Douyin takeaway, âm thanh dần dần nhỏ dần

Kể từ khi khởi đầu thành công vào mùa hè năm ngoái, Douyin Takeout đã dần điều chỉnh kế hoạch của mình. Tại sao lại có sự thay đổi như vậy? Con đường phát triển của Douyin Takeout là gì? Có rất nhiều ứng dụng giao đồ ăn trên thị trường, tại sao Douyin lại không phải là lựa chọn hàng đầu? Tác giả đưa ra từng câu trả lời, chúng ta hãy cùng xem nhé.

Mùa hè năm ngoái, chương trình phát trực tiếp tôm càng xanh cực kỳ phổ biến trên Douyin và dịch vụ giao hàng tận nơi trên Douyin cũng trở nên nổi tiếng. Mùa hè năm nay, tôm càng xanh vẫn là “trend” hàng đầu trong giới ẩm thực, nhưng tiếng nói trên thị trường đồ ăn mang về Douyin đã dần suy giảm.

Cách đây không lâu, có thông tin rằng mảng kinh doanh giao đồ ăn của Douyin đã hạ mục tiêu đạt GMV 100 tỷ nhân dân tệ trong năm nay và điều chỉnh xuống còn 5 tỷ nhân dân tệ. GMV sẽ không còn là chỉ số quan trọng nhất đối với nhóm trong nửa cuối năm và trọng tâm sẽ chuyển sang khám phá đa dạng các quy trình kinh doanh.

Từ việc bước vào lĩnh vực giao đồ ăn với sự chào đón nồng nhiệt cho đến việc hạ thấp kỳ vọng về GMV hiện nay, con đường phát triển của Douyin Food Delivery là gì? Tại sao Douyin Takeout khó trở thành lựa chọn hàng đầu của người dùng?

1. Tiến độ giao đồ ăn trên Douyin thế nào?

Ngay từ năm 2018, Douyin đã thành lập nhóm POI (POI là một loại định vị địa lý. Người dùng doanh nghiệp của Douyin có thể gắn POI cửa hàng của riêng họ khi đăng video) và bắt đầu kinh doanh đề xuất mua theo nhóm dựa trên vị trí.

Vào năm 2019, Douyin đã ra mắt một công cụ tiếp thị khu vực có tên "Doudian" dành cho các cửa hàng địa phương, khởi chạy phiếu giảm giá ăn uống trên các trang của người bán và sử dụng phiếu giảm giá để kết nối trực tuyến và ngoại tuyến.

Năm 2021, mảng kinh doanh đời sống địa phương của Douyin đã trở thành bộ phận độc lập cấp một. Douyin chính thức bước vào thị trường ứng dụng địa phương và đối đầu trực diện với những đối thủ hàng đầu như Meituan và Ele.me. Một trong những biểu hiện là Douyin bắt đầu lần lượt khai thác mảng kinh doanh giao đồ ăn.

Vào tháng 7 cùng năm, Douyin đã triển khai thử nghiệm nội bộ “Đồ ăn mang về rung động lòng người” và mời các thương hiệu dịch vụ ăn uống lớn như KFC và Heytea tham gia. Nhưng cảnh nóng này không kéo dài được lâu, sau đó Douyin đã đưa ra thông báo rằng "Xindong Takeaway đang trong giai đoạn thử nghiệm nội bộ và tạm thời không tuyển dụng nhà đầu tư bên ngoài". Vài tháng sau, quá trình thử nghiệm nội bộ đối với dịch vụ giao đồ ăn của X.D. đã bị đình chỉ và các chương trình nhỏ liên quan cũng bị gỡ khỏi kệ.

Cho đến tháng 5 năm 2022, khi Bắc Kinh đình chỉ dịch vụ ăn uống tại chỗ, nhiều doanh nghiệp đã cố gắng tìm kiếm kênh doanh thu mới thông qua Douyin. Hoạt động kinh doanh tôm càng đặc biệt sôi động, vì vậy hoạt động kinh doanh đồ ăn mang về đang bị gác lại của Douyin lại được đưa vào chương trình nghị sự một lần nữa. Khi mua sắm, người tiêu dùng sẽ nhận được phiếu giảm giá thông qua phòng phát sóng trực tiếp của người bán và sau đó đặt hàng. Sau đó, cửa hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh như Shunfeng, SF Express và Dada để giao hàng. Tuy nhiên, thời gian giao hàng lâu hơn, dao động từ khoảng hai giờ đến nửa ngày và phí giao hàng cũng cao hơn.

