích dựa trên các vấn đề cụ thể theo tình hình của sản phẩm và công ty.

Nếu giá trị tăng trưởng của tôi thấp hơn 6.000 điểm khi tính toán lại, tôi sẽ bị giáng cấp xuống thành viên Silver Sea. Do đó, để tiếp tục được hưởng các quyền lợi của tư cách thành viên Jinhailao, tôi cần thường xuyên ghé thăm Haidilao hoặc tham gia các hoạt động để tích điểm tăng trưởng nhằm duy trì cấp độ thành viên của mình.

Theo quan điểm của người sử dụng hoặc người tiêu dùng, hệ thống giữ nguyên và hạ cấp là không hợp lý, nhưng theo quan điểm của sản phẩm và hoạt động, đây là biện pháp cần thiết. Nếu chúng ta không lấy giá trị tăng trưởng của XXX ngày gần nhất và không thêm trình điều chỉnh XXX ngày, hình dạng cấu trúc kim tự tháp của toàn bộ cấp độ thành viên sẽ thay đổi, điều này đi ngược lại mục đích ban đầu khi thiết kế cấp độ thành viên người dùng.

Vì vậy, điều này cũng đã tạo ra một hình thức kinh doanh mới : cho vay (bán) tư cách thành viên Biển Đen trên Xianyu.

Khi hạ cấp, một số thành viên sẽ được hạ cấp trực tiếp xuống cấp tiếp theo, chẳng hạn như thành viên Gold Sea sẽ trở thành thành viên Silver Sea. Một số có thể được hạ cấp trực tiếp xuống nhiều cấp độ, chẳng hạn như một thành viên Biển Đen có thể được hạ cấp trực tiếp xuống thành viên Biển Đỏ. Tương tự như vậy, phương pháp áp dụng cũng cần được phân tích và lý giải dựa trên tình hình thực tế của sản phẩm và công ty.

3. Điểm người dùng

Trước khi bắt đầu phần này, vẫn còn một câu hỏi: Tại sao sản phẩm cần điểm hoặc điểm có ý nghĩa gì?

Nhiều công ty hoặc sản phẩm đã thêm điểm vào hệ thống sản phẩm (hoặc hệ thống thành viên) của mình mà không suy nghĩ kỹ về câu hỏi trên và sử dụng logic "tăng hoạt động và lòng trung thành của người dùng, tăng sự gắn kết và cảm giác hoàn thành của người dùng" để giải thích vấn đề trên. Nhưng liệu logic này có đúng không?

• Cải thiện hoạt động: Tôi hoạt động trên Zhihu vì tôi có thể thu thập được nhiều kiến ​​thức, vì tôi có những câu hỏi cần được giải đáp và vì tôi muốn xây dựng thương hiệu cá nhân và sức ảnh hưởng của mình trên Zhihu, không phải vì điểm. Mặc dù Baidu Tieba đã cho tôi gấp đôi điểm, nhưng tôi có nên đến đó để giải quyết những vấn đề trên không?
• Cải thiện cảm giác hoàn thành công việc: Tôi là người dùng thường xuyên của Bilibili và NetEase Cloud Music. Tôi nhận ra và đồng ý với cảm giác về bản sắc và thành tựu mà các cấp độ người dùng như LV6 mang lại cho tôi, nhưng đây là kết quả của quá trình đánh giá toàn diện về giá trị tăng trưởng người dùng và giá trị hoạt động, và không hoàn toàn do cái gọi là điểm mang lại.

Quay lại câu hỏi ban đầu: điểm có thể cải thiện lòng trung thành của người dùng và hoạt động của sản phẩm ở một mức độ nhất định, do đó có thể cần đến điểm.

Tuy nhiên, việc một sản phẩm có yêu cầu điểm hay không cần phải được phân tích cụ thể dựa trên hình thức sản phẩm và quy mô người dùng.

Ví dụ, đối với một số sản phẩm đọc thông tin hoặc âm nhạc, cá nhân tôi nghĩ rằng cấp độ người dùng quan trọng hơn điểm, trong khi các sản phẩm giao dịch thương mại điện tử phù hợp hơn với việc giới thiệu điểm như một loại tiền ảo. Bởi vì điểm có thể khiến khách hàng cảm thấy họ có thêm lợi ích và cảm thấy mình đang được hưởng một mức giá tốt. Điều người dùng cần không nhất thiết là có được lợi thế, mà là cảm giác có được lợi thế.

Ví dụ, nếu giá cả và thời gian giao hàng của một loại lẩu nào đó giống nhau trên JD.com và Haidilao, nếu Haidilao tặng xu Lào (điểm) nhưng JD.com thì không, tôi nghĩ những khách hàng lý trí có thể sẽ có xu hướng mua hàng trên Haidilao để đổi được xu Lào (xu Lào có thể dùng làm tiền mặt hoặc đổi lấy hàng hóa). Xét cho cùng, nó khiến người dùng cảm thấy họ đang nhận được một thỏa thuận tốt.

Tuy nhiên, không phải tất cả các sản phẩm giao dịch đều cung cấp điểm. Ví dụ, Meituan không cung cấp điểm. Lý do rất đơn giản: không có tỷ lệ đầu vào-đầu ra. Dựa trên khối lượng giao dịch hàng năm hơn 1 nghìn tỷ nhân dân tệ của Meituan, nếu kiếm được 1 điểm cho mỗi 100 nhân dân tệ chi tiêu và 100 điểm tương đương với 1 nhân dân tệ, về mặt lý thuyết, điều này có nghĩa là chi phí điểm là 100 triệu nhân dân tệ. Mặc dù chi phí này chỉ chiếm 0,26% trong tổng lợi nhuận hoạt động 38,7 tỷ nhân dân tệ của Meituan vào năm 2023, nhưng xét đến thị phần của Meituan, không cần thiết phải sử dụng điểm để xây dựng lòng trung thành của người dùng.

Một số độc giả có thể nói rằng JD.com có ​​sản phẩm tích điểm, cụ thể là JD Beans và GMV hàng năm của sản phẩm này đã vượt quá một nghìn tỷ nhân dân tệ. Nhưng nếu bạn đọc kỹ phần giới thiệu có liên quan của Jingdou, bạn sẽ thấy rằng tỷ lệ hoàn tiền của Jingdou bắt đầu từ 5%, tỷ giá hối đoái giữa JD.com và RMB là 100:1 và có nhiều trường hợp Jingdou sẽ không được hoàn tiền. Tính toán dựa trên GMV là 8 nghìn tỷ, giới hạn trên về mặt lý thuyết của tổng chi phí của Jingdou chỉ là 4 tỷ nhân dân tệ. So với doanh thu hàng năm 1.084,7 tỷ nhân dân tệ của JD.com, chi phí tiếp thị của Jingdou về mặt lý thuyết chỉ chiếm 0,37% và tổng chi phí tương đối có thể kiểm soát được.

Tôi đã kiểm tra báo cáo tài chính năm 2023 của Haidilao. Các cửa hàng của công ty có doanh thu hàng năm là 39,2 tỷ nhân dân tệ và lợi nhuận ròng là 5,8 tỷ nhân dân tệ. Chi phí tiếp thị cho đồng tiền Laobi hoặc điểm là 70,01 triệu nhân dân tệ và chi phí cho điểm chiếm 0,2% doanh thu hàng năm.

Ngưỡng điểm đầu vào không cao, nhưng ngưỡng sau khi vào thì rất, rất cao. Điểm là một khoản nợ và không phải ai cũng có khả năng chi trả. Hơn nữa, điều khó khăn nhất về điểm là tỷ lệ đầu vào-đầu ra khó tính toán và sự cân bằng giữa đầu ra và mức tiêu thụ của điểm không dễ kiểm soát.

Nếu tài khoản trên có thể được tính toán rõ ràng ở cấp độ sản phẩm hoặc hoạt động và tỷ lệ đầu vào-đầu ra phù hợp với kỳ vọng thì có thể triển khai chức năng điểm. Nếu bạn không thể hiểu được thì không nên bắt đầu vội vàng.

Ở đây chúng tôi giải thích sự khác biệt giữa giá trị tăng trưởng và điểm để mọi người có thể hiểu rõ hơn về khái niệm điểm người dùng.

