Lei Jun đã đạt được 6,56 triệu người theo dõi trong 40 ngày và các giám đốc điều hành của Xiaomi bắt đầu dấn thân vào Douyin

Khi sức ảnh hưởng của mạng xã hội ngày càng tăng, các giám đốc điều hành doanh nghiệp bắt đầu nhận ra vai trò quan trọng của sở hữu trí tuệ cá nhân trong việc truyền thông thương hiệu và xây dựng hình ảnh công chúng. Bài viết này sẽ tiết lộ cho bạn cách đúng đắn để xây dựng IP cá nhân cho công ty bằng cách xem xét các tài khoản mạng xã hội của những người tiên phong.

Nỗ lực xây dựng IP cá nhân của cựu phó chủ tịch Baidu Qu Jing đã tạm thời thất bại, nhưng tài khoản "Xi'erqi Wei Sister" của nhân viên hiện tại của Baidu là minh chứng sống động cho nhu cầu các công ty phải tạo ra nội dung.

Ví dụ, khi một công ty là trung tâm của dư luận, tài khoản cá nhân của nhân viên ít nhất có thể làm tăng kênh tiếng nói của công ty và cung cấp nhiều góc nhìn đa dạng hơn.

Cuối cùng, lý do cốt lõi khiến Qu Jing không tạo được IP cá nhân là do vấn đề kỹ thuật chứ không phải do vấn đề định hướng. Không chỉ vậy, xu hướng doanh nghiệp xây dựng ma trận sở hữu trí tuệ ngày càng rõ nét. (Đọc thêm: "Người phụ trách quan hệ công chúng số một của Baidu đã trở thành người có sức ảnh hưởng trên Douyin trong 7 ngày")

Ví dụ, dưới sự lãnh đạo của Lôi Quân trong giai đoạn này, nhiều ông lớn đã khẳng định vai trò của doanh nghiệp trong việc xây dựng SHTT cá nhân, ươm mầm người nổi tiếng trên Internet và đã tham gia thị trường.

Ngoài Zhou Hongyi, người kêu gọi các doanh nhân học cách trở thành người nổi tiếng trên mạng, Zhu Huarong, chủ tịch của Changan Automobile và Avita, tin rằng "giao thông chính là năng suất của các nhà lãnh đạo (doanh nghiệp) tương lai". Li Bin, người sáng lập NIO, cho biết: "Nên quay những video ngắn, nếu không, người khác sẽ không biết tôi là ai".

Trong trường hợp này, chủ doanh nghiệp và giám đốc điều hành nên học hỏi từ ai? Cách đúng đắn để xây dựng IP cá nhân cho công ty là gì?

Gần đây, đội ngũ quản lý cấp cao của Xiaomi, do Chủ tịch Tập đoàn Xiaomi Lu Weibing đại diện, đã cùng nhau gia nhập Douyin. Chủ đề liên quan #小米天团集体入抖音# đã thu hút hơn 64 triệu lượt xem. Các ông chủ và giám đốc điều hành của các thương hiệu ô tô như Zeekr và Avita cũng tham gia Weibo từ rất sớm. Nhiều ông chủ và giám đốc điều hành bắt đầu tăng sở hữu trí tuệ cá nhân, dần dần hình thành nguyên mẫu của ma trận sở hữu trí tuệ doanh nghiệp.

Bằng cách theo dõi các tài khoản mạng xã hội của những người tiên phong, chúng ta có thể tìm được một số câu trả lời.

1. Lei Jun dẫn dắt đội Xiaomi tiến vào Douyin

Xiaomi có thể là một trong những công ty coi trọng mạng xã hội nhất.

Ngay từ vài năm trước, Lei Jun và nhiều giám đốc điều hành của Xiaomi đã mở tài khoản Weibo cá nhân. Trong số đó, tài khoản Weibo cá nhân của Lei Jun và Lu Weibing đã đăng tải lần lượt hơn 17.000 và 13.000 bài viết. Trong nửa tháng trước khi ra mắt Xiaomi SU7, Lei Jun đăng trung bình 5 bài đăng trên Weibo mỗi ngày và vào ngày 28 tháng 3, anh đã đăng 10 bài đăng liên tiếp trên Weibo.