Hiện tượng các thương gia nhận được đơn hàng bùng nổ trên Douyin cũng đã thúc đẩy tiến độ của Douyin trong việc thúc đẩy giao đồ ăn. Vào tháng 8 năm 2022, Douyin chính thức công bố hợp tác với Ele.me. Dựa trên nền tảng mở của Douyin và sử dụng các chương trình nhỏ làm đơn vị vận chuyển, Ele.me, cùng với Douyin, đã giúp hàng triệu thương nhân cung cấp các dịch vụ cuộc sống địa phương từ việc xây dựng nội dung, đặt hàng trực tuyến đến giao hàng tức thì cho 600 triệu người dùng hoạt động hàng ngày của Douyin thông qua các kịch bản sản phẩm phong phú và khả năng kỹ thuật.

Năm nay, Douyin Takeout không phát triển tốt mặc dù đã hợp tác với Ele.me. Theo dữ liệu từ LatePost, GTV (tổng khối lượng giao dịch sau khi thanh toán) của Douyin Takeaway trong tháng 1 và tháng 2 tiếp tục giảm xuống còn 50 triệu nhân dân tệ, và có sự phục hồi nhẹ vào tháng 3 chỉ còn 100 triệu nhân dân tệ. Từ tháng 1 đến tháng 3 năm nay, khối lượng đơn hàng trung bình hàng ngày của Douyin Takeaway vẫn duy trì ở mức 10.000-20.000 đơn hàng. Vào tháng 5, nhờ trợ cấp của nền tảng, khối lượng đơn hàng hàng ngày đã phục hồi và khối lượng đơn hàng hàng ngày đã từng vượt quá 100.000, nhưng vẫn còn cách xa mục tiêu GMV là 100 tỷ nhân dân tệ. Cách đây không lâu, mảng kinh doanh giao đồ ăn của Douyin đã hạ mục tiêu GMV hàng năm từ 100 tỷ xuống còn 5 tỷ.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Tik Tok

Hiện tại, chưa có lối vào rõ ràng cho Douyin Takeout trên giao diện chính của Douyin. Có một mô-đun "Đồ ăn gần đó" trên giao diện trung tâm mua sắm. Xét theo các thương nhân đã định cư, về cơ bản họ là những thương nhân có đơn giá khách hàng trên 100 nhân dân tệ. Số lượng đơn vị kinh doanh chưa nhiều, hình thức kinh doanh chủ yếu là mua theo nhóm tại cửa hàng. Trong số ít thương gia đã định cư tại đây, chỉ một số ít mở dịch vụ bán mang đi.

2. Giao thông không phải là thuốc chữa bách bệnh

Kinh doanh giao đồ ăn là một hệ thống đòi hỏi sự tham gia chung của các bên bán, khách hàng, tài xế và nền tảng. Các thương gia kết nối với khách hàng thông qua nền tảng này. Sau khi khách hàng đặt hàng trực tuyến trên nền tảng, người giao hàng sẽ hoàn tất việc giao hàng ngoại tuyến. Kinh doanh giao đồ ăn không chỉ liên quan đến nhiều bên mà còn đòi hỏi sự liên kết trực tuyến và ngoại tuyến, đây thực sự không phải là một nhiệm vụ dễ dàng.

Dựa trên nền tảng có hơn 600 triệu người dùng hoạt động hàng ngày, Douyin muốn tận dụng thị trường cuộc sống địa phương thông qua lưu lượng truy cập. Đối với hoạt động giao đồ ăn của Douyin, thương nhân và người giao hàng là điểm yếu.

Để thu hút các thương nhân tham gia, Douyin áp dụng phương pháp “cho đi lợi nhuận”. Được biết, các loại phí hiện tại mà nền tảng Douyin tính cho các đơn vị giao đồ ăn chỉ bao gồm: phí dịch vụ phần mềm, phí dịch vụ khuyến mại và các loại phí liên quan. Về phần giao hàng, người bán có thể tự giao hàng hoặc chọn nền tảng giao hàng của bên thứ ba và trả phí giao hàng.