• Giá trị tăng trưởng có thể được coi là phép đo tất cả các hành động kinh doanh của người dùng và là tiêu chí để xác định cấp độ người dùng. Điểm của người dùng là điểm.
• Giá trị tăng trưởng có thể đạt được thông qua mức tiêu thụ hoặc các hành vi khác của người dùng. Cách để có được điểm tương tự như điểm tăng trưởng.
• Giá trị tăng trưởng không thể tiêu thụ và chỉ tự động bị tiêu thụ khi cấp độ của người dùng được duy trì hoặc giảm xuống. Không có lối tiêu thụ nào khác. Điểm có thể tiêu hao và được sử dụng để khấu trừ chi phí tiêu dùng, tham gia hoạt động và đổi hàng.
• Điểm là khoản nợ, nghĩa là tất cả điểm do sản phẩm phát hành phải được quy đổi cho người dùng tại một thời điểm nào đó trong tương lai và quá trình quy đổi này sẽ phát sinh chi phí. Giá trị tăng trưởng chỉ là phép đo. Mặc dù có thể sẽ được xóa một phần hoặc toàn bộ tại một thời điểm nào đó trong tương lai, nhưng sẽ không có thêm chi phí nào.
• Ngưỡng điểm đầu vào không cao, nhưng ngưỡng sau khi vào thì rất, rất cao. Ngưỡng khởi đầu cho giá trị tăng trưởng tương đối cao, nhưng ngưỡng sau khi gia nhập lại tương đối thấp.
• Điều khó nhất của điểm là tỷ lệ đầu vào-đầu ra khó tính toán, tức là khó kiểm soát được sự cân bằng giữa đầu ra của điểm và mức tiêu thụ. Phần khó nhất của giá trị tăng trưởng là làm sao thiết lập mức lợi ích tương ứng với cấp độ người dùng.

Giả sử rằng chúng ta đã xác nhận rằng mình muốn triển khai chức năng điểm thành viên (người dùng) trong hệ thống thành viên, chúng ta cần xem xét các con đường để có được và sử dụng điểm. Việc phát hành điểm quyết định quy mô của hệ thống điểm và tốc độ tăng trưởng chi phí của các điểm hiện có, trong khi mức tiêu thụ điểm quyết định mức độ ảnh hưởng của hệ thống điểm đối với người dùng.

Chúng tôi đã nói ở trên rằng bản chất của điểm là khoản nợ mà công ty nợ người dùng. Trong tính toán tài chính, đây là chi phí phát sinh, nghĩa là chi phí tiền mặt tương ứng với các điểm hiện có càng cao thì càng bất lợi cho công ty, vì điều đó có nghĩa là công ty cần phải trả một khoản nợ lớn cho người tiêu dùng. Do đó, trước khi thiết kế phương pháp kiếm điểm, chúng ta cần tính toán chi phí cho điểm, sau đó ước tính số điểm cần phát hành và chia chúng thành từng phương pháp kiếm điểm khác nhau.

Hãy lấy Haidilao quen thuộc làm ví dụ. Năm 2023, doanh thu cửa hàng của Haidilao là 39,2 tỷ và lợi nhuận ròng là 5,8 tỷ. Kết hợp với số liệu báo cáo tài chính của ông chủ Haidilao năm 2023, chi phí tiếp thị điểm thưởng của Haidilao là 70,01 triệu nhân dân tệ. Theo tỷ lệ Laobi/RMB là 20:1, về mặt lý thuyết, phân phối 0,7*20=1,4 tỷ Laobi.

Kết hợp với quy tắc tích điểm của Haidilao (còn gọi là Lao Coin), bạn có thể tích lũy được một Lao Coin cho mỗi 1 nhân dân tệ chi tiêu. Dựa trên doanh thu của cửa hàng là 39,2 tỷ nhân dân tệ, số lượng tiền Lào lý thuyết được phát hành là 39,2 tỷ tiền Lào. Đến thời điểm này, bạn sẽ có thể tìm ra vấn đề. Về mặt lý thuyết, 39,2 tỷ đồng tiền Lào đã được phát hành và thực tế có 1,4 tỷ đồng tiền Lào được trao đổi. Có sự chênh lệch là 37,8 tỷ đồng tiền Lào. Họ đã đi đâu ?

Khi xem xét kỹ cách kiếm Lao Coin, bạn sẽ thấy rằng khách hàng phải đăng nhập và cho biết trạng thái thành viên của mình khi dùng bữa tại cửa hàng để có thể kiếm được Lao Coin. Con số 39,2 tỷ Lao Coin nói trên là con số lý thuyết tối đa sẽ được tạo ra khi 100% khách hàng đăng nhập để đặt hàng. Trên thực tế, tỷ lệ này có thể là 50% hoặc một con số nào khác. Số lượng chính xác có lẽ chỉ có Haidilao mới biết được.

Thứ hai, sau khi khách hàng hoặc thành viên (người dùng), có được Laobi, không phải 100% người dùng sẽ đổi 100% Laobi và tôi không có cách nào để biết tỷ lệ này là gì. Chuyên gia tư vấn giải pháp YouZan đã từng đưa ra một dữ liệu: tỷ lệ sản xuất và bán hàng điểm hoặc tỷ lệ mua lại điểm nằm trong khoảng 30%-50%, đây là phạm vi tương đối lành mạnh và hợp lý. Nếu nó quá thấp, điều đó có nghĩa là nhận thức về điểm quá thấp và người dùng nhiệt tình tham gia không cao. Nếu nó quá cao, điều đó có nghĩa là quá khó để có được điểm và ngân sách bị lãng phí.

Chúng ta có thể kết luận từ dữ liệu báo cáo tài chính của Haidilao rằng tỷ lệ cuối cùng của việc tạo tiền xu so với tiêu dùng là 3,6%, nghĩa là sản phẩm của tỷ lệ đăng nhập đặt hàng * Tỷ lệ mua lại điểm trong hình dưới đây là 3,6%. Giả sử rằng 12% người dùng sẽ đăng nhập để đặt hàng thực phẩm, điều đó có nghĩa là chỉ 30% tiền Lào được tạo ra trong phần này đã được mua lại hoặc sử dụng, và 70% số tiền Lào đã hết hạn.

Từ điều này, chúng ta có thể thấy sự khác biệt của 37,8 tỷ Laobi nằm ở đâu. Tỷ lệ mua lại 30% -50% đã đề cập ở trên chỉ là một giá trị lý tưởng. Trong số một số dự án tôi đã trải qua, tỷ lệ mua lại thấp nhất chỉ là 1%và mức cao nhất không quá 18%. Khoảng 10% là bình thường.

Bởi vì việc phân phối các điểm hiện tại không phải, ví dụ, 20% thành viên có thể có hơn 80% điểm. Trong số 20% thành viên này, tỷ lệ những người thực sự sử dụng điểm của họ để đổi điểm thấp tới 50% vì nhiều lý do? Nhưng tôi nghĩ rằng tỷ lệ chuộc của JD Jingdou nên cao hơn nhiều so với Haidilao. Rốt cuộc, nó có thể dễ dàng chọn trên trang giải quyết đơn hàng.

Sau khi suy ra số lượng tiền LOO có thể được phân phối về mặt lý thuyết trong một năm theo phương pháp trên, sau đó chúng ta có thể xem xét các kênh và phương thức thông qua đó để phân phối các đồng tiền LAO. Đối với các sản phẩm loại giao dịch, cách phân phối chính phải là quà tặng giao dịch và tỷ lệ phải không dưới 50% và tốt nhất là không quá 80%. Sau đây là tiêu chuẩn phân phối điểm và bảng tính toán chi phí trong dự án trước đây của tôi, chỉ để tham khảo (tính toán dựa trên 1 triệu thành viên).

Trong quá trình đạt được và tiêu thụ điểm, cần phải giám sát quá trình và cảnh báo hành vi. Các ngưỡng có liên quan có thể được đặt, chẳng hạn như giới hạn trên của một khách hàng mỗi ngày/tuần/kênh đơn (có thể đặt hành vi tiêu thụ mà không cần đặt điểm và các điểm có thể được đưa ra dưới dạng một tỷ lệ phần trăm cố định của số tiền thực tế được trả bởi người dùng) để ngăn chặn hành vi tích trữ các điểm. Nếu một ngưỡng được kích hoạt, sự can thiệp và nhận dạng của con người có thể được thực hiện.

Về việc tiêu thụ điểm, cũng cần phải giám sát và cảnh báo về mức tiêu thụ quy mô lớn. Ngoài việc theo dõi lượng điểm tiêu thụ lớn của từng thành viên, cũng có thể phát hiện kịp thời liệu có lỗ hổng hệ thống, lỗi trong cài đặt của trung tâm điểm, v.v.

