Làm thế nào để sử dụng người có sức ảnh hưởng để mở rộng hoạt động kinh doanh của bạn trên toàn cầu?

Bài viết này mô tả cách các thương hiệu có thể tối đa hóa hoạt động kinh doanh toàn cầu của mình bằng cách tận dụng hiệu quả những người có sức ảnh hưởng. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Tuần trước, tôi đã nói về sự khác biệt giữa quảng cáo và nội dung. Tôi đã nói rằng nội dung tốt phải có ít nhất ba điều: 1. Nó có những người cụ thể 2. Nó hiểu các thuật toán 3. Nó có thể kích thích những nhu cầu chưa biết

Vào cuối bài viết đó, tôi đã xem trước một công thức chiến lược nội dung giống như một con dao—

Chiến lược gieo mầm nội dung = chiến lược sản phẩm thương hiệu (nhu cầu được kích hoạt) * đám đông * cốt truyện nội dung * diễn giải KOL * cơ chế thuật toán nền tảng

Khi nói đến tiếp thị khoa học, hệ thống Douyin chắc chắn đang đi trước ngành. Vì vậy, trong bài viết này, tôi muốn lấy hệ thống TikTok làm ví dụ để giải thích cách hiểu công thức chiến lược gieo trồng nội dung.

Nhìn lại công thức này, vai trò của KOL rất quan trọng.

Bởi vì nó là phương tiện truyền tải nội dung trực tiếp, giống như phương tiện trung tâm của mọi thứ, kết nối các thương hiệu ở trên và tiếp cận đám đông bên dưới. Nó có thể thực hiện chuyển đổi bằng tay trái và tạo hình ảnh thương hiệu bằng tay phải.

Vậy trong thời đại tiếp thị nội dung toàn cầu, chúng ta nên sử dụng những người có sức ảnh hưởng như thế nào để kết nối các yếu tố khác trong công thức?

Tuần trước, tôi đã tìm được ba nhà tiếp thị rất tiêu biểu: Terry, Trưởng phòng kỹ thuật số của thương hiệu sản phẩm cho bà mẹ và trẻ sơ sinh Royal FrieslandCampina, Alfred Wu, Giám đốc thương hiệu của thương hiệu làm đẹp Filorga và Sun Hengyuan, Tổng giám đốc bộ phận kinh doanh xã hội của Juxing Media và đã có một cuộc trò chuyện sâu sắc về chủ đề này.

Làm đẹp và mỹ phẩm đòi hỏi tốc độ, chăm sóc bà mẹ và trẻ em đòi hỏi chiều sâu, và các công ty MCN đòi hỏi sự mới lạ. Ba điểm này là không thể thiếu đối với hoạt động tiếp thị mới.

Trong bài viết hôm nay, tôi sẽ tóm tắt những điểm nổi bật trong cuộc trò chuyện của tôi với họ và cố gắng trả lời ba câu hỏi: Trong thời đại tiếp thị đa kênh, chúng ta hiểu mối quan hệ giữa những người có sức ảnh hưởng và các nhóm phân khúc như thế nào? Làm thế nào để cải thiện độ chính xác khi tìm kiếm chuyên gia? Làm thế nào để chuyển đổi giá trị của người có sức ảnh hưởng thành doanh nghiệp toàn cầu?

Tôi cũng sẽ đăng video trò chuyện lên tài khoản video "刀姐doris", mọi người đều được chào đón để xem

01Bản chất của việc phân chia con người thành các nhóm là “phân chia thành các nhóm dựa trên nội dung”

Để hiểu được cách tiếp cận lấy con người làm trọng tâm, một tiền đề quan trọng là “con người được chia thành các nhóm”.

Hiểu biết trước đây của tôi về việc con người được chia thành các nhóm là hiện nay có rất nhiều vòng tròn nhỏ khác nhau và các giá trị giữa các vòng tròn ngày càng khác biệt. Vì vậy, lời khuyên của tôi dành cho nhiều thương hiệu mới là bạn cần tạo ra một nhóm nhỏ nhưng cốt lõi và cung cấp cho họ giá trị lâu dài và độc đáo.

