Liu Qiangdong thúc đẩy JD.com chú trọng hơn vào nội dung. Liệu những nỗ lực của ông có thể tạo nên điều kỳ diệu?

JD.com rất lo lắng trong những năm gần đây và những hành động của Taobao và Pinduoduo đã gây ra rất nhiều áp lực cho JD.com. Được thúc đẩy bởi nhu cầu về lưu lượng truy cập, con người kỹ thuật số AI của Lưu Cường Đông cũng bán hàng trong phòng phát sóng trực tiếp và đã đầu tư 1 tỷ tiền mặt để thu hút các tác giả và tổ chức tham gia. Nhưng như các bình luận đã chỉ ra: Tham vọng và khả năng tạo nội dung của JD.com không thể bị đánh giá quá cao.

JD.com đang nỗ lực cải thiện nội dung, liệu lần này họ có hy vọng tạo ra phép màu không?

Trong thời gian gần đây, những hành động xây dựng hệ sinh thái nội dung của JD.com không chỉ “nhanh” mà còn mạnh mẽ. Sau đây là một số ví dụ có thể dùng làm thước đo chuẩn:

Tối ngày 16 tháng 4, nhân vật kỹ thuật số AI “Cai Xiao Dongge” của Lưu Cường Đông đã ra mắt trong buổi phát trực tiếp để bán hàng. JD.com có ​​thể đã chuẩn bị cho sự kiện này trong một thời gian dài, vì chỉ mất một ngày từ thông báo chính thức đến khi bắt đầu phát sóng trực tiếp. Video này đã thu hút 20 triệu lượt xem trong vòng chưa đầy một giờ và khối lượng giao dịch cuối cùng vượt quá 50 triệu. Hiệu suất bán hàng thì ấn tượng nhưng không nổi bật.

Vào ngày 10 tháng 4, JD.com chính thức công bố sẽ đầu tư 1 tỷ tiền mặt và 1 tỷ vào lưu lượng truy cập làm phần thưởng để thu hút thêm nhiều nhà sáng tạo nội dung gốc và các tổ chức nội dung chất lượng cao đến định cư; Vào ngày 15 tháng 3, JD.com Retail Group đã công bố ba định hướng chiến lược chính cho năm 2024: hệ sinh thái nội dung, hệ sinh thái mở và bán lẻ tức thời. Trong số đó, sinh thái nội dung là chiến lược được đề xuất lần đầu tiên, tập trung vào các mục trong trang web như phát sóng trực tiếp, video ngắn, hình ảnh và văn bản.

Trước khi WeChat và video ngắn ra đời, nhu cầu thu hút lượng truy cập của JD.com không cấp thiết như hiện nay. Tuy nhiên, khi thương mại điện tử nội dung, với phát trực tiếp là hình thức chính, đang nhanh chóng làm xói mòn thị phần của thương mại điện tử truyền thống, video và phát trực tiếp đã trở thành khả năng tiêu chuẩn của các nền tảng thương mại điện tử lớn. Sự chú trọng và đầu tư của Lưu Cường Đông vào việc xây dựng hệ sinh thái nội dung đã tăng lên chưa từng có. Nhưng như các bình luận đã chỉ ra: Tham vọng và khả năng tạo nội dung của JD.com không thể bị đánh giá quá cao.

1. Tài khoản JD không còn được nhắc đến nữa

Trên thực tế, hoạt động khám phá nội dung hoặc lưu lượng truy cập mới của JD.com hiện vẫn chưa dừng lại. Nhìn vào dòng thời gian, JD.com, Taobao và Pinduoduo bắt đầu bố cục nội dung của họ gần như cùng một lúc.

Vào năm 2015, JD.com và Pinduoduo đã đồng thời giành được quyền truy cập vào mạng lưới WeChat. Pinduoduo đã tạo ra một lỗ hổng trên WeChat thông qua trò chơi phân chia xã hội như "cắt dao" và điên cuồng thu thập lưu lượng truy cập xã hội cực kỳ có giá trị. Hơn nữa, Pinduoduo sử dụng phương pháp "không qua trung gian để kiếm lợi nhuận từ chênh lệch giá" để hướng lưu lượng truy cập trực tiếp đến các sản phẩm nền tảng hoặc các mặt hàng bán chạy và kiếm được phí lưu lượng truy cập của thương nhân; Mặt khác, nó chỉ thúc đẩy việc trả hàng theo cách "thiên vị" để nâng cao trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng.

