Ví dụ thực tế siêu chi tiết về chân dung người dùng

Trong môi trường kinh doanh dựa trên dữ liệu ngày nay, chân dung người dùng đã trở thành một công cụ quan trọng giúp các công ty hiểu được khách hàng và tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, làm thế nào để sử dụng hiệu quả ảnh chân dung người dùng để chẩn đoán và giải quyết các vấn đề thực tế vẫn là một thách thức. Bài viết này sử dụng một nghiên cứu thực tế về tỷ lệ nghỉ việc cao trong nhóm bán hàng của một công ty Internet để tìm hiểu sâu hơn về ứng dụng chính xác của chân dung người dùng.

Chân dung người dùng là điều mà nhiều người thường nói đến, nhưng mỗi khi gặp phải vấn đề, có vẻ như họ chỉ dừng lại ở đó ngoại trừ việc liệt kê tỷ lệ phần trăm "giới tính, độ tuổi", khiến việc chẩn đoán chính xác vấn đề và hành động trở nên khó khăn.

Hôm nay, chúng ta hãy cùng xem một ví dụ cụ thể về cách sử dụng ảnh chân dung người dùng để chẩn đoán sự cố. Không cần dài dòng nữa, chúng ta hãy đi thẳng vào vấn đề.

Tình huống có vấn đề: Một công ty Internet sử dụng hình thức bán hàng qua điện thoại truyền thống để quảng bá hoạt động kinh doanh quảng cáo của mình. Gần đây, tỷ lệ nghỉ việc của nhân viên bán hàng mới trong ba tháng đầu cực kỳ cao, cao đến mức ban lãnh đạo không thể chịu đựng được nữa. Họ yêu cầu xem chân dung người dùng của nhân viên bán hàng và phân tích xem vấn đề xuất phát từ đâu.

H: Tôi nên đọc bức chân dung này như thế nào?

1. Những lỗi thường gặp

Có bao nhiêu sinh viên khi nhìn thấy cụm từ “chân dung người dùng” trong tiêu đề sẽ bắt đầu tìm kiếm dữ liệu bán hàng. Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, số năm kinh nghiệm làm việc, số lượng khách hàng tiềm năng theo dõi, số lượng giao dịch, hiệu suất... một loạt các chỉ số được đăng trên PPT.

Vì nhân viên bán hàng là nhân viên nội bộ nên họ sẽ điền vào sơ yếu lý lịch khi tìm việc và có rất nhiều trường thông tin có thể sử dụng trong sơ yếu lý lịch. Vì vậy, bản PPT "Chân dung người dùng" này có thể sẽ rất dài...

Câu hỏi đặt ra là: điều này có giải thích được vấn đề không?

Rõ ràng là không!

2. Ý tưởng phá vỡ thế bế tắc

Vấn đề ở đây rất rõ ràng: đây chỉ là dữ liệu liệt kê và không giải quyết được vấn đề "từ chức bán hàng".

Bỏ qua dữ liệu, tại sao nhân viên bán hàng lại nghỉ việc? Có thể có nhiều lý do:

● Công ty chỉ là rác rưởi và có tiếng xấu trong ngành

● HR đã tuyển dụng nhầm người ngay từ đầu, chỉ để lấp đầy chỗ trống

● Quản lý bán hàng kém và trải nghiệm của nhân viên kém

● Hiệu suất bán hàng không tốt và doanh số không thể kiếm được tiền

● Bạn có thể kiếm tiền từ việc bán hàng, nhưng đó là công việc quá khó khăn

Hơn nữa, những yếu tố này có thể chồng chéo lên nhau. Ví dụ, vì quảng cáo khó bán nên ban quản lý có xu hướng sử dụng chiến thuật sóng người, buộc nhân viên phải làm thêm giờ; Việc ép buộc nhân viên làm thêm giờ sẽ làm giảm kinh nghiệm làm việc của họ, tăng gánh nặng tâm lý và tạo thành một vòng luẩn quẩn.

Do đó, xét về góc độ phân tích vấn đề một cách rõ ràng, chúng ta không thể “lấy búa tìm đinh”. Chỉ vì người lãnh đạo nói về chân dung người dùng, tôi phải chân dung mọi thứ. Đầu tiên hãy làm rõ logic phân tích, sau đó xem chân dung người dùng có thể giải quyết được những vấn đề nào.