Nhưng nếu bạn suy nghĩ sâu hơn, tại sao lại có nhiều vòng tròn được hình thành như vậy?

Khi tôi trò chuyện với Charles, Giám đốc tiếp thị của Rentuo, anh ấy đã nói một điều thực sự truyền cảm hứng cho tôi: Bạn là những gì bạn duyệt.

Chúng ta từng nói Bạn là những gì bạn ăn, nhưng bây giờ chúng ta lại nói Bạn là những gì bạn duyệt qua.

Thật dễ hiểu. Bây giờ nếu bạn ngẫu nhiên tìm thấy ba người xung quanh mình và mở trang chủ Douyin của họ, bạn sẽ thấy không có hai bài đăng nào giống hệt nhau.

Khi trò chuyện với Terry từ Royal Friso, anh cũng đề cập rằng người tiêu dùng của thương hiệu này hiện muốn xem nhiều nội dung đa dạng. Một số bà mẹ thích nội dung giải trí, một số bà mẹ mới sinh con cần xem nội dung có sự đồng cảm mạnh mẽ hơn và một số người dùng rất chuyên nghiệp và có tinh thần khám phá. Khi nghiên cứu xem một sản phẩm có tốt hay không, họ thậm chí còn đọc các tài liệu và báo cáo của SCI.

Do đó, nếu một thương hiệu muốn hướng đến nhiều nhóm người khác nhau, điều quan trọng là phải tạo ra nội dung khác nhau.

Nếu bạn phân tích nội dung thì thực ra chỉ có cốt truyện và diễn viên. Tài năng là diễn viên và là phần quan trọng nhất của nội dung.

Trước đây, chúng ta mang lại giá trị thông qua quảng cáo quy mô lớn, nhưng trong thời đại phi tập trung, chúng ta ngày càng chú ý nhiều hơn đến những người giống mình, do đó, các thương hiệu có thể tìm thấy người dùng nhanh hơn và chính xác hơn thông qua những người có sức ảnh hưởng. Ví dụ, Royal Friesland Clinic có thể nhanh chóng tiếp cận người dùng mà họ muốn thông qua các chuyên gia về bà mẹ và trẻ em, và Filorga có thể nhanh chóng tiếp cận người dùng mà họ muốn thông qua các chuyên gia y khoa về sắc đẹp.

Không chỉ vậy, nếu các thương hiệu tận dụng tốt những người có sức ảnh hưởng, họ còn có thể khám phá ra nhiều kịch bản sản phẩm bất ngờ hơn.

Ví dụ, Alfred từ Filorga chia sẻ với tôi rằng Filorga tập trung vào các phương pháp làm đẹp y khoa, nên việc thương hiệu này nghĩ đến việc hợp tác với một số người đam mê thành phần và chuyên gia làm đẹp y khoa, tập trung vào các phương pháp phục hồi sắc đẹp sau phẫu thuật là điều dễ hiểu. Tuy nhiên, khi hợp tác với các chuyên gia trang điểm, họ nhận thấy rằng việc trang điểm sau khi thực hiện các liệu trình làm đẹp thực sự là một điểm khó chịu, vì vậy hai bên đã cùng nhau khám phá kịch bản mới "trước khi trang điểm", điều này thậm chí có thể phản hồi cho quá trình phát triển sản phẩm trong tương lai.

So với quảng cáo lớn, đặc điểm lớn nhất của tiếp thị người có sức ảnh hưởng là nội dung được tạo ra sẽ khác nhau đối với mỗi người và có ảnh hưởng tinh tế.

So với các thương hiệu có hình ảnh thống nhất, những người có sức ảnh hưởng khác nhau có tính cách, nhân vật, câu chuyện, cách kể chuyện và phong cách ngôn ngữ rất khác nhau. 1.000 Hamlet có thể tìm thấy 1.000 nhóm người dùng khác nhau.

