Bạn có luôn tự mãn khi làm việc hoặc khởi nghiệp không? Bạn cần phải suy nghĩ như thế này

Bị chỉ trích ở nơi làm việc, sản phẩm thất bại trong kinh doanh hoặc thậm chí cãi vã với các thành viên trong gia đình đều là biểu hiện của sự thiếu đồng cảm. Để tránh sự tự mãn, bạn phải suy nghĩ từ góc độ của người dùng.

"Giải pháp của bạn không tốt. Bạn chỉ đang tự làm mình vui thôi. Bạn đã bao giờ nghĩ về nó từ góc độ của người dùng chưa?"

Thiếu suy nghĩ từ góc nhìn của người dùng là gốc rễ của mọi thất bại. Cho dù đó là bị chỉ trích ở nơi làm việc, một sản phẩm thương mại thất bại, hay thậm chí là sự đổ vỡ mối quan hệ, hay những cuộc cãi vã liên miên với các thành viên trong gia đình, thì những vấn đề này cuối cùng đều xuất phát từ việc thiếu sự đồng cảm.

Khả năng suy nghĩ từ góc nhìn của người khác là khả năng cơ bản liên quan đến IQ, EQ và chỉ số nghịch cảnh, nhưng không nhiều người thực sự thành thạo khả năng này.

Bạn thường thấy những ví dụ như thế này: các doanh nhân rõ ràng nghĩ rằng một sản phẩm nào đó thật tuyệt vời và "Tôi chắc chắn sẽ sử dụng nó nếu là tôi", nhưng thực tế lại có rất ít phản hồi trên thị trường. Ví dụ, máy đọc sách điện tử đầu tiên được ra mắt không phải là Kindle của Amazon mà là Librie của Sony, ra mắt trước đó ba năm. Vào thời điểm đó, nhiều nhà phê bình tin rằng đây sẽ là một sản phẩm mang tính đột phá, nhưng họ không ngờ rằng thị trường sẽ có phản ứng gì.

Có vấn đề gì vậy?

Trên thực tế, phần lớn thời gian, thất bại không phải vì họ không đặt mình vào vị trí của người khác, mà là vì họ bỏ lỡ những phần quan trọng. Giống như Cửu Âm Kinh trong Anh Hùng Xạ Điêu, nếu chỉ học chiêu thức mà không học tinh thần thì tất nhiên không thể phát huy được sức mạnh của nó.

Vậy tại sao nhiều người tài năng lại thất bại vì điều này? Có chuyện gì sai vậy?

Trước tiên tôi xin giải thích khái niệm đồng cảm. Trên thực tế, nó bao gồm hai phần:

1. Chuyển đổi — Chuyển đổi góc nhìn. Các vấn đề và giải pháp từ góc nhìn của đối tượng mục tiêu
2. Suy nghĩ - Đặt mình vào tình huống đó và hiểu được những chi phí vô hình và những trở ngại lớn nhất trong tình huống đó

01

Bước đầu tiên để có sự đồng cảm là thay đổi quan điểm của bạn.

Bộ não con người có xu hướng “tự nhìn nhận” và chúng ta quan tâm và thể hiện cảm xúc của mình trước tiên.

Ví dụ, khi bạn đang đi bộ và nhìn vào điện thoại, đầu gối của bạn vô tình đập vào bàn bên cạnh, điều đầu tiên bạn sẽ nói là "Ôi trời, đầu gối của tôi đau quá", đây là nhận thức về bản thân.

Nếu bạn nghĩ theo hướng thị giác vật thể, điều đầu tiên bạn nên nói là "Ồ, tôi đã làm cong cái bàn rồi."

"Tự nhìn nhận" thực chất là biểu hiện của khả năng tự bảo vệ được nâng cao, và sự di truyền của nó cho đến ngày nay là kết quả của quá trình tiến hóa của các gen tự nhiên.

