Kuaishou phát sóng trực tiếp, không có "số một"

Mối quan hệ giữa Simba và Kuaishou luôn rất tế nhị. Anh đã bị Kuaishou cấm nhiều lần vì nhiều lý do khác nhau. Chúng ta hãy cùng xem xét phân tích của tác giả.

Simba, "người anh em số một của Kuaishou", một lần nữa đứng lên chống lại Kuaishou.

"Nếu anh dám cấm tất cả người dẫn chương trình của tôi, tôi sẽ kiện anh cho đến khi nền tảng của anh không còn dòng tiền. Tôi sẽ đứng trước Ủy ban Chứng khoán và Tương lai Hồng Kông và báo cáo anh dưới tên thật của tôi." Simba phát biểu đầy quyết liệt trong buổi phát sóng trực tiếp vào ngày 20 tháng 4.

Nền tảng Kuaishou không mang lại cho Simba bất kỳ thể diện nào. Vì những phát ngôn vô lý này, tài khoản "Xin Youzhi Simba 818" đã bị cấm. Sau đó, Simba nhanh chóng chuyển sang tài khoản phát sóng của Xinxuan để bắt đầu phát sóng, nhưng nhanh chóng bị cấm lần nữa vì vi phạm quy tắc cộng đồng với những phát ngôn cực đoan.

Sau khi bốn tài khoản phát sóng trực tiếp của anh là "Xiao Luo", "Xu Jie", "Jia Jia" và "Dandan" bị chặn, anh đã tìm một trợ lý chưa từng phát trực tiếp và tạo một tài khoản mới để bắt đầu phát sóng. Sau khi bình tĩnh lại một chút, ông nói: "Kuaishou không cần tôi" và nói rằng ông sẽ "nghỉ hưu".

Hiện tại, ngoài phòng phát sóng trực tiếp, Simba vẫn chưa thể thực sự mở rộng đường cong thứ hai, cũng như chưa thực hiện bất kỳ động thái bố trí đa nền tảng nào. Vì vậy, hiện tại, Kuaishou Live Broadcast Room vẫn là “con gà đẻ trứng vàng” của Simba. Nếu thực sự mất Kuaishou Live Broadcast, thu nhập của Simba có thể giảm mạnh.

Với tư cách là "anh cả của Kuaishou", tài khoản Kuaishou của Simba có hơn 99,99 triệu người theo dõi và nhiều "học trò" của anh cũng đã đạt tới 50 triệu người hâm mộ. Trong "TOP 10 doanh số ước tính của Kuaishou Live Streaming năm 2023" do Xinbang công bố, "Ximba" và "Dandan" đã khẳng định vị thế là "anh em số một" trong danh sách doanh số của Kuaishou Live Streaming với doanh thu hàng năm trên 10 tỷ nhân dân tệ. Cả năm, hai người đã bán được số hàng hóa có giá trị gần 29,6 tỷ nhân dân tệ, gấp 1,4 lần tổng doanh số của tám người dẫn chương trình còn lại. Trong danh sách mười công ty đứng đầu, Tập đoàn Xinxuan chiếm sáu ghế.

Tuy nhiên, giữa Simba và Kuaishou cũng có rất nhiều "mối hận". Trước đó, Simba đã nhiều lần bày tỏ sự không hài lòng với Kuaishou trong các buổi phát sóng trực tiếp và thậm chí còn yêu cầu Kuaishou cấm tài khoản của một số người. Những xung đột cá nhân và cảm xúc này càng làm trầm trọng thêm căng thẳng giữa Simba và nền tảng này.

1. Simba có vấn đề riêng của mình

Năm 2023, doanh số bán hàng ước tính của Simba thông qua phát trực tiếp trên Kuaishou là khoảng 12,5 tỷ nhân dân tệ, bỏ xa "Shi Da Piaoliang" xếp sau anh, với số tiền gấp gần 2,8 lần.

Nhờ sức ảnh hưởng và những đóng góp to lớn của Simba trong hệ thống thương mại điện tử Kuaishou, anh luôn được gọi là “Anh trai số 1 của Kuaishou”.

Nguồn hình ảnh: Danh sách mới

Nhưng "khi bạn nổi tiếng thì bạn dễ bị đàm tiếu", và mối quan hệ giữa Simba và Kuaishou rất tế nhị. Một mặt, Kuaishou cần những người dẫn chương trình hàng đầu như Simba để thu hút người hâm mộ và tăng doanh thu bằng cách bán hàng thông qua sức ảnh hưởng. Mặt khác, chú mỏ neo to lớn "bồn chồn" Simba cũng khiến Kuaishou phải đau đầu không ít. Trong vài năm trở lại đây, Simba đã nhiều lần bị Kuaishou cấm vì nhiều lý do khác nhau.