Chính những điểm khác biệt này đã thu hút một nhóm người yêu thích chúng. So với các thương hiệu, những người có sức ảnh hưởng hiểu rõ hơn về những gì người hâm mộ thích xem và lý do tại sao họ thích xem, vì vậy họ có thể khéo léo khiến nội dung của thương hiệu dễ được người dùng chấp nhận hơn.

Terry đưa ra một ví dụ. Có lần họ đưa cho một chuyên gia một đơn thuốc và yêu cầu cô ấy dùng giọng nói của mình để nói về cảm nhận thực sự của cô ấy sau khi sử dụng sản phẩm hoặc sự hiểu biết của cô ấy về công thức của sản phẩm. Nhưng chuyên gia này đáp lại rằng người dùng của cô thích nhìn thấy những khoảnh khắc dễ thương và xung đột trong cuộc sống, vì vậy cô đề xuất biến sản phẩm thành một vai trò giải quyết xung đột để gia đình trở nên trọn vẹn hơn.

Thương hiệu này đã đi theo xu hướng và truyền tải sản phẩm của mình mà không làm gián đoạn bầu không khí nội dung và hệ sinh thái của người có sức ảnh hưởng.

Nếu TVC là loa phóng thanh ở cổng làng thì tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng giống như hệ thống âm thanh vòm.

Khi một thương hiệu thực hiện tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng, mục đích không phải là hét vào mặt hay nhồi nhét thông tin cho người dùng, mà là thực sự hiểu rằng "nội dung chia rẽ mọi người thành nhiều nhóm". Đó là việc tổ chức một bữa tiệc lớn, mời mọi người và để mọi người tụ tập thành những vòng tròn nhỏ theo cách họ thích. Thông qua việc trình bày nội dung liên tục, nhiều người sẽ bất ngờ quay lại và tình cờ gặp bạn, đồng thời phát hiện ra bạn cũng ở đó.

02 Để tìm được chuyên gia phù hợp, trước tiên bạn phải hiểu nội dung

Vậy câu hỏi đặt ra là làm sao chúng ta có thể thực hiện tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng tốt?

Trước đây, các thương hiệu thường chọn người có sức ảnh hưởng dựa trên cảm xúc của họ, nhưng sau đó dần dần thay đổi thành việc chọn người nổi tiếng hoặc có nhiều người hâm mộ nhất. Tuy nhiên, việc này cũng giống như việc đặt cược vậy. Bạn không biết kết quả sẽ như thế nào và cảm thấy lo lắng sau khi đặt cược. Hơn nữa, trong hầu hết trường hợp, không thể thực sự đạt được sự cộng hưởng hiệu quả về thương hiệu.

Đặc biệt đối với các danh mục theo chiều dọc, chỉ có một số ít chuyên gia trong danh mục đó và sẽ không mất nhiều thời gian để sự hợp tác kết thúc. Nếu không, người dùng sẽ nhanh chóng cảm thấy nhàm chán sau lần hợp tác thứ hai hoặc thứ ba. Hơn nữa, nếu bạn cứ tiếp tục làm việc với các chuyên gia trong các danh mục dọc, bạn sẽ không bao giờ có thể thoát ra khỏi vòng tròn danh mục trong suốt cuộc đời mình.

Nội dung tốt = kịch bản hay + diễn viên giỏi.

Một kịch bản hay là nền tảng, và các diễn viên có thể theo dõi kịch bản. Vì vậy, chuỗi ra quyết định nên là: biết nội dung tôi muốn tạo → tìm chuyên gia có thể dịch nội dung này sang ngôn ngữ con người.

Nói một cách ngắn gọn, hãy tìm kiếm tài năng thông qua nội dung.

Mô hình này đã rất hoàn thiện trên Douyin. Julebao Star Map có sản phẩm phân tích nội dung có thể trích xuất trực tiếp thẻ nội dung từ nội dung danh mục thành nội dung phổ biến và nội dung hấp dẫn.

