"Hãy lắng nghe lời khuyên" của người nước ngoài và đào sâu vào Xiaohongshu

Gần đây, nhiều người nước ngoài đã đổ xô đến Xiaohongshu và thu hút được lượng truy cập lớn. Chúng ta hãy cùng xem xét những gì đang diễn ra.

"Người nước ngoài viết tất cả bài tập tiếng Anh trong phần bình luận."

Blogger người Pháp @Sahil星辰 đã viết đoạn văn này trên Xiaohongshu, kèm theo biểu tượng cảm xúc "buồn khi phải đánh cắp đầu mẹ". Những người dùng Xiaohongshu bên dưới đã không ngần ngại lấy bài tập trong lớp của mình ra và hỏi xem nên chọn A hay B cho câu hỏi này. Trong một ghi chú khác, danh tính của cả hai bên đã bị đảo ngược, với người dùng có lợi thế nói tiếng bản địa chấm bài kiểm tra của mình. “目 tượng trưng cho mắt, có hai con mắt, cho nên có hai đường ngang.” Vì lý do này, ông trìu mến gọi Tiểu Hồng Thư là "người giúp việc nhà cho người nước ngoài".

Từ năm ngoái, ngày càng có nhiều người nước ngoài xuất hiện trên trang chủ của Xiaohongshu, chẳng hạn như chuyến đi Trung Quốc của @titi, nơi cô ấy khoe khả năng nói tiếng Trung lộn xộn của mình hàng ngày, nói những câu như "Đồ ăn Trung Quốc khiến tôi chạy" và "Thứ Hai là lý do chính đáng để đi làm", khiến người dùng phải thốt lên "Tiếng Trung thật kỳ lạ"; @英老妹儿Amy giới thiệu mình là một cô gái người Anh nói phương ngữ vùng Đông Bắc, sử dụng truyện tranh để chỉ ra sự khác biệt về văn hóa. Vào đầu năm, rất đông người nước ngoài đã đổ xô đến Xiaohongshu, cầm những tấm biển có dòng chữ "lắng nghe lời khuyên" để xin lời khuyên về việc chuyển đổi thời trang.

Khi người nước ngoài đổ xô đến Xiaohongshu, câu hỏi đặt ra là: liệu họ có nắm được luật giao thông của sân bay này không? ‍

1. Người nước ngoài “lấn át” Tiểu Hồng Thư

Người nước ngoài đổ xô đến Xiaohongshu, phần lớn là vì trường muốn giữ chân nhiều trẻ em hơn.

"Lưu Tử" là tên mà du học sinh Trung Quốc tự gọi mình. Trên Xiaohongshu, nội dung về sinh viên quốc tế chiếm tỷ lệ đáng kể và thỉnh thoảng người ta có thể thấy các ghi chú từ nhiều địa chỉ IP ở nước ngoài trên trang chủ. Trạng thái tinh thần của sinh viên quốc tế trên Internet khá nhất quán: họ phát điên khi vội vã hoàn thành bài luận, và trạng thái tinh thần của họ thay đổi liên tục giữa "Tôi muốn bọn nước ngoài đó chết đi", "Bọn nước ngoài rất quyền lực" và "Bọn nước ngoài không vĩ đại đến thế"; Họ chán ngán với "bữa ăn của người da trắng", và sau khi trở về nhà, họ ăn rất nhiều đồ ăn vặt ngon lành. Một tách cà phê Luckin giá 9,9 nhân dân tệ cũng có thể khiến du học sinh suy sụp.

Trên Xiaohongshu, du học sinh phàn nàn về những trải nghiệm kỳ lạ của mình, chia sẻ nhiều hình ảnh về cuộc sống và học tập ở nước ngoài của họ, đồng thời cung cấp kinh nghiệm và chiến lược cho "người mới". Từ việc ghi chép và kiểm tra tại các cửa hàng thực phẩm, đến tư vấn cách mua nguyên liệu nấu ăn phù hợp hơn với dạ dày người Trung Quốc, cho đến lập kế hoạch lộ trình du lịch, một blogger đã mô tả như sau: "Với sự ra đời của Xiaohongshu, toàn bộ châu Âu giống như một bản sao hoàn chỉnh".

