Phim truyền hình ngắn "chia tay" với tiểu thuyết trực tuyến và kết hôn với nền tảng Internet?

Bài viết này phân tích sâu sắc những diễn biến mới nhất trên thị trường phim ngắn, khám phá cách các công ty Internet lớn thu hút và giữ chân người dùng thông qua nội dung phim ngắn, cũng như tác động của chiến lược này đối với ngành phim ngắn và những người sáng tạo nội dung. Dành cho độc giả quan tâm đến tiếp thị truyền thông mới, ngành công nghiệp phim ảnh và truyền hình và chiến lược nội dung Internet.

Chủ đề tương tác: Bạn nghĩ gì về cách trình bày các bộ phim ngắn trên nhiều nền tảng khác nhau?

Theo số liệu thống kê từ Hengdian Group News và các nguồn khác, số lượng đoàn làm phim màn ảnh dọc tại Hoành Điếm gần đây đã giảm xuống còn khoảng 30 đoàn mỗi tuần, trong khi vào tháng 8 và tháng 9 năm ngoái, có gần 60 đoàn đóng quân tại Hoành Điếm mỗi tuần để sản xuất phim ngắn màn ảnh dọc. Giống như những vở kịch có nhiều tình tiết bất ngờ, thị trường kịch cũng đang thay đổi nhanh chóng. Chỉ trong chớp mắt, hoạt động kinh doanh tiểu phẩm đã bắt đầu "hạ nhiệt".

Khi tốc độ của các bộ phim ngắn ngày càng tinh tế hơn và việc lưu trữ và giám sát được tăng cường, ngành công nghiệp này bắt đầu trở lại với tính hợp lý. Một số người rời khỏi thị trường, trong khi những người khác lại ngày càng trở nên mạnh mẽ hơn. Ngày 24 tháng 4, vở kịch ngắn đầu tay "Heo vàng và lá ngọc" do Châu Tinh Trì và TikTok đồng sản xuất đã hoàn thành tại Thành Đô. Các công ty phim ảnh, truyền hình truyền thống và các công ty niêm yết đang chia nhau thị trường phim ngắn, còn các công ty vừa và nhỏ cùng các công ty sản xuất phim du kích phải tìm cách khác. Cùng lúc đó, dòng vốn cũng đang đổ vào.

Taobao đã tổ chức họp báo "Phim ngắn Taohao" và công bố một loạt kế hoạch hỗ trợ phim ngắn. Lễ hội God Coupon của Meituan quy tụ ba ngôi sao phim ngắn là Triệu Y Quần, Đới Cao Chính và Tô Chí Hòa để tăng lượng truy cập cho thương hiệu… Phim ngắn vẫn có tiềm năng rất lớn. Khi ngành công nghiệp phim ảnh và truyền hình tiếp tục triển khai sản xuất, “phim ngắn +” dường như đã trở thành một đại dương xanh khác trong thị trường phim ngắn. Vậy, sự gia nhập ồ ạt của các công ty Internet lớn vào thị trường phim ngắn mang lại tín hiệu gì cho thị trường phim ngắn?

1. Sản phẩm tốt ở tay trái và sự đổi mới ở tay phải

Từ việc chuyển các bài viết trực tuyến thành video đến phát triển ý tưởng sáng tạo của riêng mình, con đường sản xuất những bộ phim ngắn chất lượng cao thông qua các chương trình ngắn được chia thành hai bước.

Đầu tiên là tận dụng đà phát triển của phim ảnh và truyền hình truyền thống, nắm bắt điểm nóng và tạo ra những bộ phim bom tấn.

