Với sự hợp tác thường xuyên, Moutai đã chiếm được trái tim của giới trẻ hay đang lạm dụng thương hiệu này?

Gần đây, Moutai ngày càng có nhiều thương hiệu chung, khiến mọi người phải suy nghĩ về tầm quan trọng của những thương hiệu chung như vậy của Moutai. Sự việc này có giá trị với Moutai không? Với sự hợp tác thường xuyên, Moutai đã chiếm được trái tim của giới trẻ hay đang lạm dụng thương hiệu này? Bài viết này sẽ thảo luận về vấn đề này, chúng ta hãy cùng xem xét nhé.

Ngày càng có nhiều sản phẩm mang thương hiệu Moutai.

Sau khi hợp tác với Mengniu để ra mắt kem Moutai và hợp tác với Luckin Coffee để ra mắt cà phê latte hương nước sốt, Moutai đã công bố hợp tác với Dove Chocolate để ra mắt sô cô la nhân rượu.

Nếu như đa số mọi người đều hoan nghênh việc hợp tác với Luckin Coffee thì sau khi thông báo chính thức về việc hợp tác với Dove được đưa ra quá nhanh, nhiều người bắt đầu lo lắng: Là một thương hiệu xa xỉ, liệu có ổn không khi hợp tác với các mặt hàng tiêu dùng nhanh thường xuyên như vậy? Nếu tình hình này tiếp diễn, cảm giác cao quý, sang trọng của Moutai sẽ còn ở đâu?

Tuy nhiên, trong thế giới ngày nay, khi giao thông là tất cả, mọi nghi ngờ đã bị xóa tan nhờ giao thông. Ngay sau khi sản phẩm được làm nóng, Moutai và Dove đã lọt vào top tìm kiếm nhiều nhất. Sau khi chính thức mở bán, cuộc thảo luận thậm chí còn sôi nổi hơn. Sự xuất hiện của Moutai đương nhiên khiến các thương hiệu khác phải ghen tị.

Nhưng liệu sự việc này có giá trị với Moutai không?

01 Sự phơi bày và giao thông không có ý nghĩa gì nhiều đối với Moutai

Chỉ có hai mục tiêu về mức độ hiển thị và lưu lượng truy cập: một là tăng nhận diện thương hiệu và mục tiêu còn lại (mục tiêu cuối cùng) là thúc đẩy doanh số bán hàng.

Trước tiên, chúng ta hãy nói về nhận diện thương hiệu. Đối với Moutai, thật khó để tưởng tượng rằng những người trên 20 tuổi lại không biết đến thương hiệu Moutai.

Những người biết Moutai thì tự nhiên biết, những người không biết Moutai thì tự nhiên sẽ biết khi họ ở độ tuổi hai mươi hoặc ba mươi. Hầu hết mọi người biết đến Moutai không phải nhờ quảng cáo hay tiếp thị mà vì Moutai là thương hiệu rượu số một của Trung Quốc. Nó dựa vào việc truyền miệng để lan truyền trong mọi người nhằm mở rộng mức độ phổ biến.

Đối với những người dưới 18 tuổi, về cơ bản không uống rượu bia, việc tăng cường nhận diện thương hiệu trong họ không có nhiều ý nghĩa, vì sau vài năm, khi họ bắt đầu tiếp xúc với rượu bia, họ sẽ tự nhiên biết đến.

Chúng ta hãy nói về vấn đề bán hàng. Tiếp thị cuối cùng sẽ dẫn đến doanh số bán hàng. Liệu việc tăng cường ảnh hưởng của công chúng thông qua liên doanh có thể thúc đẩy doanh số bán hàng của Moutai trong giới trẻ không? Tôi nghĩ là khó.

Liệu một người chưa bao giờ tiêu thụ Moutai có chi hơn 1.000 nhân dân tệ để mua một chai Moutai chỉ vì anh ta đã uống một tách cà phê giá 20 nhân dân tệ hoặc ăn một cây kem giá hàng chục nhân dân tệ không? Không thể nào, điều này không phù hợp với thói quen tiêu dùng và quan niệm của loại người này.

Tiếp thị sự kiện có thể thúc đẩy doanh số bán hàng tiêu dùng nhanh giá thông thường trong ngắn hạn, nhưng khó có thể giúp ích nhiều cho doanh số bán hàng xa xỉ.

Vì vậy, một người uống rượu, chẳng hạn như một người trẻ, không thể không biết đến Moutai. Ông biết điều đó nhưng không mua rượu Mao Đài chỉ vì ông không đủ khả năng chi trả. Anh ấy chắc chắn sẽ không đột nhiên trở nên đủ giàu để mua Moutai chỉ vì một chiến dịch tiếp thị.