Nhóm du học sinh đông đảo đã giúp nâng cao danh tiếng của Xiaohongshu trong cộng đồng người Hoa ở nước ngoài, sau đó lan rộng đến cả người nước ngoài . Theo thống kê, vào năm 2022, có khoảng 550.000 người ở Singapore sử dụng Xiaohongshu, khoảng 1,5 triệu người ở Malaysia và hơn 100.000 người ở Thái Lan và Indonesia. Để mở rộng thị trường Trung Quốc, một số doanh nghiệp nước ngoài cũng đã mở tài khoản Xiaohongshu và mời người Trung Quốc vào kiểm tra và viết đánh giá.

Để vượt sông bằng cách dò đường, Xiaohongshu cũng đã bắt đầu tập trung vào việc mở rộng cơ sở người dùng ở nước ngoài . Từ năm 2021 đến nay, trong hơn hai năm, Xiaohongshu đã tung ra hơn 17.000 tài liệu quảng cáo, bao gồm quần áo, thực phẩm, làm đẹp, đồ gia dụng, v.v. và địa điểm phát sóng chủ yếu tập trung ở các điểm đến du học phổ biến như Malaysia, Singapore, Hoa Kỳ, Vương quốc Anh và Canada, cũng như những nơi tập trung nhiều người Hoa.

Tuy nhiên, theo góc nhìn của người dùng thông thường, nhận thức rõ ràng đầu tiên về việc người nước ngoài "xâm chiếm" hệ sinh thái nền tảng có thể xuất hiện vào đầu năm nay. Vào dịp Tết, rất nhiều người nước ngoài cầm biển hiệu có dòng chữ "hãy lắng nghe lời khuyên" đã đổ xô đến Xiaohongshu để xin lời khuyên từ người dùng trong nước về cách cải thiện trang phục và cách trang điểm.

Vào thời điểm đó, chủ đề chính thức "lắng nghe lời khuyên" tình cờ được liệt kê là một trong những xu hướng cuộc sống trong năm 2023, nhưng điều thú vị là động lực thúc đẩy xu hướng này có thể không phải là Xiaohongshu chính thức, mà là một blogger Tiktok @candiselin86. Sau khi tích hợp một số trường hợp chuyển đổi "lắng nghe lời khuyên", blogger này cho biết người xem có thể nhận được gợi ý từ cư dân mạng Trung Quốc bằng cách tải ảnh tự sướng có dòng chữ "lắng nghe lời khuyên" lên Xiaohongshu và vui lòng đính kèm nhiều tùy chọn nhãn khác nhau, gợi ý người dùng sử dụng Google Dịch để đọc bình luận để có thể nhanh chóng bắt đầu sử dụng một ỨNG DỤNG xa lạ.

Kết quả là, một số lượng lớn ghi chú trợ giúp của người nước ngoài với cảm giác dịch máy nghiêm túc và các mẫu tương tự bắt đầu xuất hiện trên trang chủ của người dùng Xiaohongshu. Cho đến bây giờ, “lắng nghe lời khuyên” vẫn có thể được coi là bước đầu tiên để các blogger nước ngoài mở Xiaohongshu.

Xét về hệ sinh thái blogger nước ngoài, Xiaohongshu vẫn còn ở giai đoạn sơ khai. Khi so sánh, Tik Tok và Bilibili có vẻ mạnh mẽ và có sức ảnh hưởng hơn.