Hãy tưởng tượng rằng con người thời cổ đại sống bằng cách hái lượm và săn bắn. Trong số họ có hai loại người. Một loại sẽ bỏ chạy ngay lập tức để đảm bảo an toàn cho bản thân khi nghe thấy tiếng động nhỏ nhất của thú dữ trong rừng; loại còn lại sẽ tiến về phía trước để nghiên cứu nguyên nhân khiến gió thổi bay cỏ khi chúng nghe thấy chuyển động.

Trong hai loại người này, loại nào có thể sống lâu hơn thì đó chính là tổ tiên của chúng ta.

Do não bộ con người có xu hướng tập trung vào quan điểm của bản thân nên việc thay đổi quan điểm thực sự là phản trực giác và có giá trị. Sau đây là một số ví dụ phổ biến:

Bạn và đồng nghiệp bất đồng quan điểm trong một cuộc họp công việc. Trong quá trình này, bạn không nên cân nhắc làm sao để bác bỏ người trước mặt mà hãy chuyển góc nhìn sang người có thể đưa ra quyết định cuối cùng trong cuộc họp và nghĩ cách làm sao để sếp thấy đề xuất của bạn hợp lý hơn.

Trong một cuộc thi tranh biện, người tranh luận ở cả hai bên không nên cân nhắc bác bỏ quan điểm của bên kia (không có đúng hay sai trong chủ đề tranh luận), mà hãy chuyển góc nhìn sang khán giả và giám khảo, đồng thời suy nghĩ về cách thể hiện sao cho bên thứ ba nghĩ rằng bạn đã thể hiện tốt hơn.

Trong quá trình giáo dục trẻ em, bạn không nên nghĩ đến việc giải thích một hành vi nào đó là đúng hay sai mà hãy chuyển góc nhìn sang trẻ, nghĩ về điều gì đúng, điều gì sai trong nhận thức của trẻ, điều gì khiến trẻ quan tâm và lo lắng.

Khi phát triển một sản phẩm mới, bạn không nên nghĩ đến việc làm sao để thuyết phục các đồng nghiệp R&D ưu tiên nhu cầu của bạn mà hãy chuyển góc nhìn sang người dùng và nghĩ đến mức độ bất tiện mà việc thiếu chức năng sẽ gây ra cho người dùng.

Thay đổi góc nhìn là nền tảng của sự đồng cảm, nhưng liệu điều này có đủ? Câu trả lời là không, vì điều này không thể giải thích được tại sao nhiều công ty lớn cũng có những dự án thất bại. Rốt cuộc, bạn chắc chắn sẽ không tin rằng các giám đốc công ty không biết cách suy nghĩ từ góc nhìn của người dùng.

Vậy thì lý do gì khiến mọi người đều thất bại? Câu trả lời thực ra nằm ở phần phân tích quá trình đồng cảm ở trên.

Trước tiên tôi xin đưa ra một kết luận. Trong nhiều trường hợp, không phải là bạn không biết cách chuyển đổi góc nhìn, mà là bạn không phân tích tình huống của người dùng sau khi chuyển đổi góc nhìn. Nói cách khác, bạn thay đổi góc nhìn nhưng không suy nghĩ thấu đáo.

Hôm nay tôi sẽ chia sẻ với các bạn hai trong số những sai lầm phổ biến nhất mà tôi đã quan sát thấy trong phân tích tình huống: Sai lệch lựa chọn - không có lập trường thuận lợi trong việc giảm chi phí vô hình của người dùng Sai lệch nhận thức - bỏ qua trở ngại nhận thức lớn nhất đối với việc ra quyết định của người dùng

02

Khi chúng ta nói về cách làm hài lòng người tiêu dùng, điều thường nghĩ đến nhất là “giảm chi phí cho người tiêu dùng và tối đa hóa lợi ích cho người tiêu dùng”.

