Công ty có lượng khách hàng cao trên mỗi chiếc xe đạp｜Phương pháp hoạt động cho toàn bộ vòng đời người dùng

Việc sắp xếp toàn bộ vòng đời của người dùng mang lại lợi ích to lớn cho hoạt động quản lý của chúng tôi. Bài viết này bắt đầu từ góc nhìn của các công ty ô tô và trình bày chi tiết về vòng đời người dùng toàn cầu điển hình. Nó được khuyến khích cho những sinh viên muốn hiểu về cách thức hoạt động của người dùng.

Giá trị đơn hàng trung bình cao có nghĩa là chuỗi ra quyết định của người dùng dài và phức tạp, và độ khó vận hành lớn hơn nhiều so với bán lẻ hàng tiêu dùng nhanh có tần suất cao và giá trị đơn hàng trung bình thấp.

Một ví dụ điển hình là các công ty ô tô. Chi phí ra quyết định trước khi người dùng mua xe rất cao, sau khi sở hữu xe, họ sẽ có nhu cầu sử dụng và bảo dưỡng xe.

Do đó, cần phải bắt đầu từ góc độ kinh doanh, sắp xếp và phân chia toàn bộ vòng đời của người dùng theo các chiều hướng từ lần đầu tiên người dùng tiếp xúc với thương hiệu, tư vấn sản phẩm, mua sản phẩm, sử dụng sản phẩm và rời khỏi thương hiệu, đáp ứng nhu cầu của người dùng ở từng giai đoạn của vòng đời và thực hiện tốt công tác quản lý hoạt động của tất cả các điểm tiếp xúc và mọi tình huống.

Tôi nghĩ rằng có ba lợi ích khi xem xét kỹ vòng đời người dùng:

(1) MECE: Sau khi chia nhỏ một liên kết phức tạp thành nhiều giai đoạn nhỏ, các hoạt động có thể trở nên toàn diện và hoàn chỉnh.

(2) Có mục tiêu cụ thể hơn: Mỗi giai đoạn trong vòng đời của người dùng đều có liên quan đến giai đoạn khác. Mục tiêu chính của mỗi giai đoạn là đưa người dùng tới giai đoạn tiếp theo.

(3) Phân tích và ra quyết định: Sau khi phân tích vòng đời, chúng ta có thể hiểu rõ dữ liệu hoạt động của từng liên kết và thực hiện các lần lặp lại chiến lược và tối ưu hóa có mục tiêu hơn.

Lấy một công ty ô tô tiêu biểu làm ví dụ, vòng đời người dùng toàn miền điển hình có thể được chia thành hoạt động quảng cáo trước khi đặt hàng, hoạt động bán hàng giữa chừng chờ giao hàng và dịch vụ sau bán hàng.

1. Khuyến mại trước khi bán

1. Giai đoạn nhận thức

Trước giai đoạn này, người dùng có thể không biết đến thương hiệu, chưa từng nghe đến sản phẩm và ý định mua xe của họ cũng không rõ ràng.

Trọng tâm hoạt động của giai đoạn này là:

Thông qua các điểm tiếp xúc tiếp thị như quảng cáo luồng thông tin, KOL và phát sóng trực tiếp, người dùng được tiếp xúc thụ động với các câu chuyện về thương hiệu, đề xuất sản phẩm, chủ đề nóng và nội dung khác được tung ra trên thị trường, cho phép người dùng hình thành ấn tượng đầu tiên về thương hiệu và sản phẩm, nhận diện thương hiệu, tìm hiểu về sản phẩm, nhận ra nhu cầu và do đó trở nên quan tâm.

2. Giai đoạn nhận thức

Người dùng có ý định mua ô tô và hiểu rõ nhu cầu mua xe của mình ở một mức độ nào đó, nhưng họ không có thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể nào để lựa chọn và không rõ loại xe mà họ muốn mua.

Người dùng sẽ chủ động thu thập một lượng lớn thông tin liên quan đến các thương hiệu và sản phẩm khác nhau dựa trên nhu cầu mơ hồ của riêng họ. Chủ yếu thông qua các kênh công cộng trực tuyến: phương tiện truyền thông dọc, video ngắn và mạng xã hội; nếu cửa hàng offline gần nhà thì tôi cũng sẽ chủ động đến xem thử.