Trên TikTok, người nổi tiếng nước ngoài đầu tiên trên internet là Volav đã hét lên "Tôi yêu Trung Quốc", ngay lập tức bắt đầu dây chuyền sản xuất lắp ráp của các blogger nước ngoài đang tìm kiếm vàng ở thị trường trong nước. Cho đến nay, TikTok có rất nhiều blogger nước ngoài có hơn 10 triệu người hâm mộ, chẳng hạn như @吃货老外铁蛋儿, @老外克里斯, v.v.; Bilibili cũng có thời gian giới thiệu một lượng lớn blogger nước ngoài, chủ yếu là nhạc sĩ và người nổi tiếng. Vào tháng 4, cháu gái của Buffett là Nicole Buffett đã thông báo việc gia nhập Bilibili và được nền tảng này đưa vào vị trí đề xuất trên trang chủ.

Theo thống kê của Kas, các blogger nước ngoài hiện đang hoạt động trên Xiaohongshu có thể được chia thành ba loại:

Một danh mục là những người nổi tiếng và người nổi tiếng trên Internet , chẳng hạn như Kim Kardashian, Pamela và @女王厨房, có hơn 520.000 người theo dõi; một nhóm là các blogger di cư từ các nền tảng khác, chẳng hạn như khách mời họp không chính thức @钟逸伦Dylan và blogger Douyin @Jason中国, người có 2,47 triệu người theo dõi; và một nhóm là những blogger nghiệp dư chia sẻ cuộc sống hàng ngày của họ và sẽ giới thiệu trong trang cá nhân rằng họ đang học tiếng Trung.

Vấn đề là thời thế đã thay đổi: các blogger nước ngoài đã bước vào "giai đoạn vỡ mộng", và việc mất đi lượng truy cập đã buộc họ phải tung ra nội dung; Tâm lý của khán giả cũng đã thay đổi, cùng một loại nội dung đã làm mất tập trung của khán giả và cũng làm mất đi rất nhiều tính mới lạ . Theo xu hướng thời đại thay đổi, các blogger nước ngoài “nắm bắt” luật giao thông của Tiểu Hồng Thư như thế nào?

2. Khi mật khẩu giao thông của "Love China" không thành công

Sự thay đổi hướng gió chủ yếu được phản ánh qua việc mật khẩu giao thông "Love China" bị lỗi một phần.

@尼奥, một blogger nước ngoài 188 tuổi đã luyện võ tại Chùa Thiếu Lâm trong 5 năm, đã biểu diễn một loạt các kỹ thuật quyền anh ở Bắc Kinh trong bộ đồ cá bay. Trong văn bản, ông bày tỏ rằng ông "hy vọng được tái sinh thành người Trung Quốc ở kiếp sau". Kết quả là, phần bình luận đã dạy cho ông rằng "mỗi người chúng ta nên yêu quê hương và dân tộc mình". Đây có thể là một ví dụ điển hình giải thích tại sao khán giả không còn muốn mua sản phẩm này nữa.

Tuy nhiên, điều này cũng có nghĩa là càng có nhiều tài khoản có thể cung cấp thông tin mới mẻ cho đối tượng ngoài các chủ đề ban đầu thì khả năng phá vỡ giới hạn tăng trưởng càng cao. Ví dụ, cặp đôi @Victoria, có gần 10 triệu người hâm mộ trên Douyin, ban đầu là những người nổi tiếng và nội dung ban đầu của họ tập trung vào hài kịch gia đình. Họ đã đạt đến giai đoạn thắt cổ chai trong việc tăng lượng người hâm mộ, cho đến khi con trai họ giơ tay và hét lên "Tôi muốn người nước ngoài chết đi", và người dùng phát hiện ra rằng người cha, người nói được năm thứ tiếng và làm việc cho Tân Hoa Xã, và người mẹ, người sinh ra ở St. Petersburg, đã nuôi dạy một đứa trẻ đạt 28 điểm tiếng Anh và phải đeo máy phiên dịch khi bị cha mẹ mắng, còn đứa trẻ kia thích ăn thức ăn cho chó và không thể học cách lè lưỡi khi nói tiếng Nga.