Bản thân câu này thì đúng, nhưng vấn đề đầu tiên là bạn nghĩ rằng một sản phẩm có thể thâm nhập thị trường thành công nếu nó rẻ hơn, và đơn giản là coi "giá" ngang bằng với "chi phí".

Trên thực tế, chi phí mua và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng còn cao hơn nhiều so với giá cả. Nó cũng bao gồm các chi phí vô hình sau: đưa ra lựa chọn (so sánh cẩn thận các sản phẩm khác nhau), mua và nhận sản phẩm (mua ngoại tuyến hoặc nhận giao hàng nhanh), học một lần (học cách sử dụng sản phẩm) và chi phí sử dụng (thời gian cho mỗi lần sử dụng).

Nhiều trường hợp thất bại là do không cân nhắc đến chi phí vô hình và quá chú trọng vào sức hấp dẫn của mức giá thấp.

Ví dụ, máy đọc sách Sony Librie được đề cập ở trên đã đặt ra các tiêu chuẩn công nghiệp cho công nghệ e-ink, tuyên bố cung cấp trải nghiệm đọc sách điện tử giống như sách vật lý và giá đọc sách có thể thấp hơn một phần ba so với giá đọc sách giấy. Tỷ lệ giá cả/hiệu suất này có vẻ rất hấp dẫn đối với người dùng.

Tuy nhiên, trong quá trình sử dụng thực tế, người dùng thấy rằng để đọc sách bằng Librie, trước tiên họ phải tải sách điện tử từ các hiệu sách trực tuyến về máy tính, sau đó mới chuyển từ máy tính sang Librie. Ngoài ra, mỗi lần nâng cấp chương trình cơ sở đều yêu cầu người dùng phải trực tiếp đến trung tâm dịch vụ của Sony, làm tăng đáng kể chi phí sử dụng.

Kết quả là, máy đọc sách Amazon Kindle ra mắt thị trường ba năm sau đó đã chiếm tới 62% thị phần sách điện tử chỉ trong vòng năm năm, trong khi Librie chỉ chiếm 2% thị phần vào thời điểm đó, vì người dùng Kindle chỉ cần kết nối mạng 3G là có thể đọc sách chỉ bằng một cú nhấp chuột.

Từ trường hợp này chúng ta có thể thấy tác động rất lớn của chi phí sử dụng đối với người dùng.

Ngoài chi phí sử dụng, đây là một nghiên cứu điển hình khác về một công ty đã cải thiện được chi phí thu hút người dùng và xoay chuyển tình thế từ thất bại.

Zipcar bắt đầu cung cấp dịch vụ chia sẻ xe vào năm 1999 và là một trong những công ty đầu tiên trong ngành, giúp người dùng tiết kiệm tiền xăng, phí đỗ xe và bảo dưỡng, giúp chi phí đi lại của họ thấp hơn so với việc sở hữu một chiếc ô tô. Tuy nhiên, từ năm 1999 đến năm 2003, công ty chỉ thu hút được 6.000 thành viên ở ba thành phố và sự phát triển diễn ra chậm.

Ngay khi vòng gọi vốn cuối cùng của công ty thất bại và công ty đang bên bờ vực phá sản, vị CEO mới đã tiến hành một cuộc khảo sát người dùng quan trọng và phát hiện ra rằng lời phàn nàn phổ biến nhất từ ​​người dùng là "phải mất hơn 5 phút để đi bộ đến bãi đậu xe". Điều này cho thấy người dùng không thiếu nhu cầu, nhưng chi phí về thời gian để có được sản phẩm này lại quá cao. Nói một cách đơn giản, nó cực kỳ bất tiện.

Nhưng khi vấn đề tài chính không khả thi và nguồn vốn hạn chế, làm sao chúng ta có thể tăng mật độ đội xe và tạo sự thuận tiện hơn cho người dùng?