Việc đồng thương hiệu của Moutai đã cho phép hãng này giảm giá xuống mức mà ngay cả những người bình thường cũng có thể mua được, đây là một vấn đề đối với một thương hiệu xa xỉ.

02 Sang trọng có nghĩa là gì?

Trước tiên chúng ta hãy xem xét đặc điểm của các thương hiệu xa xỉ.

Hàng xa xỉ về cơ bản là những thương hiệu khác biệt so với hàng tiêu dùng đại chúng. Trong nhiều năm qua, họ đã xây dựng hình ảnh thương hiệu và lợi thế của mình thông qua nguyên tắc "tiếp thị chống (hàng tiêu dùng đại chúng)".

1. Sự xa xỉ có nghĩa là bất bình đẳng

Hàng tiêu dùng đại trà đồng nghĩa với dân chủ và bình đẳng.

Hàng tiêu dùng đại trà sử dụng việc cải thiện năng suất làm phương tiện chính để giảm giá thành, giúp công chúng có thể tiếp cận hàng hóa và dịch vụ. Sản phẩm tiêu biểu nhất là Ford Motor Company, sử dụng dây chuyền sản xuất để giảm giá xe xuống mức mà hầu như mọi người đều có thể mua được. Lịch sử sau này đã nhiều lần chứng minh điều này. Từ tivi, máy giặt đến máy tính, những sản phẩm này lúc đầu rất đắt tiền, sau đó giá cả giảm nhanh chóng khi đến tay người dân thường.

Sự sang trọng đồng nghĩa với đẳng cấp và sự khác biệt.

Hàng xa xỉ luôn chỉ phục vụ một số ít người. Ngày nay, các thương hiệu xa xỉ không phải không có khả năng cải thiện hiệu quả sản xuất để giảm giá, nhưng lại không muốn làm như vậy. Họ thích duy trì một tốc độ sản xuất nhất định để kiểm soát doanh số bán ra thị trường. Như Vincent Bastien, tác giả của "Chiến lược xa xỉ", đã nói, bình đẳng là kẻ thù của xa xỉ.

2. Sang trọng có nghĩa là khan hiếm

Nếu hàng tiêu dùng đại chúng muốn mọi người đều là khách hàng của mình thì hàng xa xỉ chỉ muốn người giàu là khách hàng của họ.

Số lượng xe mà Ferrari sản xuất được cố tình giữ ở mức dưới 6.000 chiếc quanh năm. CEO của Hermès đã từng nói: "Khi một sản phẩm bán quá chạy, chúng tôi sẽ ngừng sản xuất nó". Trong đại dịch năm 2020, bạn hẳn đã thấy rất nhiều tin tức về việc các thương hiệu xa xỉ phá hủy hàng hóa.

Những mặt hàng xa xỉ này có thể duy trì tình trạng khan hiếm sản phẩm để duy trì mức tăng giá quanh năm và nâng cao giá trị thương hiệu.

Nhiều thương hiệu xa xỉ có các sản phẩm cấp thấp với mức giá tương đối thấp nhằm khuyến khích khách hàng mua các sản phẩm có giá cao hơn trong tương lai. Nhưng số lượng các sản phẩm này có hạn. Việc bán quá nhiều sản phẩm cấp thấp sẽ khiến tầng lớp mua sản phẩm cao cấp hơn cảm thấy bị xúc phạm và giá trị của chúng sẽ bị giảm đi. Do đó, khi nền kinh tế suy thoái, LV một mặt giảm số lượng sản phẩm cấp thấp, mặt khác tăng giá chung của sản phẩm để giảm nhóm “người không có thu nhập”.

Hàng xa xỉ không chiến thắng về số lượng mà về giá trị gia tăng của thương hiệu. Giá trị gia tăng của một thương hiệu đến từ cảm giác độc quyền do các thương hiệu xa xỉ tạo ra. Một chủ tịch của Porsche đã từng nói một điều phản ánh tầm quan trọng của cảm giác độc quyền này: Khi tôi nhìn thấy hai chiếc Porsche trên cùng một con đường, tôi bắt đầu lo lắng.

3. Sự sang trọng có nghĩa là nó không dễ dàng có được

Trải nghiệm mua hàng xa xỉ đối với người bình thường không bao giờ thân thiện. Đôi khi họ phải xếp hàng trước cửa hàng để vào. Đôi khi họ thích một chiếc túi nhưng nhân viên bán hàng lại nói rằng sản phẩm đó đã hết hàng. Đôi khi họ muốn tùy chỉnh một chiếc xe nhưng phải đợi vài tháng hoặc thậm chí một hoặc hai năm. Họ luôn dựng lên chướng ngại vật khi ham muốn của con người bùng nổ, ngăn cản họ đạt được nó một cách dễ dàng.

