Câu hỏi trắc nghiệm "618" của Alibaba

Gần đây, Tập đoàn Taotian đã công bố điều chỉnh quy định cho chương trình khuyến mãi 618 năm 2024. Trong số đó, quan trọng nhất có lẽ là việc hủy bỏ các đợt bán trước. Sau đó, JD.com cũng thông báo hủy bỏ đợt bán trước. Vậy, lý do nào khiến các nền tảng thương mại điện tử quyết định hủy bỏ đợt bán trước? Tại sao Alibaba cần phải thay đổi?

Ngày 6 tháng 5, nhóm dự án khuyến mãi của Tập đoàn Taotian đã công bố điều chỉnh quy định cho chương trình khuyến mãi 618 năm 2024 tại hội nghị dành cho doanh nghiệp. Thay đổi quan trọng nhất là việc hủy bỏ việc bán trước - sản phẩm sẽ được bán trực tiếp vào lúc 8 giờ tối ngày 20 tháng 5, với mức giá được đảm bảo trong suốt quá trình. JD.com cũng thông báo hủy bỏ đợt bán trước hai ngày sau đó.

Trước đó, các quy định về bán trước đã có hiệu lực trong 10 năm.

Quay trở lại thời điểm trước năm 2022, việc hủy bỏ đợt bán trước là một sự kiện lớn đủ để chứng minh sự thay đổi hướng đi của nền tảng. Nhưng ngày nay, đó chỉ là hậu quả của những điều chỉnh về mặt nhân sự và chiến lược của Đào Thiên.

Trong vài năm qua, bối cảnh ngành thương mại điện tử trong nước đã thay đổi. Đối mặt với sự tấn công dữ dội từ Pinduoduo và Douyin, Alibaba đã bước vào giai đoạn điều chỉnh.

Trải nghiệm của người dùng được ban quản lý ưu tiên hàng đầu. Trong một video phỏng vấn do Quỹ đầu tư quốc gia Na Uy công bố, nhà đồng sáng lập kiêm chủ tịch hội đồng quản trị của Alibaba, Joe Tsai đã phản ánh: "Chúng tôi đã quên mất khách hàng thực sự của mình là ai. Khách hàng của chúng tôi là những người sử dụng ứng dụng để mua sắm và chúng tôi không mang đến cho họ trải nghiệm tốt nhất".

Những gì người dùng có thể thấy là trong hai năm qua, Taobao đã cải thiện trải nghiệm của người dùng: 10 tỷ nhân dân tệ tiền trợ cấp, chính sách "chỉ hoàn tiền" và khởi động lại phiên bản web của Taobao.

Nhưng khó khăn trong việc tạo ra sự thay đổi không chỉ nằm ở hành động. Hệ thống bán trước đã ảnh hưởng đáng kể đến doanh thu từ các chương trình khuyến mãi lớn. Taobao, tập trung vào mục tiêu "lớn và toàn diện", cần giải quyết các mối quan hệ với người bán phức tạp hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh thân thiện.

Từ việc không còn ám ảnh về GMV đến theo đuổi trải nghiệm người dùng, đây là lựa chọn mà Alibaba đã đưa ra khi đối mặt với sự cạnh tranh mới, nhưng rõ ràng sự lựa chọn không chỉ giới hạn ở điều này.

1. Để thu hút người dùng, bạn có thể từ bỏ thu nhập ngắn hạn

Người tiêu dùng từ lâu đã phải chịu thiệt thòi vì "bán trước".

Trên Nền tảng Khiếu nại Black Cat, đã có hơn 80.000 khiếu nại về việc bán trước. Ví dụ, khi một đơn hàng giao ngay chuyển sang đơn hàng bán trước, sẽ không có gì lạ khi hàng hóa bán trước không được giao đúng hạn và giá sẽ tăng lên để bù đắp cho sự chênh lệch. Ngay cả trong những đợt bán hàng lớn, khách hàng có thể nhận được hàng trong vòng ba ngày kể từ khi đặt hàng, nhưng do chương trình khuyến mãi nên thường phải mất hơn một tuần từ khi đặt cọc đến khi ký nhận hàng, điều này ảnh hưởng nghiêm trọng đến trải nghiệm của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, theo quan điểm của một số người trong cuộc, việc bán trước là hoạt động cốt lõi của Tmall và sẽ không dễ dàng bị hủy bỏ.

Ví dụ, trước đây nhiều sản phẩm được bán trước thông qua Taobao Live, đặc biệt là các mặt hàng làm đẹp và chăm sóc da, mỹ phẩm và các danh mục khác.