Tổng giám đốc điều hành mới quyết định từ bỏ chiến lược phát triển nhiều thành phố và ưu tiên mọi nguồn lực để tập trung vào một số nút giao thông chính trong khu dân cư của thành phố và tập trung phục vụ nhóm sinh viên tại các khu phố. Chiến lược này, được gọi là "mật độ tức thời", đã mang lại cho công ty một luồng sinh khí mới. Bằng cách thâm nhập sâu vào từng thành phố một, nó đã bước vào một vòng phát triển lành mạnh mới và cuối cùng đạt quy mô 1 tỷ đô la.

Mỗi ngành công nghiệp có những chi phí vô hình quan trọng khác nhau. Khi nói đến du lịch, người dùng trước tiên cân nhắc đến sự tiện lợi (chi phí để có được sản phẩm) và sau đó là giá cả. Do đó, những cải tiến chỉ giúp tiết kiệm tiền sẽ không hiệu quả.

Chi phí vô hình cản trở việc ra quyết định của người dùng không chỉ ở giai đoạn mua và sử dụng mà còn ở chi phí học tập.

Ví dụ, liên quan đến nhu cầu chỉnh sửa đồ họa, lý do Meitu có thể mở rộng nhanh chóng là vì nắm bắt được chi phí chính của việc học (thực sự không dễ để học cách sử dụng Photoshop), khiến sản phẩm không chỉ có giá thành thấp mà còn dễ sử dụng.

Ngày nay, các thương hiệu thành công nhờ vào chiến lược sản phẩm đột phá, chẳng hạn như Moutai trong quá khứ xa xôi và Luckin Coffee trong thời gian gần đây. Trên thực tế, đây là một biện pháp giúp giảm chi phí lựa chọn của người dùng. Tôi sẽ không đưa ra ví dụ chi tiết ở đây.

Tóm lại, nếu bạn có thể tiết kiệm chi phí vô hình tại các thời điểm quan trọng trong quá trình từ khi người dùng lựa chọn đến khi sử dụng sản phẩm, bạn có thể giành được sự lựa chọn của họ.

03

Bãi mìn thứ hai của phân tích tình huống là thiên kiến ​​nhận thức, không tính đến những trở ngại về mặt tâm lý của người dùng. Có ba yếu tố chính: yếu tố cá nhân - các tài khoản tâm lý cá nhân yếu tố văn hóa - nhóm nhận thức rập khuôn yếu tố xã hội - hình ảnh khái niệm bản thân

Đôi khi không phải là sản phẩm của bạn không đủ tốt mà là nó không đáng giá trong mắt người dùng. Trong lòng chúng ta có nhiều tài khoản tâm lý, và mỗi đồng xu đều được dán nhãn mục đích của nó.

Ví dụ, nếu Melatonin được định vị là "tài khoản duy trì sức khỏe", doanh số của nó sẽ không lớn như vậy, vì người tiêu dùng Trung Quốc vào thời điểm đó rất ít tin tưởng vào các sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Tuy nhiên, nếu sản phẩm được định vị là "tài khoản duy trì cảm xúc" và được dùng làm quà tặng, người tiêu dùng sẽ sẵn sàng trả tiền cho nó. Nếu họ tiêu tiền trong tài khoản này, họ sẽ cảm thấy xấu hổ nếu chi tiêu ít hơn.

Các yếu tố văn hóa cũng có thể gây ra những thất bại không mong muốn của sản phẩm vì các nhóm khác nhau có thể có cách giải thích hoàn toàn khác nhau về cùng một hiện tượng khách quan.

Thế kỷ trước, Gerber, công ty thực phẩm trẻ em thuộc sở hữu của Nestlé, muốn bán thực phẩm trẻ em ở Tây Phi và đã in hình ảnh trẻ em kinh điển của họ lên hộp thực phẩm.

Ở hầu hết các nền văn hóa trên thế giới, việc có hình ảnh em bé trên bao bì video về em bé là điều bình thường. Nhưng sau khi sản phẩm này được tung ra thị trường, nó đã ngay lập tức bị các siêu thị địa phương từ chối.

