Mô hình Taobao so với mô hình Douyin, thương mại điện tử WeChat đang đứng trước ngã ba đường

Bài viết này đi sâu khám phá sự cùng tồn tại của mô hình Taobao và mô hình Douyin trong hệ thống thương mại điện tử WeChat, phân tích những lợi thế khác nhau và các kịch bản áp dụng của các cửa hàng tài khoản video và trung tâm thương mại mini của bên thứ ba, đồng thời hướng dẫn người đọc hiểu được sự phát triển đa dạng của thương mại điện tử WeChat. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích cho chiến lược thương mại điện tử của bạn trên nền tảng WeChat.

Vừa qua, Tencent đã công bố báo cáo tài chính quý 1 năm 2024. Điều đáng chú ý nhất là tổng thời gian sử dụng tài khoản video của người dùng tăng hơn 80% so với cùng kỳ năm trước; tổng thời gian sử dụng các chương trình nhỏ của người dùng tăng hơn 20% so với cùng kỳ năm trước. Trong số đó, mức sử dụng trung bình hàng ngày của các chương trình nhỏ không phải trò chơi đạt mức tăng trưởng hai chữ số theo năm và doanh thu từ trò chơi nhỏ tăng 30% theo năm.

Có thể thấy rằng ngoài hệ sinh thái tài khoản video, hệ sinh thái mini chương trình của Tencent vẫn đang phát triển mạnh mẽ, nhưng có vẻ như mini chương trình trò chơi đang hoạt động tốt hơn vào thời điểm hiện tại.

Gần đây, Taozi (bút danh), một nhân viên bán hàng tuyến đầu tại một nhà cung cấp dịch vụ chương trình mini của bên thứ ba, đã tiết lộ với New Standpoint rằng họ đã nhận được yêu cầu từ nhiều khách hàng trong những tháng gần đây: "Khi chúng tôi thiết lập kết nối ban đầu, họ muốn tạo một trung tâm chương trình mini WeChat, sau đó hỏi liệu chương trình mini của chúng tôi có thể được liên kết trực tiếp đến trang chủ tài khoản video của họ hay không. Sẽ tốt nhất nếu liên kết sản phẩm có thể được liên kết bên dưới video như TikTok, để người dùng có thể đặt hàng khi họ xem video."

Taozi cũng tiết lộ: "Trước đây, chúng tôi thực sự có thể đăng chương trình mini của mình (bên thứ ba) lên trang chủ của tài khoản video và đôi khi chúng tôi sẽ sử dụng điều này như một điểm bán hàng để quảng bá cho khách hàng . Nhưng bây giờ tình hình đã thay đổi. Khách hàng mới không thể đăng nữa. Những người đã đăng chương trình mini của chúng tôi lên tài khoản video trước đây có thể tiếp tục sử dụng trước khi hết hạn."

Taozi cho biết, hiện tại, nếu bạn muốn đưa sản phẩm giới thiệu lên trang chủ của tài khoản video, bạn chỉ có thể thực hiện thông qua chức năng “Cửa hàng tài khoản video” của tài khoản video đó, đây là thành phần chính thức của Tài khoản video WeChat.

Như chúng ta đã biết, trước khi thương mại điện tử tài khoản video xuất hiện, hệ thống thương mại điện tử WeChat chủ yếu dựa vào hình thức các chương trình nhỏ trong trung tâm thương mại và nhà cung cấp các chương trình nhỏ này thường là nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba chứ không phải là WeChat chính thức.

Hệ thống thương mại điện tử WeChat hiện tại dường như đang tạo ra một mức độ cạnh tranh nhất định trong hệ thống theo góc nhìn mà người dùng không thể thấy được. Thông qua hiểu biết sâu sắc về hệ sinh thái khách hàng và nhận thức về bố cục miền riêng tư của các nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba, "New Stance" nhận thấy rằng vì WeChat hiện có cả thuộc tính miền công cộng và miền riêng tư rõ ràng nên toàn bộ hoạt động thương mại điện tử của WeChat có mức độ tự do cao hơn chúng tôi tưởng tượng.