Và những phạm trù này rất quan trọng đối với Đạo Thiên. Theo dữ liệu thông tin thị trường của Magic Mirror, trong đợt mở bán trước của Tmall 618 năm 2023, ngành có doanh số mở bán trước cao nhất là ngành làm đẹp và chăm sóc da, với doanh số mở bán trước là 6,22 tỷ nhân dân tệ. Theo latepost, một cựu nhân viên Taobao Live cho biết, hoạt động bán trước là động lực chính trong chương trình khuyến mãi Double 11 năm 2022 và khối lượng giao dịch bán trước của các người dẫn chương trình lớn chiếm hơn 50% tổng khối lượng giao dịch.

Đồng thời, khối lượng giao dịch của Taotian trong thời gian mở bán trước 618 năm ngoái chiếm khoảng 5%-10% toàn bộ chương trình khuyến mãi.

Nhưng Taotian vẫn hủy bỏ đợt mở bán trước 618.

Lý do nằm ở chủ đề chính của thương mại điện tử Alibaba vào năm 2024: người dùng là tất cả. Về vấn đề này, ban quản lý đã đưa ra một lộ trình: tối ưu hóa mọi liên kết kinh doanh lấy nhu cầu và trải nghiệm của người tiêu dùng làm trung tâm, đồng thời nhấn mạnh vào “sản phẩm tốt”, “giá tốt” và “dịch vụ tốt”.

Đầu tiên, Alibaba đang nỗ lực hết sức để xây dựng nguồn lực và thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử cốt lõi của Taobao. Ví dụ, nền tảng bán buôn 1688 đã mở một cửa hàng trên Taobao để cung cấp hàng hóa giá rẻ, và các thương gia và sản phẩm trên Taobao đã chuyển về Taobao, v.v.

Thứ hai, để có được “giá tốt”, các hoạt động của Đạo Thiên diễn ra không ngừng nghỉ.

Ví dụ, bắt đầu từ 8 giờ tối. Vào ngày 23 tháng 4, Taobao đã phát động lễ hội bán hàng chớp nhoáng kéo dài sáu ngày trị giá 10 tỷ. Trong đó, mức trợ cấp cho các sản phẩm kết hợp của các thương hiệu nổi tiếng như Apple và Dyson vào khoảng 30% đến 70% giá gốc; giá của nhiều mặt hàng được trợ cấp cũng đã giảm xuống mức thấp mới.

Vào ngày 6 tháng 5, một lượng lớn người dùng Taobao bất ngờ được tặng đơn hàng miễn phí trên quy mô lớn. Trước đó, cơ quan này chưa công bố bất kỳ phương thức hoạt động và luật chơi nào. Sau đó, đại diện chính thức thông báo rằng lễ kỷ niệm của Taobao đã khởi động hoạt động trả lời câu hỏi để nhận đơn hàng miễn phí. Theo báo cáo, dự kiến ​​sẽ có 1 triệu đơn hàng miễn phí được phát hành trong thời gian diễn ra hoạt động. Cùng với nhiều chương trình khuyến mãi ngày lễ như Ngày Quốc tế Lao động và Ngày của Mẹ, Taobao dường như đã “giảm giá” trong nửa đầu năm nay.

Thứ ba, hãy học hỏi từ đối thủ cạnh tranh của bạn, chẳng hạn như "chỉ hoàn tiền" và "giao hàng tận nơi".

Chính sách hoàn tiền của Pinduoduo được đưa ra vào đầu năm 2021. Người dùng có thể yêu cầu hoàn tiền mà không cần trả lại sản phẩm. Pinduoduo sẽ hoàn tiền trực tiếp cho đơn hàng dưới 20 nhân dân tệ. Đối với các đơn hàng có số tiền lớn, hệ thống thường xem xét nhiều chỉ số và chủ động hoàn lại một phần tiền cho người dùng có hồ sơ tín dụng tuyệt vời.

Mặc dù bị nhiều thương gia chỉ trích, nhiều nền tảng thương mại điện tử khác cũng đã chọn làm theo.

Vào tháng 9 năm 2023, Douyin công bố chính sách "chỉ hoàn tiền", Taobao và JD cũng làm theo vào cuối năm và vào ngày 24 tháng 1, Kuaishou cũng tham gia đội "chỉ hoàn tiền".