Khi một gia đình nước ngoài có trình độ học vấn cao đột nhiên thấy mình rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan trong việc nuôi dạy con cái giống như người Trung Quốc, người dùng mạng đã nghĩ ra các meme như "Rồng và Phượng hoàng hóa thành chim bay" và "Con trai: Võ sĩ nổi loạn; Con gái: Thần Nông". Victoria và chồng đã nhanh chóng tạo ra nội dung lấy đây làm chủ đề chính và số người theo dõi họ đã tăng hơn 2 triệu trong vòng 90 ngày.

Tương tự như vậy, trên Xiaohongshu, tình hình của các blogger nước ngoài cũng rất khác so với trước đây. Hầu hết các blogger nước ngoài mới đến đều coi Xiaohongshu là phiên bản Instagram của Trung Quốc. Ưu tiên hàng đầu sau khi tham gia nền tảng này là chụp ảnh cận mặt và đăng những bức ảnh đẹp của mình. Nhưng những gì họ có thể nhận được ngày nay không phải là những lời khen nhẹ nhàng và thân thiện, mà là những biểu tượng cảm xúc như Daju trong một số bộ phim võ thuật cung đấu nổi tiếng, "Ngươi đến từ cung nào? Sao trước đây ta chưa từng gặp ngươi?" hoặc một lượng lớn thuật ngữ Internet và những từ ngữ tình yêu sến súa, mỗi từ đều cố gắng phá vỡ hàng rào ngôn ngữ của chúng.

Và khi khán giả trở nên chán nản với người nước ngoài, các blogger càng cởi mở hơn khi tự phân tích bản thân thì họ càng dễ dàng thu hút được lượng truy cập. Ví dụ, @大不列英国王德华, được MCN Huichuan hậu thuẫn, đã học được cách tự gắn cho mình cái mác "kẻ phản diện lịch lãm". Đằng sau mỗi blogger nước ngoài có thể có một chuyên gia Trung Quốc. Nếu không, thật khó để tưởng tượng rằng một người bạn nước ngoài sẽ gắn thẻ "kinh nghiệm nuôi con của bà mẹ nóng bỏng" dưới bức ảnh tự sướng của mình.

Vì Xiaohongshu không chuẩn bị các mục và hoạt động phân chia đặc biệt ở nước ngoài cho các blogger nước ngoài nên các blogger nước ngoài thông thạo câu "vào thành Rome, làm theo người La Mã" chủ yếu sử dụng tiếng Trung giản thể . Khả năng dịch máy mạnh mẽ đã trở thành một tính năng và điểm nhấn trong sáng tạo của họ.

Trong ghi chép về chuyến đi Trung Quốc, blogger nước ngoài @titi cho biết anh đã nhìn thấy một chiếc xe đang hiến máu. Phần bình luận đầy những câu chuyện cười, "Cảm ơn, tình yêu đến từ đồ sứ." Một người dùng đã nhắc nhở anh ấy bổ sung dinh dưỡng sau khi hiến máu: "Nếu anh đến Cáp Nhĩ Tân, anh có thể mời tôi ăn thịt nướng để bổ sung dinh dưỡng". Titi trả lời: "Cảm ơn, tôi rất thích món thịt nướng". Dưới câu trả lời này, hơn 2.000 người dân Trung Quốc đã tụ tập lại cùng cười "Hahahaha".

Một số người đã nói đùa với ông, yêu cầu ông nhớ rằng "có một trạm vũ trụ trong không gian, nhưng không có trạm vũ trụ nào cả vì quá đông đúc"; những người khác mời ông đến thăm núi Lão Quân ở Lạc Dương, nói rằng, "Phong cảnh ở đó rất đẹp, người nước ngoài không được phép vào." Những trò đùa kiểu này của người dùng cũng góp phần làm tăng lưu lượng truy cập.

