Đằng sau sự tăng gấp đôi của Meituan: Từ cuộc chiến vô tận đến cuộc chiến tâm lý

Đường đua địa phương luôn tràn ngập những người chơi mới và cũ. Trước sự tấn công mạnh mẽ của Douyin, Meituan sẽ nâng cấp toàn diện hệ thống thành viên và định vị lại lĩnh vực cuộc sống địa phương.

Sau khi giá cổ phiếu tăng gấp đôi từ mức thấp nhất trong ba tháng, Meituan đã trở thành một trong những mục tiêu được các nhà đầu tư bàn tán nhiều nhất gần đây. Trên thực tế, trong thời gian gần đây, chủ đề về Meituan luôn xoay quanh "cuộc chiến cuộc sống địa phương Douyin-Mei", điều này khiến các nhà đầu tư vào Meituan vô cùng lo lắng. Giá cổ phiếu chạm đáy rồi tăng gấp đôi. Ngoài yếu tố dòng vốn nước ngoài đổ vào do ý chí vĩ mô, thị trường còn chứng kiến ​​điều gì khác?

Theo chúng tôi, ngày 18 tháng 4 năm 2024 có thể là thời điểm khởi đầu quan trọng để quan sát vấn đề này. Sau ngày hôm đó, Meituan dường như bắt đầu quay trở lại với quan điểm thị trường và dần thoát khỏi mô hình mới của riêng mình.

Ngày 18 tháng 4, Meituan đã triển khai đợt điều chỉnh cơ cấu thứ tư trong năm: nền tảng Meituan tích hợp trước đó, nhóm kinh doanh cửa hàng, nhóm kinh doanh giao hàng tận nhà và nền tảng R&D cơ bản sẽ được sáp nhập vào phân khúc "kinh doanh địa phương cốt lõi" và Wang Puchong sẽ giữ chức Tổng giám đốc điều hành của mảng kinh doanh địa phương cốt lõi.

Trong email, Vương Hưng bày tỏ kỳ vọng rằng "doanh nghiệp cốt lõi địa phương" sẽ duy trì sứ mệnh "giúp mọi người ăn ngon hơn, sống tốt hơn", tăng cường xây dựng hệ thống quản lý, liên tục nâng cấp năng lực tổ chức, củng cố nền tảng công nghệ, nắm bắt cơ hội công nghệ, đào sâu ngành và tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng. Hầu hết mọi người đều tin rằng những điều chỉnh cấu trúc thường xuyên của Meituan trong năm nay là nhằm ứng phó với sự cạnh tranh từ Douyin và Kuaishou.

Tuy nhiên, chúng tôi tin rằng thực tế không hoàn toàn như vậy. Lý do chính là hoạt động kinh doanh của Meituan đã tạo nên hiệu ứng “tương hỗ” rộng rãi. Ngay cả khi không có sự cạnh tranh từ Douyin, sự tập hợp và thâm nhập quy mô lớn của các doanh nghiệp địa phương cốt lõi là điều khó tránh khỏi.

Hệ thống thành viên của Meituan sẽ được nâng cấp toàn diện trong thời gian gần đây. “God Membership” trước đây chỉ bao gồm kinh doanh giao đồ ăn sẽ dần mở rộng sang kinh doanh tại cửa hàng, v.v. Nói cách khác, hệ thống kinh doanh ban đầu độc lập của Meituan sẽ được tích hợp hoàn toàn và việc điều chỉnh cấu trúc chỉ là bước đầu tiên. Việc nâng cấp toàn diện hệ thống thành viên chỉ là giọt nước giữa đại dương. Hôm nay chúng ta sẽ tập trung vào việc phân tích mô hình kinh doanh, lợi thế cạnh tranh của Meituan cũng như các quy luật và nhu cầu vốn có của sự phát triển hiện tại của nền kinh tế nền tảng.

01 Từ cuộc chiến vô tận đến cuộc chiến tâm trí

Meituan có hai lợi thế kinh doanh quan trọng: giao đồ ăn và kinh doanh tại cửa hàng. Giao đồ ăn mang đi là kênh có lượng truy cập cao và Meituan chiếm hơn 70% thị phần ở thị trường này, mang lại cho công ty này lợi thế áp đảo. Dịch vụ mang đi đã trở thành lối vào có lưu lượng truy cập cao với độ kết dính cao, do đó thu hút lượng khách hàng quay trở lại các ngành kinh doanh khác.