Vẫn còn rất nhiều chỗ cho việc điều động khi đổi hoặc tiêu thụ các điểm thành viên, và căn phòng này là cái gọi là phí bảo hiểm. Nói một cách đơn giản, hàng hóa có thể được đổi trong trung tâm điểm thường đắt hơn so với các hàng trên các nền tảng thương mại điện tử của bên thứ ba như JD.com và Taobao.

Hãy lấy Haidilao làm ví dụ : ví dụ, một ngân hàng điện được bán với giá 100 nhân dân tệ trên JD.com, nhưng tổng giá tại Haidilao là 80 nhân dân , 300/20 = 115 nhân dân tệ). Thêm 15% là phí bảo hiểm (tiền xu).

Giá trị ban đầu của 1 đồng xu Lào là 1 ÷ 20 = 0,05 nhân dân tệ, nhưng trên thực tế, giá trị của đồng xu Lào hiện là 100 ÷ 2300 = 0,043 nhân dân tệ. Cảm giác trực quan là tiền xu không còn có giá trị nữa. Nếu được tính toán dựa trên tổng ngân sách 70,01 triệu, thì số lượng đồng xu Laobi có thể đổi tương ứng là 70010000 ÷ 0,043 = 1,628 tỷ đồng xu Laobi, tức là cao hơn 228 triệu đồng tiền Laobi so với 1,4 tỷ đồng tiền dự kiến ​​".

Một số người có thể nói rằng Haidilao không xác thực. Nếu bạn bán một ngân hàng điện với giá 100 nhân dân tệ trên các nền tảng thương mại điện tử như JD.com và Taobao, bạn sẽ phải bán nó cho tôi với giá 2.300 Laobi, là 115 nhân dân tệ. Tuy nhiên, hầu hết các trung tâm điểm sẽ làm điều này, đặc biệt là những trung tâm điểm thẻ tín dụng, trong đó phí bảo hiểm thậm chí còn thái quá hơn. Nhưng người dùng sẽ cảm thấy rằng những đồng tiền này được trao cho tôi như một sản phẩm. Thay vì để họ ở đây và chờ đợi chúng hết hạn và được xóa, tốt hơn là chọn một vài thứ có thể được sử dụng.

Tại thời điểm này, một số người dùng có thể hỏi, trong sơ đồ mối quan hệ ở đầu bài viết, có một mũi tên mối quan hệ giữa cấp độ người dùng và điểm người dùng, mối quan hệ giữa hai người là gì? Trên thực tế, nó rất đơn giản. Khi một số sản phẩm đang lên kế hoạch cho cấp độ người dùng của hệ thống thành viên, họ đã thiết lập một chính sách mà điểm người dùng sẽ được đưa ra dưới dạng phần thưởng sau khi cấp độ người dùng được nâng cấp. Nói đúng ra, các điểm người dùng được khen thưởng này thuộc danh mục "quyền và sở thích của người dùng", nhưng việc phân loại một nội dung lớn như người dùng chỉ vào quyền và sở thích của người dùng là không phù hợp, vì vậy tôi đã thêm dòng kết nối này trong sơ đồ mối quan hệ.

Cuối cùng, khi điểm được tiêu thụ, nguyên tắc đầu tiên, đầu tiên được tuân thủ. Nó không có vẻ khó khăn về mặt lý thuyết, nhưng vẫn còn một số khó khăn trong thiết kế sản phẩm. Ví dụ, tôi đã kiếm được 100 điểm và 300 điểm vào ngày 1 tháng 5 và ngày 3 tháng 5. Vào ngày 5 tháng 5, tôi đã tiêu thụ 200 điểm và sau đó một khoản hoàn trả một phần đã được tạo ra, trả lại 180 điểm trong số 200 điểm. Làm thế nào để tôi đối phó với điều này? Độc giả quan tâm có thể nghĩ về nó cho chính họ.

4. Thẻ người dùng

Trước khi bắt đầu phần này, hãy để Lừa hỏi một câu hỏi tìm kiếm tâm hồn: Tại sao sản phẩm cần thẻ người dùng hoặc ý nghĩa/giá trị của thẻ người dùng là gì?

• Trong một số kịch bản kinh doanh, sử dụng cấp thành viên không thể đáp ứng nhu cầu kinh doanh. Ví dụ: kích hoạt người dùng mới, lợi ích cho người dùng cũ và thức tỉnh của khách hàng im lặng, v.v.
• Logic và kích thước của phân loại cấp độ người dùng có một số hạn chế và không thể đáp ứng nhu cầu của tiếp thị chính xác và các hoạt động tinh tế. Ví dụ, sản phẩm cần khởi động các hoạt động được nhắm mục tiêu cho khách hàng nữ, khách hàng đã kết hôn, chủ xe, bác sĩ hoặc giáo viên, người dùng điện thoại Android và khách hàng từ Jiangsu, Chiết Giang và Thượng Hải.
• Khách hàng có thể được chia thành nhiều nhất khoảng 10 cấp, điều này không đủ tốt để thực hiện các hoạt động tinh tế, cải thiện tỷ lệ chuyển đổi và ROI (lợi tức đầu tư) và sẽ dẫn đến sự lãng phí không cần thiết về chi phí tiếp thị.
• Dịch vụ được cá nhân hóa: Trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng, thẻ người dùng có thể giúp các công ty cung cấp trải nghiệm dịch vụ được cá nhân hóa cho người dùng khác nhau, chẳng hạn như khuyến nghị tùy chỉnh, giảm giá và chăm sóc. Các dịch vụ được cá nhân hóa có thể cải thiện sự hài lòng và lòng trung thành của người dùng, và thúc đẩy việc mua lại người dùng và giao tiếp truyền miệng.
• Phân khúc thị trường: Thẻ người dùng giúp các công ty phân chia thị trường thành các thị trường mục tiêu nhỏ hơn, cụ thể hơn, từ đó nhắm mục tiêu khách hàng tiềm năng chính xác hơn.
• Phân tích dữ liệu: Thẻ người dùng là một cơ sở quan trọng để phân tích dữ liệu. Bằng cách khai thác và phân tích dữ liệu thẻ người dùng, các công ty có thể khám phá xu hướng thị trường, dự đoán hành vi của người dùng, đánh giá hiệu quả tiếp thị, v.v. Nó giúp các doanh nghiệp đưa ra quyết định sáng suốt hơn và cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh và khả năng cạnh tranh thị trường.
• Quản lý và tuân thủ rủi ro: Trong một số ngành, chẳng hạn như tài chính và chăm sóc sức khỏe, thẻ người dùng có thể giúp các công ty xác định người dùng hoặc vi phạm rủi ro cao tiềm năng để họ có thể thực hiện các biện pháp quản lý rủi ro phù hợp. Ví dụ, có danh sách màu đỏ và danh sách màu xám ngoài danh sách trắng và danh sách đen.

Nói tóm lại, thẻ người dùng là một trong những phương tiện quan trọng để các doanh nghiệp hiện đại đạt được tiếp thị chính xác, tối ưu hóa sản phẩm, dịch vụ cá nhân hóa, phân khúc thị trường, phân tích dữ liệu, tăng cường sự tham gia của người dùng và quản lý rủi ro.

Thẻ người dùng có nhiều hình thức. Chúng có thể là các thuộc tính tự nhiên của người dùng, các chỉ số thống kê về giao dịch người dùng và dữ liệu tài sản hoặc các chỉ số được tóm tắt dựa trên các quy tắc nhất định. Bất kể hình thức nào, đó là một mô tả và đặc tính của một đặc tính chiều nhất định của người dùng.

Phương pháp phân loại của các nhãn trên là quá chung chung và không thuận tiện cho kế hoạch và quản lý tổng thể. Mỗi sản phẩm có thể được phân loại thành nhiều cấp độ theo tình huống thực tế của nó và được chia thành một, hai, ba và bốn cấp độ. Mỗi danh mục có thể được chia nhỏ hơn nữa. Ví dụ, các thuộc tính dân số phân loại cấp đầu tiên có thể được chia thành thông tin cơ bản và thông tin vị trí, và thông tin cơ bản có thể được chia nhỏ thành tuổi và giới tính.