Sự chăm chỉ của Lei Jun và các giám đốc điều hành cấp cao của ông thực sự đã được đền đáp. Trong số nhiều công ty, Xiaomi có thể là công ty có ma trận IP Weibo có số lượng người hâm mộ lớn nhất và hiệu quả chiến đấu tập thể mạnh nhất.

Ngoài Weibo, Xiaomi cũng đã tăng cường đầu tư vào Douyin. Theo "Báo cáo đánh giá truyền thông ra mắt xe mới Xiaomi SU7" được lan truyền trực tuyến, riêng ngân sách quảng cáo của Xiaomi trong thời gian ra mắt Xiaomi SU7 có thể lên tới 20 triệu nhân dân tệ.

Với sự hỗ trợ của ngân sách đầy đủ, Lei Jun đã trở nên nổi tiếng trên Douyin. Với kinh nghiệm sống như nhân vật chính trong một cuốn tiểu thuyết thú vị, anh đã đạt được 6,56 triệu người theo dõi chỉ trong 40 ngày. Hiện tại, số lượng người theo dõi tài khoản Douyin cá nhân của Lei Jun đang nhanh chóng đạt tới con số 20 triệu.

Được thúc đẩy bởi Lei Jun và Xiaomi SU7, một số giám đốc điều hành của Xiaomi cũng đã tận dụng lợi thế của sự bùng nổ về lưu lượng truy cập và đạt được mức tăng trưởng lưu lượng truy cập khác nhau. Sau khi phân tích, người ta phát hiện Xiaomi SU7 đã đóng góp nhiều video phổ biến vào tài khoản Douyin cá nhân của các giám đốc điều hành Xiaomi.

Dữ liệu tăng trưởng người hâm mộ của tổng giám đốc thương hiệu Redmi Wang Teng, nguồn: Xin Douyin.
Vậy, Lei Jun và nhóm giám đốc điều hành của Xiaomi vận hành TikTok như thế nào? Qua phân tích, chúng tôi tìm thấy một số điểm chung rõ ràng:

1. Video xoay quanh công việc

Wei Jianjun, chủ tịch của Great Wall Motors, đã nhấn mạnh trong một chương trình phát sóng trực tiếp gần đây: "Chúng tôi sẽ không làm những việc có lượng truy cập nhưng không có chất lượng. Chúng tôi phải phấn đấu để trở thành một người nổi tiếng trên internet chất lượng cao". Cái gọi là người nổi tiếng chất lượng cao trên Internet có lẽ có thể được hiểu theo cách này, tức là nội dung của các ông chủ và giám đốc điều hành doanh nghiệp chủ yếu xoay quanh công ty và có thể mang lại sự trao quyền tích cực cho công ty.

Theo số liệu thống kê dữ liệu mới của Douyin, tài khoản Douyin cá nhân của Lei Jun đã phát hành tổng cộng 30 video trong 30 ngày qua, phần lớn trong số đó giới thiệu về Xiaomi SU7 và nhà máy sản xuất ô tô của Xiaomi, cũng như trả lời các câu hỏi của cư dân mạng về Xiaomi SU7. Hầu hết các buổi phát sóng trực tiếp trên Douyin ít ỏi của Lei Jun trong năm nay đều tập trung vào Xiaomi SU7.

Ngoài Lei Jun, nội dung tài khoản Douyin của Lu Weibing giống với công việc thường ngày của chủ tịch hơn - tham dự Triển lãm ô tô Bắc Kinh, khám phá Xiaomi Home tại Hồng Kông, trải nghiệm Xiaomi Canteen hemp twist đang rất được ưa chuộng... Có thể nói, các video của Lu Weibing đã giúp nhiều cư dân mạng hiểu rõ hơn về Tập đoàn Xiaomi.

Là tổng giám đốc của thương hiệu Redmi, video của Wang Teng gần gũi hơn với sản phẩm. Hỏi đáp nhanh về Turbo 3, buổi trò chuyện với blogger kỹ thuật số "Digital Chat Station" và "trò chơi đen" với điện thoại di động Xiaomi... Các video của Wang Teng giúp người dùng hiểu rõ hơn về điện thoại di động Xiaomi.