Về mặt đổi mới trong giao đồ ăn, Meituan đang tích hợp chuỗi cung ứng dịch vụ ăn uống và thậm chí cả các doanh nghiệp khác, hình thành nên mô hình kinh doanh độc đáo "Pinhaofan" và cho thấy đà tăng trưởng nhanh chóng, qua đó thâm nhập sâu hơn vào thị trường đang suy thoái, vun đắp tâm lý khách hàng (giá thấp) và thay đổi hệ sinh thái.

Về mặt kinh doanh tại cửa hàng, Meituan có nhiều đối tác bán hàng nhất và dữ liệu đánh giá chất lượng cao, do đó tạo được sự gắn kết chặt chẽ với khách hàng. Khi những gã khổng lồ Internet khác như TikTok tham gia vào lĩnh vực kinh doanh tại cửa hàng, họ đã không tạo được "độ gắn kết" thực sự bằng cách dựa vào mức giá ưu đãi ngắn hạn.

Khi chúng ta quyết định có nên ủng hộ một doanh nghiệp địa phương xa lạ hay không, chúng ta đã hình thành tư duy xem các đánh giá trên Dianping.com. Hầu như tất cả các chuỗi cửa hàng đều cung cấp các chương trình giảm giá để khuyến khích khách hàng lựa chọn "lấy hàng và thanh toán" trên ứng dụng Meituan hoặc Dianping.

Vì vậy, thay vì nói rằng cuộc chiến tranh sinh mạng địa phương là cuộc chiến tranh hoạt động hay cuộc chiến tranh tín dụng, thì nên nói rằng đó là cuộc chiến tranh trí tuệ. Nhờ vào đội ngũ giao hàng nhanh lớn nhất do doanh nghiệp giao đồ ăn thành lập, nhân viên giao đồ ăn cũng có thể giao “mọi thứ đến tận nhà” (giảm giá chớp nhoáng) trong “thời gian rảnh rỗi” của họ. Đội ngũ giao hàng tức thời của Meituan và lợi thế dẫn đầu trong lĩnh vực thương mại địa phương đã đưa công ty này trở thành “vị trí hàng đầu trong lĩnh vực giao hàng tức thời”.

Giờ làm việc bổ sung của dịch vụ giao đồ ăn và chương trình giảm giá chớp nhoáng giúp đội ngũ giao hàng nhanh của Meituan (người giao hàng) có đủ thời gian làm việc, để họ không quá bận rộn vào giờ cao điểm và không có việc gì để làm vào giờ thấp điểm. Điều này có lợi cho việc nâng cao năng lực cạnh tranh và ngưỡng phục vụ của đội ngũ giao hàng tức thời.

Hoạt động bán hàng chớp nhoáng đang trở thành một trong những hoạt động chiến lược cốt lõi của Meituan. Trước khi có hoạt động kinh doanh flash sale, Meituan chỉ là nhà cung cấp dịch vụ "ăn uống và phong cách sống", nhưng hoạt động kinh doanh flash sale đã trực tiếp đưa hoạt động kinh doanh của Meituan lên một tầm cao mới - từ "mua sắm trực tuyến tại cửa hàng bách hóa" thành "mua sắm trực tuyến lớn", chiến lược ba chiều theo chiều dọc và chiều ngang có thể thấy rõ.

Thông qua một loạt bố cục, Meituan đã vẽ nên hình ảnh về một "đế chế kinh doanh dịch vụ cuộc sống" cho chúng ta:

1. Kinh doanh bán hàng chớp nhoáng, giao hàng tận nơi cho các cửa hàng bách hóa.

2. Meituan Best Selection, các mặt hàng khuyến mại của cửa hàng bách hóa sẽ được giao vào ngày hôm sau.

3. Siêu thị Xiaoxiang, nơi kinh doanh thực phẩm tươi sống và hàng hóa tổng hợp (một nguyên mẫu của nền tảng thương mại điện tử), cung cấp các sản phẩm chất lượng cao với giá thấp.

4. Kinh doanh tại cửa hàng, kết nối người bán hàng trực tiếp.

5. Kinh doanh khách sạn và lữ hành. Ngành kinh doanh khách sạn và lữ hành chỉ đứng sau Ctrip, chiếm lĩnh thị trường đang suy thoái và "tâm trí của người dùng trẻ".

6. Ứng dụng Dianping giống như Xiaohongshu, đọc kinh nghiệm và khuyến khích chia sẻ.

7. Bạn có thể “mua sắm” trên ỨNG DỤNG Meituan, nơi cung cấp dịch vụ trọn gói cho cuộc sống, khách sạn và du lịch.

…

Nói cách khác, Meituan đang chiếm giữ "tâm trí khách hàng" từ góc nhìn toàn diện trong lĩnh vực đời sống địa phương, sau đó mở rộng sang lĩnh vực thương mại điện tử.