Tuy nhiên, với mức độ tự do cao như vậy, tốc độ phát triển của hệ thống thương mại điện tử WeChat thực chất lại cực kỳ thận trọng do thiếu một lộ trình tối ưu rõ ràng.

1. Liên kết cốt lõi: đặt hàng, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng

Lấy "PROYA", một thương hiệu tiên phong trong quá trình phát triển hệ thống thương mại điện tử của WeChat trong những năm gần đây, làm ví dụ, "New Standpoint" quan sát thấy rằng trang chủ của tài khoản video có tên "PROYA Official Mall" thực sự có cả "Video Account Store" chính thức và một chương trình nhỏ của trung tâm mua sắm của bên thứ ba.

Sau khi so sánh, người ta thấy rằng chức năng của hai loại này vừa có sự chồng chéo vừa có sự khác biệt.

Ví dụ, cả hai đều có chức năng như hiển thị sản phẩm và đặt hàng. Sự khác biệt là các chương trình nhỏ của bên thứ ba có nhiều mô-đun hơn, hệ thống thành viên phong phú và toàn diện hơn, phạm vi chức năng tương tự như Taobao; trong khi cửa hàng chính thức của tài khoản video chủ yếu tập trung vào việc trưng bày sản phẩm, tương tự như trang giới thiệu sản phẩm của Douyin.

Về mặt hoàn tất đơn hàng và các dịch vụ khác, để xem đơn hàng từ các chương trình nhỏ của bên thứ ba, người dùng phải vào chương trình nhỏ đó và các hành động như ký nhận và đánh giá cũng được hoàn thành trong chương trình nhỏ đó; và các đơn hàng từ cửa hàng tài khoản video có thể được xem trực tiếp trong WeChat-Me-Orders và Ví thẻ, đây là phần chức năng chính thức của WeChat và ở cùng cấp độ với các chức năng như "Cài đặt".

Do đó, đối với hàng hóa được đặt hàng trong cửa hàng tài khoản video, bạn có thể trực tiếp kiểm tra hậu cần/xác nhận biên lai/yêu cầu dịch vụ sau bán hàng/đánh giá, v.v. trên phần chức năng chính của WeChat.

Về hệ thống thanh toán, cả chương trình nhỏ của bên thứ ba và cửa hàng tài khoản video đều có thể sử dụng WeChat Pay. Sự khác biệt là các chương trình nhỏ có thể sử dụng thẻ điện tử riêng để thanh toán (cần phải liên kết), trong khi các cửa hàng tài khoản video có thêm chức năng "trả tiền sau", giúp giảm đáng kể ngưỡng để người dùng đặt hàng.

Như Ma Huateng đã nói: "Hoạt động kinh doanh thu hút sự chú ý nhất của WXG (WeChat Business Group) chính là tài khoản video, về cơ bản đây chính là niềm hy vọng của toàn bộ lĩnh vực (toàn bộ công ty)." WeChat đương nhiên sẽ hỗ trợ tốt hơn cho các cửa hàng tài khoản video của mình.

Ngoài ra, hệ thống dịch vụ khách hàng của hai bên cũng khác nhau. Các chương trình nhỏ của bên thứ ba sử dụng dịch vụ khách hàng của chương trình nhỏ. Lấy PROYA làm ví dụ, dịch vụ chăm sóc khách hàng của chương trình mini trước tiên cần phải hướng dẫn và phân phối khách hàng tư vấn từ kênh trung tâm thương mại của chương trình mini đến WeChat doanh nghiệp của thương hiệu; trong khi chức năng dịch vụ khách hàng của cửa hàng tài khoản video được WeChat của công ty trực tiếp thực hiện và hộp thoại WeChat của nhiều thương hiệu sẽ được thu thập thống nhất trong cột "Tin nhắn dịch vụ khách hàng".