Một khung ghi nhãn tốt hoặc phương pháp phân loại và phân loại phải dựa trên các kịch bản kinh doanh. Nó sẽ bao gồm đầy đủ chu kỳ hành vi của người dùng và quy trình công việc kinh doanh. Ví dụ, đối với các sản phẩm giao dịch thương mại điện tử, trước tiên chúng ta có thể khôi phục quy trình kinh doanh và cố gắng bao quát toàn bộ vòng đời của người dùng hoặc sản phẩm trong quá trình phục hồi. Sau đó, dựa trên các mục tiêu kinh doanh, chúng tôi có thể sắp xếp các kịch bản kinh doanh sẽ được áp dụng cho các nhãn và sau đó thiết lập một hệ thống nhãn phù hợp với doanh nghiệp.

Chúng ta đều biết rằng chi phí mua lại khách hàng mới cho các sản phẩm thương mại điện tử nhiều hơn n lần so với việc duy trì khách hàng cũ và N này rất có thể không dưới 5. Nếu chúng ta muốn duy trì khách hàng cũ và kích hoạt hoặc nhớ lại người dùng cũ, chúng ta nên có thẻ khách hàng cũ, thẻ không hoạt động và thẻ báo cáo. Chúng ta có thể suy luận loại thẻ người dùng chúng ta cần thông qua các kịch bản ứng dụng kinh doanh.

Bước tiếp theo là quá trình sản xuất nhãn. Từ quan điểm của cấp độ hoạt động, các nhãn cũng có thể được phân loại theo những cách khác nhau. Các nhãn phổ biến hơn là: nhãn thực tế, nhãn thống kê quy tắc và nhãn dự đoán thuật toán.

• Thẻ thực tế: Điều này tương đối dễ hiểu. Đó là các mục thông tin cơ bản mà người dùng điền vào khi đăng ký hoặc đặt hàng, chẳng hạn như giới tính, tuổi, tên, giáo dục, số điện thoại di động, địa chỉ dân cư và địa chỉ làm việc, v.v.
• Nhãn thống kê quy tắc: Nhãn thu được thông qua xử lý đơn giản và tính toán các chức năng thống kê, chẳng hạn như: Khoảng thời gian trực tuyến được sử dụng thường xuyên nhất, chu kỳ mua hoặc tần suất, giá đơn vị khách hàng trung bình, ưu tiên thương hiệu, mức năng lượng tiêu thụ, số tiền thanh toán, ưu tiên thiết bị đầu cuối (chương trình mini hoặc ứng dụng), ưu tiên phương thức thanh toán, v.v.
• Nhãn dự đoán thuật toán: Dựa trên các thuộc tính và hành vi của người dùng, sử dụng thuật toán cây quyết định, thuật toán hồi quy, v.v. để khai thác các đặc điểm liên quan của người dùng để gắn nhãn cho người dùng và sau đó hợp tác với các chiến lược tiếp thị khác nhau. Những cái phổ biến bao gồm ưu tiên cho các sản phẩm mới, độ nhạy giá, cá nhân có giá trị ròng cao, giới tinh hoa nơi làm việc, xác suất mặc định, lòng trung thành của sản phẩm, v.v.

Dưới đây tôi sẽ sử dụng một ví dụ kịch bản cụ thể để giúp bạn hiểu sâu hơn về sản xuất và sáng tạo nhãn. Ở đây tôi chọn nhãn mức tiêu thụ trong nhãn thống kê quy tắc trên, và sau đó nói ngắn gọn về quá trình sản xuất và tạo nhãn.

Trước hết, mức năng lượng tiêu thụ là một nhãn. Khi lập kế hoạch và thiết kế nhãn này, chúng ta phải suy nghĩ rõ ràng về việc có nên biến nó thành nhãn giá trị liệt kê định tính hay nhãn số định lượng không? Nếu trước đây, các giá trị liệt kê nhãn có thể cực kỳ cao, cao, trung bình, trung bình và thấp. Sau đó, chúng ta cần chia các khoảng của 5 giá trị liệt kê này. Là ngưỡng cực kỳ cao 10.000 nhân dân tệ hay 30.000 nhân dân tệ? Là ngưỡng cực kỳ thấp 100 nhân dân tệ hay 500 nhân dân tệ? Là tầm cỡ thống kê mức tiêu thụ tích lũy hoặc số lượng tiêu thụ trong những ngày XXX vừa qua?

Nếu đó là một nhãn số định lượng, thì nhãn mức sức mạnh tiêu dùng này sẽ có phần chồng chéo với danh mục số tiền thanh toán. Khi thiết kế và xác định hệ thống nhãn, ý nghĩa và mục đích của từng nhãn, cũng như các thông số kỹ thuật và ràng buộc có liên quan, cần phải rõ ràng. Mặt khác, các nhãn sẽ mơ hồ và khó hiểu, và các nhà khai thác sẽ không thể biết được nhãn nào sẽ sử dụng khi sử dụng.

Do đó, có thể thích hợp hơn khi sử dụng nhãn giá trị liệt kê định tính để gắn nhãn mức năng lượng tiêu thụ. Mức sức mạnh chi tiêu phù hợp để nhanh chóng sàng lọc các nhóm khách hàng và cải thiện hiệu quả nhận thức và hoạt động của nhân viên kinh doanh, chẳng hạn như mời khách hàng [mức chi tiêu tiêu chuẩn = rất cao] để tham gia các hội nghị ra mắt sản phẩm ngoại tuyến. Nhãn số tiền thanh toán phù hợp để lựa chọn người dùng chính xác hơn thông qua các nhãn, chẳng hạn như sàng lọc khách hàng chi 500-1000 và mời họ tham gia vào bảng câu hỏi về các sản phẩm mới.

Thứ hai, chúng ta cần xem xét dữ liệu đến từ đâu, cách nó đến và cách xử lý nó sau khi nó đến. Ví dụ, số tiền thanh toán được đề cập ở trên. Haidilao bán cơ sở nồi nóng trên các chương trình, ứng dụng và nền tảng của bên thứ ba. Vì vậy, khi thu thập dữ liệu, chúng ta có cần thu thập dữ liệu đơn hàng đầy đủ không? Cho dù bộ sưu tập là ngoại tuyến hay thời gian thực. Dữ liệu được thu thập cũng cần phải được làm sạch, một số đơn đặt hàng hoàn lại và sau khi bán hàng, sau đó được cấu trúc.

Khi thu thập dữ liệu từ tất cả các kênh, có một khó khăn khác: làm thế nào để xác định rằng Zhang San trên nền tảng JD và ông Zhang trên nền tảng thương mại điện tử tự vận hành là cùng một người hoặc các đơn đặt hàng được đặt thay mặt cho người khác và đơn đặt hàng được đặt ra độc lập bởi khách hàng cần phải được quy cho cùng một người dùng. Điều này liên quan đến công nghệ lập bản đồ ID .

Ngoài việc được chia thành các nhãn thực tế, nhãn thống kê quy tắc và nhãn dự đoán thuật toán theo quy trình sản xuất, nhãn người dùng cũng có thể được chia thành nhãn tĩnh và nhãn động theo kích thước được trích xuất.

• Nhãn tĩnh: Được xác định trong giai đoạn thu thập và tổ chức dữ liệu, thường được phân loại và dán nhãn dựa trên các thuộc tính hoặc tính năng cố định. Các nhãn này không thay đổi theo thời gian hoặc sự kiện, chẳng hạn như tuổi của người dùng, giới tính, trình độ học vấn, v.v.
• Thẻ động: Được sử dụng để nắm bắt và phản ánh các thay đổi động trong dữ liệu và cung cấp thông tin chính xác và thời gian thực hơn. Ví dụ: tần suất mua hàng của người dùng, thời gian mua gần đây nhất, v.v. là các thẻ động.

Chúng tôi đã lên kế hoạch cho một hệ thống nhãn người dùng dựa trên các kích thước và tiêu chuẩn khác nhau, và sau đó chúng tôi có thể quản lý/xem các hệ thống nhãn này thông qua một trang trực quan. Ví dụ: chúng ta có thể xem mức năng lượng tiêu thụ được đề cập ở trên, số người và tỷ lệ tương ứng với mỗi giá trị bảng liệt kê, chẳng hạn như số lượng 2.500 người chiếm 4%.

