Phát triển ngược với xu hướng! Biến thua lỗ thành lợi nhuận! Luckin Coffee đã chơi quân bài chủ “số hóa” như thế nào?

Đối với Luckin Coffee, công ty đã trải qua nhiều cuộc khủng hoảng, việc đạt được mức tăng trưởng theo năm trên 65% trong ba quý liên tiếp là không dễ dàng. Vào thời điểm ngành đồ uống ngoại tuyến đang phải đối mặt với sự thu hẹp, Luckin Coffee đang mở rộng các cửa hàng của mình với tốc độ nhanh chóng trong khi hiệu suất hoạt động vẫn tiếp tục được cải thiện. Bí mật của nó là gì? Hãy cùng theo chân tác giả và xem thử nhé.

Vào ngày 22 tháng 11, Luckin Coffee đã công bố báo cáo tài chính quý 3 năm 2022. Trong giai đoạn này, tổng doanh thu ròng của Luckin đạt 3,895 tỷ Nhân dân tệ, tăng 65,7% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận hoạt động là 585,3 triệu nhân dân tệ và biên lợi nhuận hoạt động đạt 15,0%, lần đầu tiên vượt mức hai chữ số.

Đối với Luckin Coffee, công ty đã trải qua nhiều cuộc khủng hoảng, việc đạt được mức tăng trưởng theo năm trên 65% trong ba quý liên tiếp là không dễ dàng. Sự trỗi dậy của Luckin Coffee đã giáng một đòn chưa từng có vào vị thế thống lĩnh của Starbucks.

So sánh dữ liệu từ quý 2 cùng kỳ: Doanh thu quý 2 của Luckin đạt 490 triệu đô la Mỹ (3,298 tỷ nhân dân tệ), chỉ kém Starbucks (Trung Quốc) 50 triệu đô la Mỹ. Trong cùng kỳ, doanh thu của Starbucks (Trung Quốc) giảm 40% xuống chỉ còn 540 triệu đô la Mỹ.

Luckin Coffee có tổng cộng 7.195 cửa hàng trên cả nước, trong khi Starbucks (Trung Quốc) chỉ có 5.761 cửa hàng. Đây là lần đầu tiên Luckin Coffee có nhiều cửa hàng hơn Starbucks (Trung Quốc).

Vào thời điểm ngành đồ uống ngoại tuyến đang phải đối mặt với sự thu hẹp, Luckin Coffee đang mở rộng các cửa hàng của mình với tốc độ nhanh chóng trong khi hiệu suất hoạt động vẫn tiếp tục được cải thiện. Bí mật của nó là gì?

CEO của Luckin Coffee là Guo Jinyi đã đưa ra câu trả lời ngay từ đầu. Nguyên nhân cho sự tăng trưởng này đến từ ba khía cạnh: liên tục ra mắt các sản phẩm phổ biến, liên tục mở rộng nhanh chóng các cửa hàng và lượng khách hàng giao dịch tăng đều đặn.

Đằng sau lý do này không thể tách rời khỏi việc Luckin Coffee chú trọng và tích lũy số hóa. Có thể nói, sự tồn tại và tăng trưởng ngược chu kỳ của Luckin Coffee là nhờ vào việc trao quyền toàn diện cho doanh nghiệp thông qua số hóa.

1. Hệ thống số, tạo khả năng liên tục tạo ra sản phẩm hot

Xét theo số liệu, "Raw Coconut Latte" xuất hiện bất ngờ vào năm 2021 thực sự đã tạo nên kỳ tích doanh số liên tiếp: "bán hết trong 1 giây" và "bán được 100 triệu cốc trong 1 năm". ..... Nhiều thương hiệu cà phê đang đua nhau bắt chước.

Nhờ có sữa dừa thô, doanh thu của Luckin Coffee trong quý 2 năm đó đã tăng hơn 37,18% so với tháng trước, phần nào giúp Luckin Coffee hồi sinh sau khi lao dốc.