Có thể thấy từ đây rằng chương trình thương mại điện tử nhỏ của WeChat tương đương với việc ghép một trung tâm mua sắm của bên thứ ba theo phong cách Taobao vào WeChat. Và vì tài khoản video vẫn chưa xuất hiện khi hệ sinh thái của nó phát triển và trưởng thành nên nó ít phụ thuộc vào lưu lượng truy cập công cộng. Bản thân chương trình thương mại điện tử mini đã hình thành nên một hệ thống hoàn chỉnh và thống nhất, gần giống với thương mại điện tử dạng kệ hàng; và mô hình cửa hàng tài khoản video gần giống với thương mại điện tử nội dung hơn.

Thật trùng hợp khi các sản phẩm chuẩn mực của cả hai trong thời kỳ tăng trưởng lần lượt là Taobao và Douyin, vì vậy chúng ta thậm chí có thể coi mô hình Taobao và mô hình Douyin cùng tồn tại trong toàn bộ hệ thống thương mại điện tử WeChat.

Ngoài ra, nếu một thương hiệu hoặc người dùng cá nhân quảng bá sản phẩm đến các cửa hàng khác do công ty sở hữu, hiện tại họ chỉ có thể thực hiện việc đó thông qua phần giới thiệu sản phẩm của tài khoản video, thay vì thông qua chương trình nhỏ của bên thứ ba. Trang quảng cáo sản phẩm cũng sẽ hiển thị “số người theo dõi để mua” và “lượng sản phẩm bán ra” giống như Douyin.

Có lẽ vì thế mà Taozi cho biết: "Nói một cách đại khái, những người có sức ảnh hưởng thực sự phù hợp hơn với việc trực tiếp mở cửa hàng tài khoản video, trong khi nhìn chung các thương hiệu lớn sẽ cùng lúc mở cửa hàng tài khoản video và trung tâm thương mại mini".

Tuy nhiên, khi đối mặt với nhu cầu đa dạng của số lượng lớn khách hàng thương mại điện tử B-side, tình hình thực tế rất khó để khái quát hóa.

2. Hệ thống hỗ trợ: phân phối, thành viên, nội dung

“New Standpoint” nhận thấy rằng mặc dù hiện tại có mối quan hệ cạnh tranh nhất định giữa mini program mall và video account store, nhưng do mô hình khác nhau nên nhóm khách hàng và kịch bản họ nhắm tới cũng khác nhau.

Nội dung trên chỉ so sánh sự khác biệt trong liên kết cốt lõi từ khi đặt hàng, thanh toán đến khi nhận hàng . Ba điểm tiếp xúc chính có liên quan chặt chẽ với nó: hệ thống phân phối, hệ thống thành viên và hệ thống nội dung, có thể xác định cụ thể loại thương nhân nào phù hợp với loại giải pháp thương mại điện tử WeChat nào.

Về hệ thống phân phối, Taozi cho biết: "Hệ thống phân phối chương trình nhỏ của chúng tôi rất hoàn hảo, có nhiều cách để chơi khi nói đến việc thanh toán hoa hồng. Có thể coi đây là hệ thống phân phối từ trên xuống, và thương hiệu hoặc sản phẩm có tiếng nói cao".

Nếu doanh số bán hàng của người có sức ảnh hưởng có thể được coi là phân phối chính, thì trong mô hình thương mại điện tử nội dung của Douyin, quyền phát ngôn trong hệ thống bán hàng nằm trong tay người có sức ảnh hưởng, đây là mô hình phân phối từ dưới lên điển hình . Điều tương tự cũng đúng với hệ thống phân phối sản phẩm của tài khoản video.

Cụ thể, hệ thống phân phối từ trên xuống thường dựa vào giao tiếp điểm-điểm, 1V1 trong quá trình phân phối và phổ biến, tức là phổ biến trong khu vực trò chuyện WeChat. Taozi cho biết: "Người bán sản phẩm có thể khuyến khích khách hàng cũ của mình chuyển tiếp chương trình mini mall đến bạn bè và người thân quan tâm, đồng thời thiết lập các liên kết độc quyền cho những khách hàng cũ này. Chỉ cần ai đó nhấp vào liên kết để vào chương trình mini và đặt hàng, họ sẽ được trả hoa hồng."