Hệ thống thẻ người dùng liên tục phát triển và lặp lại, và một khái niệm mới đã được giới thiệu sau: CDP. Thuật ngữ này lần đầu tiên được đề xuất bởi chuyên gia công nghệ tiếp thị David Raab vào năm 2013 (nền tảng dữ liệu khách hàng). Nói một cách đơn giản, CDP là một nền tảng quản lý dữ liệu tập trung vào người tiêu dùng, chủ yếu nhằm mục đích tiếp thị và nhân viên vận hành, và được sử dụng trong các kịch bản như hoạt động tinh tế và tự động và tiếp thị quảng cáo.

Sau đây là giải pháp lập kế hoạch nền tảng CDP mà tôi đã thực hiện trong dự án trước đây của tôi, chỉ để bạn tham khảo.

Đối với hệ thống thẻ người dùng, sử dụng thẻ để lọc khách hàng mục tiêu và xuất danh sách người là phương thức ứng dụng đơn giản và trực tiếp nhất. Các kịch bản ứng dụng phổ biến hơn bao gồm: may đo cá nhân hóa, giá sản phẩm, thu thập đối tượng sự kiện và tiếp thị chính xác.

Hàng ngàn khuôn mặt cho hàng ngàn người : Các sản phẩm thương mại điện tử thực hiện các chiến lược đề xuất được cá nhân hóa cho hàng ngàn người bằng cách tối ưu hóa hệ thống nhãn, phù hợp với sở thích và sở thích của người dùng với sản phẩm và cung cấp cho người dùng kết quả khuyến nghị được cá nhân hóa. Chiến lược đề xuất cá nhân này giúp cải thiện đáng kể trải nghiệm mua sắm và sự hài lòng của người dùng, và tăng hiệu quả mua hàng, tỷ lệ chuyển đổi và giá trị đơn hàng.

Giá sản phẩm : Trong kinh tế, các phương pháp định giá được chia thành phân biệt giá cấp một, phân biệt giá cấp hai và phân biệt giá cấp ba theo mức độ phân biệt giá. Phân biệt giá cấp độ một cũng được gọi là giá cá nhân, trong đó Zhang San và Li Si phải trả giá khác nhau cho cùng một sản phẩm. Phân biệt giá cấp hai cũng được gọi là giá dựa trên số lượng, trong đó giá mua 10 mảnh khác với giá mua 2 mảnh. Mức độ phân biệt giá thứ ba là giá theo danh mục. Ví dụ, giá của MacBook là khác nhau đối với người lao động và sinh viên. Thẻ người dùng có thể cung cấp hỗ trợ công cụ cho sự phân tầng người dùng để định giá sản phẩm với phân biệt giá cấp một và thứ ba.

Khách hàng sự kiện Circle : Ví dụ, một nền tảng thương mại điện tử sẽ tổ chức một sự kiện và phát hành một loạt phiếu giảm giá gần đây. Bởi vì tổng mệnh giá của các phiếu giảm giá bị hạn chế, không thể phân phối chúng như nhau. Sau khi cân nhắc các ưu và nhược điểm, nhà điều hành quyết định phân phối phiếu giảm giá cho một số cá nhân có giá trị ròng cao. Vì vậy, câu hỏi là, các cá nhân có giá trị ròng cao là một khái niệm rộng rãi và chung chung, họ là ai? Phần này có thể được kết hợp thông qua ba thẻ người dùng và khách hàng đáp ứng ba điều kiện sau đây sẽ được chọn.

Nếu số lượng người trong nhóm mục tiêu này quá nhỏ, chúng ta có thể cố gắng sửa đổi phạm vi giá trị của một thẻ nhất định, chẳng hạn như điều chỉnh số ngày truy cập thành 30 hoặc điều chỉnh độ nhạy của phiếu giảm giá thành [trung bình, cao] hoặc điều chỉnh sức mạnh chi tiêu thành [cao hơn, cao]. Điều tương tự áp dụng cho các hoạt động tiếp thị khác nhau như giảm giá và quà tặng.

Trong các ứng dụng thực, phương thức trên thường được sử dụng để nhóm nhiều thẻ người dùng vào các gói khách hàng, sau đó chọn trực tiếp gói khách hàng tương ứng trong hoạt động. Ví dụ: gói nhóm khách hàng cho Huaxi, khách hàng mới tháng 10 bao gồm ba thẻ người dùng: [Thời gian đăng ký = tháng 10] + [Kênh đăng ký = Huaxi Fresh Go] + [Số tiền mua = 0 nhân dân tệ].

Tiếp thị chính xác : Nhiều người đã nghe câu này: "Tôi biết rằng một nửa ngân sách quảng cáo bị lãng phí, nhưng tôi không biết một nửa." Tình trạng này là phổ biến trong những năm đầu. Với sự phát triển và tiến bộ của tiếp thị chính xác, tỷ lệ chất thải này đang dần bị thu hẹp. Trước đây, mọi người đều thấy cùng một quảng cáo, nhưng bây giờ chúng tôi có thể đặt các trang đích khác nhau cho các nhóm khách hàng khác nhau, đặt các cách khác nhau để tiếp cận chúng và đặt phần thưởng đăng ký khác nhau.

Nội dung trên là một hệ thống ghi nhãn cho cấp độ người dùng (thành viên). Trên thực tế, một hệ thống ghi nhãn cũng có thể được thiết lập cho các cửa hàng hoặc các vai trò khác, và sau đó các hệ thống ghi nhãn này có thể được sử dụng trong các kịch bản kinh doanh tương ứng. Sau đây là một số ảnh chụp màn hình của hệ thống CDP Mengniu để tham khảo.

5. Thành viên trả phí

Như thường lệ, có một câu hỏi tìm kiếm linh hồn ngay từ đầu: Tại sao bạn nên trở thành một thành viên được trả lương, hoặc giá trị kinh doanh của tư cách thành viên được trả tiền là gì?

Khi nói về các thành viên được trả lương trong ngành công nghiệp internet trong nước, chúng tôi không thể không đề cập đến các thành viên QQ. Trong những năm đầu, Kim cương QQ Red, Yellow, Blue và Green đã đóng một vai trò tuyệt vời trong giáo dục người dùng và giác ngộ thị trường cho các thành viên được trả tiền. Do đó, khi các sản phẩm khác nhau ra mắt thành viên được trả tiền sau đó, người dùng đã dễ dàng chấp nhận chúng.

Về giá trị kinh doanh và sự cần thiết của thành viên được trả tiền, tôi cảm thấy như mọi người đều có thể nói một vài điều, vì vậy tôi cũng sẽ phân tích và tóm tắt ngắn gọn chúng.

• Do xu hướng của ngành : Trong những năm gần đây, các sản phẩm C-end đã chuyển từ thị trường gia tăng sang thị trường chứng khoán. Để củng cố con hào của họ, các công ty và sản phẩm chắc chắn sẽ chú ý nhiều hơn đến người dùng hiện tại, đặc biệt là người dùng có giá trị cao, nếu không người dùng sẽ dễ dàng chuyển sang các sản phẩm cạnh tranh.
• Tăng nguồn doanh thu : Mô hình thành viên được trả tiền không chỉ có thể cung cấp thu nhập phí thành viên ổn định mà còn tăng thêm các nguồn doanh thu bằng cách cung cấp các quyền đặc biệt như nội dung độc quyền và dịch vụ nâng cao. Ví dụ, sau khi người dùng mua tư cách thành viên VIP của Deduotingshu, một số lượng lớn trong số họ cũng sẽ mua các khóa học riêng lẻ, và Deduotingshu sẽ có được thu nhập bổ sung từ doanh số khóa học.
• Tăng chi phí chìm : Vì người dùng chi tiền để mua thành viên phải trả tiền, chi phí chìm sẽ tăng. Người dùng ghét tổn thất và nghĩ rằng vì họ đã trả tiền cho tư cách thành viên VIP, nên sẽ rất lãng phí nếu họ không sử dụng nó. Do đó, chi phí của người dùng rời đi sẽ tăng, tỷ lệ khu vực sẽ giảm và tỷ lệ duy trì sẽ tương đối cao hơn.
• Cải thiện độ dính của khách hàng : Bằng cách cung cấp dịch vụ cá nhân hóa và giảm giá, mô hình thành viên được trả tiền có thể cải thiện lòng trung thành và sự gắn bó của thành viên, khiến các thành viên sẵn sàng ở lại nền tảng trong một thời gian dài và tích cực tham gia vào các hoạt động khác nhau trên nền tảng.
• Tối đa hóa giá trị người dùng : Có một sự khác biệt rõ ràng giữa các thành viên được trả tiền và các thành viên theo cấp bậc, cho phép các công ty xác định và cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng tốt hơn và tốt hơn cho các thành viên được trả tiền theo cách mục tiêu, từ đó tối đa hóa giá trị người dùng và làm cho sự tăng trưởng của công ty hiệu quả hơn.

