Thành viên là một bước tiến nữa của Meituan hướng tới mức giá thấp có hệ thống

Meituan sắp ra mắt "God Member" kết nối dịch vụ mang đi và tại cửa hàng, là phiên bản nâng cấp của "God Member" hiện tại của Meituan dành cho dịch vụ mang đi. Tác giả phân tích rằng đây là một động thái khác của Meituan nhằm sắp xếp và tập hợp các lợi thế cốt lõi của mình và sử dụng chúng để ứng phó với cuộc sống địa phương vẫn còn khốc liệt.

Nền kinh tế thành viên là một trong số ít những quân át chủ bài còn lại sau khi các nền tảng toàn diện dần bị lu mờ trong tâm trí người tiêu dùng bởi các nền tảng mô hình mới hoặc nền tảng dọc.

Đây là ấn bản thứ 12 của "Narrowcast Weekly". Xu hướng kinh doanh mà chúng tôi tập trung vào vấn đề này là: Meituan trở thành thành viên.

Hoạt động kinh doanh cốt lõi tại địa phương của Meituan một lần nữa tập trung vào “tập trung” và sẽ ra mắt các sản phẩm thành viên liên doanh.

Theo "36Kr Future Consumption", Meituan sắp ra mắt "God Member" kết nối dịch vụ mua mang về và ăn uống tại cửa hàng. Là phiên bản nâng cấp của "God Member" hiện tại của Meituan dành cho dịch vụ mang đi, ứng dụng này hiện đang tuyển dụng nhân viên bán hàng tại cửa hàng. Người ta nói rằng các thương gia hàng đầu khá nhiệt tình. Dự án do Wang Puchong chỉ đạo và được xác định là dự án cấp S tại Meituan. Hy vọng có thể đánh giá chuẩn 88VIP của Alibaba và trở thành sản phẩm thành viên tích hợp bao gồm nhiều ngành kinh doanh trên và ngoài trang web.

Tháng trước chúng tôi đã đề cập rằng Meituan cần có khả năng cung cấp giá thấp một cách có hệ thống hơn.

Giá thấp là sức cạnh tranh cốt lõi của cuộc sống địa phương. Meituan không còn xa lạ với cách cung cấp mức giá thấp thông qua trợ cấp và mua theo nhóm. Năm ngoái, công ty này cũng bắt đầu thử nghiệm phát trực tiếp để cung cấp mức giá thấp. Năm nay, công ty được cho là đang khai thác mức giá thấp theo phong cách Pinduoduo cho toàn bộ trang web, mang lại nhiều lưu lượng truy cập hơn cho các thương gia có mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới trên trang "Mua theo nhóm giá thấp" và tiếp tục quảng bá Meituan Circle thông qua các nhà cung cấp dịch vụ.

Nhưng như chúng tôi đã phân tích trước đây, những mức giá thấp này chủ yếu là độc lập, dựa trên điểm và mang tính cục bộ. Đặc biệt, các khoản trợ cấp có hiệu lực nhanh nhất thường được thực hiện theo từng giai đoạn và không bền vững.

Để ứng phó với thị trường cuộc sống địa phương hiện tại, Meituan cần kết hợp các năng lực cốt lõi của mình và cung cấp các giải pháp giá thấp có hệ thống hơn. Sản phẩm thành viên mới có thể là bước tiến mới của Meituan hướng tới mức giá thấp có hệ thống.

Thành viên là một cách để sàng lọc những người dùng trung thành và kích thích họ quay lại mua hàng. Nếu cơ chế này thông minh, nó có thể đáp ứng đồng thời nhu cầu kép của người dùng cốt lõi về giá thấp và dịch vụ. Quyền thành viên toàn diện trên nhiều doanh nghiệp cung cấp cho người dùng nhiều kịch bản tiêu dùng và lựa chọn cung ứng hơn, có khả năng tạo ra chuỗi tiêu dùng và tăng quy mô tiêu dùng chung.

Đặc biệt trong môi trường cạnh tranh nơi các kênh bị phân mảnh, giá thấp và sự khác biệt được nhấn mạnh, các sản phẩm thành viên liên doanh nghiệp gần như là khả năng độc đáo của các nền tảng toàn diện lớn.

Meituan là nền tảng toàn diện nhất trong thị trường cuộc sống địa phương. Tập đoàn này có nhiều hình thức kinh doanh như giao đồ ăn, giao hàng tại cửa hàng, SaaS, đạp xe, sạc dự phòng, bán lẻ, v.v. Hoạt động kinh doanh cốt lõi tại địa phương, là cốt lõi của tập đoàn, có tiềm năng thúc đẩy các doanh nghiệp khác hợp tác ra mắt các sản phẩm dành cho thành viên.