Điều trước đây được phản ánh trong báo cáo tài chính. Trong những quý gần đây, doanh thu quảng cáo trên nền tảng Pinduoduo đã tăng vọt nhanh chóng. Ví dụ, trong quý 4 năm 2023, doanh thu quảng cáo của Pinduoduo đạt 48,7 tỷ nhân dân tệ, tăng 57% so với cùng kỳ năm trước; sau này đã thu hút được một lượng lớn người tiêu dùng trung thành ở các thành phố cấp thấp cho Pinduoduo, mở rộng cơ sở của mình. Sau đó, Pinduoduo cũng thử nghiệm các định dạng nội dung khác như video ngắn, phát trực tiếp và phim truyền hình ngắn.

Hiện tại, trên ứng dụng Pinduoduo, "phim ngắn" được liệt kê cùng với "phát sóng trực tiếp", "theo dõi" và "đề xuất", cùng nhau tạo thành "Video Duoduo", chiếm một trong những lối vào cấp một của ứng dụng. Theo báo cáo của giới truyền thông, DAU của "Duoduo Video" đã vượt quá 150 triệu vào đầu năm 2023 và thời gian người dùng cao nhất vượt quá 40 phút.

Những thành tựu đạt được thì ấn tượng, nhưng nhược điểm cũng rất rõ ràng. Hầu hết người dùng Duoduo Video đều bị thu hút bởi trợ cấp. Trước khi hình thành thói quen tiêu thụ nội dung, mức độ gắn kết của họ cực kỳ thấp và họ có thể rời đi bất cứ lúc nào nếu không nhận được trợ cấp. Hơn nữa , trong hệ thống Pinduoduo, Duoduo Video tạo cho thế giới bên ngoài cảm giác tách biệt, khó có thể tích hợp hiệu quả các cảnh nội dung và cảnh mua sắm. Cảm giác trực quan là chỉ có nội dung mà không có hệ sinh thái. Tuy nhiên, Pinduoduo vẫn chi rất nhiều tiền cho nội dung bất kể giá cả. Mục đích rất đơn giản, đó là sử dụng mọi cách để có được lưu lượng truy cập và tăng DAU của nền tảng nhằm kiếm doanh thu chuyển đổi lưu lượng truy cập.

JD.com từng là nền tảng thương mại điện tử duy nhất có hai cổng vào lưu lượng truy cập chính trên WeChat và là nền tảng duy nhất có cổng vào cấp một trên WeChat. "Lượng truy cập xã hội khổng lồ" này đã giúp JD.com tăng gần gấp đôi số lượng người dùng nền tảng. Năm 2018, Liu Qiangdong tiết lộ rằng WeChat đã mang lại một phần tư số người dùng mới của JD.com. JD.com cũng đã thử sử dụng nguồn lực của WeChat để phát triển một doanh nghiệp mới, Jingxi.

JD.com cũng phải trả giá đắt cho việc này. Dữ liệu cho thấy trong năm 2019, 2020 và 2021, tổng số tiền JD.com mua lại tài nguyên quảng cáo và dịch vụ xử lý thanh toán của Tencent lần lượt là 2,22 tỷ nhân dân tệ, 3,26 tỷ nhân dân tệ và 5,01 tỷ nhân dân tệ, với tốc độ tăng trưởng hằng năm khoảng 50%.

WeChat về cơ bản không làm giảm bớt “nỗi lo lắng về lưu lượng truy cập” của JD.com. Nguyên nhân dẫn đến thua lỗ là do JD.com đã đầu tư rất lớn vào việc tìm kiếm tăng trưởng thị trường. Trong thời gian này, ngoài việc đầu tư vào thị trường đang suy thoái, bố cục nội dung đã trở thành một phương tiện quan trọng. Năm 2016, JD.com đã ra mắt nền tảng nội dung: Tài khoản JD.com. Vào thời điểm đó, nó được định vị là nền tảng thông tin hướng dẫn mua sắm không dây chính thức đầu tiên của JD.com. Cách thức hoạt động là mời các chuyên gia có trình độ chuyên môn và kinh nghiệm sâu rộng chia sẻ thông tin như sản phẩm, thông tin, đánh giá, kinh nghiệm hoặc trải nghiệm để giúp người dùng đưa ra quyết định tiêu dùng.