Các thành viên được trả tiền có thể được coi là một kênh sàng lọc cho các sản phẩm hoặc nền tảng, có thể sàng lọc những người dùng có giá trị cao, độ dính cao và tính trung thành cao và sau đó tiến hành các hoạt động tinh tế để đạt được nhiều mục tiêu lợi nhuận hơn.

• 3% thành viên hàng đầu của Alibaba Taobao đóng góp 70% dòng doanh thu.
• Theo dữ liệu được cung cấp bởi Alibaba, các đơn đặt hàng mua hàng của 88VIP là gấp đôi so với người dùng thông thường và chiều rộng mua hàng của họ gấp sáu lần so với người dùng thông thường.
• Theo dữ liệu do JD.com công bố, 65% thành viên cộng là những người trẻ tuổi dưới 35 tuổi, gần 60% thành viên sống ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, 89% thành viên là những người có trình độ học vấn cao với bằng cử nhân trở lên và 98% thành viên là người dùng trung thành.

Trên đây, chúng tôi đã chứng minh giá trị kinh doanh và tầm quan trọng của tư cách thành viên trả phí. Bây giờ chúng ta có thể bắt đầu thiết kế các quyền và lợi ích của các thành viên được trả tiền và giá của các thành viên được trả tiền. Tuy nhiên, trước khi chúng tôi bắt đầu lên kế hoạch cho các quyền và lợi ích, chúng tôi cần suy nghĩ rõ ràng về việc liệu các thành viên được trả có nên được chia thành các loại và liệu các loại có nên được chia thành các cấp hay không.

Ví dụ, các thành viên video Tencent được chia thành hai loại chính, cụ thể là thành viên video và thành viên thể thao. Các thành viên video sau đó được chia thành Video VIP và Video SVIP, và các thành viên thể thao được chia thành VIP và Super Sports Super VIP, thực sự chia tách các thành viên đến cực đoan.

Đây không phải là tất cả. Tencent Video VIP đã chia các lợi ích cấp 24 VIP thành 8 cấp độ. Nếu bạn muốn mở khóa tất cả các lợi ích và chức năng, bạn cần nâng cấp lên V8 cấp cao nhất. V3 được hiển thị trong hình dưới đây chỉ có 14 lợi ích.

Tencent Video VIP cũng đã lên kế hoạch cho một đường dẫn nâng cấp thành viên được trả tiền cho bạn, như được hiển thị trong hình bên dưới (nội dung từ trang web chính thức của Tencent Video). Để so sánh, các thành viên được trả tiền như Netease Cloud Music, WPS thành viên và Baidu Netdisk tương đối đơn giản hơn. Mặc dù Baidu Netdisk VIP cũng có mức độ quyền và lợi ích, nhưng các mục quyền và lợi ích của từng cấp là như nhau, nhưng chỉ có các quyền và lợi ích cụ thể là khác nhau. Ví dụ, mức độ càng cao, giá trị dữ liệu của quyền và lợi ích càng cao.

Ngoài việc trích xuất một số chức năng từ chính sản phẩm là lợi ích của việc trả tiền cho các thành viên, sản phẩm cũng có thể tìm thấy một số lợi ích mà người dùng thích trong hệ thống sản phẩm hoặc thậm chí bên ngoài công ty và đóng gói chúng vào hệ thống lợi ích thành viên được trả lương của riêng mình. Ví dụ, trong trường hợp một sản phẩm ứng dụng cho vay tài chính nhất định, để tăng sự hấp dẫn của các thành viên trả phí và tỷ lệ chuyển đổi mua hàng, công ty đã mua các thành viên video Tencent và đóng gói chúng để hình thành nội dung vốn chủ sở hữu của riêng mình.

Tại thời điểm này, các nhà quản lý sản phẩm thương mại, nhà phân tích kinh doanh và quản lý hoạt động có thể bắt đầu sắp xếp các quyền và lợi ích của các thành viên trả tiền. Các nguyên tắc sau đây có thể được tuân thủ khi chải .

• Nguyên tắc toàn diện: Tất cả các điểm chức năng trong sản phẩm có thể được tóm tắt là quyền thành viên (người dùng) và lợi ích có thể được liệt kê càng nhiều càng tốt.
• Nguyên tắc khác biệt: Nếu sản phẩm bao gồm cả lợi ích thành viên miễn phí và lợi ích thành viên được trả lương. Các quyền và lợi ích (chức năng) của cả hai nên được phân tách càng nhiều càng tốt để tránh phân loại một số quyền và lợi ích được sử dụng cao vào hệ thống quyền thành viên và lợi ích thành viên cấp bậc, sẽ làm giảm đáng kể sự hấp dẫn của tư cách thành viên được trả lương.
• Tập trung vào lợi ích: Tránh thiết lập tất cả các lợi ích làm lợi ích thành viên theo cấp bậc hoặc lợi ích thành viên được trả lương. Người dùng sẽ rơi vào sự lo lắng lựa chọn khi nhìn vào hàng chục hoặc hàng trăm lợi ích. Nếu bạn phân loại một số chức năng cơ bản của một số sản phẩm, chẳng hạn như phát lại video Tencent, dưới dạng nội dung vốn chủ sở hữu, nó sẽ hơi quá. Chúng ta cần tập trung vào các quyền và lợi ích. Tencent Video, các quyền và lợi ích thành viên được trả tiền chỉ bao gồm 24 mục. Cũng chú ý đến việc những lợi ích có hấp dẫn hay không.
• Kiểm soát chi phí: Khi lập kế hoạch nội dung lợi ích, bạn cũng cần chú ý đến kiểm soát chi phí. Ví dụ, sẽ là một mất mát nếu các thành viên trả tiền được cho 5 phiếu giảm giá XX Yuan mỗi tháng? Điều này đòi hỏi phải tính toán ROI. Nếu khó tính toán, bạn có thể sử dụng kiểm tra MVP hoặc AB để xác minh nó.
• Nguyên tắc đơn giản: Quyền và lợi ích của các thành viên trả tiền nên dễ hiểu, dễ dàng lan rộng và nhớ, để tránh các tình huống mà mọi người không thể hiểu được. Ví dụ, các thành viên Zhihu Yanxuan có thể thưởng thức hơn 800 khóa học và hơn 300 tạp chí, rất dễ hiểu.

Sau khi thiết lập các quyền và lợi ích của các thành viên trả tiền, bạn cần xem xét thêm việc phát hành hoặc kích hoạt cơ chế của các quyền và lợi ích này, nghĩa là làm thế nào các thành viên trả tiền có thể có được các quyền và lợi ích này. Một số độc giả có thể yêu cầu, tôi đã trả tiền cho một thành viên được trả tiền, vì vậy có nên các lợi ích thành viên của một thành viên được trả tiền được tự động phân phối cho tài khoản thành viên của tôi không?

Một số lợi ích thành viên thực sự có thể được phân phối tự động, chẳng hạn như các thành viên có thể xóa quảng cáo, thành viên tự động nhận được giảm giá khi mua các mặt hàng cụ thể, các thành viên tự động có nhận dạng VIP, thành viên tự động nhận được hai điểm, v.v.

Tuy nhiên, nó không hiệu quả về chi phí để tự động phân phối một số lợi ích thành viên chi phí tương đối cao. Ví dụ, trong những ngày đầu, các thành viên JD Plus đã nhận được một phiếu giảm giá 100 nhân dân tệ cho tất cả các danh mục mỗi tháng (như trong hình dưới đây). Đây là một khoản giảm giá tiền thật. Nếu nó được tự động phân phối cho người dùng, rất có thể nó sẽ được sử dụng hết. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu người dùng tự chuộc nó? Tôi tin rằng tỷ lệ chuyển đổi tổng thể và tỷ lệ sử dụng là nhiều, thấp hơn nhiều.

Giả sử Telecom Trung Quốc ra mắt tư cách thành viên được trả lương và các lợi ích thành viên bao gồm tư cách thành viên VIP của Tencent Video. Rõ ràng, Trung Quốc Telecom sẽ không tự mình sản xuất các thành viên VIP Video VIP. Nó chỉ có thể có được các thành viên VIP Video Tencent thông qua việc mua sắm bên ngoài, sau đó đóng gói chúng vào hệ thống thành viên của chính mình và [phân phối] họ cho các thành viên trả tiền.