Mặt khác, các blogger nước ngoài cũng đang nỗ lực sử dụng meme để nhanh chóng hòa nhập vào không khí cộng đồng. @大不英国王德华, đã yêu cầu cư dân mạng photoshop một bức ảnh anh ấy ở Hollywood vào bối cảnh Trung Quốc. Trong phần bình luận, người dùng đã thể hiện kỹ năng của mình và ghi chú đã nhận được 20.000 lượt thích;

@张大A đến từ Anh đã bắt đầu con đường nổi tiếng của mình bằng cách yêu cầu cư dân mạng biến anh thành người Tân Cương. Xem qua các bài viết của mình, tuy dùng từ ngữ hài hòa nhưng không hợp lý, nhưng anh đã khéo léo vận dụng những cụm từ thông dụng như “tủ lạnh hai cửa nhập khẩu”, “dáng người đẹp của đàn ông là vinh dự lớn của vợ”. Đầu năm nay, @张大A đã gửi nhiều đơn xin việc tới Tập đoàn Coco Tree, nói rằng mình có "tấm lòng hảo tâm" và mong muốn được gia nhập nhóm nhạc nam dance sôi động của Coco Tree.

Trong phần bình luận, người dùng cũng cố gắng hết sức để "làm cho mọi chuyện xảy ra": "Để tôi thử xem, bạn có thể ăn thịt hộp vào buổi tối không?" "Nếu bạn ăn ngoài, chỉ cần nhắc đến tên tôi là bạn có thể trả giá gốc."

Tất nhiên, thảo luận về sự khác biệt văn hóa giữa Trung Quốc và phương Tây vẫn là chủ đề quen thuộc nhất đối với các blogger nước ngoài . Ví dụ, họa sĩ truyện tranh @英国老妹儿Amy sử dụng chủ đề "Trung Quốc vs Anh" và truyện tranh để kể về sự khác biệt văn hóa giữa hai quốc gia, chẳng hạn như "Phim truyền hình nổi tiếng ở Anh và Trung Quốc trong vài thập kỷ qua" và "Váy ở Trung Quốc vs Anh đã thay đổi như thế nào trong thế kỷ qua". Phong cách vẽ độc đáo và góc nhìn rõ nét đã giúp cô thu hút được 80.000 người hâm mộ, trong đó nốt cao nhất nhận được 39.000 lượt thích.

Điều đáng chú ý là mặc dù có những người nổi tiếng, chuyên gia hợp đồng của MCN và những người nổi tiếng trên Internet nước ngoài, nhưng tính nghiệp dư là một đặc điểm mà các blogger nước ngoài trên Xiaohongshu không thể bỏ qua.

Về cơ chế phân phối nội dung hiện tại của Xiaohongshu, các blogger có IP ở nước ngoài có thể không được hưởng lợi từ lượng truy cập, nhưng sẽ ở cùng vạch xuất phát với các nội dung khác. Điều này cũng có nghĩa là nội dung có thuộc tính cộng đồng bản địa và có thể hòa nhập dễ dàng vào bầu không khí ban đầu sẽ có nhiều khả năng được người dùng ưa chuộng hơn.

3. Xiaohongshu có nhiều con đường để đi khi vươn ra toàn cầu

Một mặt, ngày càng có nhiều blogger nước ngoài đổ xô đến cộng đồng trong nước của Xiaohongshu, nhưng mặt khác, con đường “vươn ra toàn cầu” của Xiaohongshu có vẻ không mấy bằng phẳng.

Tóm tắt về lịch sử mở rộng ra nước ngoài của Xiaohongshu:

Năm 2021, Xiaohongshu đã ra mắt Uniik, một cộng đồng thời trang tại Nhật Bản. Ứng dụng này đã ngừng cập nhật vào tháng 10 năm 2022. Vào thời điểm đó, Xiaohongshu đã nhanh chóng ra mắt Takib, một ứng dụng ngoài trời, nhưng số lượng tải xuống rất ít.