2. Hãy khiêm tốn và thân thiện, tích cực phản hồi những trò đùa của cư dân mạng

Trong một công ty, sếp và giám đốc là những người lãnh đạo, nhưng trên mạng xã hội, hình ảnh lãnh đạo hống hách chắc chắn sẽ bị cư dân mạng chỉ trích. Sun Dongxu, cựu CEO của Oriental Selection, người đã phát sóng trực tiếp như thể đang họp, và Zhang Yong, CEO của Nezha, người đã ngồi bắt chéo chân trong khi phát sóng trực tiếp, đều đã chứng minh được quan điểm này.

Cư dân mạng so sánh tư thế ngồi của Lôi Quân và Trương Dũng trong các buổi phát sóng trực tiếp

Trong video, Lục Vĩ Binh và Vương Đằng chủ yếu ngồi thẳng trước ống kính và hiếm khi dựa vào ghế sếp để tránh tạo cho mọi người cảm giác xa cách. Các giám đốc điều hành của Xiaomi cũng đưa một số biệt danh vào video để gần gũi hơn với cư dân mạng, chẳng hạn như "Anh Đằng" cho Vương Đằng và "Cô Từ" cho Từ Phi. Với tư cách là chủ tịch Tập đoàn Xiaomi, Lu Weibing cũng coi mình là một công nhân và quay phim cuộc sống thường ngày của ông như một công nhân.

Điều đáng chú ý là Lei Jun và các giám đốc điều hành của Xiaomi tương tác với cư dân mạng rất thường xuyên và tích cực trả lời các meme của cư dân mạng.

Trong video, Lei Jun vẫn giữ nguyên tiếng reo hò "Bạn có ổn không" và "Xiaomi đánh bại Tesla" từ khán giả; Trong buổi phát sóng trực tiếp, Lei Jun đã trả lời một số meme phổ biến trên mạng như "nhân vật nam chính trong một bài viết thú vị" và "mặc cùng trang phục với Musk". Lời kêu gọi từ “ông trùm tỷ phú” đã kích thích mạnh mẽ sự nhiệt tình tương tác của cư dân mạng.

Vì trùng tên với một nhân vật phụ nổi tiếng trong tiểu thuyết ăn khách "Đại quân chủ" nên nhiều cư dân mạng đã để lại lời nhắn trong phần bình luận của Vương Đằng rằng "Vương Đằng có tố chất của một vị hoàng đế" và nhắc nhở anh phải cẩn thận với Diệp Phàm, vì trong tiểu thuyết, Vương Đằng đã bị Diệp Phàm đánh chết. Thật trùng hợp, giám đốc sản phẩm của Xiaomi lại có tên là Jin Fan, người cung cấp cho cư dân mạng những tư liệu tuyệt vời để làm meme. Vương Đằng cũng nhân cơ hội này quay một đoạn video để đáp trả.

Ngoài ra, anh còn khuyến khích Lục Vĩ Binh và Vương Đằng "loại bỏ Lôi Quân, nổi loạn và tự mình hành động", mời Tấn Phàm, người thường bị người hâm mộ Mi mắng mỏ, mở tài khoản Douyin và chuẩn bị trò chuyện vui vẻ với anh ấy... Lôi Quân và các giám đốc điều hành khác của Xiaomi cũng trả lời từng bình luận thường xuyên xuất hiện này.

3. Thể hiện bầu không khí đồng đội hòa thuận

Ngoài việc mang lại lượng truy cập cho công ty, chủ doanh nghiệp và giám đốc điều hành tạo ra IP cá nhân còn đại diện cho hình ảnh của công ty và góp phần thể hiện văn hóa doanh nghiệp và định hình hình ảnh thương hiệu. Điều mà Qu Jing bị chỉ trích nhiều nhất là việc đưa ra những phát biểu gây tranh cãi trong tư cách công ty, khiến các giá trị của Baidu bị đặt dấu hỏi và ảnh hưởng đến hình ảnh công ty của Baidu.

Tài khoản cá nhân của Lei Jun và các giám đốc điều hành của Xiaomi hiếm khi đề cập đến các chủ đề gây tranh cãi và họ thường cùng nhau tạo ra các video, gián tiếp thể hiện bầu không khí hòa thuận của đội ngũ quản lý Xiaomi và "sự gần gũi" trong công việc.