Trọng tâm hoạt động của giai đoạn này là:

Tại các điểm tiếp xúc kênh trực tuyến, thông qua so sánh đánh giá, phổ biến kiến ​​thức kỹ thuật, đề xuất sản phẩm, uy tín của chủ sở hữu, đề xuất của KOL và các nội dung khác, người dùng có thể hiểu rõ nhu cầu mua xe của mình và thu hẹp đáng kể phạm vi sàng lọc; ngoại tuyến, điều này đạt được thông qua hiểu biết sâu sắc và giao tiếp trực tiếp với bộ phận bán hàng. Đồng thời, người dùng được hướng dẫn lưu giữ thông tin của mình bằng cách sử dụng các chính sách ưu đãi, chiết khấu mới nhất, quyền lợi sự kiện và các lợi ích khác.

Trụ sở chính cũng có thể thành lập một nhóm ươm tạo khách hàng tiềm năng tập trung để tiến hành làm sạch, chấm điểm và bồi dưỡng khách hàng tiềm năng thống nhất dựa trên hành vi của người dùng thông qua WeChat, APP, SMS và các kênh khác đối với một số kênh có chất lượng khách hàng tiềm năng thấp hoặc người dùng không có ý định mua ô tô trong thời gian ngắn.

3. Giai đoạn ý định

Người dùng muốn hiểu sâu hơn về sản phẩm, muốn có trải nghiệm chuyên sâu và thực sự cảm nhận được sức mạnh của sản phẩm.

Trọng tâm hoạt động của giai đoạn này là:

Hướng dẫn người dùng trải nghiệm lái thử xe ngoại tuyến. Nếu có dịch vụ trải nghiệm cho thuê ngắn hạn (đăng ký theo tháng) với số tiền đặt cọc nhỏ và giá thấp thì cũng có thể được ưu tiên hướng dẫn.

Lấy ví dụ về lái thử: để giảm sự phản kháng của người dùng, các bước trong quy trình thêm WeChat doanh nghiệp và lái thử có thể được tối ưu hóa và rút ngắn hết mức có thể. Sử dụng quà tặng lái thử làm mồi nhử để tăng động lực cho người dùng.

Nếu trụ sở chính ươm tạo khách hàng tiềm năng tập trung, việc đặt lịch lái thử/đặt hàng nhỏ/đăng ký có nghĩa là khách hàng tiềm năng đã được nuôi dưỡng thành công. Sau đó, các manh mối cần phải được chuyển giao. Trụ sở chính sẽ phân bổ các manh mối, gửi xuống và chuyển cho bộ phận bán hàng tuyến đầu để theo dõi dịch vụ, đồng thời chuyển các thông tin như ý định mua xe, nhu cầu, thời gian, v.v.

4. Giai đoạn lái thử

Người dùng đặt lịch hẹn và đến cửa hàng ngoại tuyến để trải nghiệm lái thử.

Trọng tâm hoạt động của giai đoạn này là:

Cung cấp cho người dùng trải nghiệm toàn diện trước và sau khi lái thử.

Thông qua phạm vi tiếp cận tự động của MA trên APP, WeChat của công ty và các điểm tiếp xúc khác, chúng tôi có thể lập kế hoạch hành trình, xử lý thủ tục, nhắc nhở các biện pháp phòng ngừa và dịch vụ trước khi lái thử; khảo sát mức độ hài lòng, phản hồi về sản phẩm, chăm sóc khách hàng và các hoạt động khác sau khi lái thử, cung cấp cho người dùng các dịch vụ đồng nhất với chi phí thấp và hiệu quả cao.

Bộ phận bán hàng sẽ thực hiện nhận dạng và đánh giá thứ cấp về người dùng từ cấp độ chuyển đổi bán hàng dựa trên giao tiếp trực tiếp với người dùng trong quá trình lái thử, chẳng hạn như nhu cầu thực sự của họ, thời gian mua dự kiến, các yếu tố ra quyết định, v.v. và thêm nhãn tương ứng để tạo điều kiện theo dõi sau đó.

5. Giai đoạn ra quyết định

Người dùng hiểu rõ nhu cầu của mình và có hiểu biết sâu sắc về các thương hiệu và kiểu máy, điều này sẽ thu hẹp đáng kể phạm vi lựa chọn xuống không quá 3 loại. Chúng tôi sẽ tiến hành so sánh chuyên sâu về sức mạnh thương hiệu, mẫu mã, cấu hình, giá cả, dịch vụ, v.v. giữa các sản phẩm cạnh tranh trong cùng phạm vi.