Vào cuối tháng 12 năm 2020, tài khoản cá nhân của Simba đã bị Kuaishou cấm trong 60 ngày do sự cố "tổ chim nước ngọt". Trong giai đoạn 618 năm 2021, Simba đã đặt câu hỏi về việc hạn chế lưu lượng truy cập của Kuaishou vì có quá ít người hâm mộ xem phòng phát sóng trực tiếp của anh, sau đó tài khoản của anh đã bị cấm trong 7 ngày. Vào tháng 9 năm 2021, Simba đã tức giận chỉ trích nền tảng Kuaishou trong phòng phát sóng trực tiếp và sau đó bị cấm trong 7 ngày. Hai tháng sau, phòng phát sóng trực tiếp của Simba bị cấm trong 60 ngày do "những lời nói và hành động không phù hợp trong phòng". Vào ngày 8 tháng 3 năm 2023, chương trình phát sóng trực tiếp của Simba trên nền tảng Kuaishou đã bị cấm trong 48 giờ do "những phát biểu mang tính cực đoan".

Tính cả lần này, phòng phát sóng trực tiếp của Simba đã bị chặn 6 lần, với thời gian khóa từ 2 ngày đến 60 ngày.

Simba không chỉ nhiều lần thách thức các quy tắc của nền tảng Kuaishou mà còn nhiều lần xung đột với các thương hiệu.

Ngày 16 tháng 4 năm 2022, Simba đã bất đồng quan điểm với đối tác "Playboy" trong một buổi phát sóng trực tiếp và nói rằng: "Xinxuan cấm bán 'Playboy'. 'Playboy' này không phải là 'Playboy' kia. Thương hiệu này đã được Trung Quốc đăng ký. Tôi sẽ không bao giờ chọn sản phẩm này trong đời." Cuối cùng, hai bên chia tay trong không vui vẻ.

Hai ngày sau, Simba và người dẫn chương trình Dandan đã bán một sản phẩm có tên "Quần làm mát chống nắng YPL", nhưng thương hiệu YPL đã đưa ra tuyên bố rằng sản phẩm này chưa được ủy quyền chính thức và không thuộc thương hiệu YPL. Công ty cũng tuyên bố sẽ thực hiện các biện pháp pháp lý để buộc các công ty sản xuất và bán hàng có liên quan phải chịu trách nhiệm.

Vào tháng 10 năm 2023, Công ty TNHH De Rucci đã hợp tác với Simba để bán một chiếc giường da bò mềm màu đen cỡ lớn với giá thị trường là 20.000 nhân dân tệ. Sau đó, giới truyền thông đưa tin rằng thương hiệu De Rucci đã yêu cầu chấm dứt hợp tác và loại bỏ một chiếc nệm khác mà ban đầu Simba dự định quảng bá.

Ngoài tính "nóng nảy" với người khác, Simba còn không hòa thuận với đồng nghiệp và học trò của mình.

Vào ngày 30 tháng 3, ngôi sao mạng "Cat Sister", người có hàng chục triệu người hâm mộ trên nền tảng Kuaishou, đã công khai cáo buộc chủ nhân Simba của mình trên Weibo, cáo buộc anh ta sử dụng PUA để chống lại cô và thẳng thừng nói rằng Simba đã nguyền rủa mọi người và nền tảng này.

Nguồn ảnh: Weibo @猫妹妹-sunshine version

Vào ngày 12 tháng 12 năm ngoái, Guan Qian, Tổng giám đốc điều hành của Xinxuan, người đã làm việc tại công ty chưa đầy một năm, đã tuyên bố từ chức và Song Tieniu (Blue Mountain) thay thế Guan Qian làm Tổng giám đốc điều hành của tập đoàn. Theo thông tin, Guan Qian trước đây đã từng làm việc tại Tencent, LeTV và Alibaba.

Sự ra đi của Quan Khiêm được thế giới bên ngoài mô tả là kết quả của "cuộc xung đột giữa các nhà quản lý chuyên nghiệp và chế độ thầy trò".

Cần phải chỉ ra rằng với tư cách là người dẫn chương trình hàng đầu, Simba là trung tâm của sự chú ý, nhưng với tư cách là người đồng sáng lập thương hiệu Xinxuan, Simba cũng là trung tâm của toàn bộ đội ngũ. Simba vẫn còn nhiều điều cần cải thiện trong giao tiếp bên ngoài và quản lý nội bộ.

Có lẽ nhận thức được những vấn đề này, Simba đã cố tình giảm số lượng chương trình phát sóng trực tiếp trên tài khoản của mình kể từ năm ngoái. Ngoại trừ các buổi phát sóng trực tiếp các sự kiện quảng bá quan trọng như 618, Double 11 và Lễ hội năm mới, Simba chủ yếu xuất hiện dưới hình thức "đứng trên bục" cho các phòng phát sóng trực tiếp của học viên.