Theo "Thỏa thuận hợp tác kinh doanh đồ ăn mang về" do Douyin công bố ngày 23 tháng 2, phí dịch vụ phần mềm vẫn tiếp tục phiên bản phát hành vào tháng 6 năm ngoái và mức phí dịch vụ đồ ăn chỉ là 2,5%. So với mức phí 20% của Meituan đang lưu hành trên thị trường, mức phí hoa hồng thấp hơn của Douyin thực sự hấp dẫn hơn đối với các thương nhân.

Tuy nhiên, vấn đề giao hàng vẫn là rào cản lớn khiến các thương nhân không muốn tham gia nền tảng này. Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, do không có hệ thống phân phối riêng nên họ phụ thuộc rất nhiều vào năng lực vận chuyển của nền tảng trong quá trình giao hàng. Do đó, một đội đua lớn là rất quan trọng. Đây cũng là một trong những lý do giúp Meituan chiếm được thị phần cao. Nghiên cứu của Guosen Securities cho thấy các thương gia vừa và nhỏ chiếm 90%-95% hoạt động kinh doanh của Meituan và đóng góp khoảng 90% GTV.

Douyin cũng liên tục khắc phục những thiếu sót trong dịch vụ giao hàng. Vào tháng 12 năm ngoái, Douyin đã hợp tác với các nhà cung cấp dịch vụ giao hàng bao gồm SF Express, Flash Express, Dada và UU Running. Mặc dù mục đích lúc đó là phục vụ dịch vụ "mua theo nhóm và giao hàng" của Douyin, nhưng khi doanh nghiệp dần mở rộng, các đơn vị giao hàng này cũng bắt đầu mở rộng dịch vụ sang hình thức "giao hàng tận nhà".

Tuy nhiên, xét về chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của Douyin, so với thời gian giao hàng lâu hơn và số tiền giao hàng tối thiểu cao hơn của các nền tảng khác, thì khoản đầu tư của Douyin vào khâu hoàn tất đơn hàng và giao hàng vẫn chưa đủ.

Về vấn đề này, Douyin sẽ tập trung vào các thương hiệu có giá trị đơn hàng trung bình cao hơn và có hệ thống giao hàng riêng, nhưng điều này cũng không dễ thực hiện. Các thương hiệu nhà hàng chuỗi thường có hệ thống quản lý cửa hàng, ERP mua sắm, hệ thống CRM (quản lý quan hệ khách hàng), hệ thống giao hàng và thanh toán riêng. Ngoài ra, còn có sự khác biệt giữa hệ thống của các thương hiệu khác nhau. Do đó, cần phải có thời gian và chi phí tài chính nhất định để kết nối thương hiệu với các nền tảng bên ngoài.

Ngoài ra, Douyin còn phụ thuộc rất nhiều vào hệ sinh thái người có sức ảnh hưởng. Nếu doanh nghiệp muốn có nhiều lượt truy cập hơn, ngoài việc dựa vào chương trình phát sóng trực tiếp hoặc nội dung video ngắn để thu hút người dùng, họ cũng cần tăng cường sự hiện diện thông qua các lượt ghé thăm cửa hàng của người có sức ảnh hưởng và các chương trình khuyến mãi của người có sức ảnh hưởng. Mặc dù hoa hồng của Douyin tương đối thấp, nhưng các thương nhân phải chịu nhiều áp lực hoạt động hơn và sẽ phải trả nhiều "chi phí ẩn" hơn để thu hút lưu lượng truy cập, đồng thời hiệu quả quảng bá cũng không chắc chắn.

Một người trong ngành dịch vụ ăn uống tiết lộ: "Meituan dựa trên định vị LBS, ít nhất đảm bảo rằng nhà hàng được xếp hạng cao dựa trên vị trí địa lý và có thể được những người ở gần nhìn thấy. Tuy nhiên, Douyin phải dựa vào nội dung để lan truyền, vì vậy các doanh nghiệp nhỏ có rất ít cơ hội."

Ngoài ra, việc giữ chân người dùng cũng là một điểm khó mà Douyin Takeout cần khắc phục. Người dùng cốt lõi của dịch vụ giao đồ ăn đều có nền tảng tiêu dùng riêng. Trong thời gian ngắn giảm giá trợ cấp, Douyin Food Delivery khó có thể nuôi dưỡng được tư duy tiêu dùng của người dùng và có khả năng mất người dùng sau khi trợ cấp kết thúc.