Do đó, việc tung ra các sản phẩm thành viên liên doanh vào thời điểm này về cơ bản là một động thái khác của Meituan nhằm sắp xếp và tập trung các lợi thế cốt lõi của mình và sử dụng chúng để ứng phó với cuộc sống địa phương vẫn còn khắc nghiệt .

Thị trường bảo hiểm nhân thọ nội địa năm 2024 đã có nhiều thay đổi, sự cạnh tranh giữa các nền tảng không còn chỉ giới hạn ở việc chạy theo xu hướng nữa mà đã đạt đến giai đoạn hợp lý hơn, tinh vi hơn và thậm chí là khác biệt hơn.

Mục tiêu cốt lõi của dịch vụ cuộc sống Douyin là nâng cao hiệu quả thương mại. Để đạt được mục tiêu này, công ty đã thực hiện những điều chỉnh lớn về cơ cấu tổ chức, dẫn đến những thay đổi trong toàn bộ hệ sinh thái thương nhân và hệ sinh thái nhà cung cấp dịch vụ.

Đầu tiên, hãy tiếp tục tập trung vào việc thu hút các thương gia hàng đầu. Nhưng ngay cả như vậy, một số nhà cung cấp dịch vụ vẫn cảm thấy ngưỡng để các thương gia hàng đầu nhận được trợ cấp tài nguyên từ dịch vụ cuộc sống Douyin cao hơn năm ngoái và trợ cấp về cơ bản dựa trên nguồn tài nguyên lưu lượng truy cập đủ của nền tảng, bao gồm cả chương trình phát sóng miễn phí của người nổi tiếng và các đoạn phim ngắn, v.v.

Thứ hai, yêu cầu cao hơn được đặt ra đối với năng lực toàn diện của nhà cung cấp dịch vụ. Cái gọi là khả năng toàn diện bao gồm các video ngắn, phát sóng trực tiếp, hoạt động dài hạn và thậm chí cả các mối quan hệ địa phương và khả năng hợp tác liên ngành.

Được thúc đẩy bởi mô hình tài sản nhẹ hoặc hệ sinh thái mở, nhiều khía cạnh của dịch vụ cuộc sống trên Douyin được các nhà cung cấp dịch vụ tuyến đầu thúc đẩy. Đối với các hoạt động như tổ chức lễ hội hợp tác với một địa điểm nào đó, nền tảng sẽ không tự thực hiện mà sẽ chuyển giao cho các nhà cung cấp dịch vụ. Một số nhà cung cấp dịch vụ Douyin thường gặp phải những người từ các nền tảng khác khi đưa ra đề xuất trong những dịp như vậy.

Đồng thời, yêu cầu của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ ngày càng cao hơn.

Một số nhà cung cấp dịch vụ cảm thấy rằng nền tảng này "cố tình xóa bỏ một số nhà cung cấp dịch vụ nhỏ có năng lực đơn lẻ". Nhà cung cấp dịch vụ ước tính rằng tổng số nhà cung cấp dịch vụ cho Douyin life hiện chỉ bằng khoảng một nửa so với đầu năm ngoái, ở mức hơn 5.000 và "có thể chỉ còn lại 3.000 vào cuối năm".

Người ta nói rằng một số nhà cung cấp dịch vụ và đại lý trước đây có kinh nghiệm trong thương mại điện tử và thương mại hóa đang ngày càng tham gia vào các dịch vụ cuộc sống của Douyin. Điều này cũng cho thấy dịch vụ cuộc sống của Douyin đã đạt đến giai đoạn cạnh tranh về hiệu quả giao thông. Nhà cung cấp dịch vụ cũng có thể cảm nhận rõ ràng rằng "chi phí lưu lượng truy cập của dịch vụ Douyin life đang tăng lên".

Một biểu hiện cụ thể khác là trong quá trình mở rộng thị trường đang chìm, Douyin Life Service sẽ sàng lọc những nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu thông qua cơ chế đua ngựa, mở rộng thị phần địa phương trong quá trình đua ngựa và chia sẻ tiếng nói thị trường địa phương với nhà cung cấp dịch vụ chiến thắng sau khi đua ngựa kết thúc.

Ngoài Douyin, Xiaohongshu và Video Account Local Life cũng đang từng bước tiến triển theo cách riêng của mình. Mặc dù tiến độ của họ chậm hơn một chút so với dự kiến, nhưng tổng thị phần giao dịch của họ vẫn không cao.