Sau đây là thông báo mua hàng của China Telecom, cho VIP Video Tencent. Giả sử rằng Trung Quốc Telecom có ​​100.000 thành viên được trả tiền - thẻ hàng tháng, nếu hệ thống tự động phát hành chúng, chi phí sẽ là 1,6 triệu nhân dân tệ. Tuy nhiên, nếu các thành viên vào trang thành viên của ứng dụng Viễn thông để thu thập thành viên của họ và sau đó đổi hoặc sử dụng nó, giả sử rằng 20%, hoặc 20.000 người, quên đổi, chi phí có thể được tiết kiệm trực tiếp 320.000 nhân dân tệ.

Số 20% không phải là thứ tôi tạo ra hoặc bịa đặt. Tỷ lệ trong một sản phẩm thành viên được trả tiền mà tôi đã tham gia trước đó cao hơn nhiều so với điều này. Giống như nhiều người mở VIPE VIPE Tencent chủ yếu cho các yêu cầu cốt lõi như tắt quảng cáo, chất lượng hình ảnh HD, bộ nhớ đệm ngoại tuyến và xem tài nguyên được trả tiền. Đối với số lượng lớn các lợi ích thành viên như phiếu giảm giá mới, phiếu giảm giá truyện tranh, gói quà tặng trò chơi, gói quà tặng nâng cấp, vé xem phim, v.v., 80% thành viên có thể không quan tâm đến từng lợi ích cá nhân.

Sau khi thiết lập các lợi ích thành viên được trả lương, bạn cần đặt giá thành viên. Cho dù một hệ thống thành viên trả phí có thể thành công hoặc đáp ứng kỳ vọng của công ty, giá cả là liên kết quan trọng nhất, không nghi ngờ gì về nó. Về giá cả các sản phẩm thành viên được trả tiền, phạm vi và lĩnh vực liên quan quá rộng và sâu, vì vậy tôi sẽ giải thích ngắn gọn ở đây.

1. Chi phí vốn chủ sở hữu

Chi phí vốn chủ sở hữu sẽ ảnh hưởng lớn đến giá của các thành viên phải trả tiền và mức độ chi phí vốn chủ sở hữu cũng bị ảnh hưởng bởi chi phí cận biên và năng lực cung cấp. Ví dụ, chi phí thêm 1 hoặc 100 thành viên trả tiền mới vào nội dung thành viên của Tencent Video gần như giống nhau, bởi vì chi phí mua sắm và sản xuất của nội dung thành viên là cố định (nhưng càng có nhiều thành viên, chi phí mua sắm sẽ càng thấp) và chi phí cận biên của nội dung là cực kỳ thấp, thậm chí gần bằng 0, do đó, khả năng cung cấp tương ứng là đặc biệt mạnh.

Tuy nhiên, các quyền video Tencent trong ứng dụng sản phẩm tài chính đã đề cập ở trên và tư cách thành viên được trả lương từ Telecom của Trung Quốc sẽ tăng 16 nhân dân tệ cho mỗi thành viên mới và tăng 100 thành viên sẽ tăng thêm 1.600 nhân dân tệ. Chi phí cận biên tương ứng với các quyền thành viên được trả tiền này tăng tuyến tính, do đó, khả năng cung cấp bị hạn chế và yếu tố này phải được tính đến khi thiết lập nó.

Do đó, các quyền và lợi ích của thành viên phải trả tiền của nhiều sản phẩm sẽ được tìm thấy trong hệ thống sản phẩm hoặc nhóm công ty. Ví dụ: video Tencent có thể sử dụng các thành viên của QQ Music, QQ Reading, QQ Comics, v.v. như là quyền thành viên của VIP Video Tencent và các thành viên QQ Music có thể sử dụng Tencent Video VIP làm quyền và lợi ích thành viên của chính họ.

Có hai lợi ích khi làm điều này: Các thành viên của QQ Music có thể sử dụng VIP Video Tencent như một phần của lợi ích thành viên nhạc QQ của họ, điều này có thể giảm đáng kể chi phí mua sắm. Tencent Video VIP is sold to the outside world at 16 yuan per month, and the price for internal settlement between different BUs should be much lower. Secondly, the target user groups of the two products partially overlap and they are not competitors; they can convert each other into members. The latter type of gameplay has a professional name: joint membership.

2. 盈利能力

针对有一定后续产品或者收费点的产品，可以适度降低付费会员的价格，甚至可以对其进行补贴，以便吸引和留存更多的高价值用户。前端产品的价格可以很低，更多的靠后续设置的一系列付费点即后端产品来提升用户的购买，进而获取更多的利润。

最典型的例子就是京东plus，其会员价格99元/年，其包含的每月6张免运费券+购物9.5折+双倍金豆返还+100元无门槛券，权益的账面价值显然比99元的会员价格高出很多，简单算下来基本plus会员就是卖一笔亏一笔。

但京东plus设定这个价格的时候就根本没有想过靠付费会员本身来赚钱，而是通过这个前端产品把高净值客户吸纳进来，然后彻底打消他们的购物之忧，再依靠他们购买商品带来的增量价值来赚钱。

3. 竞争格局

付费是很重要的一项市场竞争策略。前文说过互联网行业流量见顶增长困难，大家都开始做存量市场争取高价值高忠诚度的用户，很多产品或企业做付费会员，主要就是希望这些优质用户不落入友商，维持基本盘的稳定。

新客容易获取的时候，付费会员可以做到按需定价，单靠会员本身的销售就能赚钱。行业竞争不够激烈的时候，付费会员可以做到基于成本定价，整体盈亏平衡或有微利。行业竞争白热化的时候，付费会员可能就会往里面贴钱。

比如阿里88VIP会员项目负责人秀珣曾经说过这个88VIP会员，阿里是需要往里面贴钱的。比如京东PLUS年费从198元降至99元且全部免运费。

接着我们来聊聊付费会员的产品定价。通过下面这张图你应该也看出来了，大部分的付费会员都有月卡价格、季卡价格、半年卡价格、年卡价格和两(三)年卡价格等。后面为了更好的促进购买转化，又在上述价格体系上增加了连续包月价格，连续包季价格。

此时鸡贼的运营人员会把月卡价格作为价格锚点，比如腾讯视频VIP月卡标准价为30元，然后季卡60元年卡198元，只有极少数理智的用户会购买看上去价格更贵的30元月卡，大部分都会选择季卡或年卡，因为怎么算月卡都不是最划算的，但用户可能忘了自己买会员的初衷或触发点就是想单纯的追某部剧或者电影。

鸡贼的运营人员又帮你算好了会员折合到每天多少钱，进一步减轻你的决策障碍。19块你可能觉得贵，但每天只要6毛你就可能会觉得没那么贵了，6毛钱买不了吃亏买不了上当，6毛钱就可以让你快乐追剧2小时，于是你脑袋一热一时冲动就买了。

对于那些犹犹豫豫没有果决购买的会员，系统识别出来后再给你推个新客券或者尝鲜券，月卡的价格再给你打到10元钱每天3毛钱，这样又刺激了一部分用户购买转化。

The above actions only increase the penetration rate and conversion rate. Many users do not repurchase their paid monthly or quarterly cards after they expire. How could this stump our smart operations and product colleagues? Based on the existing ones, we can offer a monthly or quarterly package, and the price will be a few dollars cheaper than the normal one-time purchase price. Bạn có mua nó không?