3. Bị bao quanh bởi nhiều đối thủ cạnh tranh, hoạt động kinh doanh đồ ăn mang về không mấy khả quan

Tiềm năng tăng trưởng cao, tần suất giao dịch cao và tỷ lệ kiếm tiền cao của dịch vụ cuộc sống địa phương đã khiến nó trở thành "mặt hàng nóng" trong mắt nhiều ông lớn Internet. Ngoài Douyin, Kuaishou, WeChat và các bên khác cũng tham gia cuộc thi. Meituan không "ngồi chờ chết" mà còn chủ động phản công, khiến hoạt động giao đồ ăn của Douyin càng thêm khó khăn.

Ví dụ, Kuaishou đã hợp tác với Meituan vào năm 2021 và người dùng Kuaishou có thể đặt hàng từ Meituan trên nền tảng này. Nhưng Kuaishou không hài lòng với điều này. Theo Yibang Power, Kuaishou Local Life đang xây dựng các liên kết giao dịch riêng bên ngoài các chương trình nhỏ của bên thứ ba và đã mời các thương hiệu chuỗi như dịch vụ ăn uống và trà tham gia ở quy mô nhỏ. Người dùng Kuaishou ở các thành phố như Bắc Kinh và Hàng Châu có thể trực tiếp hoàn tất giao dịch mua hàng theo nhóm thông qua liên kết giao dịch mới và sau đó mua sắm tại các cửa hàng.

WeChat hiện đang thử nghiệm dịch vụ chuyển phát nhanh theo chương trình nhỏ. Dự án mới có tên là “Store Express Delivery” và lối vào nằm trong chương trình nhỏ trên trang WeChat Discovery. Các danh mục hiện đang mở bao gồm thực phẩm, trà, thực phẩm tươi sống và cửa hàng bách hóa, nơi bạn có thể thấy các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ăn uống có tên tuổi như Weidomei, KFC, Heytea, Shanghai Auntie, Meituan Maicai, Baiguoyuan và Guoquan Food.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình WeChat

Phản ứng của Meituan là nỗ lực bù đắp những thiếu sót của mình trong khi củng cố những lợi thế hiện có. Hiện tại, khi bạn mở ỨNG DỤNG Meituan, bạn có thể thấy mục "Meituan Live" và mục "Mua theo nhóm đặc biệt" trên trang chủ. Vị trí của họ rất dễ thấy. Meituan chính thức đối đầu trực tiếp với Douyin. Một người trong cuộc của Meituan cho biết: "Không có lối chơi bổ sung nào cả, nó chỉ là chuẩn mực của Douyin. Những gì Douyin có, Meituan cũng phải có."

Trong sự kiện "Lễ hội phiếu giảm giá của Chúa" năm nay, Meituan đã bán phiếu giảm giá mua mang về và tại cửa hàng thông qua phát trực tiếp, kích thích mong muốn mua sắm của người tiêu dùng và cho phép họ đặt hàng vào những thời điểm không phải giờ ăn, qua đó thúc đẩy nhu cầu không tức thời hơn. Để tăng sức ảnh hưởng, Meituan còn mời những người nổi tiếng như Hoàng Tử Thao ngồi trong phòng phát sóng trực tiếp, liên tục tìm cách để người nổi tiếng mang hàng đến và tham gia chiến đấu cận chiến với Douyin.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Meituan

Nhìn chung, Douyin có đủ tự tin để thâm nhập vào đời sống người dân địa phương nhờ vào lợi thế về lượng truy cập, nhưng hoạt động giao đồ ăn đòi hỏi sự hợp tác giữa nhiều bên như nền tảng, thương nhân và người giao đồ ăn, bao gồm các điều chỉnh logic kỹ thuật phức tạp và lặp lại năng lực, đây không phải là nhiệm vụ dễ dàng đối với Douyin. Douyin Takeout còn phải đối mặt với sự cạnh tranh từ những người mới tham gia và sự phản công từ Meituan, do đó, sẽ còn mất nhiều thời gian nữa để hoạt động kinh doanh giao đồ ăn phát triển thuận lợi.

Tác giả: Bạch Dương

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "TopKlout"