Ví dụ, Xu Fei đã chia sẻ trong một video về sự chuẩn bị vội vã của Wang Teng trước buổi phát sóng trực tiếp và nói đùa rằng "chủ yếu là một đội tạm thời". Sau khi Vương Đằng chủ trì buổi họp báo Turbo 3, Lôi Quân giơ ngón tay cái lên và cười nói: "Cờ Redmi của chúng ta, Chủ tịch Đằng, đã đứng vững rồi."

Tất nhiên, ma trận IP cá nhân của Xiaomi cũng có một số vấn đề đáng chú ý.

Đầu tiên , ngoài Lei Jun, Xiaomi vẫn chưa tạo ra thêm nhiều IP cá nhân cấp độ người nổi tiếng trên internet. Trên Douyin, các giám đốc điều hành của Xiaomi có trách nhiệm hơn trong việc tiếp quản lưu lượng truy cập từ Lei Jun và Xiaomi SU7 và kích hoạt một bộ phận người hâm mộ Mi.

Sự nổi tiếng bất ngờ của Lei Jun là kết quả của sự kết hợp của nhiều yếu tố. Nếu Lục Vĩ Binh, Vương Đằng và những người khác có thể trở thành những "Lôi Quân nhỏ", ma trận sở hữu trí tuệ doanh nghiệp của Xiaomi có thể phát huy giá trị lớn hơn.

Thứ hai , tài khoản Weibo của nhiều giám đốc điều hành Xiaomi được cập nhật rất ít lần và một số đã không cập nhật trong hơn một năm.

Điều này đặt ra một số câu hỏi: Làm thế nào để chúng ta có thể khiến những ông chủ và giám đốc điều hành bận rộn tiếp tục tạo ra nội dung? Một công ty có cần phải huy động tất cả các ông chủ và giám đốc điều hành để tạo ra IP cá nhân không? Nếu không, thì sự kết hợp tiết kiệm chi phí nhất là gì?

2. Các giám đốc điều hành ô tô đều mở tài khoản Weibo, nhưng họ vẫn chưa thể trở thành người nổi tiếng trên mạng

Không chỉ Xiaomi, mà Zeekr, công ty vừa "rung chuông" trên Nasdaq, cũng đã xây dựng được ma trận sở hữu trí tuệ doanh nghiệp của riêng mình.

Tuy nhiên, không giống như Xiaomi, nền tảng chính của Zeekr là Weibo và nhân viên chính của công ty là các giám đốc điều hành cấp cao. Hiện tại, tài khoản Weibo cá nhân của Chủ tịch Zeekr Lý Thư Phúc đã không hoạt động trong nhiều năm và Tổng giám đốc điều hành Zeekr An Conghui vẫn chưa mở tài khoản mạng xã hội.

Trong số các giám đốc điều hành của Zeekr đã mở tài khoản Weibo cá nhân, CMO Guan Haitao là người đăng bài khá thường xuyên. Ông không chỉ chia sẻ quan điểm riêng của mình về ngành và giới thiệu những nỗ lực phát triển thương hiệu của Zeekr, tương tác với người phát ngôn của Zeekr là Zhou Guanyu mà còn tích cực cho phép Zeekr Auto tham gia Triển lãm ô tô 360 do Zhou Hongyi tổ chức.

Trong số nhiều phó chủ tịch của Zeekr, Zhu Ling sẽ chia sẻ tiến độ IPO của Zeekr tại Hoa Kỳ trên tài khoản Weibo cá nhân của mình và trả lời các câu hỏi liên quan từ giới truyền thông, trong khi Zhao Chunlin sẽ giúp Zeekr xua tan tin đồn.

Nhìn chung, các giám đốc điều hành của Zeekr có vẻ coi Weibo là một bài đăng Khoảnh khắc, với nội dung chủ yếu bao gồm hình ảnh và văn bản. Không có kiểu tài khoản nổi bật và số lượng bình luận chủ yếu dưới 100.