可能有读者会说，我每次按连续包月的价格去买，买完后就立即取消自动续费，下次需要的时候再按连续包月的价格继续买，这样每次都能省10块钱，产品或运营人员好像都没有做限制，难道他们不知道么？

你能想到这种薅羊毛的方式，腾讯视频这么多人这么多年想不到么？为什么他们没有关闭这个口子呢？有没有可能这就是别人精心设计出来的，VIP会员按定价流程测算出来的价格可能就是20元，但为了做支付转化，所以把VIP月卡标准价定为30元，因为他们根本就没想过以30元的价格成交，那只是个锚点或者钩子。打个不太恰当的例子就像双11的时候商家提前涨价然后再搞折扣活动一样。

4. 如何判断付费会员产品是否运营成功

付费会员体系是否运营成功，主要考量以下2个数据指标：渗透率和复购率。

渗透率

即付费会员占总注册会员的百分比。根据财务报告及公开披露数据，淘宝京东网易严选和唯品会的付费会员人数如下图所示，我能查到的淘宝的总注册人数约为8.5亿人+（2022年披露数据），按此估算淘宝88VIP的渗透率约为2500/85000=2.94%。

根据阿里相关数据显示，阿里旗下淘宝和天猫用户一年消费金额在1万元以上的人数达到了1.23亿人，淘宝88VIP用户的人均年消费金额为57000元，88VIP会员的人均年消费是非即将近3%的付费会员贡献了18%的销售额。

京东总注册用户没有查到数据，但据京东2021年财报公开数据显示其近12个月活跃购买用户为5.52亿人，假设其注册会员数与淘宝天猫一致，则其plus会员渗透率约为3.5%（我从其他数据查到的渗透率为3.2%），总体而言渗透率高于淘宝88VIP。

据京东大数据和尼尔森调研数据显示，Plus会员以一二线城市（占比59%）中高收入的年轻（占比65%）群体为主，截至2021年Q4京东Plus 会员的平均年消费额是非Plus会员的10倍。

据唯品会财报显示，2022年二季度的付费会员用户数占平台总用户数的比例即渗透率约为6%，付费会员贡献了整个唯品会交易额的比例高达38%。其付费会员价格为连续包年79元/年，享有折上9.5折、无限免邮等8项权益。

视频音乐类产品的渗透率要比电商类产品高出很多，据腾讯财报数据显示，2023年第1季度付费会员数达1.13亿，同比下降9%，假设其总用户数我们估高些算作9亿（根据易观千帆数据，2023年5月腾讯视频活跃用户为4.27亿），则其渗透率约为13.7%。

据网易云音乐财报显示，其2023年月活跃用户约为2.06亿元，月付费用户数为4412万人，活跃用户付费率约为21.4%。假设其总用户数我们估高些算作4亿人，则其渗透率约为11%。

复购(续费)率

从京东2018年公开的数据中得知，京东plus的复购(续费)率在80%左右，即100名plus会员在会员资格到期后有20名左右未续费复购，只要plus会员的新增人数/速度大于流失人数/速度，则plus会员的人数会是正向增长的。

下图是我之前参与过的某个付费会员项目中某段时间的续费率数据，第4列平均发起续费率约为85.7%，其中差额部分14.3%是客户购买付费会员后在到期自动续费前取消了自动续费。已发起续费订单的续费成功率约为68%，整体的续费成功率即第4列*第6列数据=第7列数据，整体续费(复购)率约为58%。

由上图可以看出（为隐私起见，上图第235列绝对值数据统一乘了某个系数），续费(复购)率又可以拆分出发起续费率、续费成功率、整体续费转化率3个指标项。前两项会直接影响到最终的整体续费转化率。

我之前的项目经验，所有付费会员中月卡会员占比8成以上，剩下2成为季卡/年卡，所以分析续费率的时候，应该按月卡、季卡和年卡3类分别统计上述3项转化率数据。

最后，我们再来聊聊付费会员的运营增长策略。就像我们小学经常做的数学题那样，同时打开进水口和出水口，问多久可以把池子放满。运营到会员的运营和增长上面同样适用，增大进水口对应着付费会员的新增，减小出水口对应着付费会员的流失。

那么问题来了，怎么增大进水口呢？我们还是以腾讯视频VIP为例，新付费会员=普通会员数*转化率，拆解出来就是先让尽可能多的普通用户知道有会员VIP，得有足够的VIP宣传和曝光，得在产品的每个细节里面润物细无声的做VIP的页面显示。

比如下图所示的网易云音乐页面，在音乐播放页面以及我的音乐页面，都会有VIP相关文案的弱曝光和展示，用户登录时则会有VIP付费会员的弹窗强曝光提示。强弱搭配穿插，让普通会员尽可能在主要操作路径或者页面上都能感受到VIP会员的存在。

至于在哪些页面做VIP会员的展示曝光，需要产品和运营人员不断地进行尝试。但尝试的过程不能打扰用户的主线操作流程，而且这些会员内容的展示和曝光要与产品整体的UI搭配协调，假如上图左侧框选部分弄个醒目的大红大蓝大绿底色，提示是醒目了，但破坏了产品的整体调性。

第二步就是通过文案以及话术，引导普通会员尝试购买VIP会员。比如知乎盐选会员万本好书和价值100万+精选会员权益，比如网易云音乐黑胶VIP千万级会员曲库+每月可免费下载300首。通过更有诱惑力更直观的数字来进一步吸引普通会员。

然后再给普通用户一个限时特惠价或者折扣，例如腾讯视频原价68元的连续包季VIP会员现在只要45元，或者拼多多安心保障不回本退差价+未使用全额退，或者先用后买等等，进一步提高普通用户的购买意愿，进而提高成功购买率。

减少付费会员的流失，其对应的策略也类似。比如要让付费会员在付费期间，能真正的感受到付费会员带来的便利以及真金白银的收益，这同样也需要在产品设计的过程中不断强化和提醒，比如京东plus会员提醒提示用户您开通plus会员以来累计节约了XXXX元，在订单结算时对于plus会员的优惠金额单独列示，返还的金豆也额外注明是来自plus会员的双倍返还。

同时针对那些已购买付费会员但整体权益或某些权益使用率不高的会员，需要匹配相应的运营策略，比如我购买了腾讯视频VIP后每月都会获赠2张观影券，但我从来都没有用过这个券。运营人员可以做精准营销提醒我最近新上线的电影《热辣滚烫》可以使用免费观影券。

再比如腾讯视频VIP权益中的赠片送好友功能，全部VIP会员中仅有5%的会员尝试过该功能，远低于其它功能的使用率，那么产品经理就得考虑这个功能的入口是不是太深，体验和引导是不是做的不够，会员的操作步骤是不是太多。运营人员就得思考怎么把这个使用率提升。

如果腾讯视频的28项权益中，某些权益项整体使用人次和使用比例偏低，那么就得考虑是不是替换成其它新的权益，或者再开发一些新的权益出来，比如评论支持图片，比如VIP会员评论排序靠前等等。

当然最最核心的还是VIP会员要有尽可能多的视频资源和内容，早期我就是优酷视频的VIP会员，但优酷的视频内容相对爱奇艺和腾讯视频少了很多，后面我就基本不续优酷的VIP了。

VI. Level Benefits

回到文章开篇的那张关系图，在某些产品中可能会同时存在付费会员权益和等级会员权益，即下图所示的模块5和模块6，比如大部分的电商交易类产品如京东淘宝唯品会等。有些产品受限于产品形态可能不适合做付费会员就只会有等级会员权益，比如支付宝的会员等级权益。

等级权益顾名思义，是跟用户的等级挂钩的，用户的等级越高，其对应的等级权益内容就会越丰富。等级会员权益的一系列规则玩法和付费会员权益原理类似，这里不再赘述。

对于同时存在付费会员权益和等级会员权益的产品，在设置权益内容的时候，一定要注意做出相应的区隔。但不能因为付费会员的三高（高消费、高活跃、高忠诚）而把权益全部倾斜给了付费会员，无论是京东还是淘宝，其普通会员占比均在95%以上，不能设计等级会员权益的时候随便忽悠糊弄他们。

前文用了大量的篇幅介绍了付费会员权益，我们不能因为等级会员权益面向的都是普通用户，就觉得这些用户质量不如付费用户，然后就对等级会员权益的产品设计和运营不上心，如果你这么想路就走窄了。

普通用户不购买付费会员不是因为他们不属于【三高】人士，有可能部分用户秉承【骑自行车逛酒吧，该省省该花花】的消费理念觉得没必要买，有些用户觉得付费会员没有打动它的优质权益不值得买，有些是觉得付费会员的含金量下降了不续费了（比如我本人就没有续费优酷会员），当然还有林林总总的原因，但最终的结果就是普通用户占了绝大多数。

产品经理和运营人员把普通会员的等级会员权益做好了之后，这些用户一样的可以为平台贡献价值，比如京东普通会员。当然有人会说腾讯视频的普通会员占比高达80%多，他们只会消耗腾讯视频的流量和带宽，但是他们为腾讯视频贡献了活跃用户(财报会更好看)，他们看了视频开头和中间的广告，为平台贡献了广告费。

行文至此，会员体系的全部内容基本聊完了。限于篇幅和精力，有些章节只是简单的做了些介绍，没办法在这里详细展开，望读者见谅。