3. Xây dựng logic phân tích

Trước hết, những nhân viên nghỉ việc thường sẽ nói rằng: “Công ty này tệ quá!” Do đó, những lý do như “Công ty này tệ quá” là dễ loại trừ nhất trước tiên. Một công ty thực sự tệ, xét theo dữ liệu, thực sự thối nát từ đầu đến cuối (như thể hiện trong hình bên dưới).

Thứ hai, việc quản lý kém cũng tương đối dễ loại bỏ. Miễn là toàn bộ công ty không tệ thì một số bộ phận trong đội ngũ bán hàng có thể được quản lý kém và một số thì rất tốt. Nếu bạn nhìn vào tỷ lệ luân chuyển nhân sự từ góc độ của nhóm, bạn có thể dễ dàng tìm ra vấn đề (như thể hiện trong hình bên dưới).

Ví dụ, trong một số khoảng thời gian nhất định, chất lượng khách hàng tiềm năng quá kém, gây ảnh hưởng đến công việc bán hàng. Điều này cũng có thể được loại bỏ trước (như thể hiện trong hình bên dưới).

Điều này loại bỏ các vấn đề vĩ mô rõ ràng và cho phép tập trung vào năng lực bán hàng. Thảo luận chi tiết: Phải chăng bản thân công việc kinh doanh quá khó khăn đến mức ngay cả bộ phận bán hàng cũng không xử lý được; hay là doanh số thực sự có thể xử lý được, nhưng phòng nhân sự lại tuyển nhầm người hoặc tìm thấy những người có năng lực không đủ? Phán đoán ở đây liên quan đến việc đánh giá năng lực bán hàng và các đặc điểm cơ bản của nhân viên, có thể được hỗ trợ thông qua chân dung người dùng.

4. Điểm vào của chân dung người dùng

Chân dung người dùng không chỉ là những đặc điểm cơ bản như "giới tính và độ tuổi". Nhiều hành vi của người dùng và các mối quan hệ xã hội cũng là những thành phần quan trọng. Khi tiến hành phân tích cụ thể, chúng ta phải chọn ra những đặc điểm "có sức mạnh nhất trong việc giải thích vấn đề". Khi nói đến vấn đề nghỉ việc, yếu tố quan trọng nhất chính là thu nhập - ai lại không nghỉ việc nếu không kiếm được tiền?

Lưu ý: Tình huống vấn đề là "tỷ lệ luân chuyển nhân viên mới trong vòng ba tháng" và thu nhập chung được thanh toán theo tháng, do đó cần phân biệt tình huống ba tháng. Cần lưu ý rằng tốt nhất là không nên chỉ tính trung bình ở đây, vì rất có thể một số người sẽ bỏ cuộc mà không đặt bất kỳ đơn hàng nào trong tháng đầu tiên (làm giảm sự tự tin của họ), và một số người có thu nhập cao trong tháng này nhưng lại thấp vào tháng tiếp theo (thu nhập của họ không ổn định và họ không có sự tự tin để tiếp tục), vì vậy tốt hơn là nên chia nhỏ hơn (như thể hiện trong hình bên dưới).

Với bước này, việc phân biệt giữa người có thu nhập cao/thu nhập thấp và kết hợp với tỷ lệ luân chuyển có thể giải thích được vấn đề ở mức độ lớn. Rất có thể phần lớn những người ra đi đều là người có thu nhập thấp. Hơn nữa, nếu một người nghỉ việc mặc dù có thu nhập cao, rất có thể là người đó cảm thấy công việc đó quá khó và họ có thể kiếm được nhiều tiền hơn khi làm cùng một lượng công việc ở một công ty khác. Có thể thực hiện phân tích sâu hơn.

5. Thảo luận từ cơ bản đến chuyên sâu

Nếu muốn đi sâu hơn, chúng ta cần giải thích thêm: nguyên nhân nào dẫn đến thu nhập thấp?