Các kênh chính để người dùng tiếp cận thông tin là nghiên cứu chuyên sâu trên mạng xã hội, hỏi bạn bè xung quanh, đặt câu hỏi trên các diễn đàn/cộng đồng truyền thông dọc và tham khảo ý kiến ​​của KOL.

Trọng tâm hoạt động của giai đoạn này là:

Về mặt tiếp thị, quản lý hiệu quả các câu hỏi của người dùng trên các diễn đàn/cộng đồng truyền thông dọc và các buổi tham vấn KOL; sắp xếp trước việc phân tích sản phẩm cạnh tranh, so sánh ưu và nhược điểm, USP và nội dung khác trên phương tiện truyền thông xã hội; tập trung vào việc đẩy mạnh các chương trình giảm giá có thời hạn trong quảng cáo luồng thông tin, truyền thông 1V1 và ỨNG DỤNG; và kiểm soát và xử lý những rủi ro chung về dư luận.

Theo dõi bán hàng là trọng tâm của giai đoạn này. Bộ phận bán hàng sẽ triển khai các chiến lược theo dõi chủ động và mời gọi đến cửa hàng thứ hai khác nhau dựa trên việc xác định và đánh giá nhu cầu của người dùng trong quá trình lái thử và giao tiếp, cũng như các thẻ hành vi được tạo ra bởi các điểm tiếp xúc trực tuyến.

Đối với một số người dùng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi hoặc đang loay hoay, chúng tôi cũng có thể hướng dẫn họ mua dịch vụ cho thuê trải nghiệm ngắn hạn giá rẻ để trải nghiệm trước và cảm nhận sức mạnh của sản phẩm.

6. Giai đoạn thanh toán

Sau khi người dùng xác định được ý định mua xe, người dùng sẽ thực hiện xác nhận cấu hình cuối cùng và tìm hiểu về các chính sách liên quan như mua xe, tài chính và chiết khấu trước khi thực hiện khoản đặt cọc chính thức (khoản đặt cọc lớn). Giai đoạn này thường bị nhầm lẫn với giai đoạn ra quyết định.

Trọng tâm hoạt động của giai đoạn này là:

Bộ phận bán hàng giải quyết các vấn đề của người dùng một cách hiệu quả và kịp thời, hỗ trợ người dùng lựa chọn cấu hình, giải thích các chính sách liên quan và hướng dẫn người dùng gửi tiền thông qua các chính sách ưu đãi như tăng tiền gửi và thanh toán trong thời gian có hạn.

2. Chờ giao hàng trong thời gian khuyến mại

1. Giai đoạn giao nhau bằng nhau

Nếu có khoảng cách dài giữa thời điểm người dùng đặt hàng và thời điểm giao hàng chính thức, sẽ có thời gian chờ để giao hàng. Ở giai đoạn này, người dùng thường lo lắng về việc giao xe và sẽ tập trung vào tiến độ lên lịch mới nhất; họ cũng sẽ quan tâm đến phản hồi đánh giá của chủ xe, dư luận và động lực của đối thủ cạnh tranh. Có một khả năng nhỏ là rủi ro chuyển nhượng hoặc hủy bỏ.

Trọng tâm hoạt động của giai đoạn này là:

Sau khi người dùng đặt hàng và tham gia quy trình giao hàng, trụ sở chính có thể kéo nhóm dịch vụ độc quyền của NV 1, bao gồm các thành viên chức năng có liên quan, bao gồm bán hàng, giao hàng, sau bán hàng, robot, v.v.

Nhóm dịch vụ thống nhất việc xuất tất cả thông tin giao hàng. Nếu người dùng gặp bất kỳ vấn đề nào, họ không cần phải tìm từng nhân viên hỗ trợ nữa. Họ chỉ cần cung cấp phản hồi trong cộng đồng, điều này cũng giúp cho trụ sở chính có thể giám sát và quản lý thống nhất.

Các robot chính thức trong cộng đồng sẽ phân tích các hoạt động công việc phức tạp của con người và thực hiện chúng theo cách thống nhất và chuẩn hóa, do đó giảm chi phí và tăng hiệu quả.

Xử lý các yêu cầu/vấn đề của người dùng được chuẩn hóa và đồng bộ hóa tiến độ giao hàng mới nhất theo thời gian thực. Để tăng mong muốn sở hữu ô tô của người dùng, các câu chuyện của chủ xe, phản hồi về trải nghiệm xe và cuộc sống sau khi sở hữu xe có thể được đăng tải thường xuyên. Từ góc độ quản lý, nhu cầu của người dùng, phản hồi của công chúng và mức độ hài lòng của người dùng trong cộng đồng có thể được ghi lại và theo dõi theo thời gian thực.