Sau khi xác định được đối tượng mục tiêu của thương hiệu và những gì họ thích xem, thương hiệu có thể kết nối với các KOL có liên quan thông qua thẻ dọc, phong cách nội dung, đặc điểm cá nhân và điểm nổi bật trên nền tảng. Nó cũng có thể kết hợp các điểm bán sản phẩm và điểm nổi bật của nền tảng để cung cấp hướng dẫn tạo nội dung và đạt được mục tiêu phân phối chỉ bằng một cú nhấp chuột.

Một người bạn làm việc cho một công ty thương hiệu đã kể cho tôi nghe về trường hợp của họ. Ông sản xuất các bộ sản phẩm chăm sóc tóc, nhắm đến những bà mẹ đẹp, tinh tế và nhân viên văn phòng. Điểm bán hàng của sản phẩm là "dễ dàng tạo ra vầng trán cao". Nhưng vấn đề là đã có rất nhiều sản phẩm nhắm vào điểm này trên thị trường vào thời điểm đó và nội dung mà mọi người tạo ra đều rất đồng nhất.

Thông qua khả năng phân tích nội dung đám đông của Star Map, anh phát hiện ra rằng những người dùng mua những sản phẩm như vậy có xu hướng trẻ tuổi hơn. Vì vậy, ông ngay lập tức chuyển nhóm đối tượng cốt lõi của mình từ những bà mẹ tinh tế sang Thế hệ Z và những nhân viên văn phòng trẻ tuổi. Sau khi xác định được nhóm mục tiêu, chúng tôi đã sử dụng thông tin chi tiết về nội dung danh mục để khám phá ra rằng một trong những điểm khó khăn của nhóm người này là ngứa da đầu, vấn đề mà nội dung trước đó đã hoàn toàn bỏ qua. Cuối cùng, anh ấy đã chọn các chuyên gia về kịch nơi công sở để nói về nội dung nơi công sở và các chuyên gia về làm đẹp để nói về nội dung chuyên môn về sức khỏe da đầu. Thương hiệu này đã đột phá thành công về mặt nội dung, thu hút hơn 34 triệu người dùng mới và lượng tìm kiếm tăng 167% theo tháng.

Các chuyên gia được lựa chọn dựa trên nội dung không chỉ khoa học hơn mà còn không giới hạn ở danh mục sản phẩm, các loại hình cũng sẽ đa dạng hơn.

Ví dụ, Terry cho biết Royal FrieslandCampina đã hợp tác với một người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực phim ảnh và truyền hình vào năm ngoái. Trên thực tế, thương hiệu nhận ra thông qua nội dung rằng các bà mẹ mới sinh sau năm 1995 và 2000 không phải lúc nào cũng xem nội dung liên quan đến mẹ và con. Họ cũng theo đuổi các ngôi sao, xem phim và phim truyền hình, và đi xem hòa nhạc. Việc tiếp cận họ thông qua những nội dung hàng ngày mà họ quan tâm đã tạo nên một trong những sự hợp tác hiệu quả nhất trong năm.

Filorga, tập trung vào các cảnh làm đẹp y khoa, đã tìm thấy nhãn chuyên gia "tiếp viên hàng không" thông qua nội dung mà tầng lớp trung lưu cao cấp và nhân viên văn phòng sành điệu thích xem hàng ngày. Thương hiệu này đã liên tục hợp tác với các nhãn hiệu chuyên gia và sản xuất các nội dung như vlog hàng ngày của tiếp viên hàng không, chuyến thăm cửa hàng chăm sóc da, phỏng vấn hãng hàng không, v.v., để đạt được hiệu quả sâu sắc về mặt tinh thần.