Changan Automobile và Avita cũng ở trong tình huống tương tự. Vào tháng 4 năm nay, các giám đốc điều hành cấp cao của Changan Automobile và Avita đã cùng nhau tham gia Weibo, nhưng nhiều nội dung của họ trông giống như các tài khoản công ty chính thức và số lượng người theo dõi của họ chủ yếu dưới 10.000.

Rõ ràng, mặc dù những chủ doanh nghiệp và giám đốc điều hành có hào quang và nguồn lực riêng có điểm khởi đầu cao hơn, nhưng điều đó không có nghĩa là họ có thể dễ dàng thu hút sự chú ý, tương tác của người dùng hoặc thậm chí trở thành người nổi tiếng trên Internet.

Nhìn chung, nếu một công ty muốn xây dựng IP cá nhân, họ phải làm ít nhất ba việc: chọn đúng người, tìm đúng phương pháp và lập kế hoạch.

1. Có ngưỡng để tạo IP cá nhân

Câu chuyện cá nhân của Lei Jun, sự nhạy bén của Luo Yonghao với internet, "tính khí nằm dài" của Zhang Chaoyang, PlayerUnknown's Battlegrounds của Yu Minhong... Những doanh nhân có thể trở thành người nổi tiếng trên Internet thường là do đã phát hiện ra một đặc điểm nào đó. Nhiều người trong ngành cho rằng Lý Ngạn Hồng, người có cốt truyện gây tranh cãi, đẹp trai, là người có khí chất người nổi tiếng trên mạng nhất Baidu.

Ngoài tài năng bẩm sinh, khả năng huy động nguồn lực cũng ảnh hưởng đến tỷ lệ thành công của một công ty trong việc xây dựng IP cá nhân. Ngụy Kiến Quân từng nói trong một buổi phát sóng trực tiếp: "Tôi hẳn phải giỏi hơn họ (các giám đốc điều hành cấp cao) về việc trở thành người nổi tiếng trên mạng, vì tôi có lợi thế, tôi là ông chủ."

Wei Jianjun có thể là một trong những ông chủ theo trường phái cũ nhất trong ngành công nghiệp ô tô. Anh ấy đã mở tài khoản Douyin được 23 ngày và có 420.000 người theo dõi.

2. Việc tạo IP cá nhân đòi hỏi phương pháp đúng đắn

Ma trận IP của Xiaomi không được tạo ra một cách ngẫu nhiên. Gần đây, Lei Jun chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn với CCTV rằng mọi nội dung trên Weibo của anh đều do chính anh viết và đăng tải. Anh ấy nghĩ ra ba hoặc năm nội dung khi thức dậy mỗi sáng và chuẩn bị chúng trước. Ông không viết chúng một cách bốc đồng. Theo báo cáo của giới truyền thông, ngay từ năm 2015, Xiaomi đã thành lập một đội ngũ truyền thông mới gồm gần 100 người.

Khi bình luận về sự cố Baidu Qu Jing, Chu Hồng Nghị từng nhắc nhở: "Trước khi bắt đầu làm video ngắn, tôi đã xem rất nhiều hướng dẫn trên Douyin, và thấy nhiều Vs lớn hướng dẫn người mới cách tạo tài khoản và cách làm video ngắn, nhưng tôi nghĩ hầu hết các phương pháp của họ đều phù hợp với những người nghiệp dư có ít nguồn lực, không phù hợp với các doanh nhân và giám đốc điều hành công ty. Nếu bạn sử dụng các phương pháp trên Douyin, thì cũng giống như cố gắng tìm kiếm một thanh kiếm bằng cách bắt chước một chiếc thuyền, đi sai hướng và nói chuyện không đúng mục đích."

Zhou Hongyi có kế hoạch phát sóng trực tiếp trong tương lai gần về cách các công ty có thể xây dựng IP cá nhân.

Các công ty lớn và các doanh nghiệp vừa và nhỏ nằm trong các hốc sinh thái hoàn toàn khác nhau và tình hình ở các ngành công nghiệp khác nhau cũng rất khác nhau. Các công ty không nên vội vàng xây dựng IP cá nhân mà nên tiến hành một cách đều đặn.