Việc mở rộng phạm vi kinh doanh bảo hiểm nhân thọ địa phương đã không ngừng mang lại sự thuận tiện cho cuộc sống của người tiêu dùng. Đồng thời, nó cũng kết hợp hữu cơ nhiều chuỗi kinh doanh khác nhau để tạo thành một chỉnh thể.

Với đà phát triển trên, Meituan đã trở thành công ty độc quyền trong lĩnh vực mua nhóm cộng đồng, ngang bằng với Pinduoduo (kém hơn Pinduoduo một chút, chủ yếu là do lợi thế lớn về chuỗi cung ứng).

Mặc dù Pinduoduo có lợi thế mạnh mẽ về chuỗi cung ứng, Meituan vẫn khẳng định vị thế là công ty lớn thứ hai nhờ lợi thế về cuộc sống địa phương ngoại tuyến và đội ngũ giao hàng, điều này cho thấy sức mạnh của công ty này.

Về mặt bán hàng chớp nhoáng, hãng đã vượt qua JD.com và trở thành đơn vị dẫn đầu không thể tranh cãi về bán hàng chớp nhoáng. Không cần phải nói, nó chiếm hơn 70% thị phần giao đồ ăn và thị phần này vẫn đang tiếp tục tăng. Mặc dù phải đối mặt với sự cạnh tranh từ Douyin, hoạt động kinh doanh tại cửa hàng của họ vẫn nắm giữ thị phần lớn nhất. Sự thành công của những doanh nghiệp này không thể tách rời khỏi hai điểm:

Độ phủ sóng rộng rãi của dịch vụ mang về và đội ngũ giao hàng nhanh, cũng như các doanh nghiệp địa phương, về cơ bản là không thể tách rời khỏi tư duy mà người tiêu dùng đã hình thành.

Vậy làm thế nào để kết nối những doanh nghiệp ban đầu độc lập này, kết nối chúng nội bộ, tạo thành một vòng khép kín và củng cố mong muốn cũng như tâm lý liên kết tiêu dùng của người tiêu dùng đã trở thành chìa khóa tạo nên hào nước của Meituan và là vũ khí lợi hại chống lại các đối thủ cạnh tranh bên ngoài.

02 Tik Tok vừa là mối đe dọa vừa là “cá trê”

Năm 2023, GTV (tổng khối lượng giao dịch sau khi khấu trừ) của Douyin sẽ đạt gần 200 tỷ nhân dân tệ và phần lớn trong số đó sẽ đến từ hoạt động kinh doanh tại cửa hàng. Trong cùng kỳ, GTV kinh doanh tại cửa hàng của Meituan đạt khoảng 600 tỷ nhân dân tệ - khối lượng giao dịch trực tuyến tại địa phương của Douyin gần bằng 1/3 doanh nghiệp tại cửa hàng của Meituan.

Đầu năm nay, trên thị trường xuất hiện tin đồn Douyin sẽ mua lại Ele.me để bù đắp những thiếu sót của dịch vụ giao hàng tức thời và tiếp tục tiến sâu vào đời sống người dân địa phương. Mặc dù sau đó không được xác nhận, những người tham gia thị trường vẫn tiếp tục đặt câu hỏi liệu Meituan có thể chống chọi được sự phát triển mạnh mẽ của TikTok hay không.

Trong bối cảnh này, Meituan đã bắt đầu thực hiện những điều chỉnh quy mô lớn đối với cơ cấu tổ chức nội bộ, đỉnh điểm là bước gần đây nhất là tích hợp tất cả các phòng ban kinh doanh cốt lõi tại địa phương. Những người trong ngành cho rằng động thái này chính xác là để ngăn chặn sự tiến bộ của Douyin, tăng cường hiệu ứng hiệp lực với Meituan, mở rộng sự gắn bó của khách hàng và cụ thể là ngăn chặn sự xâm lược của Meituan. Vậy trước tiên chúng ta hãy xem xét những lợi thế của cuộc sống địa phương trên Douyin:

1. Lượng khách hàng lớn. Douyin có hơn 800 triệu người dùng hoạt động hàng tháng và vượt trội hơn Meituan đáng kể về cả số lượng khách hàng và thị phần hiệu quả, đặc biệt là ở các thị trường cấp thấp hơn (thành phố cấp ba, cấp tư và cấp năm), nơi Douyin có nhiều lợi thế hơn.