Nguyên nhân có thể là:

● Không phân công đủ khách hàng tiềm năng (vấn đề quản lý)

● Đã giao đủ manh mối nhưng chưa hoàn thành (vấn đề thực hiện)

● Đã phân bổ đủ khách hàng tiềm năng nhưng họ đã hoàn thành nhưng không chuyển đổi (vấn đề về kỹ năng)

● Đã phân bổ đủ khách hàng tiềm năng, đã hoàn thành, đã có chuyển đổi nhưng đơn hàng quá nhỏ (vẫn là vấn đề quản lý)

Ở đây chúng ta có thể chỉ cần sử dụng phân tích ma trận để phân biệt các tình huống. Nhìn chung, nếu có vấn đề với chính cơ chế phân bổ khách hàng tiềm năng, chẳng hạn như phân bổ không đồng đều, khách hàng tiềm năng tốt tập trung quá nhiều vào một số người nhất định và không có sự phân biệt theo ngành, dẫn đến đơn hàng của một số người luôn nhỏ... những vấn đề này không thể quy cho vấn đề bán hàng và có thể cải thiện bằng cách tối ưu hóa cơ chế quản lý nội bộ (như thể hiện trong hình bên dưới).

Theo cách này, cuộc thảo luận về việc liệu HR có tuyển dụng đúng người hay không sẽ rất tập trung. Bằng cách so sánh đặc điểm của những người trong nhóm bán hàng không có khả năng thực hiện và thiếu kỹ năng với những người có khả năng thực hiện và sẵn sàng làm việc, chúng ta có thể tìm ra đặc điểm bán hàng thực sự là gì. Bước tiếp theo là suy ra: Có phải do chất lượng nhân sự được phòng HR tuyển dụng không cao không?

Tại thời điểm này, bạn có thể lấy ra các đặc điểm của người dùng và so sánh chúng. Về lý thuyết, độ tuổi, giới tính, khu vực (có phải là khu vực nói tiếng địa phương hay không), trình độ học vấn và số năm kinh nghiệm, là những thông tin có thể lấy trực tiếp từ sơ yếu lý lịch, đều có thể được sử dụng. Đồng thời, có thể trích xuất câu hỏi "bạn có kinh nghiệm bán quảng cáo trên Internet hay không" từ văn bản để làm nhãn phân tích. Rất có thể phòng nhân sự đã tuyển dụng tất cả những người có chữ "bán hàng" trong chức danh, nhưng kết quả là nhiều người không thể thích nghi với mô hình bán hàng này và đã nghỉ việc.

6. Một trường hợp đặc biệt

Có một tình huống rất đặc biệt, đó là sau khi thực hiện nhiều phép so sánh, tôi thấy rằng:

*Không có sự khác biệt lớn trong dữ liệu!

*Không có sự khác biệt về thu nhập!

* Không có sự khác biệt trong cách thực hiện!

* Không có sự khác biệt về tính năng!

Một số người nghỉ việc mà không biết lý do, nhưng cũng có rất nhiều người không kiếm được tiền mặc dù họ chưa nghỉ việc!

Phải làm sao đây!

Nếu điều này là đúng thì rất có thể có hiệu ứng báo chí rõ ràng trong ngành kinh doanh này. Nghĩa là: số lượng báo mà một cậu bé bán báo bán được không liên quan gì đến tính cách cá nhân, kỹ năng bán hàng hay nhu cầu của người dùng. Dù có cố gắng thế nào thì cũng chỉ có hai người trong số 100 người mua báo.

Nếu đúng như vậy thì đó lại là một chiến lược khác. Dù sao thì doanh số vẫn sẽ mất và không có cách nào để cải thiện được tình hình, vì vậy hãy cắt giảm chi phí tuyển dụng và tìm cách thu hút thêm lao động giá rẻ.

VII. Bản tóm tắt

Nội dung trên chỉ là một bản trình bày ngắn gọn về các ý tưởng phân tích. Công việc thực tế có thể phức tạp hơn, nhưng nó tuân thủ một ý tưởng cơ bản: phân tích dữ liệu không giống như dùng búa để nhặt đinh, mà là xem xét thực phẩm và phân tích các vấn đề cụ thể, với mục tiêu là giải quyết vấn đề.

Mỗi công cụ phải được kết hợp một cách hữu cơ với tình hình thực tế. Chân dung người dùng là sự kết hợp của một tập hợp các nhãn và cần phải chọn nhãn phù hợp tùy theo tình huống hoặc thậm chí phát triển nhãn mới.