2. “Thành công hay thất bại đều do Tiểu Hà”

Cuộc xung đột giữa Kuaishou và Simba là một câu chuyện điển hình của "Thành công hay thất bại đều do Tiểu Hà".

Năm 2016, Simba, lúc đó 26 tuổi, quyết định gia nhập Kuaishou. Khi mới tham gia nền tảng này, Simba chủ yếu thu hút sự chú ý bằng cách kể những câu chuyện về kinh nghiệm khởi nghiệp của mình và tổ chức xổ số ngẫu nhiên, nhưng những nội dung này không thể thu hút được lượng truy cập về lâu dài.

Sau đó, khi ngày càng nhiều phần mềm phát trực tiếp xuất hiện trên thị trường và tính đồng nhất của sản phẩm trở nên nghiêm trọng hơn, nền tảng Kuaishou bắt đầu giới thiệu tính năng phát trực tiếp để bán hàng nhằm tăng doanh thu.

Nhiều năm kinh nghiệm kinh doanh đã giúp Simba cảm thấy thoải mái trong quá trình bán hàng. Trong năm đầu tiên bán hàng, khối lượng giao dịch phát sóng trực tiếp của nhóm anh đạt 40 tỷ, riêng anh đóng góp 13,3 tỷ. Sau đó, Simba thành lập đội Tân Huyền của riêng mình, sau này trở thành đội lớn nhất trong sáu gia tộc của Kuaishou.

Năm 2019, Kuaishou đã niêm yết tại Hồng Kông. Bản cáo bạch tiết lộ rằng thương mại điện tử của Kuaishou đã đạt GMV là 59,6 tỷ đô la vào năm đó, trong đó gia đình Simba chiếm gần 22%. Trong những năm tiếp theo, Simba và gia đình Simba đã trở thành một phần quan trọng trong doanh thu thương mại điện tử trực tiếp của Kuaishou.

Tuy nhiên, khi câu chuyện phát triển, những thành tựu này dường như đã trở thành sự tự tin của Simba trong việc thách thức nền tảng này.

Trên thực tế, mặc dù Kuaishou chưa bao giờ thừa nhận công khai rằng họ đã "làm mất đi hình ảnh Simba" nhưng họ đã và đang làm như vậy. Xét cho cùng, việc tập trung quá nhiều lưu lượng truy cập vào một vài điểm neo hàng đầu không chỉ không có lợi cho việc thương mại hóa mà còn gây ra rủi ro rất lớn.

Năm 2020, GMV thương mại điện tử của Kuaishou đạt 680 tỷ và thị phần của gia đình Simba giảm xuống còn 6%. Đến năm 2022, tỷ lệ này tiếp tục giảm xuống còn 5,5%. Trong thông báo sau đó, Kuaishou tuyên bố, "Tính đến quý 3 năm 2023, tỷ lệ người có sức ảnh hưởng ở tầm trung và tầm thấp trong tổng GMV của người có sức ảnh hưởng đã tăng lên gần 50% và hệ sinh thái người có sức ảnh hưởng tiếp tục được tối ưu hóa".

Zhang Yipeng, giám đốc trung tâm tiếp thị thương mại điện tử của Kuaishou, từng nói thẳng: "Tôi có thể không bán được nhiều như Simba, Li Jiaqi và Wei Ya với tư cách là người dẫn chương trình cấp trung. Nếu tôi có 10 người dẫn chương trình làm việc cùng nhau, doanh số chắc chắn sẽ lớn hơn trước đây".

Ngoài việc "cắt giảm" các kênh lớn, Kuaishou còn khuyến khích mạnh mẽ các doanh nghiệp phát sóng nội dung của riêng mình.

Vào năm 2023, Kuaishou đã ra mắt "Kế hoạch Chuanliu" nhắm vào những chủ hàng có người có sức ảnh hưởng phân phối và tự phát sóng ổn định. Công ty có kế hoạch cung cấp 60 tỷ lượt truy cập để hỗ trợ các thương gia trong suốt cả năm. Kế hoạch này nhằm mục đích thúc đẩy vòng tròn tự phát sóng và phân phối lành mạnh của các thương gia, tạo ra khối lượng mới thông qua sự tăng trưởng lưu lượng theo cùng hướng giữa những người có sức ảnh hưởng và thương gia, đồng thời cải thiện hiệu quả hoạt động.

Zhuang Shuai, một chuyên gia trong ngành thương mại điện tử bán lẻ và là người sáng lập Bailian Consulting, tin rằng Simba không còn quan trọng đối với Kuaishou nữa. Ngày càng nhiều thương hiệu lớn lựa chọn mở cửa hàng chính thức trên Kuaishou và các thế lực mới đang nhanh chóng nổi lên. Họ có khả năng lựa chọn sản phẩm và vận hành nền tảng mạnh mẽ hơn, đồng thời phù hợp hơn với các yêu cầu của hệ sinh thái thương mại điện tử mới của Kuaishou.