Thực tế là vì hầu hết người dân châu Phi đều mù chữ nên hình ảnh trên bao bì thực phẩm thường thể hiện các thành phần chính của thực phẩm. Ví dụ, nếu chữ "tomato" được in trên hộp, điều đó có nghĩa là thực phẩm bên trong được làm từ cà chua. Vì vậy, sẽ không ai dám mua những loại thực phẩm có in dòng chữ "thức ăn trẻ em" trên hộp.

Ngay cả một công ty lớn như Nestlé cũng sẽ thất bại nếu bỏ qua trở ngại của văn hóa địa phương. Giống như khi bạn nói với bà của bạn ở nhà rằng bạn là "quản lý sản phẩm", điều đầu tiên bà có thể hỏi là "Bây giờ cháu là quản lý, cháu quản lý bao nhiêu người?" Ảnh hưởng của định kiến ​​trong văn hóa là rất lớn.

Trong khi chú ý đến xã hội và văn hóa, bạn không thể bỏ qua cảm xúc cá nhân. Ngoài những chức năng cơ bản, con người hiện đại còn quan tâm nhiều hơn đến việc liệu sản phẩm có phù hợp với hình ảnh lý tưởng của họ khi sử dụng hay không.

Ví dụ, nếu bạn muốn thuyết phục ai đó đi hẹn hò giấu mặt, cô ấy có thể có nhu cầu này nhưng không muốn đi vì từ hẹn hò giấu mặt mang hàm ý "bị bỏ lại phía sau". Nếu bạn đổi hoạt động hẹn hò giấu mặt thành "mạng xã hội cao cấp", "tiệc hẹn hò" hoặc "kết hôn và hẹn hò", cô ấy sẽ đồng ý tham gia.

Tương tự như vậy, nhiều sản phẩm chăm sóc sức khỏe cũng tránh được rào cản tâm lý này rất tốt. Ví dụ, đối với các sản phẩm liên quan đến giảm cân, không nên nêu trực tiếp tác dụng của sản phẩm là giảm cân, vì điều này sẽ khiến người dùng bị định nghĩa là “có vấn đề về béo phì”. Tuy nhiên, nếu được gọi là “Thực phẩm lành mạnh 0 đường” hoặc “Thực phẩm đốt cháy chất béo 0” thì có thể loại bỏ gánh nặng tâm lý cho người tiêu dùng. Điều này cũng giống như gọi một sản phẩm dành cho thời kỳ mãn kinh là "Thuốc uống thiền".

Tóm lại, khi bạn muốn thay đổi hành vi của một người, ngoài việc nghĩ đến những chi phí vô hình của hành vi này, bạn cũng cần tự hỏi mình những câu hỏi như:

"Trong nhận thức của họ, những yếu tố xã hội-văn hóa hoặc cảm xúc nào có thể ngăn cản họ thay đổi?"

04

Nhìn chung, nếu bạn muốn thực sự làm chủ tư duy đồng cảm, bạn phải tạm thời là một "người bất thường", vượt qua cái bẫy "quan điểm bản thân" và sử dụng phân tích tình huống để hiểu người dùng của mình.

Nhiều người có thể thay đổi góc nhìn nhưng lại bỏ qua việc suy nghĩ theo quan điểm của người khác.

Hôm nay tôi chủ yếu chia sẻ hai trong số những bãi mìn phổ biến nhất và dễ bị bỏ qua trong phân tích ưu và nhược điểm:

1. Sai lệch lựa chọn — không tận dụng việc giảm chi phí vô hình cho người dùng
2. Sự thiên vị nhận thức — Bỏ qua rào cản nhận thức lớn nhất đối với việc ra quyết định của người dùng

Tôi hy vọng những điều trên có thể truyền cảm hứng cho bạn.