Veronica từ Juxing Media cũng giới thiệu cho tôi những cách mới để diễn kịch ngắn x tài năng. Các thương hiệu có thể lựa chọn ngược lại các cốt truyện và tài năng phù hợp dựa trên các kịch bản tiếp thị thương hiệu và mục tiêu TA, giúp có thể tùy chỉnh các tiểu phẩm tài năng và tạo ra nội dung theo chuẩn 1+1>2. Veronica cho biết một thương hiệu chăm sóc da của Trung Quốc đã hợp tác với Juxing Media để đầu tư vào ba bộ phim truyền hình ngắn được sản xuất riêng. Bộ phim ngắn đầu tiên có hơn 230 triệu lượt xem trực tuyến, lượt tìm kiếm trung bình hàng ngày tăng 3,3 lần và CPM giảm 30%.

Lúc này, người có sức ảnh hưởng không chỉ là một tác nhân trong nội dung mà còn là một công cụ thực sự để đạt được hiệu ứng chuyển đổi thực tế. Nói một cách thẳng thắn, thế giới là một hệ thống nhãn mác khổng lồ và Jueliangxing Image là một cỗ máy tinh vi có thể ghép nhãn các liên kết quan trọng của hoạt động tiếp thị giữa mọi người, người có sức ảnh hưởng và người dùng, giúp hoạt động tiếp thị trở nên chắc chắn hơn.

03Tại chỗ + bên ngoài, sử dụng các chuyên gia để mở rộng kinh doanh toàn cầu

Ưu điểm lớn nhất của hệ thống tiếp thị Julebao Star Map là nó có một loạt các công cụ để mở ra nhiều hình thức tiếp thị có sức ảnh hưởng hơn.

Ví dụ, các chuyên gia + lưu lượng quảng cáo có thể mang lại độ tin cậy cao hơn cho dữ liệu; chuyên gia + nội dung nóng có thể khuếch đại hiệu quả của nội dung phù hợp hơn với tông giọng thương hiệu; chuyên gia + thành phần tìm kiếm 2.0 có thể liên kết tốt hơn các cảnh phát sóng trực tiếp với các giao dịch hoàn tất.

Bằng cách sử dụng đúng người có sức ảnh hưởng và công cụ, bạn có thể kết nối A1-A5 và giải quyết các vấn đề khác nhau ở từng giai đoạn của thương hiệu, từ khi quảng bá đến khi truyền miệng.

Ngoài việc đạt được hiệu ứng vòng kín trong trang Douyin thông qua "Star Push và Tìm kiếm trực tiếp", giá trị lan tỏa của những người có sức ảnh hưởng cũng ngày càng được chứng minh. Dữ liệu cho thấy sau khi người dùng quảng bá sản phẩm trên TikTok, 20%-40% lượt chuyển đổi diễn ra trên các nền tảng không phải TikTok.

Terry nói với tôi rằng danh mục sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh thực sự là danh mục đòi hỏi rất nhiều sự tin tưởng và thường phải mất một thời gian dài để người dùng tìm hiểu về bạn và sau đó mua hàng từ bạn. Do đó, sau khi một thương hiệu thực hiện tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng trên Douyin, họ có thể ngay lập tức thấy tỷ lệ chuyển đổi khoảng 15%. Tuy nhiên, phần còn lại không phải không chuyển đổi mà thay vào đó sẽ tham gia vào các hành vi quan tâm sâu sắc như tìm kiếm và mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử khác.

Ông đã chia sẻ hai bộ dữ liệu cho Friso: 84% khách hàng mới tiếp cận thông qua tiếp thị Douyin đến từ bên ngoài trang web; và 93% khách hàng mới tiếp cận được thông qua tiếp thị Star Map đến từ bên ngoài trang web.

Ngoài các kịch bản truyền thông dài hạn, hiệu ứng lan tỏa của Douyin cũng đã được xác minh trong các kịch bản mới đối với các sản phẩm đơn lẻ mà nhiều thương hiệu coi trọng nhất.