Đặc biệt là hai loại trà bán chạy nhất năm nay là "Coconut Cloud Latte" và "Raw Yogurt Latte" vẫn đang phá vỡ kỷ lục về doanh số. Không chỉ có khả năng tạo ra các sản phẩm ăn khách tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh, mà khả năng ra mắt sản phẩm mới cũng vượt xa các thương hiệu khác.

Luckin Coffee gần như duy trì tốc độ ra mắt sản phẩm mới ba ngày một lần. Năm 2020, Luckin Coffee đã tung ra tổng cộng 77 sản phẩm mới, 113 sản phẩm mới vào năm 2021 và 68 sản phẩm mới trong nửa đầu năm 2022.

Tất cả những điều này đều nhờ vào năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm kỹ thuật số mạnh mẽ của Luckin.

Mặc dù Luckin tung ra hơn 100 sản phẩm mới mỗi năm, nhưng quá trình ươm tạo mỗi sản phẩm mới đều liên quan đến năm phòng ban quy trình số chính: phòng phân tích sản phẩm, phòng quản lý thực đơn, phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm, phòng thử nghiệm sản phẩm và phòng tối ưu hóa sản phẩm. Mỗi phòng ban đều có tính cộng tác và độc lập, và những sản phẩm mới không đạt yêu cầu ở bất kỳ khâu nào sẽ bị loại bỏ một cách không thương tiếc.

Hãy lấy ví dụ về cà phê sữa dừa đánh bông.

Phòng phân tích sản phẩm sẽ điều tra mức độ phổ biến của hương dừa thô trên thị trường, phân tích xem có sản phẩm cạnh tranh liên quan nào không và các thông tin có liên quan như sản lượng dừa thô và cơ cấu sản phẩm của nước tôi trong những năm gần đây, để đảm bảo rằng nếu sản phẩm này được tung ra thị trường, sẽ không có thiếu sót trong chuỗi cung ứng.

Bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm xây dựng công thức hương vị dựa trên thông tin nghiên cứu. Ví dụ, bằng cách số hóa các chỉ số như hương vị, nguyên liệu thô, độ ngọt và mùi thơm, bạn có thể sử dụng những con số này để tìm ra nguyên liệu thô tương ứng. Và kết hợp với lượng lớn dữ liệu đơn hàng từ cửa hàng, tính khả thi của các sự kết hợp hương vị cà phê mới sẽ được đánh giá.

Bộ phận quản lý thực đơn sẽ thiết kế thực đơn dựa trên các kết luận có liên quan của bộ phận phân tích sản phẩm, hiển thị chính xác vị trí của các sản phẩm khác nhau trên APP và các chương trình nhỏ, đồng thời đảm bảo giao diện chuyển đổi mượt mà khi người tiêu dùng gọi món.

Bộ phận kiểm tra sản phẩm sẽ chuyển giao sản phẩm cho phòng kiểm tra để thử nghiệm nội bộ ở nhiều phạm vi khác nhau, sau đó đẩy mạnh thử nghiệm bên ngoài ở quy mô thành phố.

Cuối cùng, bộ phận tối ưu hóa sản phẩm sẽ phối hợp hoạt động pha chế sản phẩm với SOP của các cửa hàng hiện có để đảm bảo nhân viên tại các cửa hàng đầu cuối có thể hoạt động thuận tiện hơn và hương vị sản phẩm ổn định hơn.

Sau các bước trên, sự ra đời của một sản phẩm mới thường đi kèm với nhiều sản phẩm "tương đối", giúp thư viện sản phẩm của Luckin không ngừng mở rộng. Chính vì vậy mà Luckin Coffee mới có thể liên tục cho ra đời những “sản phẩm hot”.