Vài ngày trước, Xiaohongshu @土拔薯 đã công bố thông tin đầu tư của nhà cung cấp dịch vụ cho các thành phố như Hàng Châu, Nam Kinh, Trường Sa và Vũ Hán. Các hình thức hợp tác là hoạt động IP theo chiều dọc, hoạt động thị trường, hoạt động trung tâm mua sắm, hoạt động giải trí, v.v., mà Xiaohongshu thành thạo hơn. Trước đó, Xiaohongshu Local Life đã ra mắt thẻ mua hàng theo nhóm cho Thành phố vui vẻ Tĩnh An Thượng Hải và tổ chức các hoạt động như chợ bánh mì.

Tài khoản video cho phép các doanh nghiệp địa phương lưu trú tại các cửa hàng tài khoản video, tương đương với việc cung cấp cho các doanh nghiệp lưu lượng truy cập miền công cộng và lưu lượng truy cập miền riêng tư.

Nói cách khác, Meituan đang đối mặt với một thị trường phức tạp với nhiều khả năng khác nhau. Sự cạnh tranh của nó đến từ các nguồn hiện tại và tiềm năng, ở cấp độ lưu lượng truy cập (và mạnh nhất ở lưu lượng truy cập được đề xuất và lưu lượng truy cập xã hội) và ở cấp độ nội dung. Chỉ bằng cách khai thác lợi thế cốt lõi từ năng lực cốt lõi của mình, Meituan mới có thể tham gia vào cuộc cạnh tranh toàn diện này.

Lợi thế cốt lõi của Meituan là lợi thế kết hợp của lợi thế về nhà cung cấp, lợi thế về người dùng, lợi thế về dữ liệu người tiêu dùng và định dạng kinh doanh toàn diện. Thành viên liên doanh là sản phẩm có thể mang lại tất cả những lợi thế này cùng một lúc. Đây là cơ sở hợp lý để chúng ta hiểu về hoạt động kinh doanh thành viên của Meituan.

Chỉ khi có đủ số lượng thương nhân từ nhiều ngành công nghiệp tham gia vào các hoạt động thành viên thì quyền thành viên mới trở nên hấp dẫn. Chỉ khi tích lũy đủ người dùng và thói quen tiêu dùng của người dùng thì mới có thể tung ra các sản phẩm thành viên có lợi cho cả hai bên. Thành viên cốt lõi là một quân bài khác được Meituan sử dụng trong chiến lược “tập trung”.

Tất nhiên, để có thể cạnh tranh với 88VIP và mở rộng nhiều kịch bản kinh doanh thì cần phải có sự kết nối toàn diện về tổ chức, dữ liệu và sản phẩm. Thành viên God của Meituan cũng yêu cầu điều kiện tiên quyết này để có thể phát huy sức mạnh của mình.

88VIP dần trở thành quân át chủ bài giúp Alibaba ứng phó với sự cạnh tranh thương mại điện tử hiện nay và giành lại sự tin tưởng của người tiêu dùng.

Năm nay, Alibaba E-commerce đã nhiều lần nhắc đến 88VIP và nâng cấp nhiều lần các ưu đãi của 88VIP, bao gồm đổi trả không giới hạn, miễn phí vận chuyển và mở rộng danh mục thương hiệu hợp tác từ 4.000 lên 10.000. Trong thời đại tiêu thụ cổ phiếu, giá trị dài hạn của nền kinh tế thành viên, bao gồm các thành viên có sức mua cao, độ gắn bó cao và hoạt động cao, ngày càng trở thành tài sản người dùng cốt lõi của nền tảng và thậm chí là cơ sở cơ bản. Do đó, các kênh bán lẻ như Costco, Amazon và Tsutaya của Nhật Bản đều có hệ thống thành viên rất hoàn thiện, đó là lý do tại sao Alibaba sẽ "làm điều đó ngay cả khi thua lỗ".

Nói cách khác, nền kinh tế thành viên là một trong số ít những quân át chủ bài còn lại sau khi các nền tảng toàn diện dần bị lu mờ trong tâm trí người tiêu dùng bởi các nền tảng mô hình mới hoặc nền tảng dọc. Theo góc nhìn này, con đường mà Alibaba đã đi có thể là kinh nghiệm của Meituan.

Đây chính là lý do vì sao God Members cũng đáng được Meituan chú ý.

Tác giả: Bàng Mạnh Viễn

Tài khoản công khai WeChat: Narrowcast (ID: exact-interaction)