Khi Filorga Counterclock Cream ra mắt, thương hiệu này đã chọn Douyin làm nền tảng ra mắt đầu tiên. Vào thời điểm đó, danh mục kem dưỡng da mặt chủ yếu do các sản phẩm cổ điển từ các thương hiệu khác thống trị. Filorga nhắm mục tiêu vào các nhóm đối tượng quan tâm đến thương hiệu và các nhóm đối thủ cạnh tranh, xác định một nhóm chuyên gia về eo dưới chất lượng cao, sau đó tung ra nội dung có tác động trực quan mạnh mẽ như "thay đổi đầu bùng nổ". Không chỉ đạt được hiệu quả gieo trồng trong tâm trí người dùng trên trang web mà lượng tìm kiếm trên Tmall cũng tăng gấp 12 lần và khối lượng giao dịch ngang bằng với các sản phẩm cổ điển cũ.

Khi hiệu ứng lan tỏa không thể bỏ qua nữa, Julebao Star Map đã bắt tay với Taobao Star Mission để ra mắt sản phẩm trồng cỏ liên kết đầy đủ "Star Cube", cho phép các thương hiệu đo lường giá trị của những người có sức ảnh hưởng một cách toàn diện hơn.

Nói một cách đơn giản, sản phẩm này bổ sung thêm các chỉ số ở nhiều chiều mới. Ví dụ, sau khi những người có sức ảnh hưởng quảng bá sản phẩm, hành vi trong cửa hàng và hành vi giao dịch do Taobao/Tmall tạo ra không chỉ có thể đo lường hiệu quả quảng bá của những người có sức ảnh hưởng một cách khoa học hơn mà còn có thể “lựa chọn ngược những người có sức ảnh hưởng” dựa trên giá trị bài đăng liên kết ngoài trang web của những người có sức ảnh hưởng, đồng thời phân tích và xây dựng các chiến lược lựa chọn theo cách khoa học và tinh tế hơn.

Sau khi hoàn thiện công cụ này, các thương hiệu có thể sử dụng logic "Star (Star Map) - Push (Hot Content Push) - Star (Star Cube)" để hoàn thiện dịch vụ trọn gói từ khâu lựa chọn người có sức ảnh hưởng, điều phối lưu lượng truy cập, hỗ trợ chuyển đổi, kết nối bên trong và bên ngoài trang Douyin, giúp các thương hiệu giải quyết các vấn đề kinh doanh trên mọi miền. Đối với một thương hiệu, tất cả những thảm cỏ được trồng, dù ở trong nhà hay ngoài trời, một ngày nào đó sẽ đơm hoa kết trái.

04 Kết thúc

Bản chất của thương hiệu là sự cam kết, và bản chất của tiếp thị là tạo ra và mang lại giá trị cho người dùng. Dù mọi thứ có thay đổi thế nào thì bản chất vẫn vậy.

Trước đây, chúng tôi mang lại giá trị thông qua quảng cáo quy mô lớn. Tuy nhiên, trong thời đại phi tập trung, các thương hiệu không cần có dữ liệu phát lại tốt hơn mà cần giúp người dùng hiểu sản phẩm theo cách thực tế và hiệu quả, đồng thời giới thiệu thương hiệu đến họ theo cách thoải mái và dễ chịu hơn.

Xét cho cùng, tiếp thị là sự kết hợp giữa nghệ thuật và khoa học. Người có sức ảnh hưởng là phần nghệ thuật và các thương hiệu có thể tiếp cận người tiêu dùng từ nhiều nhóm hơn với tâm hồn thú vị hơn. Các nền tảng như Julebao Star Map bổ sung nhiều yếu tố khoa học vào hoạt động tiếp thị, giúp các thương hiệu tự tin hơn khi thực hiện tiếp thị.

Tuy nhiên, so với tiếp thị quảng cáo trước đây, vẫn còn nhiều chỗ cần cải thiện trong việc phân bổ nội dung cho tiếp thị có sự ảnh hưởng. Tôi cũng tin rằng các phương pháp đo lường tinh vi hơn sẽ xuất hiện trong tương lai.

Tác giả: Daojie Doris Tài khoản công khai WeChat: Daojie Doris