Ảnh chụp màn hình tài khoản JD.com ban đầu

JD Live cũng có sẵn trên JD.com, nơi tuyên bố "mang đến những người dẫn chương trình nổi tiếng và các thương hiệu nổi tiếng, trình bày nội dung giải trí thú vị và cho phép người dùng xem và mua hàng trong khi phát sóng trực tiếp, giúp người dùng vui vẻ mua hàng trong khi được giải trí".

Điều đáng nói là JD.com được thành lập bởi Xu Lei khi ông phụ trách mảng kinh doanh thiết bị không dây của JD.com. Nhờ chịu trách nhiệm lâu dài về quan hệ công chúng của JD.com, ông đã thiết lập được mối quan hệ hợp tác tốt với giới truyền thông và tự truyền thông. Ngay khi JD.com ra mắt, các phương tiện truyền thông đã thể hiện sự ủng hộ lớn dành cho nó.

Mô hình quảng cáo sản phẩm thông qua hình ảnh và văn bản ban đầu này giống với phiên bản "Little Red Book" và "What's Worth Buying" của JD.com hơn. Với sự hỗ trợ của JD.com, các đơn vị truyền thông, tổ chức hoặc chuyên gia có thể tùy chỉnh nội dung chất lượng cao dựa trên đặc điểm của người dùng nền tảng, tạo hướng dẫn mua sắm nội dung, liên kết đến thư viện sản phẩm của JD.com, mở ra lộ trình mua sắm và hiện thực hóa lưu thông nội bộ.

Ảnh chụp màn hình cuộc trò chuyện của Đường Thần với bạn bè truyền thông

Khi JD.com mới được quảng bá rầm rộ, Đường Thần đã trò chuyện với một người bạn làm trong ngành truyền thông chuyên đánh giá sản phẩm kỹ thuật số. Người bạn thẳng thắn nói rằng phương pháp này tốt và anh ấy dự định sẽ đầu tư nhiều công sức hơn vào phương pháp này. Vào thời điểm đó, năm mươi hoặc sáu mươi đơn hàng đã được tạo ra trong một thời gian ngắn. So với quy mô nhóm gồm hai hoặc ba người và quy mô của tài khoản, tỷ lệ chuyển đổi này vẫn tốt. Ngoài ra, còn có một số phương tiện truyền thông tự thực hiện khá tốt và đã hoàn thành hàng trăm giao dịch sản phẩm như điện thoại di động kỹ thuật số.

Ngoài ra, JD.com còn tăng cường phát triển các kênh hợp tác bên ngoài. Vào năm JD.com ra mắt, JD.com cũng hợp tác với Toutiao nổi tiếng để ra mắt "Kế hoạch Jingtiao". Theo hình thức hợp tác, hai bên đã mở kênh bán hàng đặc biệt của JD thông qua cổng vào cấp một của Toutiao và cùng nhau tìm hiểu các cách kiếm tiền từ lưu lượng truy cập nội dung.

Vào thời điểm đó, ngành công nghiệp và phương tiện truyền thông đã có những đánh giá trái chiều về các thử nghiệm này, một số người bình luận về các vấn đề như "thời kỳ thưởng cho các nền tảng tự truyền thông đã qua và đã quá muộn để JD.com gia nhập thị trường", "JD.com thiếu gen truyền thông và nội dung, và tương lai của họ là không thể đoán trước" và "có sự khác biệt rất lớn giữa các kịch bản xuất bản nội dung tự truyền thông và mua sắm, và các tài khoản của JD.com chỉ có thể hỗ trợ hạn chế cho hoạt động kinh doanh chính của họ". Tuy nhiên, có một sự đồng thuận chung trong ngành: vai trò lớn nhất của các nền tảng mua sắm dựa trên nội dung và IP là tăng cường sự gắn bó của người dùng và quá trình chuyển đổi từ giao dịch sang tiêu dùng, từ đó cải thiện đáng kể hiệu quả giao dịch của nền tảng.