2. Tiếp thị video ngắn, thông báo đẩy chính xác và khám phá cửa hàng là những lợi thế độc đáo và lớn nhất của nó.

3. “Phí gian hàng” rẻ, chi phí tiếp thị thấp và có trợ cấp lớn trong giai đoạn phát triển ban đầu. Nói một cách thẳng thắn, ưu điểm của Douyin là những ưu điểm ban đầu, còn nhược điểm về sau thì rất rõ ràng. Nói thế nào nhỉ?

1. Việc Douyin đẩy mạnh video ngắn hướng đến khái niệm “tiếp thị tích cực”, tức là mô hình cửa hàng tìm kiếm khách hàng, phù hợp hơn với một số “cửa hàng lớn” hoặc “chuỗi cửa hàng” để mở rộng luồng khách hàng trong giai đoạn đầu. Tuy nhiên, mô hình "cửa hàng tìm người" phù hợp hơn với giai đoạn đầu nhưng không phù hợp với giai đoạn sau. “Mọi người tìm kiếm cửa hàng” là xu hướng chính thống lớn hơn. Meituan có lợi thế rõ ràng về mặt này.

2. Douyin có hơn 800 triệu người dùng hoạt động hàng tháng và thời gian hiệu lực dài hơn nên có thể đẩy quảng cáo chính xác, nhưng "thời gian quảng cáo" tương đối hạn chế. Nếu thời gian quảng cáo chiếm quá nhiều thời gian của khách hàng sẽ làm giảm sự thiện cảm của khách hàng, do đó thời gian đẩy quảng cáo bị hạn chế. Điều này khiến TikTok có tốc độ rất nhanh ở giai đoạn đầu, nhưng bị chậm lại ở giai đoạn sau do nhu cầu về thời gian từ các doanh nghiệp khác và sự kiểm soát chung của hoạt động kinh doanh quảng cáo. Mặt khác, với Meituan, khách hàng có thể tìm kiếm cửa hàng và tham gia vào các video ngắn hoặc phát sóng trực tiếp khi họ có nhu cầu. Cách này trực tiếp hơn và không khiến khách hàng khó chịu.

3. Chi phí quảng cáo ban đầu mà tiếp thị chính xác mang lại tương đối thấp, nhưng về lâu dài, chi phí cho video ngắn lại cao nhất, điều này khiến chúng phù hợp hơn với một số cửa hàng lớn và chuỗi cửa hàng. Ở các cửa hàng tầm trung và thấp, đặc biệt là các cửa hàng tư nhân, giá thành tương đối đắt đỏ và không thu hút được khách hàng. Meituan cung cấp các dịch vụ tiêu chuẩn và đa dạng, cho phép mọi người tìm thấy cửa hàng và tương đối thân thiện với các cửa hàng vừa và nhỏ.

4. Không thể duy trì các khoản chiết khấu mua theo nhóm do các khoản trợ cấp ban đầu tạo ra. Ở giai đoạn sau, khi mọi người đến cửa hàng, họ vẫn sẽ xem xét các chương trình giảm giá. Nếu không có mức giảm giá rõ ràng trên Douyin, hoạt động kinh doanh của cửa hàng sẽ dễ dàng bị thu hẹp trở lại. Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp dịch vụ ăn uống đều sẽ vận hành Ứng dụng Meituan trong thời gian dài. Việc tặng quà để khuyến khích khách hàng đến mua sắm và check-in là sự kiện mang tính bước ngoặt cho thấy các cửa hàng tin rằng Meituan xứng đáng để đầu tư dài hạn.

Những điều trên lý giải tại sao mối đe dọa từ Tik Tok có vẻ mạnh ở giai đoạn đầu nhưng lại yếu ở giai đoạn sau. Vẫn còn một ranh giới quan trọng giữa hai điều này. Sự phát triển tích hợp của Meituan trong các lĩnh vực giao đồ ăn và giao hàng tận nhà đã giúp công ty kết hợp hoạt động kinh doanh tại cửa hàng và giao hàng tận nhà, qua đó củng cố sự trung thành của khách hàng.

Nếu bạn là khách hàng và có thể dễ dàng nhận thấy mọi nhu cầu của cuộc sống địa phương trên Meituan, lại khá tiện lợi và giá cả phải chăng, vậy bạn có bị lung lay bởi một chút chức năng của các ứng dụng khác không? Trước khi hoạt động kinh doanh tại cửa hàng của Douyin với “những ưu đãi hấp dẫn hơn” có thể có chỗ đứng vững chắc, nó đã bị Meituan tấn công mạnh mẽ. Điều này được chứng minh rõ ràng ở trên.