Sau khi "Hot and Spicy: The Gorgeous Transformation" giành vị trí đầu bảng trong danh sách hằng ngày nhờ tận dụng sức hút của bộ phim Tết "Hot and Spicy", "Hot and Spicy: The Rise of the Fool", "Hot and Spicy: The 80s Little Hot Wife", "Hot and Spicy: The Wedding" và các bộ phim truyền hình ngắn "hot" khác đã xuất hiện liên tục. Gần đây, những bộ phim ngắn lấy cảm hứng từ các chương trình tạp kỹ như "Sisters Riding the Wind and Waves" và "Brothers Who Make Waves" đã được đưa vào danh sách DataEye, thậm chí cốt truyện cũng giống hệt nhau. Cả hai bộ phim đều kể về câu chuyện của một cô gái trẻ che giấu danh tính nhưng bị người chồng thành đạt lừa dối, sau đó cô gặp được tình yêu đích thực của mình và tát vào mặt tên khốn đó. "The God of War Mom Stops Pretending" có cùng tên với bộ phim truyền hình ăn khách "The God of War", và cũng nhận được rất nhiều sự chú ý. Phim kết hợp sáng tạo chủ đề gia đình dành cho phụ nữ với yếu tố thần chiến tranh dành cho nam giới, mang đến sự mới mẻ cho bộ phim ngắn này. Vở kịch kể về câu chuyện của chiến binh Hoàng nước Tuyên, sau khi đạt được thành công đã nghỉ hưu và bán đồ nướng để nuôi con gái, nhưng lại bị con gái khinh thường. Sau đó, chàng trở về Vương quốc Xuan trong bộ áo giáp và cứu người dân.

Bất kể chủ đề thay đổi như thế nào, logic cốt truyện của vở kịch ngắn luôn là cắt bỏ phần đầu và phần cuối và chỉ tập trung vào phần nổi bật. Giả làm lợn ăn thịt hổ, tát vào mặt ai đó với tốc độ ánh sáng, sảng khoái, nhanh chóng và biến đổi đã trở thành DNA được khắc họa trong bộ phim truyền hình ngắn này. Những sáng tạo mang tính điển hình và khuôn mẫu như vậy đã khiến phim truyền hình ngắn gần gũi hơn với phim điện ảnh và phim truyền hình truyền thống, và dần dần thoát khỏi nhãn hiệu "văn học trực tuyến dạng video".

Sự kết hợp thường xuyên giữa nam và nữ, nâng cao chiều sâu nội dung và giá trị tư tưởng, cải thiện tiêu chuẩn quay phim và sản xuất phim ngắn là bước thứ hai để phim ngắn "chia tay" với văn học trực tuyến và hướng tới sản xuất chất lượng cao.

Các bộ phim truyền hình ngắn được chuyển thể từ tiểu thuyết trực tuyến có thể được chia thành phim dành cho nam giới và phim dành cho nữ giới. Gần đây, những khái niệm như God of War và Head of the Family từ các bộ phim dành cho nam giới đang được đưa vào các bộ phim dành cho nữ giới có tiềm năng thu hút nhiều khán giả hơn. Ngoài "The God of War Mom Stops Pretending", còn có "The Hidden Dragon and Phoenix" do Micron Shengshi sản xuất và "The Return of the Supreme Beauty" do Malt sản xuất. Thể loại đề tài này sáng tạo nên hàng loạt hình tượng nữ anh hùng dám yêu, dám hận, thỏa mãn trọn vẹn cảm xúc của phái nữ khi xem phim.

Không giống như logic trước đây chỉ dựa vào cảm xúc để chiến thắng, những vở kịch ngắn này bắt đầu thể hiện những giá trị tích cực và hàm ý văn hóa. Trong khi nhấn mạnh vào các giá trị và mục tiêu cá nhân, họ cũng chứng minh được bản chất tuyệt vời của con người và lòng yêu nước. "Mười năm học hành chăm chỉ" tập trung vào đề tài nghiên cứu khoa học, đề cao tình bạn thầy trò giữa nam chính và thầy giáo, tinh thần kiên trì lý tưởng nghiên cứu khoa học và cống hiến hết mình cho nghiên cứu khoa học. Trong bộ phim truyền hình nổi tiếng "Bệ hạ, tôi là trung thần", nhân vật nam chính đã du hành trở về Đại Hạ và áp dụng công nghệ hiện đại vào chiến tranh quân sự thời cổ đại, hỗ trợ hoàng hậu trừng phạt cái ác và diệt trừ cái ác, qua đó cho thấy sự phức tạp của bản chất con người và trí tuệ khoa học trong bối cảnh đấu tranh của triều đình. Về mặt sản xuất, "Bệ hạ, tôi là trung thần" cũng rất chú trọng đến bố cục cảnh quay, trang phục và đạo cụ.