Nhiều người trong ngành cho rằng một trong những sai lầm lớn nhất của Qu Jing là tìm đến học hỏi từ blogger kiến ​​thức “Sea Cucumber Brother” đã bị Douyin cấm. Những người khác có thể thu hút lượt truy cập bằng cách đưa ra những nhận xét không theo thông lệ, nhưng Qu Jing, với tư cách là phó chủ tịch và giám đốc quan hệ công chúng hàng đầu của Baidu, lại không phù hợp.

3. Hiểu đúng về rủi ro sở hữu trí tuệ cá nhân của doanh nghiệp và lập kế hoạch

Có quan điểm trong ngành cho rằng chủ doanh nghiệp và giám đốc điều hành không nên xây dựng IP cá nhân. Họ nên tập trung nhiều hơn vào phát triển sản phẩm và hoạt động kinh doanh. Trở thành người nổi tiếng trên mạng không phải là một công việc đúng nghĩa. Ngoài ra, không ai là hoàn hảo. Khi các ông chủ và giám đốc điều hành trở thành tâm điểm chú ý, bất kỳ sai lầm nào họ mắc phải cũng có thể gây ra khủng hoảng quan hệ công chúng cho công ty.

Mọi thứ đều có ưu và nhược điểm. Chỉ khi hiểu đúng lợi ích và rủi ro khi xây dựng IP cá nhân, công ty mới có thể phân bổ nguồn lực hợp lý và đưa ra kế hoạch tương ứng.

"Báo cáo nghiên cứu về ma trận thương hiệu truyền thông doanh nghiệp mới năm 2024" do Xinbang Matrix công bố có đề cập rằng khi xây dựng tài khoản ma trận, doanh nghiệp có thể áp dụng bố cục ma trận 1+X+K+N, tức là một tài khoản thương hiệu chính + X tài khoản tự vận hành + N tài khoản đại lý hoặc cửa hàng + K tài khoản KOL cá nhân của chủ tịch hoặc K tài khoản KOC của nhân viên.

Chiến lược vận hành IP đa dạng này không chỉ có thể giảm thiểu hiệu quả các rủi ro và khó khăn trong ma trận IP của công ty mà còn thúc đẩy hiệu quả sự tăng trưởng bền vững của công ty: một số xây dựng IP thương hiệu và thiết lập mối liên kết tình cảm với người dùng; một số định hình hình ảnh chuyên gia và giành được lòng tin của người dùng; một số kể những câu chuyện về thương hiệu và thu hút những người có cùng chí hướng; một số thúc đẩy chuyển đổi sản phẩm và đạt được mục tiêu tăng trưởng.

Được biết, các công ty như Didi, Yiche, CITIC Securities và Ningbo Bank đã nhận ra tầm quan trọng của ma trận IP doanh nghiệp và đã bắt đầu sử dụng hệ thống quản lý tài sản nội dung truyền thông mới đa nền tảng "Matrix" của Xinbang để quản lý tài khoản mạng xã hội của họ và tăng cường tích lũy tài sản nội dung doanh nghiệp.

Ví dụ, một công ty ô tô cao cấp trong nước có nhiều tài khoản đại lý, với nhiều nền tảng tài khoản, số lượng tài khoản lớn và các phòng ban phức tạp liên quan. Với sự trợ giúp của "Matrix Communication", hãng xe này không chỉ sử dụng một nền tảng trung gian để đạt được mục tiêu quản lý thống nhất nhân sự vận hành và tài khoản mà còn giảm hiệu quả các sự kiện rủi ro tới 70%.

Nhìn chung, dưới sự dẫn dắt của Lei Jun, các công ty ngày càng quan tâm đến việc xây dựng IP cá nhân và ươm mầm những người nổi tiếng trên internet, nhưng ngành này vẫn chưa hình thành được phương pháp luận hoàn thiện và nhiều công ty vẫn đang trong quá trình khám phá.

Ai có thể là Lei Jun tiếp theo? Ai có thể là người đầu tiên xây dựng được ma trận sở hữu trí tuệ doanh nghiệp hoàn thiện? Vào một thời điểm nào đó trong tương lai, liệu IP của công ty có thể giúp các công ty xoay chuyển tình thế và chứng minh giá trị của mình không? Chúng ta hãy cùng chờ xem.

Tác giả: Vân Phi Dương; Biên tập: Trương Kiệt

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Xinbang"