Tài khoản video lại xuất hiện trong đời sống địa phương

Trong lĩnh vực đời sống địa phương, Video Account cũng đang âm thầm mở rộng lãnh thổ của mình. Vậy thì Video Account có thể lấy được bao nhiêu phần bánh?

Có vẻ như WeChat vẫn còn ám ảnh với cuộc sống địa phương.

Khi Meituan bắt đầu tích hợp hai mảng kinh doanh cốt lõi là giao hàng tại cửa hàng và giao hàng tận nhà, chuẩn bị cạnh tranh hoàn toàn với Douyin. Video Account, một đối thủ không được ưa chuộng, đã âm thầm mở rộng lãnh thổ của mình trong khi những người chơi hàng đầu đang chiến đấu.

Gần đây, Video Account đã ban hành chính sách cho phép các doanh nghiệp địa phương tham gia, bao gồm hai danh mục cấp một: dịch vụ ăn uống, khách sạn và du lịch, và chín danh mục cấp hai như bữa ăn đầy đủ, thức ăn nhanh, đồ ăn nhẹ nướng, chỗ ở và danh lam thắng cảnh. Là “niềm hy vọng của cả làng” theo lời của Ma Huateng, Video Account đã luôn mong muốn tham gia vào các hoạt động địa phương trong một thời gian dài. Lần này, cuối cùng đã có những hành động và tiêu chuẩn trên quy mô lớn, điều đó cũng có nghĩa là công ty đã quyết tâm tham gia vào cuộc chiến dường như rất khó khăn này.

Không giống như Meituan và Douyin, xét theo chi tiết lần này, hành động của Video Account khác hẳn so với những gã khổng lồ mạng xã hội địa phương truyền thống. Ngành dịch vụ ăn uống hiện không hỗ trợ các cửa hàng đơn lẻ gia nhập mà hướng đến nhiều hơn đến các thương gia có mô hình chuỗi nhiều cửa hàng; Khách sạn một cửa hàng được phép tham gia vào danh mục khách sạn và lữ hành, nhưng tiêu chuẩn đủ điều kiện đầu vào yêu cầu phải có đủ điều kiện của pháp nhân bao gồm giấy phép kinh doanh và thông tin thẻ căn cước công dân. Điểm tham quan này nêu rõ rằng “chỉ mở cửa cho các điểm tham quan cấp 4A trở lên”.

Mặc dù các chuỗi nhà hàng đang phát triển nhanh chóng nhưng thị phần của họ vẫn còn tương đối thấp khi nhìn vào thị trường chung. Theo những tiêu chuẩn khắt khe, Video Account Local Life dường như muốn đột phá từ hướng ít gặp phải sự phản kháng trước, điều này cũng gián tiếp cho thấy Video Account vẫn còn khá thận trọng trong lĩnh vực local life.

Trên thực tế, vẫn có dấu hiệu của sự thận trọng này. So với Douyin, ứng dụng đã nhanh chóng đẩy quy mô mạng xã hội địa phương lên 100 tỷ chỉ trong một quý, hiệu suất của WeChat trong mạng xã hội địa phương có thể nói là không mấy nổi bật.

WeChat bắt đầu thâm nhập vào đời sống người dân địa phương từ tháng 2 năm 2023, khi chương trình nhỏ WeChat ra mắt “Giao hàng nhanh tại cửa hàng” tại Quảng Châu và Thâm Quyến trong quá trình thử nghiệm nội bộ. Đến tháng 7, dịch vụ giao hàng tận nơi đã mở rộng hoạt động kinh doanh đến 12 thành phố mới, bao gồm Bắc Kinh và Thành Đô. Các đơn vị cung cấp chủ yếu là các chuỗi cửa hàng thương hiệu như KFC, Baiguoyuan, còn bên giao hàng là SF Express, Dada, v.v.