2. Công nghệ số thúc đẩy việc mở rộng và quản lý cửa hàng

Luckin Coffee cũng không thoát khỏi tình trạng đóng cửa kinh doanh do dịch bệnh trong quý 2 năm nay đối với các công ty dịch vụ ăn uống và bán lẻ. Trong quý 2, Luckin Coffee tạm thời đóng cửa trung bình khoảng 670 cửa hàng mỗi ngày, chiếm gần 10% tổng số cửa hàng. Vào tháng 4 và tháng 5, thời điểm dịch bệnh lên đến đỉnh điểm, trung bình số lượng cửa hàng tạm thời đóng cửa trên toàn quốc lên tới khoảng 900 cửa hàng mỗi ngày. Nhưng ngay cả trong thời kỳ dịch bệnh, Luckin Coffee vẫn mở 615 cửa hàng mới trong quý 2 năm 2022, nhiều hơn gần 50 cửa hàng so với quý 1. Đằng sau sự mở rộng có vẻ điên rồ này thực chất là quá trình chuẩn hóa và số hóa quy trình ra quyết định mở cửa hàng của Luckin.

Luckin Coffee có mô hình lựa chọn địa điểm chính xác. Bằng cách theo dõi các giao dịch mua hàng thông qua ứng dụng giao đồ ăn thông qua dữ liệu lớn, chúng tôi có thể xác định chính xác các khu vực có mật độ người dùng tiềm năng cao, sau đó mở cửa hàng tại khu vực đó.

Vì vậy, bạn sẽ thấy rằng các cửa hàng Luckin chủ yếu tập trung ở một số tòa nhà văn phòng hoặc sảnh, đây là những khu vực phổ biến đối với dân văn phòng thường gọi đồ ăn mang về. Nói cách khác, chiến lược "bao quanh thành phố bằng doanh nghiệp" trong việc lựa chọn địa điểm của Luckin là một quyết định mang tính "thuật toán".

Nếu khối lượng đơn hàng tại một cộng đồng hoặc tòa nhà văn phòng nào đó đặc biệt lớn, Luckin sẽ mở thêm một cửa hàng gần đó. Nếu đơn hàng của cửa hàng thấp hơn dự kiến, hệ thống của Luckin sẽ tự động nhắc nhở bạn về vấn đề vị trí và nhanh chóng phản hồi bằng cách thay đổi vị trí.

Nhờ quy mô tăng trưởng, số lượng khách hàng giao dịch trung bình hàng tháng của Luckin đã tăng 70,5% so với cùng kỳ năm trước, đạt 25,1 triệu. Mặc dù phong cách mở cửa hàng của Luckin vẫn tương tự như vài năm trước, nhưng một số chỉ số hiệu suất chính hiện cho thấy Luckin đang tăng trưởng nhanh chóng, lành mạnh và ổn định.

Với sự phát triển nhanh chóng của các cửa hàng, làm sao để đảm bảo chất lượng cà phê đồng đều trên cả nước lại trở thành một vấn đề. Giải pháp của Luckin là chuẩn hóa các bước pha cà phê.

Luckin sử dụng thiết bị tùy chỉnh và kết hợp vào hệ thống kỹ thuật số của Luckin. Phần phụ trợ có thể theo dõi từ xa tình hình hoạt động sản xuất, bán hàng, bảo trì cà phê, v.v. Nhân viên chỉ cần nhấp vào sản phẩm tương ứng trên màn hình để chiết xuất cà phê theo đơn hàng phần phụ trợ, sau đó thêm các thành phần khác theo quy định của SOP.

Đồng thời, hệ thống phụ trợ cũng cung cấp các truy vấn có điều kiện như hồ sơ bán hàng, hồ sơ sản xuất đồ uống và hồ sơ lỗi thiết bị, để người quản lý cửa hàng có thể hiểu theo thời gian thực về số lượng cốc được sản xuất mỗi ngày, chi phí, doanh thu, v.v.

Ở cấp độ quản lý, Luckin Coffee cũng đã đạt được “quản lý số” hoàn toàn.