3. Ngành công nghiệp phát trực tiếp bước vào “thời kỳ chuyển đổi”

Theo iResearch Consulting, quy mô thị trường thương mại điện tử trực tiếp của Trung Quốc sẽ đạt 4,9 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2023, với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 35,2%. So với giai đoạn đầu phát triển của ngành, tốc độ tăng trưởng của ngành đã giảm ở một mức độ nhất định, nhưng vẫn đang phát đi tín hiệu tăng trưởng. iResearch dự đoán tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) của quy mô thị trường thương mại điện tử trực tiếp của Trung Quốc sẽ là 18,0% từ năm 2024 đến năm 2026. Ngành này sẽ cho thấy xu hướng tăng trưởng ổn định trong tương lai và bước vào giai đoạn phát triển tinh tế.

Về phía nền tảng, một "cuộc đua ba chân" đã được hình thành tại Trung Quốc giữa Douyin, Kuaishou và Taobao Live. Vào năm 2022, thị phần kết hợp của ba công ty này trong ngành thương mại điện tử trực tiếp sẽ đạt khoảng 91% (Lưu ý: dữ liệu từ Trung tâm thông tin mạng Internet Trung Quốc chỉ mang tính chất tham khảo).

Dưới sự tập trung cao độ, xu hướng của ngành đã thay đổi.

Nguồn: Minsheng Securities

Một người thực hành phát sóng trực tiếp cho biết, xét theo dữ liệu cơ bản, có ba loại tài khoản hoạt động rất tốt. Loại thứ nhất là neo có cá tính riêng biệt, loại thứ hai là neo có lượng người hâm mộ và sức ảnh hưởng nhất định, và loại thứ ba là neo có năng lực hoạt động mạnh mẽ trong phạm vi riêng tư.

Thật tình cờ khi có những trường hợp tương đối thành công theo ba hướng trên, chẳng hạn như Dong Yuhui và Oriental Selection, đã tích lũy được lượng truy cập bằng cách xây dựng hình ảnh truyền miệng thông qua nội dung chất lượng cao. Những người nổi tiếng như Lin Yun, Zhu Dan, Xu Dongdong, Jia Nailiang và Fu Shouer, những người có mức độ nổi tiếng và sức ảnh hưởng nhất định, cũng đã thành công sau khi chuyển sang phát trực tiếp để bán hàng.

Ngược lại, những người dẫn chương trình đã trở nên nổi tiếng đã chọn "nghỉ hưu khi đang ở đỉnh cao sự nghiệp" trong những năm gần đây. Tiêu Dương Ca, một trong những người dẫn chương trình hàng đầu của Douyin, hiếm khi xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp và thay vào đó, anh chuyển hướng tập trung sang lĩnh vực phim ngắn. Luo Yonghao cũng tuyên bố rút khỏi chương trình phát trực tiếp Douyin và Simba cũng đề xuất ý tưởng "nghỉ hưu".

Ngày nay, ngành công nghiệp đã chuyển từ giai đoạn tăng trưởng cao sang giai đoạn theo đuổi "sự chắc chắn".

Sự chắc chắn này được phản ánh rõ hơn ở công nghệ AI, phạm vi riêng tư của thương gia, nội dung và các khía cạnh khác. Kết quả là, chúng ta thấy ngày càng nhiều công nghệ AI được đưa vào phát trực tiếp. Con người kỹ thuật số có thể hỗ trợ phát trực tiếp trong nhiều giờ. Những người dẫn chương trình hàng đầu đã bắt đầu thử ra mắt ứng dụng riêng của họ, nỗ lực "riêng tư hóa" lưu lượng truy cập trong các phòng phát trực tiếp. “Khả năng trồng cỏ” của nội dung chuyên nghiệp và thú vị ngày càng mạnh mẽ hơn, v.v.

Nhìn về tương lai, với sự cải thiện của các luật lệ và quy định liên quan cũng như sự chuẩn hóa hoạt động của nền tảng, những hành vi phát sóng trực tiếp khiếm nhã như thể hiện sự dũng cảm, uống rượu trong PK và chửi thề sẽ dần biến mất. Chỉ những phòng phát sóng trực tiếp tập trung vào việc phục vụ người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu mới của họ mới có thể hoạt động lâu dài. Lệnh cấm Simba này có thể là cơ hội tuyệt vời để nhóm của Simba và nền tảng Kuaishou sắp xếp và tổ chức các quy trình và tiêu chuẩn kinh doanh.

Tác giả: Đường Phi, Biên tập: Weber

Nguồn: ValuePlanet (ID: ValuePlanet)