Sau đó, JD.com dần bị bỏ rơi và không còn được nhắc đến nữa. Bố cục nội dung của JD đã khá đơn giản trong nhiều năm. Cho đến khi thương mại điện tử Douyin và thương mại điện tử Kuaishou tác động đến bối cảnh thương mại điện tử ban đầu, nỗi lo lắng của JD một lần nữa lại gia tăng và việc xây dựng hệ sinh thái nội dung một lần nữa được đẩy lên hàng đầu, tạo nên một vòng cao trào mới.

Cần phải nói thêm rằng sự ra mắt của JD.com phần lớn chịu ảnh hưởng từ sự nội dung hóa của Taobao. Vào khoảng năm 2016, ngành công nghiệp Internet của Trung Quốc vẫn đang trong giai đoạn xây dựng những bức tường cao. Về cơ bản, Alibaba gặp khó khăn trong việc thu được lượng truy cập từ WeChat. Taobao phải tự xây dựng hệ thống nội dung của riêng mình và khai thác sâu vào các kênh thu hút lượt truy cập.

Về phương diện này, cảm giác đổi mới của Đạo Thiên được giải phóng. Vào năm 2015, Taobao đã ra mắt Taobao Headlines; Vào tháng 5 năm 2016, Taobao Live chính thức ra mắt, cho phép người dùng xem và bán hàng thông qua phát sóng trực tiếp. Xét về góc độ định vị nền tảng, Taobao Toutiao là một nền tảng chia sẻ trải nghiệm phổ biến, mới mẻ, có thẩm quyền và đáng tin cậy, nơi quy tụ hàng nghìn người làm truyền thông tổ chức và tự truyền thông.

2. JD.com khó có thể tạo ra phép màu trong phát triển nội dung

Đánh giá từ các hành động bố trí nội dung của JD.com trong những năm gần đây, việc xây dựng hệ sinh thái nội dung của JD.com có ​​hai đặc điểm: kiểu chiến dịch và kiểu theo dõi. Nói cách khác, do lo lắng về sự tăng trưởng định kỳ, JD.com sẽ chú trọng nhiều đến nội dung, nhưng sau một thời gian nổi tiếng, công ty sẽ lại im lặng. Ví dụ, tài khoản JD.com, phát sóng trực tiếp trên JD.com, v.v. Hơn nữa, các phương pháp và cách tiếp cận mà họ áp dụng chủ yếu là noi gương đối thủ cạnh tranh và sao chép các giải pháp đã hoàn thiện, chẳng hạn như theo dõi cộng đồng nội dung Taobao để khám phá và mời những người dẫn chương trình hàng đầu tham gia.

Điều này khác với nhiều năm Taobao đặt cược vào Taobao Live và việc Pinduoduo giới thiệu các video ngắn và phim ngắn, thể hiện hai phong cách hoàn toàn khác nhau. Hai đặc điểm này cũng được phản ánh trong hoạt động toàn thể nhân viên gần đây tại JD.com.

Theo các báo cáo truyền thông, JD.com đang triển khai một chương trình khuyến khích nội bộ nhằm khuyến khích nhân viên ở mọi vị trí, bao gồm nhân viên giao hàng, mua hàng và bán hàng, dịch vụ khách hàng, quản lý sản phẩm, v.v., tạo tài khoản nội dung cá nhân trên nền tảng Xiaohongshu và tham gia vào kế hoạch tiếp thị nội dung của công ty bằng cách chia sẻ nội dung như công việc hàng ngày, trải nghiệm sản phẩm và trải nghiệm mua sắm.

Hình ảnh được cung cấp bởi E-Commerce News

Nhân viên JD tham gia chương trình có thể nhận được phần thưởng cơ bản là 1.000 JD Beans chỉ bằng cách đăng nội dung lên Xiaohongshu phù hợp với chủ đề do JD đặt ra. JD.com cũng thiết lập cơ chế khen thưởng: không có giới hạn trên về phần thưởng cho nội dung chất lượng cao. Tùy thuộc vào số lượt thích và lượt thu thập mà nội dung nhận được, phần thưởng cho một ghi chú có thể lên tới 1.000 nhân dân tệ.