Vào tháng 8, Video Account đã thử sức với cuộc sống địa phương nhưng kết quả chỉ ở mức trung bình. Theo báo cáo của Chinese Entrepreneur, doanh thu tốt nhất của một nhà cung cấp dịch vụ tài khoản video hàng đầu chỉ bán được hơn 300.000 nhân dân tệ, do phân bổ lưu lượng truy cập của tài khoản video không chính xác. Đồng thời, việc mua hàng thực tế cũng có vẻ không đạt yêu cầu. "Khi thử nghiệm, tỷ lệ đổi thưởng của các tài khoản video chỉ đạt 30% đến 50%", ông cho biết. Theo dữ liệu từ các nhà cung cấp dịch vụ Douyin, tỷ lệ xóa sổ của Douyin có thể lên tới 60% đến 70%.

Điểm dừng đầu tiên gần như được tuyên bố là thất bại. Trong suốt nửa cuối năm 2023, hầu như không có sự nhiệt tình nào dành cho cuộc sống địa phương trên Video Account. Tuy nhiên, bước ngoặt tương ứng là sự gia nhập của nhóm WeChat Payment. Bắt đầu từ cuối năm 2023, nhóm WeChat Payment đã can thiệp vào quá trình thương mại hóa Tài khoản Video và cuộc sống địa phương của Tài khoản Video lại được đưa lên hàng đầu kể từ thời điểm đó. Theo những người thân cận với Tencent, lý do WeChat Pay háo hức tham gia vào đời sống địa phương là vì Douyin Pay có xu hướng thâm nhập vào các cửa hàng ngoại tuyến.

Theo dữ liệu công khai, GTV (tổng khối lượng giao dịch) của Douyin tại địa phương vào năm 2023 là gần 200 tỷ nhân dân tệ, gần bằng một phần ba của Meituan. Theo "Báo cáo dịch vụ cuộc sống địa phương năm 2023", tính đến tháng 4 năm 2023, số lượng người dùng trùng lặp giữa Meituan và Douyin đã vượt quá 300 triệu và người dùng trùng lặp chiếm tới 81% người dùng Meituan. Gần đây, theo báo cáo của "LatePost", doanh số bán hàng của Douyin trong lĩnh vực dịch vụ nhân thọ trong quý đầu tiên năm 2024 đã vượt quá 100 tỷ nhân dân tệ, tăng hơn 100% so với cùng kỳ năm ngoái và khoảng cách về quy mô với Meituan đang ngày càng thu hẹp. Sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội Douyin cũng tạo áp lực lớn lên định giá của Meituan. Chỉ tính riêng năm 2023, giá cổ phiếu của Meituan trên thị trường thứ cấp đã giảm 53,12% và giá trị thị trường của công ty này tiếp tục bốc hơi. Ở một mức độ nào đó, Douyin Local Life đã chứng minh với thị trường một sự thật rằng không cần phải xây dựng năng lực vận tải riêng, họ vẫn có thể chiếm được thị phần đáng kể chỉ bằng cách kiểm soát lưu lượng và thuê ngoài năng lực vận tải cho bên thứ ba.

Dựa trên logic này, cuộc cạnh tranh của Douyin Pay với WeChat Pay ngoại tuyến dường như là một phiên bản khác của cuộc cạnh tranh với Meituan.

Với tư cách là bên bị đơn, WeChat Pay chiếm giữ lưu lượng mạng xã hội và riêng tư. Lợi thế đi đầu to lớn cho phép WeChat Pay tạm thời yên tâm, nhưng nếu không có nhiều chip hơn trong tay, kết quả cuối cùng của cuộc chiến này vẫn chưa thể biết trước. Trên thực tế, xét theo một chi tiết khác, Video Account không dễ dàng có được một phần trong chiếc bánh cuộc sống địa phương. Số lượng thành viên trong nhóm Douyin Local Life đã vượt quá 5.000 người, trong khi toàn bộ nhóm WeChat chỉ có khoảng 4.000 người. Sự chênh lệch lớn như vậy về cấu hình có nghĩa là trận chiến này chỉ có thể diễn ra chậm rãi và kéo dài mới có khả năng giành chiến thắng. Nhưng liệu Douyin Local Life có thực sự dành thời gian cho WeChat không? Hiện vẫn chưa có thông tin gì được biết.

Niềm hy vọng của cả làng lại trỗi dậy. Mặc dù ý định phòng thủ rất rõ ràng, nhưng đây vẫn là một trận chiến khó khăn.