Ví dụ, trong mô hình cửa hàng truyền thống, nhân viên cửa hàng phải tự dọn dẹp và kiểm kê hàng hóa mỗi ngày và đặt hàng vật liệu dựa trên lượng hàng thất thoát.

Luckin Coffee có thể chuẩn hóa các quyết định mua hàng. Hệ thống sẽ đánh giá nhu cầu dựa trên các đơn hàng gần đây và tự động đẩy số lượng mua. Ngay cả khi người quản lý cửa hàng thiếu kinh nghiệm, anh ta vẫn có thể xác định việc mua hàng dựa trên con số này và người quản lý cửa hàng sẽ chịu trách nhiệm thực hiện.

Phải nói rằng năng lực số của Luckin đã thâm nhập vào mọi khía cạnh của các cửa hàng, dựa vào quy trình chuẩn hóa và dựa trên quy trình để giải quyết các vấn đề về hiệu quả mở cửa hàng và hiệu quả hoạt động.

3. Số hóa trao quyền cho các miền riêng tư và tinh chỉnh hoạt động của người dùng

Dữ liệu cho thấy Luckin Coffee có hơn 20 triệu người dùng tên miền riêng và hơn 35.000 cộng đồng. Mặc dù thành công của Luckin không hoàn toàn dựa vào tên miền riêng, nhưng thực tế công ty này dựa vào các hoạt động tinh vi để liên tục thu hút người dùng cũ, qua đó liên tục phản hồi lưu lượng truy cập của khách hàng ngoại tuyến.

Theo một nghĩa nào đó, những thành tựu ngày nay của Luckin không thể tách rời khỏi hoạt động thúc đẩy mạnh mẽ việc xây dựng khu vực tư nhân vào năm 2020.

Quay trở lại tháng 4 năm 2020, Luckin Coffee đã "vạch trần" các giao dịch gian lận, sau đó giá cổ phiếu tăng "chóng mặt", bị cơ quan quản lý điều tra và các nhà đầu tư đệ đơn kiện tập thể. Hàng trăm tỷ đô la giá trị thị trường đã bốc hơi chỉ sau một đêm, và Luckin Coffee đã bước vào "thời khắc đen tối nhất" kể từ khi thành lập.

Đối mặt với những rắc rối bên trong và bên ngoài, Luckin Coffee nhận ra rằng họ chỉ có thể tồn tại bằng cách giữ chân người dùng. Đúng vào thời điểm nền kinh tế tên miền riêng bùng nổ vào năm 2020, Luckin Coffee bắt đầu đẩy mạnh quảng bá tên miền riêng.

Chỉ trong vài tháng, Luckin Coffee đã kết nối 1,8 triệu người dùng thông qua WeChat for Business, trong đó 1,1 triệu người dùng đã tham gia cộng đồng cửa hàng. Đồng thời, với sự trợ giúp của giao diện API do WeChat for Enterprise cung cấp, nhiều plug-in và chức năng đã được phát triển để giúp nhân viên nâng cao hiệu quả và hiệu suất hoạt động của miền riêng.

Luckin Coffee đã tùy chỉnh hơn một chục công cụ trên WeChat Workstation

Ngoài các hoạt động vận hành thường xuyên và phân phối "lợi ích", Luckin Coffee đã thực hiện các hoạt động vận hành phức tạp hơn thông qua công nghệ số.

Ví dụ: Luckin Coffee đã kết nối hệ thống thời tiết của bên thứ ba với tài khoản WeChat của công ty, hệ thống này tự động thay đổi văn bản đẩy dựa trên các yếu tố nhiệt độ và thời tiết. Nó cung cấp đồ uống lạnh mát lạnh cho người dùng ở những vùng có nhiệt độ cao và đồ uống nóng ấm áp cho người dùng ở những vùng có nhiệt độ thấp. Nó sử dụng các hoạt động miền riêng được tinh chỉnh để đánh thức nhu cầu của người dùng và khiến việc mua hàng lặp lại diễn ra một cách tự nhiên.