Có một câu nói rất hay: Một hòn đá từ ngọn núi khác có thể dùng để đánh bóng ngọc bích. Do đó, Meituan đã "tận dụng đà phát triển của Douyin" và phát triển mạnh mẽ các hoạt động kinh doanh phát sóng trực tiếp và video ngắn, từ đó thúc đẩy "hoạt động kinh doanh tại cửa hàng" và đáp ứng nhu cầu quảng bá thương nhân trong tuyển dụng tại cửa hàng, qua đó tăng cường sự gắn bó của thương nhân và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, hiện thực hóa nhiều giá trị thương mại hơn. Đây rõ ràng là một điều tuyệt vời đối với Meituan.

Do đó, Wang Puchong được bổ nhiệm làm Tổng giám đốc điều hành kinh doanh cốt lõi tại địa phương, chịu trách nhiệm toàn diện về hoạt động tại cửa hàng, giao hàng tận nhà và nền tảng Meituan: một mặt, nhằm tăng cường sức mạnh tổng hợp của nhiều hoạt động kinh doanh khác nhau của Meituan và giúp Douyin trở nên bất khả xâm phạm. Đồng thời, chúng tôi phối hợp với nhiều đơn vị kinh doanh khác nhau để đạt được lưu lượng truy cập bổ sung và thông suốt, tích hợp hệ thống dịch vụ, tăng cường sự gắn kết của khách hàng và do đó tăng cường khả năng chiếm lĩnh tâm trí khách hàng.

Điều này mở ra không gian rộng lớn cho giá trị của nhiều doanh nghiệp khác của Meituan: "Pinhaofan" trong chuỗi cung ứng tích hợp dịch vụ mang đi, "phát trực tiếp và video ngắn" trên nền tảng Meituan và sự tham gia của các thành viên God của dịch vụ mang đi vào hoạt động kinh doanh tại cửa hàng. Chúng tôi mong muốn Meituan phát triển thêm nhiều mô hình kinh doanh chất lượng cao và tự chuyển đổi sâu sắc hơn trong tương lai. Tuy nhiên, có vẻ như vẫn còn một chặng đường dài để Douyin có thể tạo dựng được lợi thế toàn diện trong đời sống người dân địa phương. Một lỗi nhỏ có thể dẫn tới một lỗi lớn.

Có lẽ câu này rất phù hợp để miêu tả cuộc sống hiện tại trên Internet.

03 Nền kinh tế nền tảng đang chuyển từ giảm chi phí và tăng hiệu quả sang chiến trường tiêu dùng trung cấp và thấp cấp

Pinduoduo đã dừng hoạt động mở rộng kinh doanh tại địa phương vào đầu năm; Meituan đã tối ưu hóa hoạt động mua theo nhóm cộng đồng và loại bỏ hoạt động gọi taxi; JD.com đã giảm thị phần ở các thị trường cấp thấp hơn; Tencent tập trung và đầu tư; Alibaba đã có một bước đi táo bạo...

Tất cả những điều này cho thấy nền kinh tế nền tảng Internet hiện đang trên con đường "giảm chi phí và tăng hiệu quả". Do đó, chúng ta thấy rằng tốc độ tăng trưởng doanh thu của một số nền kinh tế nền tảng có thể không nhanh như vậy, nhưng tốc độ tăng trưởng lợi nhuận sẽ cao hơn nhiều so với tốc độ tăng trưởng doanh thu, điều này phản ánh hiện tượng này. Giảm chi phí và tăng hiệu quả là vô cùng có lợi cho việc tạo ra giá trị.

Nhưng tại sao chúng ta lại tham gia xu hướng giảm chi phí và tăng hiệu quả? Luật chống độc quyền trên Internet đã đặt ra một khuôn khổ, nhưng quan trọng hơn, ranh giới giữa các gã khổng lồ Internet rất sâu sắc.

Tencent, Douyin, Meituan, Pinduoduo, Alibaba, JD.com và nhiều công ty khác đều có lợi thế riêng của mình. Có thể có những lợi ích và mất mát ở mỗi thành phố hoặc địa điểm, nhưng những bức tường cao do trại căn cứ xây dựng dường như rất khó bị phá vỡ. Điều này cũng cực kỳ có lợi cho các giá trị xã hội và doanh nghiệp.

Nếu không, làm sao có thể có kỳ vọng ổn định trong bối cảnh mở rộng hỗn loạn và lãng phí vốn? Hiện nay, mức tiêu thụ ở phân khúc thấp và trung bình vẫn duy trì ổn định, tạo ra môi trường lý tưởng cho các công ty tiêu dùng nền tảng này.