Tuy nhiên, mặc dù chất lượng sản phẩm ban đầu đã cho thấy kết quả, nhưng thị trường chung cho việc tải lại các bộ phim truyền hình ngắn dưới dạng chương trình ngắn đang có xu hướng suy giảm. Theo báo cáo, lượng người nạp tiền vào các bộ phim ngắn màn hình dọc đã giảm từ mức trung bình 60 triệu mỗi ngày xuống còn 50 triệu. Một số người làm nghề kịch ngắn cho rằng huyền thoại về việc làm giàu không hề tồn tại. 70% số tiền nạp của phim ngắn là chi phí đầu tư vào nền tảng, trong khi nhà sản xuất chỉ có thể nhận được 7%-10%. Ngày càng nhiều diễn viên kịch ngắn đang rút lui và tập trung sự chú ý của họ vào các vở kịch dài.

Tính đồng nhất về nội dung, chi phí đầu tư và phát trực tuyến cao, chu kỳ quay phim ngày càng ngắn, cùng sự tham gia của các công ty điện ảnh và truyền hình truyền thống khiến những người thực hiện phim truyền hình ngắn tập ngày càng lo lắng. Phim ngắn không còn là bí quyết làm giàu nữa, và đằng sau một vài bộ phim ăn khách là sự thất bại của hàng ngàn bộ phim ngắn khác.

Tuy nhiên, giá trị thương mại của những bộ phim ngắn vẫn đáng để khám phá. Khi tốc độ tăng trưởng nội bộ của một ngành chậm lại, đó cũng là thời điểm tốt để ngành đó mở rộng ra bên ngoài. Mọi người vẫn luôn nói rằng phim ngắn màn hình dọc đang ngày càng ít phổ biến, nhưng luôn có những nội dung phổ biến hơn xuất hiện và gây được tiếng vang. Bộ phim "Tái sinh: Tôi là bảo mẫu trong phim ngắn" của blogger video "Tề Cát Hành" đã trở nên phổ biến trên nhiều nền tảng khác nhau và từng lọt vào danh sách tìm kiếm hot. Video ngắn của anh sử dụng cách sắp xếp cốt truyện và kỹ thuật quay phim của phim truyền hình ngắn, làm mới hoàn toàn cốt truyện. Trong video "Bảy chú đười ươi", các nhân vật chính quyến rũ trong những bộ phim ngắn vẫn đang thể hiện cuộc sống rực rỡ của mình, còn Vương Mã thì tình nguyện trở thành NPC, thể hiện cuộc sống của những người bình thường cho người dùng bằng nhiều hình thức khoa trương và hài hước, nắm bắt chặt chẽ giá trị cảm xúc của khán giả.

Phim truyền hình ngắn đã làm cho các tài khoản phim truyền hình trở nên phổ biến và cũng biến việc tiếp thị phim truyền hình ngắn thành một cách mới để các thương hiệu và nền tảng cạnh tranh giành người dùng. Sau khi các thương hiệu làm đẹp như Hansu và PROYA sử dụng phim ngắn để truyền tải điểm bán hàng của thương hiệu và mở ra các liên kết tiếp thị, nhiều nền tảng khác nhau như Qunar, DingTalk, Meituan và Taobao đã bắt đầu khám phá tiếp thị bằng phim ngắn. Từ các thương hiệu đến các nền tảng cho đến các gã khổng lồ internet, tiếp thị bằng phim truyền hình ngắn đã được chứng minh là có hiệu quả. Vậy, giá trị của những bộ phim ngắn không phải thể loại văn học trực tuyến là gì và mục đích của các nền tảng này khi tham gia vào thị trường phim ngắn là gì?

2. Số phận của Internet để tồn tại, số phận của những bộ phim truyền hình ngắn để đột phá

Khả năng giảm chi phí và tăng hiệu quả của Internet không phải là điều mới mẻ. Trước đó, Feishu đã sa thải một lượng lớn nhân viên và Alibaba đã công khai và bí mật bán Ele.me, cả hai điều này đều cho thấy các công ty Internet lớn đang cắt giảm các hoạt động kinh doanh không cốt lõi và tập trung sự chú ý vào các hoạt động kinh doanh cốt lõi. Trong bối cảnh này, phim ngắn đã trở thành nguồn thu hút người xem mới của họ và mục đích rất rõ ràng, đó là thu hút và giữ chân người dùng .