Nhân viên chức năng như bán hàng, giao hàng chỉ cần giải quyết những nhu cầu không theo tiêu chuẩn trong phạm vi chức năng của mình và làm tốt công tác quản lý dư luận.

2. Giai đoạn giao hàng

Sau khi thời gian giao hàng cụ thể được xác định, người dùng sẽ bước vào quá trình giao hàng thực tế và sẽ chú ý đến trải nghiệm dịch vụ cũng như sự tiện lợi của toàn bộ quá trình trước và sau khi giao hàng.

Trọng tâm hoạt động của giai đoạn này là:

Trước khi giao hàng, trong nhóm dịch vụ, robot/chuyên gia giao hàng có thể nhắc nhở chủ hàng về các biện pháp phòng ngừa liên quan đến việc giao hàng, các vật liệu mà chủ hàng cần chuẩn bị và quy trình giao hàng, đồng thời trả lời kịp thời các câu hỏi; để mang lại trải nghiệm tốt hơn cho người dùng, chuyên gia giao hàng cũng có thể hỏi người dùng xem họ có yêu cầu đặc biệt nào về buổi lễ giao hàng hay không.

Vào ngày giao xe, nhóm sẽ cung cấp những lời nhắc nhở chu đáo về thời tiết trong ngày, tuyến đường giao thông, v.v. Tại địa điểm giao xe, chuyên gia giao xe sẽ chụp ảnh quá trình giao xe tại chỗ, khuyến khích người dùng đăng nhật ký nhận xe lên các nền tảng công cộng và có thể cung cấp các ưu đãi tương ứng. Hướng dẫn người dùng vào nhóm chủ xe địa phương và tổ chức lễ chào mừng.

Sau khi xe được giao, robot sẽ tiến hành "Trại phát triển dành cho chủ xe mới" trong nhóm kéo dài 15-30 ngày, giới thiệu hướng dẫn sử dụng xe và "công nghệ đen" chức năng chi tiết từ 0-1, giúp người dùng hiểu sâu hơn về xe và các dịch vụ; và khuyến khích chủ xe đăng tải câu chuyện sử dụng xe của mình.

3. Dịch vụ sau bán hàng trọn đời

1. Giai đoạn chủ sở hữu

Ở giai đoạn này, nhu cầu của người dùng có thể chia thành hai loại: về nhu cầu trải nghiệm lái xe, họ sẽ tập trung vào trải nghiệm lái xe, sự tiện lợi khi sạc pin, v.v.; về nhu cầu phục vụ cuộc sống, họ sẽ chú ý đến các hoạt động trực tuyến và ngoại tuyến của chủ xe.

Trọng tâm hoạt động của giai đoạn này là:

(1) Mức độ phục vụ trọn đời

Tạo nhóm chủ xe theo thành phố/khu vực, bao gồm bộ phận bán hàng, giao hàng, hậu mãi, đối tác hoạt động cộng đồng ngoại tuyến, robot, v.v.

Các nhóm chủ xe trực tuyến tiến hành tương tác trò chơi theo tần suất cố định để hướng dẫn người dùng tham gia; hoặc họ thảo luận về các chủ đề chuyên đề và đăng nhập, sử dụng điểm và quà tặng nhỏ làm phần thưởng.

Thường xuyên tổ chức các sự kiện dành cho chủ xe khu vực ngoại tuyến, đồng bộ link đăng ký sự kiện và quy trình chung trong cộng đồng, hướng dẫn chủ xe tham gia sự kiện sản xuất nội dung UGC.

Với các hoạt động trực tuyến và ngoại tuyến là chủ đạo, thông qua các tương tác liên tục và sâu sắc, kết nối cảm xúc và sự gắn kết sẽ được tạo ra giữa người dùng với người dùng, và giữa người dùng với thương hiệu.

(2) Kinh nghiệm lái xe

Ngoài việc cải thiện các sản phẩm như hiệu suất của xe và hệ thống bổ sung năng lượng, hoạt động có thể khám phá USP của sản phẩm và cách sử dụng nó nhiều nhất có thể. Chủ xe có thể được hướng dẫn tạo UGC trên các miền công cộng và APP, và các thương hiệu cũng có thể tạo PGC. Nội dung bao gồm nhưng không giới hạn ở kinh nghiệm lái xe, chia sẻ kinh nghiệm, câu chuyện sử dụng xe, giải thích chức năng, v.v.