Alibaba cũng học hỏi từ dịch vụ “giao hàng tận nơi” của JD.com. JD Logistics luôn được đón nhận nồng nhiệt, trong khi dịch vụ hậu cần của Taobao đã bị một số người tiêu dùng phàn nàn trong nhiều năm.

Do cuộc chiến giá cả, các công ty chuyển phát nhanh thường chỉ kiếm được vài xu cho mỗi đơn hàng giao hàng trên Taobao và Pinduoduo. Để nâng cao hiệu quả, các đơn vị chuyển phát nhanh đã quen với việc giao các gói hàng thương mại điện tử trực tiếp đến bưu điện và người dùng phải đến bưu điện để tự lấy hàng. Tất nhiên, cách này không tiện lợi bằng dịch vụ giao hàng tận nhà. Để ứng phó với tình hình này, Taotian đã dành ra một khoản ngân sách để tuyển dụng 100.000 người trên khắp cả nước để thuê ngoài cho các Ga tàu Cainiao Express, những người sẽ chịu trách nhiệm giao hàng từ các ga tàu đến tận nhà người tiêu dùng.

Một mặt, để thu hút người dùng, Alibaba liên tục thay đổi và thậm chí tự nguyện hy sinh một số doanh thu ngắn hạn để đổi lấy trải nghiệm mua sắm tốt hơn và kích thích tiêu dùng nhiều hơn. Nhưng mặt khác, cùng với sự thay đổi, sự bối rối và nghi ngờ cũng nảy sinh.

2. Thay đổi và hỗn loạn

Hàng loạt hành động được thực hiện nhằm theo đuổi trải nghiệm của người dùng không phải lúc nào cũng được đón nhận tốt.

Ví dụ, dịch vụ "giao hàng tận nhà" vốn nhằm mục đích cải thiện trải nghiệm của người dùng đã bị chỉ trích trên nhiều nền tảng mạng xã hội. Một là việc giao hàng tận nhà đòi hỏi phải gọi điện thoại, ngay cả khi bạn không thích trả lời điện thoại. Một lý do nữa là khi giao hàng đến tận cửa, để đẩy nhanh hiệu quả giao hàng, nhân viên giao hàng thường đẩy kiện hàng từ xa đến tận cửa phòng, điều này không tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng.

Đồng thời, phản hồi từ phía thương gia cũng phổ biến hơn.

Một người bán hàng lớn trên Taobao tên là "Diao Ye" đã đề cập trong tài khoản công khai WeChat của mình, "Bây giờ có vẻ như mọi thứ đều lộn xộn bên trong Taobao. Thông thường, vào đầu mỗi năm, mỗi thương hiệu phải ký một 'khung năm' với Tmall. Đây không chỉ là phương tiện để Tmall ràng buộc các thương hiệu khác nhau mà còn là nguồn thu nhập chính. Nhưng vấn đề là bây giờ đã là tháng 4 và người phục vụ kết nối với chúng tôi cứ thay đổi, và không ai quan tâm đến việc chúng tôi ký khung năm. Chúng tôi mang theo đầu lợn nhưng không thể tìm thấy cổng chùa." Điêu Diệp nói.

Có nhiều thương gia có quan điểm tương tự. Một số thương gia cho biết, "Tất cả các nền tảng trong hệ thống Taobao đều đang làm sai lệch chính sách. Điều này không ổn định và không thể giải thích được." Ví dụ, một thương gia chia sẻ rằng các quy định được ban hành vào khoảng 1:00 chiều. vào ngày 9 tháng 5. Bắt đầu từ ngày 10 tháng 5, thời gian xử lý của nền tảng để các thương nhân tạo lệnh giao hàng nhanh đã được rút ngắn từ 24 giờ ban đầu xuống còn 30 phút. Do thời hạn bị rút ngắn quá nhiều nên quy định này đã bị hủy bỏ sau khi nhiều thương gia phản hồi.

Một blogger của một cửa hàng quần áo nữ trên Taobao được Bohu Finance theo dõi cũng cho biết cô đang nghiên cứu cách chơi và luật chơi của các nền tảng khác. Theo cô, "bảo hiểm vận chuyển trên Taobao hiện do người bán chịu, bất kể khách hàng có trả lại hàng hay không". Đồng thời, ông cũng phàn nàn rằng Taobao rất thích "phạt người". Cho dù người tiêu dùng yêu cầu giao hàng trễ hay đơn vị chuyển phát không giao hàng đúng hạn, họ sẽ bị phạt.

Còn về "chỉ hoàn tiền", tranh cãi thậm chí còn lớn hơn.