Trước đó, Chủ tịch Alibaba Joseph Tsai đã chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn: "Điều đầu tiên chúng tôi làm là thừa nhận sai lầm của mình: có thể chúng tôi đã không chú ý đến trải nghiệm của người dùng trong quá khứ". Giá trị thị trường của Pinduoduo vượt qua Alibaba đã gióng lên hồi chuông cảnh báo cho Alibaba - khách hàng thực sự của công ty không phải là thương nhân mà là người dùng. Để giữ chân người dùng, Taobao đã chọn những bộ phim truyền hình ngắn trong số nhiều cách để thực hiện điều đó.

Tại Hội nghị nghe nhìn Internet Trung Quốc lần thứ 11, Taobao đã tổ chức họp báo cho "Vẻ đẹp Chiết Giang - Phim ngắn hay của Taobao" và công bố chính sách hỗ trợ phim ngắn năm 2024, cung cấp trợ cấp về lưu lượng truy cập và tiền mặt cho các thương hiệu, người nổi tiếng trên internet trong và ngoài trang web cùng các chuyên gia. Cheng Daofang, tổng giám đốc bộ phận thương mại điện tử nội dung của Tập đoàn Taobao, cho biết: "Vào năm 2024, nội dung và thương mại điện tử của Taobao sẽ chuyển từ phép cộng sang phép nhân, tạo ra một vòng cổ tức thương mại điện tử nội dung mới".

Taobao đang áp dụng cách tiếp cận có tầm ảnh hưởng lớn, tập trung vào cả người dùng và thương hiệu. Chúng ta có thể thấy có mục "Kịch ngắn" trong kênh "Mua sắm". Nội dung chủ yếu là phim ngắn độc quyền của Taobao và phim ngắn tùy chỉnh theo thương hiệu, mỗi tập thường dài 2-3 phút và có khoảng 20 tập. Những bộ phim ngắn chất lượng cao tự sản xuất sử dụng các chủ đề như gia đình và cảm xúc để tăng thời gian lưu lại trong các phân khúc thị trường, trong khi các bộ phim ngắn tùy chỉnh theo thương hiệu cung cấp cho các thương hiệu tiếng nói, sự phổ biến và kết nối về mặt tinh thần.

Meituan và Pinduoduo đang trong giai đoạn thử nghiệm, chủ yếu sử dụng các bộ phim ngắn miễn phí và "thanh toán nền tảng" để tăng độ gắn bó của người dùng, bố cục này giống như một cuộc cạnh tranh thụ động hơn.

Theo dữ liệu của Haitong International, GTV (tổng khối lượng giao dịch) của Douyin tại địa phương vào năm 2023 sẽ đạt gần 200 tỷ nhân dân tệ, gần một phần ba GTV của Meituan. Đối mặt với sự phản công của Douyin, Meituan, người dẫn đầu trong cuộc sống địa phương, đã lo lắng trong khi phản công. Ngay từ năm 2023, Meituan đã tăng chi phí tiếp thị, đặc biệt là tung ra nhiều hình thức hiển thị nội dung như hình ảnh, video và phát sóng trực tiếp. Không có gì ngạc nhiên khi Meituan kết hợp các bộ phim ngắn với phát sóng trực tiếp để khơi dậy cảm xúc của người dùng trong Lễ hội Thần Quyền năm nay.

Con đường tiến tới thương mại điện tử nội dung của Pinduoduo không hề dễ dàng. Mặc dù đã từng mời ngôi sao NBA Marbury nhưng vẫn không thoát khỏi số phận chỉ bán được 160 mặt hàng thông qua phát trực tiếp. Ngày nay, người dùng phim ngắn và Pinduoduo có mức độ tương tác cao, nên Pinduoduo đương nhiên sẽ không bỏ lỡ cơ hội đột phá này.

So với chiến lược cửa hàng của Taobao, Meituan và Pinduoduo quan tâm hơn đến việc thu hút lượng truy cập miễn phí. Nội dung phim ngắn của cả hai nền tảng đều miễn phí. Chúng thường là những bộ phim truyền hình ngắn được phát sóng lần thứ hai hoặc những bộ phim truyền hình ngắn theo kiểu cũ dài khoảng 20 tập. Nội dung và cách sản xuất thực tế hơn. Chiến lược của họ là dựa vào "thanh toán nền tảng" để thu hút người dùng tiêu dùng. Ví dụ, khi xem phim ngắn của Meituan, thỉnh thoảng sẽ xuất hiện cửa sổ bật lên để rút tiền.