Ví dụ, vào buổi trưa ngày 12 tháng 10 năm 2021, thông báo đẩy đã được gửi tới cộng đồng trong cùng khoảng thời gian đó. Khi đồ uống lạnh được giới thiệu đến các thành phố có nhiệt độ cao và đồ uống nóng được giới thiệu đến các thành phố có nhiệt độ thấp hơn, tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng được cải thiện đáng kể.

Ngoài ra, nhân viên có thể tự động nhận được lời nhắc về thời tiết khắc nghiệt và tăng cường gửi phiếu giảm giá và lời nhắc bật lên cho người dùng, giúp nhân viên dễ dàng cung cấp dịch vụ nhân đạo cho người dùng trong phạm vi riêng tư, cải thiện tỷ lệ chuyển đổi đồng thời chủ động truyền tải sự ấm áp của thương hiệu.

Cảnh báo tự động cho thời tiết khắc nghiệt

Được biết, “tỷ lệ nằm trong danh sách đen” của Luckin Coffee là dưới 0,03%, trong khi con số của nhiều thương hiệu thậm chí còn vượt quá 10%. Lý do là Luckin Coffee thực sự khiến người dùng cảm thấy họ đang được tận hưởng dịch vụ cá nhân hóa 1V1.

Ví dụ, trong việc quảng bá và phổ biến nội dung, Luckin sử dụng các phương tiện kỹ thuật số để hiểu sâu sắc sở thích và thói quen của người dùng và đưa nội dung khác nhau đến những người dùng khác nhau dựa trên chân dung người dùng và thẻ người dùng, do đó đạt được nội dung được cá nhân hóa cho hàng nghìn người, thay vì chỉ gửi nội dung đó đến các nhóm chỉ bằng một cú nhấp chuột.

Nếu người dùng thích cà phê Mỹ, Luckin sẽ không giới thiệu sản phẩm latte mới tới khách hàng; Khi sản phẩm cà phê Mỹ mới ra mắt, Luckin sẽ gửi thông tin sản phẩm mới và phiếu giảm giá tới khách hàng để khuyến khích người dùng đặt hàng.

Một loạt các hoạt động tinh vi đã mang lại kết quả ngay lập tức. Đối với 1,8 triệu người dùng mà Luckin kết nối ban đầu, tần suất tiêu dùng tăng 30% và số lần mua hàng lặp lại hàng tuần tăng 28%. Mỗi ngày, có hơn 35.000 cốc cà phê được bán ra thông qua các giao dịch riêng, chiếm khoảng 4% số cốc cà phê mà Luckin Coffee bán ra mỗi ngày tại thời điểm đó.

Ngày nay, hoạt động kinh doanh tên miền riêng của Luckin đã trở thành chuẩn mực của ngành và “tên miền riêng” đã trở thành một phần không thể thiếu của Luckin.

Suy nghĩ cuối cùng

Không thể phủ nhận rằng sự “trở lại” của Luckin Coffee đã mang lại nguồn cảm hứng quý báu cho nhiều thương hiệu cà phê trong nước. “Lấy người dùng làm trung tâm” chưa bao giờ chỉ là một khẩu hiệu. Nếu bạn muốn làm tốt công việc chuyển đổi số và hoạt động trong lĩnh vực riêng tư, bạn phải thực sự suy nghĩ về vấn đề theo góc nhìn của người dùng. Đây chính là con đường phát triển thương hiệu đúng đắn cho người tiêu dùng ngày nay.

Tuy nhiên, sự cạnh tranh trên thị trường cà phê hiện nay vẫn còn rất khốc liệt. Chúng ta sẽ phải chờ xem liệu Luckin Coffee có thể nổi bật hơn các thương hiệu khác và tiếp tục duy trì tăng trưởng hay không.

Tác giả: Yan Tao Sanshou

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)"