Nhưng thực ra, đây không chỉ là vấn đề của riêng Đào Thiên. Chính sách “chỉ hoàn tiền” chắc chắn có lợi cho người tiêu dùng, nhưng cũng không tránh khỏi việc bị một số kẻ ăn bám lợi dụng. Các nền tảng cạnh tranh cũng đã có xung đột với các thương gia vì chính sách này.

Đồng thời, một số người tiêu dùng cũng lo ngại rằng các đơn vị bán hàng sẽ chuyển chi phí sau bán hàng tăng thêm do hoàn tiền, hoặc thậm chí là tổn thất do những kẻ ăn bám gây ra, sang người tiêu dùng bình thường, từ đó làm tăng giá.

Khi thương mại điện tử bước vào giai đoạn cạnh tranh giành thị phần hiện có, sự cạnh tranh giữa các nền tảng bắt đầu xoay quanh một số khía cạnh chính: giá cả, dịch vụ và chủ đề chính của tất cả những điều này là người dùng. Trước đây, Taobao, JD.com và Pinduoduo đều có những đặc điểm riêng, nhưng hiện nay chúng ngày càng trở nên giống nhau hơn.

3. Suy nghĩ cuối cùng

Alibaba cần phải thay đổi, Alibaba đang thay đổi và Alibaba phải thay đổi.

Có một ngôi sao mới nổi là Pinduoduo. Ngày 29 tháng 11 năm 2023, giá trị thị trường trong ngày của Pinduoduo đã vượt qua Alibaba lần đầu tiên; Vào ngày 3 tháng 1 năm 2024, giá trị thị trường của Pinduoduo đạt 197,893 tỷ đô la Mỹ, vượt qua mức 195,058 tỷ đô la Mỹ của Alibaba và 43,224 tỷ đô la Mỹ của JD.com.

Đồng thời, Douyin cũng đang cạnh tranh để giành nguồn lợi nhuận của Alibaba - quảng cáo thương hiệu. Theo LatePost, một người trong cuộc tiết lộ: "Điều rắc rối nhất về TikTok là nó giống như một con nhím. Một lần phát sóng trực tiếp ngẫu nhiên có thể kiếm được hàng chục triệu nhân dân tệ. Alibaba khó có thể có giải pháp cho loại hành vi không được lên kế hoạch này và không thể tạo ra một nền tảng nội dung có 800 triệu người dùng hoạt động hàng ngày". Nhiều nhân viên của Alibaba tin rằng sự tăng trưởng của TikTok đã vượt xa mong đợi và khó đối phó hơn so với Pinduoduo. Được biết, khối lượng giao dịch của danh mục sản phẩm làm đẹp và chăm sóc da trên Douyin gần bằng Taobao và Tmall vào cuối năm ngoái.

Alibaba không thể không lo lắng.

Cùng lúc đó, các nền tảng khác cũng đang chạy đua với thời gian. Ví dụ, JD.com đã tiếp tục trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ và chỉ hoàn lại tiền. Pinduoduo vốn luôn là chủ đề được nhiều người học quan tâm, cũng đang cải thiện nội dung xây dựng. Theo số liệu thống kê từ Yuehu iApp trong đợt khuyến mãi Double 11 năm ngoái, tỷ lệ người dùng trùng lặp của Taobao, JD.com và Pinduoduo lên tới hơn 50%, trong đó Taobao có tỷ lệ người dùng trùng lặp cao nhất với hai nền tảng còn lại.

Sự cạnh tranh giữa những người ngang hàng có nghĩa là điều tồi tệ nhất có thể xảy ra là nhận ra rằng “người khác có những thứ mà tôi không có”. Tình hình hiện tại là khi mỗi công ty đều có một bộ bài bao gồm giá thấp, chuỗi cung ứng, nội dung, hậu cần, v.v., thì rất khó để đạt được chiến thắng lâu dài một cách bất ngờ. Sự thực hiện, sức bền và chi tiết đã trở thành chìa khóa.

Tài liệu tham khảo:

1. New Standpoint Pro: Wu Yongming cấp tiến "chuẩn bị trước" cho 618, và các thương gia nói rằng họ "không thể chịu đựng được nữa"

2. LatePost: Ba tuyên bố nội bộ của Jack Ma đánh dấu sự kết thúc thực sự của quá trình tái cấu trúc Alibaba

3. Công nghệ mọi thời tiết: Alibaba đã đưa ra một quyết định khó khăn