Lý do tại sao hàng xa xỉ không dễ dàng đến tay người tiêu dùng là do phải duy trì tình trạng khan hiếm. Những thứ khan hiếm chắc chắn không dễ có được. Bạn có muốn mua Moutai với giá gốc không? Rất tiếc, bạn phải kiểm tra tốc độ tay của mình và tải xuống ứng dụng chính thức. Nói tóm lại, họ tạo ra đủ mọi khó khăn để khiến bạn cảm thấy rằng việc mua hàng là một điều may mắn lớn.

Đặc điểm không dễ có này giúp duy trì hình ảnh thương hiệu cao cấp của hàng xa xỉ.

Chủ tịch BMW Hoa Kỳ đã từng nói: "Nhiệm vụ của tôi là đảm bảo rằng tất cả những người 18 tuổi ở Mỹ đều quyết tâm mua một chiếc BMW ngay khi có tiền. Tôi muốn đảm bảo rằng họ sẽ mơ về điều đó khi đi ngủ vào ban đêm."

Vì không dễ dàng có được nên nó trở thành ước mơ của nhiều người.

Lý do hàng xa xỉ là hàng xa xỉ chính xác là vì giá cao, khan hiếm, bất bình đẳng và không dễ dàng có được. Moutai hoàn toàn trái ngược với sự hợp tác của nhiều thương hiệu. Giá thành của nó thấp hơn và hầu như ai cũng có thể dễ dàng mua được. Do đó, tính sang trọng của nó bị giảm đi rất nhiều. Những người ban đầu sử dụng Moutai sẽ cảm thấy danh tính thương hiệu cao cấp của họ bị ảnh hưởng.

03 Liệu sự sang trọng có cần phải trẻ trung hơn không?

Nhiều người cho rằng Moutai thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu chung vì doanh thu đang chịu áp lực và muốn thu hút những người trẻ tuổi trở thành khách hàng của mình. Vấn đề này không tồn tại.

Từ năm 2020 đến năm 2022, doanh thu của Moutai trong ba năm đã vượt quá 100 tỷ và lợi nhuận ròng tăng trưởng nhanh chóng. Năm 2022, lợi nhuận ròng của Moutai đạt 62,716 tỷ nhân dân tệ, tăng 19,43% so với cùng kỳ năm trước, lập kỷ lục mới.

Mặc dù mức tiêu thụ đã giảm, nhưng Moutai vẫn duy trì mức tăng trưởng ổn định trong những năm gần đây và về cơ bản không bị ảnh hưởng bởi môi trường chung. Đây là đặc điểm điển hình của hàng xa xỉ. Họ có thể duy trì thu nhập trong những năm thuận lợi và cũng có thể tăng trưởng đều đặn trong những năm khó khăn, vì người giàu về cơ bản sẽ không thay đổi thói quen tiêu dùng do ảnh hưởng của kinh tế, chỉ có tầng lớp trung lưu trở xuống mới thay đổi.

Hào quang của các thương hiệu xa xỉ đủ sâu vì doanh số và lợi nhuận của họ hiếm khi biến động theo biến động kinh tế.

Đối tượng mục tiêu của Moutai không phải là tầng lớp trung lưu hoặc thấp hơn, cũng không phải là những người trẻ tuổi, mà là những người giàu có. Nguồn người giàu ổn định là nền tảng đảm bảo Moutai có thể có thu nhập ổn định bất kể kinh tế tăng trưởng hay suy thoái.

Vài năm trước, cựu chủ tịch của Moutai từng nói: "Những người trẻ tuổi không uống Moutai vì họ chưa trưởng thành". Câu nói này từng gây ra nhiều tranh cãi, nhiều người tỏ ra chế giễu và khinh thường. Nhưng câu này chỉ phản ánh định vị của Moutai - đây không phải là loại rượu cao cấp dành cho người trẻ mà dành cho người giàu.

Những người trẻ tuổi không có đủ khả năng mua rượu Moutai. Nhưng một khi họ trở thành những người trung niên giàu có và bắt đầu uống rượu Mao Đài, họ không thể dừng lại được. Một mặt, rất khó để chuyển từ xa hoa sang tiết kiệm. Ngược lại, uống rượu Mao Đài tượng trưng cho sự sang trọng và địa vị xã hội. Để duy trì hình ảnh này, những người đã uống rượu Mao Đài rất khó có thể quay lại uống loại rượu rẻ tiền.

Nên có nửa sau cho câu nói của cựu chủ tịch Moutai: Khi nào anh 40 tuổi và uống hết Moutai, anh sẽ quay lại cảm ơn tôi.

Vì vậy, Moutai không cần phải hướng tới giới trẻ. Những người trẻ bị thu hút thông qua tiếp thị chung không đủ khả năng mua Moutai và vẫn không đủ khả năng mua. Khi họ đến tuổi trung niên và có tiền, họ sẽ không chọn Moutai vì cách tiếp thị chung trong quá khứ. Lúc này, việc họ lựa chọn Moutai là điều đương nhiên.