Cách tiếp cận "mọi người đều là chiến sĩ" này cũng có nguyên mẫu là "đi ra khỏi vòng tròn". Một ví dụ gần đây hơn là đơn từ chức của Phó chủ tịch Baidu Qu Jing. Một chi tiết trong chủ đề gây tranh cãi này là trước khi nghỉ việc, Qu Jing đã đề xuất chuyển đổi bộ phận quan hệ công chúng của Baidu thành một bộ phận ươm tạo IP của người nổi tiếng trên Internet và lên kế hoạch để tất cả nhân viên tham gia sản xuất các video ngắn. Một ví dụ khác là hệ thống bán hàng toàn nhân viên của Gree. Theo báo cáo thường niên năm 2019, bắt đầu từ năm 2019, Gree Electric Appliances yêu cầu toàn thể nhân viên tham gia vào việc phát triển kênh bán hàng của công ty, giới thiệu sản phẩm chất lượng cao đến người thân và bạn bè, thực hiện nâng cấp mô hình tiếp thị của Gree Electric Appliances.

Kết quả của hai vụ việc này là sau khi Qu Jing rời đi, kế hoạch sản xuất video ngắn cho toàn thể nhân viên bộ phận quan hệ công chúng của Baidu đã bị gác lại, không biết sau này có tiếp tục thực hiện hay không; Nhiều nguồn tin cho thấy hệ thống bán hàng toàn nhân viên của Gree đã âm thầm thay đổi. Bắt đầu từ tháng 4 năm nay, hiệu suất bán hàng của nhân viên Gree không còn liên quan đến hiệu suất làm việc nữa. Do đó, kết quả của “phong trào sáng tạo toàn thể nhân viên” của JD.com khó có thể lý tưởng.

Chúng ta cũng có thể thấy từ các kế hoạch triển khai nội dung theo "phong cách chiến dịch và theo dõi" này rằng JD.com không có chiến lược nội dung nhất quán và tạo ấn tượng với thế giới bên ngoài rằng công ty này chỉ làm những gì cần thiết tại thời điểm đó. Lý do Taobao Live có thể đạt được quy mô như hiện tại và vẫn chiếm vị trí dẫn đầu trong thương mại điện tử phát trực tiếp mặc dù bị Douyin và Kuaishou chèn ép có liên quan mật thiết đến sự kiên trì và đầu tư của Taobao trong nhiều năm qua.

Điều này đưa chúng ta trở lại câu hỏi chính: vì tất cả đều tạo nội dung, tại sao lại có sự khác biệt lớn như vậy giữa các nền tảng? Nguyên nhân là do Taobao, Pinduoduo và JD.com có ​​sự khác biệt cơ bản về bản chất nền tảng và mô hình kinh doanh.

Đường Thần trước đó đã phân tích rằng JD.com từ lâu đã hoạt động theo mô hình kinh doanh "tự vận hành + cửa hàng chính hãng". Trong nhiều năm, doanh thu tự vận hành của JD.com đã chiếm hơn 90% doanh thu bán lẻ của JD.com. Ví dụ, theo báo cáo tài chính năm 2021, doanh thu tự vận hành chiếm tới 94%. Từ năm 2023, Liu Qiangdong đã bắt đầu triển khai chiến lược POP và quyền bình đẳng tự vận hành, tích cực giới thiệu các bên thứ ba và củng cố hệ sinh thái nền tảng.

Nhưng điều này về cơ bản không làm thay đổi bản chất nền tảng của JD.com. Ví dụ, đây cũng là phần gây tranh cãi trong chương trình phát sóng trực tiếp hoạt động mua bán của JD.com. Mâu thuẫn giữa quyền kiểm soát của nền tảng và quyền tự chủ của các đơn vị kinh doanh POP rất khó giải quyết và kết quả của việc “có cả hai” chỉ dẫn đến việc mất một thứ trong khi đạt được thứ kia.

JD.com về cơ bản là một công ty bán lẻ trực tuyến. Taotian có các thuộc tính nền tảng mạnh hơn và tham gia vào hoạt động mai mối, với mục tiêu chính là phân phối lưu lượng truy cập. Theo lời của Ma Huateng, JD.com là chủ cửa hàng sở hữu cửa hàng của riêng mình, trong khi Alibaba là chủ nhà thu tiền thuê nhà. Về mặt định vị, Pinduoduo giống với Taotian nhất. Họ quan tâm đến lưu lượng truy cập và quảng cáo, chứ không phải các giao dịch của JD.com.