Ngoài ra, bằng cách thiết lập hệ thống điểm, đồng thời cung cấp các lợi ích về xe hơi, cũng có thể khuyến khích người dùng tham gia vào các hành vi có giá trị đối với thương hiệu. Ví dụ, người dùng sẽ được thưởng điểm khi tích cực tham gia, bổ sung năng lượng, giới thiệu, UGC và các hành vi khác. Người dùng có thể sử dụng điểm để nạp năng lượng, thực hiện dịch vụ sau bán hàng và đổi sản phẩm tại trung tâm thương mại.

2. Giai đoạn bảo trì

Trong quá trình sử dụng xe, người dùng sẽ gặp phải những nhu cầu như sửa chữa, bảo dưỡng.

Trọng tâm hoạt động của giai đoạn này là:

Dựa trên số km đã đi và chu kỳ sử dụng xe của người dùng, MA được sử dụng để tự động gửi lời mời trước khi bảo dưỡng, chăm sóc sau khi bảo dưỡng và phục hồi khách hàng đã mất thông qua các nhóm dịch vụ, ứng dụng, tin nhắn văn bản và các điểm tiếp xúc khác.

Trong nhóm dịch vụ, phản hồi các vấn đề của người dùng kịp thời và nhanh chóng. Robot giải quyết các vấn đề chuẩn hóa như tư vấn sử dụng chung, tư vấn lỗi, tư vấn bảo trì, v.v.; chuyên gia sau bán hàng giải quyết các vấn đề không theo tiêu chuẩn.

3. Giai đoạn KOC

Trong quá trình sử dụng xe, một số người dùng có mức độ hài lòng cực kỳ cao, nhận ra giá trị thương hiệu và sản phẩm, đồng thời sẽ đứng ra bảo vệ thương hiệu khi thương hiệu gặp phải dư luận. Trọng tâm của giai đoạn này là sàng lọc những người dùng này và phát triển họ thành KOC.

Tôi nghĩ có bốn loại KOC:

(1) KOC loại dẫn đầu: chủ yếu giới thiệu người dùng mới thông qua truyền miệng và giới thiệu. Trụ sở chính sẽ chịu trách nhiệm thu hút khách hàng mới, hoạt động và thúc đẩy bán hàng, đồng thời sẽ cung cấp các phần thưởng và phúc lợi danh dự tương ứng dựa trên số lượng hoặc thứ hạng.

(2) KOC tích cực: chủ yếu chịu trách nhiệm làm sôi động bầu không khí và phản hồi các ý kiến ​​tiềm năng hoặc hiện có của công chúng. Rốt cuộc, trong một số trường hợp, người dùng sẵn sàng lắng nghe nội dung tương tự do "chủ xe" cùng nhóm phát biểu hơn là khi nội dung đó được phát biểu từ góc nhìn của thương hiệu.

(3) KOC đồng sáng tạo: bao gồm nhưng không giới hạn ở việc mời những người dùng có kỹ năng đồng sáng tạo các mặt hàng được bán trong trung tâm thương mại với thương hiệu, sau đó tham gia chia sẻ lợi nhuận cho mỗi lần bán; cùng sáng tạo logo chủ xe ô tô thành phố, đài phát thanh, hướng dẫn du lịch tự lái, v.v.

(4) KOC dựa trên nội dung: Mời người dùng tạo nội dung UGC trên các nền tảng công cộng, ứng dụng và thiết bị đầu cuối siêu nhỏ của công ty và trao cho họ một số ưu đãi và danh hiệu nhất định dựa trên chất lượng và số lượng nội dung.

4. Giai đoạn tặng và trao đổi

Sau khi người dùng lái xe trong ba năm, họ thường sẽ bước vào giai đoạn mua thêm xe hoặc thay thế xe hiện có.

Tôi nghĩ giai đoạn này là giai đoạn gặt hái thành quả, kiểm tra toàn bộ sản phẩm và năng lực hoạt động trong tất cả các giai đoạn trước.

Việc người dùng có sẵn sàng mua thêm xe hay thay thế xe không chỉ phụ thuộc vào các chính sách ưu đãi cơ bản mà còn phụ thuộc vào sức mạnh của sản phẩm, mức độ hài lòng của người dùng trong suốt vòng đời của xe cũng như trải nghiệm và dịch vụ mà họ nhận được.

Tác giả: Trần Tam Thạch

Nguồn: Tài khoản công khai: Hoạt động cà chua