Là những người sinh vào những năm 80 và 90, hãy nghĩ về điều này: khi bạn ở độ tuổi 20, các thương hiệu xa xỉ như LV, Prada, v.v. có cố tình phục vụ cho hoạt động tiếp thị trẻ trung của bạn không? Tất nhiên là không. Nhưng ngay cả khi họ không thực hiện loại tiếp thị này, liệu bạn vẫn biết đến những thương hiệu này và vẫn mua chúng khi bạn có tiền không?

04 Hợp tác thương hiệu xuyên biên giới nhấn mạnh sự bình đẳng

Một vấn đề khác với việc đồng thương hiệu của Moutai là sức mạnh thương hiệu không đồng đều, điều này sẽ làm suy yếu sức mạnh thương hiệu của Moutai. Như đã đề cập ở trên, lý do khiến người tiêu dùng Moutai hiện tại cảm thấy họ cao quý là vì đặc điểm riêng biệt của Moutai là một thương hiệu xa xỉ với mức giá cao và sự khan hiếm. Tuy nhiên, sau khi hợp tác với các sản phẩm tiêu dùng đại trà, đặc điểm này sẽ biến mất. Nếu hoạt động tiếp thị như vậy được thực hiện trong thời gian dài, sức mạnh thương hiệu chắc chắn sẽ bị suy yếu.

Ngoài ra còn có nhiều sự hợp tác chung bình đẳng giữa các thương hiệu xa xỉ.

Ví dụ, BMW và Louis Vuitton đã cùng nhau sáng tạo ra vali du lịch. Dòng hành lý du lịch này thể hiện những yếu tố cổ điển của Louis Vuitton, chẳng hạn như tay cầm bằng da màu đen, khóa kim loại, họa tiết chữ cái biểu tượng, v.v. Mỗi sản phẩm cũng được thiết kế cẩn thận để phù hợp với đường nét thon gọn của BMW i8.

Thương hiệu rượu vang cao cấp Hennessy cũng đã có sự hợp tác xuyên biên giới. Nó và LV đã từng cho ra mắt một bộ vali có giá hơn 200.000 đô la Mỹ.

Chúng ta quen thuộc hơn với những trường hợp như sự hợp tác giữa Huawei và Porsche. Cả hai bên đều có được những gì họ cần. Porsche có được sự chú ý của Huawei, còn Huawei có được cảm giác cao cấp của Porsche. Chiếc điện thoại di động này có giá hơn 10.000 nhân dân tệ, điều này càng làm tăng giá điện thoại di động Huawei. Mức giá này cũng hướng tới những người giàu có.

Đặc điểm của những lần hợp tác này là tất cả đều là sự hợp tác giữa các thương hiệu cao cấp hàng đầu và sự hợp tác này làm giá sản phẩm tăng lên thay vì giảm xuống, điều này trái ngược với chiến lược của Moutai.

05 Vấn đề lớn nhất của Moutai là có quá nhiều sự hợp tác xuyên biên giới

Trong thế giới tiếp thị ngày nay, các thương hiệu xa xỉ khó có thể đảm bảo 100% rằng sự hợp tác xuyên biên giới diễn ra giữa các thương hiệu ngang hàng. Thỉnh thoảng, việc hợp tác với các mặt hàng tiêu dùng đại trà có thể mang lại lợi ích vì nó khiến người tiêu dùng cảm thấy mới mẻ, và nếu sự hợp tác kết thúc nhanh chóng, thì việc tạo ra làn sóng mua sắm cũng không phải là mất mát. Nó có thể được coi là gia vị của cuộc sống.

Nhưng vấn đề với Moutai là kiểu hợp tác này diễn ra quá thường xuyên. Chỉ vài ngày sau khi ra mắt loại latte hương nước sốt, loại sô cô la hương nước sốt lại tiếp tục xuất hiện. Nếu thực sự cứ tiếp tục hợp tác liên tục thì giá của nó sẽ liên tục giảm, hình ảnh thương hiệu cũng sẽ liên tục giảm, khi đó sức mạnh thương hiệu của nó sẽ thực sự bị suy yếu.

Người đàn ông giàu có chỉ uống Moutai không thích loại latte có hương vị nước sốt cho lắm. Anh đợi cho đến khi tách cà phê latte hương nước sốt chảy ra và cuối cùng có thể rót cho mình một tách và trải nghiệm lại cuộc sống xa hoa. Tuy nhiên, anh nghe nói Moutai lại hợp tác với Dove nên đã thả thẳng Moutai đang đưa vào miệng xuống đất.

Tác giả: Xunkong, tài khoản công khai WeChat: xunkong2005