Điều này xác định vai trò mà nội dung có thể đóng trên các nền tảng thương mại điện tử khác nhau là khác nhau. JD.com tạo ra nội dung với hy vọng cải thiện hiệu quả giao dịch thông qua lưu lượng truy cập mới, thay vì xây dựng một hệ sinh thái nội dung.

Theo góc nhìn này, Đường Thần đồng tình với quan điểm phát sóng hạn hẹp: nền tảng phải định vị rõ ràng và biết nhu cầu về nội dung của mình là gì, để không bị nội dung làm cho rối mắt và đi chệch hướng do đầu tư quá mức hoặc không tương tác hữu cơ với hệ sinh thái thương mại điện tử ban đầu.

JD.com không cần phải tạo ra một hệ sinh thái nội dung tương tự như Douyin và Kuaishou vốn có lượng người sáng tạo nội dung phong phú và nhiều loại nội dung , thậm chí có thể tạo ra nhiều xu hướng nội dung khác nhau và có khả năng thu hút lưu lượng truy cập ngoài trang web. JD.com nên đặt ra giới hạn khi nói đến việc sáng tạo nội dung, cả về mặt ý chí lẫn khả năng.

Xét theo tiến độ hiện tại, các cơ quan chức năng đã công bố rất nhiều dữ liệu tác giả và dữ liệu nội dung sáng tạo khá xa xỉ, nhưng vẫn chưa rõ dữ liệu này sẽ tác động như thế nào đến việc thúc đẩy giao dịch trên nền tảng. Về vấn đề này, Đường Thần đề xuất JD.com nên tập trung vào việc sáng tạo nội dung và tiếp tục chiến lược giá thấp trong năm nay. Hệ sinh thái nội dung của JD.com có ​​thể được xây dựng hoàn toàn dựa trên mức giá thấp và điều quan trọng là tránh đi theo con đường lớn và toàn diện.

Hiện nay, Taobao Live đang không ngừng phát triển để cạnh tranh. Tại sao JD.com, một công ty mới thành lập, lại lặp lại tất cả những sai lầm mà họ đã mắc phải trong quá khứ? JD.com cũng sẽ phải đối mặt với thách thức lớn hơn. Các công ty thương mại điện tử về nội dung như thương mại điện tử Douyin và thương mại điện tử Kuaishou đang sử dụng lợi thế về lưu lượng truy cập nội dung của họ để bù đắp cho những thiếu sót của thương mại điện tử bán trên kệ. Khi tất cả các nền tảng lớn cuối cùng đều có cùng một hình thức cơ bản, thì khả năng cạnh tranh cốt lõi của JD sẽ là gì?

JD.com khó có thể xây dựng được hào nước bằng cách dựa vào nội dung để trả lời cho đề xuất to lớn này. May mắn thay, chúng ta có thể thấy một số thay đổi đáng ghi nhận trong các sáng kiến ​​định hướng nội dung mạnh mẽ của JD.com. Ví dụ, trong quá trình tạo ra hệ sinh thái nội dung, JD.com tiếp tục mở khóa các kỹ năng mới và thử nghiệm những cách chơi mới. Về mặt bố cục phát sóng trực tiếp, JD.com đã liên tục nỗ lực trong năm qua để khám phá mô hình phát triển mang đặc điểm của JD.com. Trong sự kiện 11.11 năm 2023 của JD.com, chương trình phát sóng trực tiếp về hoạt động mua sắm và bán hàng của JD.com đã trở nên vô cùng hấp dẫn.

Điều quan trọng nhất là JD.com đã bắt đầu có ý thức hướng dẫn những người dẫn chương trình, chuyên gia và nội dung có thuộc tính gốc. Đây đều là những nỗ lực có lợi cho JD.com và cũng là cách duy nhất để giảm bớt lo lắng ngắn hạn. Nhưng sẽ thật ngây thơ khi hy vọng rằng những nỗ lực to lớn có thể tạo ra phép màu và giải quyết được những vấn đề cơ bản.

Tài liệu tham khảo:

Narrowcast, "Đừng đánh giá quá cao tham vọng và khả năng tạo nội dung của JD.com"

Tác giả: Đường Thần; Biên tập: Đường Trần

Tài khoản công khai WeChat: Đường Thần (ID: late-news)