Cũng trong năm 2022, Xiaohongshu đã "tấn công" vào thị trường Đông Nam Á, Bắc Mỹ và châu Âu khi tung ra ứng dụng mua sắm Spark ở nước ngoài và ứng dụng cung cấp đồ gia dụng Catolog, nhưng đều thất bại;

Vào tháng 4 năm nay, một sản phẩm khác của Xiaohongshu là S'more cũng đã bị thu hồi chỉ sau vài tháng hoạt động.

Không khó để nhận thấy rằng chiến lược mở rộng ra nước ngoài của Xiaohongshu dường như không nhằm mục đích sao chép hệ thống nội dung phức tạp của APP gốc, mà là đi theo hướng dọc và tạo ra một APP chuyên biệt nhỏ gọn và đẹp mắt, tương tự như phiên bản dọc của ins.

Để đạt được mục đích này, Xiaohongshu đã chia nội dung chính của mình thành một số chuyên mục nội dung phổ biến nhất, bao gồm ngoài trời, thời trang và làm đẹp, nhà cửa, v.v. Nhưng vấn đề là sau khi chia tách, lưu lượng truy cập của các ngành dọc sẽ giảm và vấn đề đầu tiên mà các ứng dụng trong nước sẽ phải đối mặt khi "ra nước ngoài" là lưu lượng truy cập, bao gồm cách "chinh phục" người bản địa, cách tích lũy nội dung và mở rộng mức độ phổ biến của chúng.

Mặc dù được Xiaohongshu hậu thuẫn, APP chia tách này không thu được lợi thế nào từ cơ quan ban đầu. Hoạt động của nó thường bị người dùng chỉ trích vì bản dịch không chính xác và hệ thống tìm kiếm gây thất vọng. Do đó, người dùng khó có thể liên kết APP với Xiaohongshu sau khi ứng dụng này ra nước ngoài. Ngược lại, các blogger ở nước ngoài lại thích lướt cộng đồng trong nước bằng Google Dịch.

Điều đáng nói là mặc dù việc mở rộng ra nước ngoài đã nhiều lần thất bại nhưng “mô hình Sổ đỏ nhỏ” chưa hẳn đã không hiệu quả ở nước ngoài. Ví dụ, mặc dù sản phẩm lemon8 của ByteDance cũng lần đầu tiên xuất hiện tại Nhật Bản, nhưng tình hình lại rất khác.

Năm 2020, ByteDance ra mắt lemon8, có luồng thông tin hai cột, mô hình đề xuất hình ảnh và văn bản, được định vị là nền tảng chia sẻ về làm đẹp, thời trang và thực phẩm, tất cả đều rất giống với Xiaohongshu. Đầu năm 2023, sau khi đạt được thành công lớn tại Đông Nam Á, lemon8 cũng đã thâm nhập thị trường Anh và Mỹ.

Tất nhiên, thành công của Lemon8 ở thị trường nước ngoài cũng bắt nguồn từ "nguồn vốn dồi dào" của ByteDance và sự kết nối nội bộ giữa các sản phẩm ở nước ngoài. Khi Tiktok gặp lệnh cấm của Hoa Kỳ, một lượng lớn người dùng đã đổ xô đến Lemon8, khiến ứng dụng này nhanh chóng trở nên phổ biến. Ngược lại, Xiaohongshu không có quyết tâm đầu tư vững chắc cũng như không có tham vọng tái hiện thời kỳ hoàng kim của mình. Việc mở rộng ra nước ngoài giống một cuộc thử nghiệm hơn là một mục tiêu.

Tuy nhiên, các cộng đồng nội dung khó có thể vươn ra nước ngoài, đây là một cấp độ khác của "xây dựng một đế chế đã khó, và bảo vệ một đế chế cũng khó". Xiaohongshu vẫn còn chặng đường dài phía trước để mở rộng ra nước ngoài.

Tác giả: Chu Cheng, nguồn tài khoản công khai: Kasi Data (ID: 736105)