Bất kể chiến lược bố trí phim ngắn, sự gia nhập của các nền tảng lớn đều chỉ ra cùng một điểm khó khăn, đó là người dùng có tỷ lệ sử dụng cao trên các nền tảng đó nhưng thời gian ở lại lại ngắn. Xét về số lượng phim ngắn hiện đang phát hành trên nền tảng này, xét về số lượng, tần suất cập nhật hay hoạt động kênh, đều chưa đủ sức cạnh tranh với các nền tảng nội dung như Douyin và Kuaishou.

Kênh nội dung không được đặt ở vị trí nổi bật trong APP. Trên Taobao, người dùng cần nhấp vào "Duyệt" hoặc "Rạp chiếu phim" để xem nội dung phim ngắn. Con đường dài để vào kênh phim ngắn từ APP chắc chắn sẽ cản trở khả năng tiếp cận nội dung phim ngắn của người dùng. Tại Meituan, lời nhắc nhở bằng giọng nói xuất hiện thỉnh thoảng khi xem một bộ phim ngắn không chỉ ngăn cản người dùng đắm chìm vào cốt truyện của bộ phim ngắn mà còn vô hình gây áp lực lên quyết định tiêu dùng của người dùng, điều này sẽ gây ra tác dụng ngược. Thị trường phim ngắn đang thay đổi nhanh chóng. Thời đại của nội dung và phương thức truyền tải phong phú đã qua. Các công ty Internet như Taobao và Meituan dựa vào những bộ phim ngắn để thu hút và giữ chân khách hàng. Họ không chỉ cần kiểm soát chặt chẽ nội dung phim ngắn và sản xuất nội dung khác biệt phù hợp với tông điệu của nền tảng mà còn cần thực hiện hoạt động tinh chỉnh và quảng bá nội dung phim ngắn, điều này có nghĩa là phải chi nhiều hơn cho nhân lực, quản lý và các chi phí khác.

Quan trọng hơn, khi các công ty Internet cắt giảm các hoạt động kinh doanh không cốt lõi và thử các hoạt động kinh doanh mới, đồng thời phải đối mặt với nỗi lo về nội dung bị loại khỏi cuộc chơi nếu không tham gia, vẫn chưa rõ liệu quyết định tham gia thị trường phim ngắn có phải là quyết định chắc chắn hay không .

Tuy nhiên, khi một con cá voi chết, mọi vật đều sống lại. Việc chú ý đến trải nghiệm của người dùng luôn là điểm khởi đầu cơ bản nhất đối với mọi công ty. Hiện nay, mọi nền tảng đều đang cải thiện hệ thống nội dung của mình để phục vụ người dùng tốt hơn và định hướng chung vẫn không thay đổi. Đây là một bước tiến đột phá cho ngành công nghiệp phim ngắn. Xét cho cùng, phim truyền hình ngắn là nội dung gần gũi nhất với người dùng và có thể tác động đến cảm xúc nhiều nhất.

3. Kết luận

Gần đây, WeChat đã ra mắt chức năng quảng bá phim ngắn CPS trên tài khoản chính thức của WeChat, cho phép chèn phim ngắn vào bài viết trên tài khoản chính thức để quảng bá. Tencent một lần nữa lại phát đi tín hiệu thân thiện với những bộ phim truyền hình ngắn. Có vẻ như "cuộc hôn nhân" giữa Internet và phim truyền hình ngắn là không thể ngăn cản. Tuy nhiên, Internet đang phải vật lộn để tồn tại và các bộ phim truyền hình ngắn sắp có sự thay đổi. Vào thời điểm quan trọng này, cả hai bên cần phải giữ bình tĩnh và tìm ra sự đồng thuận. Chúng tôi kêu gọi nhiều phim ngắn chất lượng cao và cũng kêu gọi nhiều sản phẩm Internet hơn phục vụ người dùng.

Tác giả: Yao He; Nguồn tài khoản công khai: Phương tiện truyền thông số 1 (ID: 1093893)