Hệ thống phân phối trực tiếp từ dưới lên yêu cầu những người có sức ảnh hưởng phải có một lượng truy cập nhất định trên phạm vi công cộng, sau đó treo liên kết sản phẩm trên các kênh giới thiệu sản phẩm của riêng họ. Người dùng xem video của họ và vào trang chủ của tài khoản video sẽ mua sản phẩm thông qua kênh giới thiệu của họ và bên bán sản phẩm cũng sẽ thanh toán hoa hồng với những người có sức ảnh hưởng.

Một điểm đánh giá khác là ước tính nhu cầu của các thương gia đối với hệ thống thành viên.

Nhìn chung, các thương gia có yêu cầu cao hơn về hệ thống thành viên cũng có quy mô tích lũy khách hàng cá nhân nhất định. "New Standpoint" nhận thấy rằng ngoài việc trung tâm thương mại mini có hệ thống thành viên phong phú hơn, dữ liệu hệ thống thành viên của trung tâm thương mại mini và kho tài khoản video của cùng một thương hiệu không tương thích với nhau.

Sau khi thử nghiệm thực tế, sau khi nhấp vào để tham gia làm thành viên trong trung tâm thương mại mini PROYA để nhận phiếu giảm giá, sau đó sử dụng cùng một số điện thoại di động và tài khoản WeChat để tham gia thành viên thương hiệu của cửa hàng tài khoản video, các phiếu giảm giá thành viên không tương thích với nhau.

Trong bài viết trước "Liệu thử nghiệm nội bộ có chuyển sang WeChat doanh nghiệp để tái thiết con đường thương mại hóa của Xiaohongshu không?", "New Standpoint" đã đề cập rằng thông tin khách hàng sẽ chảy vào cơ sở dữ liệu của các chương trình nhỏ của bên thứ ba này. Với tư cách là phương tiện liên kết thương hiệu và nền tảng WeChat, xét về hệ thống thành viên, các chương trình nhỏ chỉ có thể thu thập dữ liệu người dùng cơ bản thông qua giao diện được WeChat ủy quyền và không thể truyền dữ liệu thành viên của riêng mình đến từng phần tương ứng của WeChat.

Do đó, khi một thương gia chưa tích lũy được cả lưu lượng truy cập miền riêng tư và công cộng trên WeChat, nhưng đã xác nhận rằng họ muốn tích lũy khách hàng thông qua mô hình kinh doanh sử dụng phiếu giảm giá (tức là giá cả linh hoạt hơn), thì chương trình trung tâm mua sắm mini sẽ phù hợp hơn. Nếu giá sản phẩm minh bạch trên toàn bộ nền tảng và ít biến động thì sẽ phù hợp hơn với các cửa hàng tài khoản video.

Đối với những thương nhân chưa tích lũy được lưu lượng truy cập hoặc chưa xác định được mô hình bán hàng và giá cả, có một tiêu chí khác giúp họ lựa chọn giải pháp, đó là mô hình nội dung.
Ứng dụng WeChat cho doanh nghiệp chính là chìa khóa để phán đoán. Mặc dù cửa hàng video cũng có thể chuyển trực tiếp sang WeChat for Business, nhưng mối quan hệ ràng buộc giữa Mini Program Mall và WeChat for Business rõ ràng đã sâu sắc hơn theo thời gian. Hai mô-đun này cũng tích lũy thêm nhiều lối chơi liên kết hơn. Taozi tiết lộ với chúng tôi rằng Chương trình Mini của họ có sự hợp tác với nhà cung cấp dịch vụ WeChat for Business vì "WeChat for Business thuận lợi hơn cho việc tùy chỉnh nội dung đầu ra".

Nếu định dạng nội dung của người bán chính xác hơn, chẳng hạn như cho phép khách hàng có nhãn khác nhau xem các Khoảnh khắc WeChat khác nhau và những khách hàng khác nhau nhận được tin nhắn riêng từ các thương hiệu khác nhau, thì nó sẽ phù hợp hơn với trung tâm mua sắm chương trình nhỏ. Mô hình nội dung này phổ biến hơn trong các danh mục sản phẩm có dịch vụ cao và thuộc tính xã hội cao.

Ngược lại, hệ thống nội dung của kho tài khoản video (tức là tài khoản video) có hình thức công khai hơn và nội dung thì "bình đẳng". Nếu bạn muốn xuất cùng một nội dung cho người dùng của mình, Video Account Store sẽ phù hợp hơn.

Ba điểm tiếp xúc trên là cách Taozi đánh giá liệu khách hàng B-side có phù hợp với các trung tâm thương mại mini hay không, nhưng công ty cũng thừa nhận: "Rất khó để tìm được những khách hàng cốt lõi đáp ứng được các điều kiện này".

Vì hệ thống thương mại điện tử WeChat hiện tại rất phong phú và đa dạng, với các mô-đun như chương trình nhỏ, WeChat doanh nghiệp và cửa hàng video, ba mô-đun này đại diện cho ba kỷ nguyên phát triển của thương mại điện tử WeChat. Các mô-đun có thể được liên kết và kết hợp với nhau, vì vậy chúng giống như những khối xây dựng mà các thương gia cần lựa chọn, với mức độ tự do cao.

Ngoài ra, thương mại điện tử qua tài khoản video vẫn chưa hoàn thiện và có rất ít mẫu tham khảo trong ngành. Ngay cả những thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu vẫn đang trong quá trình khám phá. Vậy hệ sinh thái thương mại điện tử WeChat sẽ phát triển như thế nào trong tương lai? Các chương trình nhỏ, WeChat doanh nghiệp và cửa hàng tài khoản video sẽ cùng tồn tại như thế nào? Như Đạo Tử đã nói:

“Chúng tôi vẫn đang chờ một thương hiệu có định hướng để tham gia vào dự án này.”

3. Suy nghĩ cuối cùng

Ngày nay, chúng ta không thể không đặt ra một câu hỏi quan trọng: tại sao tài khoản video đã có mặt trên thị trường trong 4 năm, nhưng giờ đây mới dần dần nhấn mạnh được những lợi thế thương mại của nó?

"New Standpoint" tin rằng lý do chính cho sự thay đổi này không nằm ở WeChat mà nằm ở sự thay đổi trong nhận thức của mọi người hiện đại về ranh giới của mạng xã hội riêng tư.

Trên thực tế, khi tài khoản video mới xuất hiện, nhiều người dùng sẽ cố tình không thích những nội dung họ thích vì không muốn người quen trong danh sách WeChat của mình nhìn thấy nội dung họ thích. Vào thời điểm đó, tài khoản video khó có thể nắm bắt được sở thích về nội dung của người dùng thông qua hành vi của họ, chứ chưa nói đến việc tích lũy nội dung chất lượng cao.

Những gì là mật ong với người khác có thể là chất độc với tôi. Đây cũng là một trong những lý do tại sao các nền tảng video ngắn như Douyin, vốn không phụ thuộc vào hệ thống quen biết trên mạng xã hội, lại có thể trở nên phổ biến đến vậy. Ngày nay, ngày càng nhiều người không còn ngại bày tỏ hoặc truyền bá quan điểm của mình về các vấn đề công cộng bằng danh tính xã hội thực sự của họ, và các tài khoản video cũng xuất hiện nhiều hơn.

Tuy nhiên, so với sự đa dạng của hệ thống thương mại điện tử WeChat, hệ thống cuộc sống địa phương vẫn bị chi phối bởi hệ sinh thái miniprogram phong phú, chẳng hạn như miniprogram đặt hàng, miniprogram gọi taxi và miniprogram liên kết với nhiều tình huống cuộc sống khác nhau.

Thật tình cờ khi có thông tin cách đây một thời gian rằng Video Account cũng đang cố gắng đưa tin về cuộc sống địa phương. Cũng đáng mong đợi những va chạm mới giữa Video Account và hệ sinh thái chương trình nhỏ của bên thứ ba trong đời sống địa phương trong tương lai.

Tác giả: XX; Biên tập: Vương Duy; Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: New Standpoint Pro